从关联理论看广告中的隐喻
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4.广 告 中 言 语 隐 喻 的 关 联 性 分 析
为了更好的理解广告中的隐喻，需要明确以下几个个关键性的问 题：（1）广告中隐喻的本体和喻体是什么？ （2）喻体中的哪些特点被映 射到本体中？ （3）如何根据关联理论有效地解读该隐喻？ 为了回答这些 问题，一定要考虑到各种相关的语境。 还有，分清听话人和说话人也极 为重要。 下面以两则广告为例进行分析：
广告言语中隐喻的使用受到越来越多的赏识。 虽然人们只把隐喻 当做劝说的一种手段，它在广告中的应用已经有很长时间了。 本文中 言语隐喻指的是以言语为媒介传递信息（而非图片、声音等形式），其 中言语起着至关重要的作用。 首先看一些商业广告中的隐喻：
（1） Life is a glorious banquet a limitless and delicious buffet. (Hallmark 公司广告)
133
科技信息
○高校讲坛○
SCIENCE & TECHNOLOGY INFORMATION
2009 年 第 21 期
课程。 应抓住教育部新一轮精品课程建设的契机，在汲取前一轮精品 课程建设经验的前提下，科学合理地制定符合人才需求的精品课程建 设规划。 这些课程是彰显学校和专业特色的主干课程，依托高等医学 院校所积淀的资源优势，拓宽学生的视野，提高教学实效，形成特色。
广告宣传者为了更好的传递信息， 在广告中使用了大量的隐喻。 本文则以 Sperber 和 Wilson 提出的关联理论为框架，从认知的角度对 广告中的隐喻进行解读分析。
1.关 联 理 论 人们之间的言语交际一直受到语言学家们的青睐。 Austin 的言语 行 为 理 论, Searle 的 间 接 言 语 行 为 理 论 以 及 Grice 的 会 话 含 意 理 论 都 说明了一个共同的现象， 即人们常常不是坦直地去表达自己的意图, 而 是 通 过 某 种 方 式 间 接 地 实 现 。 语 言 学 家 Sperber 和 Wilson 根 据 Grice 的 合 作 原 则 （Cooperative Principle） 于 1986 年 在 Relevance: Communication and Cognition 一书中 正 式 提 出 了 以 关 联 为 原 则 ， 以 演
— ——贝尔电话广告 《经典广告语创作技巧》 另外，在一些非商业广告，也含有大量的隐喻，并且有效地传达了 信息。 例如： （1）The combination of honee. （诚 信---- 人 生 的 通 行 证 ） （2）Greed is a balloon; if it swells out without any control, there is only one end---self-destruction. (贪 欲 就 是 气 球 ，极 度 膨 胀 结 局 只 有 一 个 — — — 自 毁 灭 亡 ) （3）Life is a mirror; it smiles while you smile; it frowns while you frown. Respect life and pursue growing. (生命是一面镜子，你微笑所以它微笑；你皱眉所以它皱眉。 尊重 生命，追求成长。 )
（生活既是是一场奢华的盛宴，也是是美味可口的自助餐） — — — 《广 告 英 语 一 本 通 》
（2）Breakfast without orange juice is a day without sunshine. (没有橘子汁的早餐就是没有阳光的一天) （3）电话就是你的高速公路。 (Telephone is your highway)
2.隐 喻
西方对隐喻的研究有着悠久的历史，人们逐渐的认识到隐喻不仅 仅是文学中的一种修辞手段，而且也是一种非常重要的认知方式。 隐 喻的认知理论认为人的思维的基本特征就是隐喻的，而且“所有的语 言都具有隐喻性” 隐喻意义是两个类属不同的语义场之间的语义映 射，是从一个认知域映射到另一个认知域(cognitive mapping)的 过 程 和 结果。 George Lakoff 和 Mark Johnson(1980)在 Metaphors We Live by 一 书中提出，即隐喻不仅是语言现象，而且是一种思维方式，是人类生存 和认知的基本方式之一。 他们认为，隐喻是“以此代彼”的手段，并用 “源域（source domain）”和“目的域（target domain）” 来说明两个领域互 动关系的方向性， 同时把两个领域之间的这种带方向性的互动称为 “mapping”(映射)。 本文中使用了本体和喻体来表示源域和目的域两个 概念。 另外，本文中的隐喻不同于明喻，因为隐喻中不含有喻词如“像、 正如（like/ as）”等。 但无论是隐喻还是明喻，都含有本体和喻体，本体 和喻体之间具有相似性。
另外，言语交际的过程，实际上是明示—推理过程。 既说话人首先 在 其 话 语 中 设 置 明 示 刺 激(ostensive stimuli)，该 刺 激 一 方 面 向 听 话 人 明示传递的信息,（即信息意图）， 另一方面又明示说话人传递信息的 意图（即交际意图）。 而听话人根据说话人提供的明示刺激和相关认知 语境， 来努力寻找最佳关联从而推断出说话人的交际意图的过程，便 构成了“推理”。 最后，每个明示的交际行为都应设想为本身具有最佳 关 联 性 （Sperber & Wilson，1986：158），即 认 为 在 正 常 交 际 中 ， 听 者 总 是力图以付出最小的努力来获得最大的认知效果。 在关联理论中，“语 境”是一个十分重要的概念，它和话语的关联性以及语境效果有直接 的关系“，选择处理话语最佳语境的过程就是寻求话语最佳关联的过 程 ”（ 何 兆 熊 ，2000 ：207 ）。
在精品课程的资源配置中,教师是主力,名师是精品课程建设的形 象代表,也是教学质量的保证,必须采取一系列有效措施建设一支结构 合理、业务水平高、教学效果好且相对稳定的教学梯队。
4.2 教学资源建设 高等医学院校应将精品课程的教学基本要求 与地方科技发展和社会经济的需求紧密结合起来。 充分利用附属医院 和研究所等单位这些特殊的教育环境和教育资源在人才培养方面的 优势，把以课堂传授知识为主的学校教育与直接获取实际经验、实践 能力为主的生产、科研实践有机结合，在教学内容的整合中，突出以应 用为主旨，结合专业培养目标，精炼内容，强调将先进的应用技术、先 进的科研成果转化成教学内容，传授给学生。 通过这种教学模式，一方 面，使精品课程在教学内容的选取上做到知识内容新、理论观点新、科 研成果新；另一方面，使精品课程教学内容贴近现实，学以致用。
高校讲20sciencetechnologyinformation2009年第2141教学梯队建设精品课程的五个一流中起决定作用的是42教学资源建设高等医学院校应将精品课程的教学基本要求43教学管理建设首先精品课程必须有先进的教学理念树立上接第133页开朗
科技信息
○高校讲坛○
SCIENCE & TECHNOLOGY INFORMATION
【关键词】关联理论；隐喻；推理 【Abstract】With the development of society, advertisements have been an important part of our daily life. To transfer information more effectively, some advertisers make use of metaphor. The essay, with the Relevance Theory by Sperber and Wilson, makes an analysis of the metaphor in advertisements from the cognitive angle. 【Key words】The Relevance Theory;Metaphor; Infer
教学内容的改革则是精品课程建设的重点,包括教学理念、教学 方法、教学手段和教材建设等；在教学内容改革上尤其要强调精品教 材建设,编写或选用的教材既要反映当今医学科技、社会发展的水平, 又要适应我国科技社会发展的现状,提倡创新,反对平庸；同时,要建立 科学有效的教学质量监控与评估制度,规范精品课程教学要素,提高精 品课程建设的实效性。
绎推理为理解模式的关联理论。 关联理论认为，首先，言语交际是一个认知过程，关联是人类认知
的基础。 人们是根据人类认知假设去理解话语的，而人类认知假设的 条件是关联原则，即根据相关联的信息认知事物。 其次，言语交际活动 涉及两种意图：信息意图和交际意图。 也就是说,说话人说话时不仅表 明他有传递某种信息的意图， 更要表明他有传递这种信息意图的意 图。 说话人的目的或意图能被听话人识别是由于谈话双方对认知环境 (cognitive environment)具有共识。
精品课程是具有一流教师队伍、一流教学内容、一流教学方法、一 流教材、一流教学管理等“五个一”特点的示范性课程。 因此，高等医学 院校精品课程建设的实施措施有：
4.1 教学梯队建设 精品课程的五个 “一流” 中起决定作用的是 “一流的教师队伍”，也就是说，一门课程之所以能成为精品，最关键的 因素在于拥有一流的教师队伍。 通过几年精品课程建设的经验总结， 教师队伍的建设应做到以下三点：（1）择优遴选教师队伍。 高等医学院 校根据实际情况制定精品课程负责人、主讲教师遴选条件，明确职责， 严格考核，合约管理。 加强团队合作，凝聚团队实力，构建一支与精品 课程特色化建设相匹配的高素质教学队伍。 （2） 充分利用兼职教师资 源。 积极鼓励和支持聘请著名专家、学者和高水平专业人士承担教学 任务和开设讲座。 （3）着重加强青年教师培养，注重教师梯队建设，提 升教师队伍水平。 就是根据精品课程教学的要求引进高层次人才，增 强课程教学的实力。 青年教师是精品课程建设的新生力量，担负着精 品课程可持续发展的重任，所以加强青年教师的培养不容忽视。
（1）Using Pantene shampoo is to take a shower in the milk to hair. （使用潘婷洗发水就是让秀 发 沐 浴 在 牛 奶 中 。 ） — ——《广 告 英 语 3000 句》 在这则广告中，很容易识别出本体“潘婷洗发水”和喻体“牛奶”。 对于“牛奶”一词家喻户晓，牛奶中含有丰富的营养物质，这也是妇孺 皆知。 把洗发水比喻成牛奶，不仅具有新意，而且非常有效地传达了信 息。 “使用潘婷洗发水就像让头发沐浴在牛奶中”，也就是说，喝营养丰 富的牛奶能促进人们的身体健康，而潘婷洗发水则像牛奶一样，经常 使用，能够均衡有效地护理头发健康，能让秀发丝质柔滑，亮丽动人。 这个广告很明显也告诉受众，“潘婷洗发水绝对物有所值， 赶紧购买 吧”。 这则广告即没有直接描述洗发水的营养物质多么丰富，也没有具 体形容效果有多么好，而是非常创新的运用了“牛奶”一词让顾客去联 想，从而自然而然地推出结论，这时消费者肯定豁然 （下转第 136 页）
2009 年 第 21 期
从关联理论看广告中的隐喻
赵玉红 (沈阳师范大学国际商学院 辽宁 沈阳 110034）
【摘 要】随着社会的发展，广告已成为生活中不可或缺的一部分，为了更好的传递信息，部分广告宣传者在广告中使用了隐喻。 本文以则 以 Sperber 和 Wilson 提出的关联理论为框架，从认知的角度对广告中的隐喻进行解读分析。
3.广 告 中 的 言 语 隐 喻
广告本质上是广告发布者与受众之间的一种特殊言语交际形 式— ——单向交际(one-way communication)。 交 际 的 双 方 是 广 告 发 布 者 （说话人）与受众（听话人）。 广告发布者通过使用语言对产品进行宣传
或推销，向受众传递相关的信息；受众借助常识等认知语境进行思辨、 推理，从而理解广告发布者的真正意图。 因而对广告信息的理解过程 也就是寻找关联的过程，也必然遵循明示—推理的模式。 广告发布者 为吸引受众的注意力，达到推销商品或接收其理念的目的，往往借用 一些有效而新颖的语言策略，这样能使受众更好地接受广告所传递的 信息，并达到宣传商品和方便大众的目的。
为了更好的理解广告中的隐喻，需要明确以下几个个关键性的问 题：（1）广告中隐喻的本体和喻体是什么？ （2）喻体中的哪些特点被映 射到本体中？ （3）如何根据关联理论有效地解读该隐喻？ 为了回答这些 问题，一定要考虑到各种相关的语境。 还有，分清听话人和说话人也极 为重要。 下面以两则广告为例进行分析：
广告言语中隐喻的使用受到越来越多的赏识。 虽然人们只把隐喻 当做劝说的一种手段，它在广告中的应用已经有很长时间了。 本文中 言语隐喻指的是以言语为媒介传递信息（而非图片、声音等形式），其 中言语起着至关重要的作用。 首先看一些商业广告中的隐喻：
（1） Life is a glorious banquet a limitless and delicious buffet. (Hallmark 公司广告)
133
科技信息
○高校讲坛○
SCIENCE & TECHNOLOGY INFORMATION
2009 年 第 21 期
课程。 应抓住教育部新一轮精品课程建设的契机，在汲取前一轮精品 课程建设经验的前提下，科学合理地制定符合人才需求的精品课程建 设规划。 这些课程是彰显学校和专业特色的主干课程，依托高等医学 院校所积淀的资源优势，拓宽学生的视野，提高教学实效，形成特色。
广告宣传者为了更好的传递信息， 在广告中使用了大量的隐喻。 本文则以 Sperber 和 Wilson 提出的关联理论为框架，从认知的角度对 广告中的隐喻进行解读分析。
1.关 联 理 论 人们之间的言语交际一直受到语言学家们的青睐。 Austin 的言语 行 为 理 论, Searle 的 间 接 言 语 行 为 理 论 以 及 Grice 的 会 话 含 意 理 论 都 说明了一个共同的现象， 即人们常常不是坦直地去表达自己的意图, 而 是 通 过 某 种 方 式 间 接 地 实 现 。 语 言 学 家 Sperber 和 Wilson 根 据 Grice 的 合 作 原 则 （Cooperative Principle） 于 1986 年 在 Relevance: Communication and Cognition 一书中 正 式 提 出 了 以 关 联 为 原 则 ， 以 演
— ——贝尔电话广告 《经典广告语创作技巧》 另外，在一些非商业广告，也含有大量的隐喻，并且有效地传达了 信息。 例如： （1）The combination of honee. （诚 信---- 人 生 的 通 行 证 ） （2）Greed is a balloon; if it swells out without any control, there is only one end---self-destruction. (贪 欲 就 是 气 球 ，极 度 膨 胀 结 局 只 有 一 个 — — — 自 毁 灭 亡 ) （3）Life is a mirror; it smiles while you smile; it frowns while you frown. Respect life and pursue growing. (生命是一面镜子，你微笑所以它微笑；你皱眉所以它皱眉。 尊重 生命，追求成长。 )
（生活既是是一场奢华的盛宴，也是是美味可口的自助餐） — — — 《广 告 英 语 一 本 通 》
（2）Breakfast without orange juice is a day without sunshine. (没有橘子汁的早餐就是没有阳光的一天) （3）电话就是你的高速公路。 (Telephone is your highway)
2.隐 喻
西方对隐喻的研究有着悠久的历史，人们逐渐的认识到隐喻不仅 仅是文学中的一种修辞手段，而且也是一种非常重要的认知方式。 隐 喻的认知理论认为人的思维的基本特征就是隐喻的，而且“所有的语 言都具有隐喻性” 隐喻意义是两个类属不同的语义场之间的语义映 射，是从一个认知域映射到另一个认知域(cognitive mapping)的 过 程 和 结果。 George Lakoff 和 Mark Johnson(1980)在 Metaphors We Live by 一 书中提出，即隐喻不仅是语言现象，而且是一种思维方式，是人类生存 和认知的基本方式之一。 他们认为，隐喻是“以此代彼”的手段，并用 “源域（source domain）”和“目的域（target domain）” 来说明两个领域互 动关系的方向性， 同时把两个领域之间的这种带方向性的互动称为 “mapping”(映射)。 本文中使用了本体和喻体来表示源域和目的域两个 概念。 另外，本文中的隐喻不同于明喻，因为隐喻中不含有喻词如“像、 正如（like/ as）”等。 但无论是隐喻还是明喻，都含有本体和喻体，本体 和喻体之间具有相似性。
另外，言语交际的过程，实际上是明示—推理过程。 既说话人首先 在 其 话 语 中 设 置 明 示 刺 激(ostensive stimuli)，该 刺 激 一 方 面 向 听 话 人 明示传递的信息,（即信息意图）， 另一方面又明示说话人传递信息的 意图（即交际意图）。 而听话人根据说话人提供的明示刺激和相关认知 语境， 来努力寻找最佳关联从而推断出说话人的交际意图的过程，便 构成了“推理”。 最后，每个明示的交际行为都应设想为本身具有最佳 关 联 性 （Sperber & Wilson，1986：158），即 认 为 在 正 常 交 际 中 ， 听 者 总 是力图以付出最小的努力来获得最大的认知效果。 在关联理论中，“语 境”是一个十分重要的概念，它和话语的关联性以及语境效果有直接 的关系“，选择处理话语最佳语境的过程就是寻求话语最佳关联的过 程 ”（ 何 兆 熊 ，2000 ：207 ）。
在精品课程的资源配置中,教师是主力,名师是精品课程建设的形 象代表,也是教学质量的保证,必须采取一系列有效措施建设一支结构 合理、业务水平高、教学效果好且相对稳定的教学梯队。
4.2 教学资源建设 高等医学院校应将精品课程的教学基本要求 与地方科技发展和社会经济的需求紧密结合起来。 充分利用附属医院 和研究所等单位这些特殊的教育环境和教育资源在人才培养方面的 优势，把以课堂传授知识为主的学校教育与直接获取实际经验、实践 能力为主的生产、科研实践有机结合，在教学内容的整合中，突出以应 用为主旨，结合专业培养目标，精炼内容，强调将先进的应用技术、先 进的科研成果转化成教学内容，传授给学生。 通过这种教学模式，一方 面，使精品课程在教学内容的选取上做到知识内容新、理论观点新、科 研成果新；另一方面，使精品课程教学内容贴近现实，学以致用。
高校讲20sciencetechnologyinformation2009年第2141教学梯队建设精品课程的五个一流中起决定作用的是42教学资源建设高等医学院校应将精品课程的教学基本要求43教学管理建设首先精品课程必须有先进的教学理念树立上接第133页开朗
科技信息
○高校讲坛○
SCIENCE & TECHNOLOGY INFORMATION
【关键词】关联理论；隐喻；推理 【Abstract】With the development of society, advertisements have been an important part of our daily life. To transfer information more effectively, some advertisers make use of metaphor. The essay, with the Relevance Theory by Sperber and Wilson, makes an analysis of the metaphor in advertisements from the cognitive angle. 【Key words】The Relevance Theory;Metaphor; Infer
教学内容的改革则是精品课程建设的重点,包括教学理念、教学 方法、教学手段和教材建设等；在教学内容改革上尤其要强调精品教 材建设,编写或选用的教材既要反映当今医学科技、社会发展的水平, 又要适应我国科技社会发展的现状,提倡创新,反对平庸；同时,要建立 科学有效的教学质量监控与评估制度,规范精品课程教学要素,提高精 品课程建设的实效性。
绎推理为理解模式的关联理论。 关联理论认为，首先，言语交际是一个认知过程，关联是人类认知
的基础。 人们是根据人类认知假设去理解话语的，而人类认知假设的 条件是关联原则，即根据相关联的信息认知事物。 其次，言语交际活动 涉及两种意图：信息意图和交际意图。 也就是说,说话人说话时不仅表 明他有传递某种信息的意图， 更要表明他有传递这种信息意图的意 图。 说话人的目的或意图能被听话人识别是由于谈话双方对认知环境 (cognitive environment)具有共识。
精品课程是具有一流教师队伍、一流教学内容、一流教学方法、一 流教材、一流教学管理等“五个一”特点的示范性课程。 因此，高等医学 院校精品课程建设的实施措施有：
4.1 教学梯队建设 精品课程的五个 “一流” 中起决定作用的是 “一流的教师队伍”，也就是说，一门课程之所以能成为精品，最关键的 因素在于拥有一流的教师队伍。 通过几年精品课程建设的经验总结， 教师队伍的建设应做到以下三点：（1）择优遴选教师队伍。 高等医学院 校根据实际情况制定精品课程负责人、主讲教师遴选条件，明确职责， 严格考核，合约管理。 加强团队合作，凝聚团队实力，构建一支与精品 课程特色化建设相匹配的高素质教学队伍。 （2） 充分利用兼职教师资 源。 积极鼓励和支持聘请著名专家、学者和高水平专业人士承担教学 任务和开设讲座。 （3）着重加强青年教师培养，注重教师梯队建设，提 升教师队伍水平。 就是根据精品课程教学的要求引进高层次人才，增 强课程教学的实力。 青年教师是精品课程建设的新生力量，担负着精 品课程可持续发展的重任，所以加强青年教师的培养不容忽视。
（1）Using Pantene shampoo is to take a shower in the milk to hair. （使用潘婷洗发水就是让秀 发 沐 浴 在 牛 奶 中 。 ） — ——《广 告 英 语 3000 句》 在这则广告中，很容易识别出本体“潘婷洗发水”和喻体“牛奶”。 对于“牛奶”一词家喻户晓，牛奶中含有丰富的营养物质，这也是妇孺 皆知。 把洗发水比喻成牛奶，不仅具有新意，而且非常有效地传达了信 息。 “使用潘婷洗发水就像让头发沐浴在牛奶中”，也就是说，喝营养丰 富的牛奶能促进人们的身体健康，而潘婷洗发水则像牛奶一样，经常 使用，能够均衡有效地护理头发健康，能让秀发丝质柔滑，亮丽动人。 这个广告很明显也告诉受众，“潘婷洗发水绝对物有所值， 赶紧购买 吧”。 这则广告即没有直接描述洗发水的营养物质多么丰富，也没有具 体形容效果有多么好，而是非常创新的运用了“牛奶”一词让顾客去联 想，从而自然而然地推出结论，这时消费者肯定豁然 （下转第 136 页）
2009 年 第 21 期
从关联理论看广告中的隐喻
赵玉红 (沈阳师范大学国际商学院 辽宁 沈阳 110034）
【摘 要】随着社会的发展，广告已成为生活中不可或缺的一部分，为了更好的传递信息，部分广告宣传者在广告中使用了隐喻。 本文以则 以 Sperber 和 Wilson 提出的关联理论为框架，从认知的角度对广告中的隐喻进行解读分析。
3.广 告 中 的 言 语 隐 喻
广告本质上是广告发布者与受众之间的一种特殊言语交际形 式— ——单向交际(one-way communication)。 交 际 的 双 方 是 广 告 发 布 者 （说话人）与受众（听话人）。 广告发布者通过使用语言对产品进行宣传
或推销，向受众传递相关的信息；受众借助常识等认知语境进行思辨、 推理，从而理解广告发布者的真正意图。 因而对广告信息的理解过程 也就是寻找关联的过程，也必然遵循明示—推理的模式。 广告发布者 为吸引受众的注意力，达到推销商品或接收其理念的目的，往往借用 一些有效而新颖的语言策略，这样能使受众更好地接受广告所传递的 信息，并达到宣传商品和方便大众的目的。