浅议城市旅游形象人—人识别系统

浅议城市旅游形象人—人识别系统
作者：宋欢
来源：《商场现代化》2011年第01期
［摘要］研究城市旅游形象的最终目的是为城市旅游塑造提供可供操作的科学方法及模式，如何把城市旅游形象的内涵传达给旅游者及其它公众才是最重要的问题。

目前理论学界普遍赞同李蕾蕾的观点，将城市旅游形象识别划分为人—人识别系统和人—地识别系统，本文沿用前人研究框架，对人—人识别系统进行了深入探讨，以期为城市旅游形象塑造的实际操作提供理论支持。

［关键词］城市旅游形象人—人识别系统
人—人识别系统主要是对与人相关因素的识别，比如政府形象、居民形象、服务形象等等，人—人识别系统是对一个城市精神文化的识别，如果说人—地识别系统是一个人外表的识别，那人—人识别系统则是一个人内在精神和灵魂的识别。

本文主要从城市政府形象、城市居民形象、服务形象和旅游者管理这四个方面进行阐述。

一、城市政府形象识别
城市政府形象是城市政府机构在公众心目中的位置和认知，城市政府形象的好坏直接影响城市整体旅游形象。

1.城市政府政策行为识别
城市政府在旅游行业的主要作用之一就是制订旅游政策，旅游政策直接引导城市旅游的发展，其实质是政府对待城市旅游发展的一种态度。

旅游企业（包括投资者）和旅游中间商对旅游政策最为关注和敏感，政府政策行为是他们对城市整体旅游形象感知的重要组成部分，因此，政策行为是城市旅游形象建设的一个重要内容。

2.城市政府管理行为识别
城市政府管理行为识别主要表现在政府城市旅游管理的亲和度、政府旅游创新能力、城市旅游政策管理者及群体的廉洁和开明、城市政府旅游管理和建设的远见性和魄力、城市政府管理和工作效率等。

值得一提的是政府公务员应该成为城市社会和城市市民行为规范的样板，他们在各项活动中直接代表城市旅游形象。

3.城市政府领导群体个人魅力
城市政府群体的个人魅力无形中已成为城市旅游形象识别元素之一。

海瑞克.史密斯在获“普利策奖”的《权利游戏》中说：“今天选民们决定对政客的支持，不是看政策的内容，而由他们对政客的感觉来决定，像政客的信念、感情、品德及工作热忱等”。

虽然这一说法有失偏颇但却告诉我们城市领导者群体个人魅力对城市整体形象的重要性。

个人魅力来自于个人的品格和品位、个人文化修养、个人的敬业精神和智慧等。

大连市长薄熙来被称为大连三宝之一，其个人魅力使其成为公众关注的焦点也就无形中成为大连旅游形象的有力传播者。

4.城市政府外在形象要素识别
城市政府机关的建筑和门面形象应该具有庄严的同时还要有亲和性，不要让市民和旅游者望而却步。

城市政府的大门和门外的环境应该创造与民同乐的气氛而不是将市民和旅游者排斥在外。

南京城市政府的整体形象就具有很强的沟通性，大门外的广场和街心公园成为市民经常娱乐的地方。

二、城市居民形象识别
居民在城市旅游形象识别中扮演双重角色，既是城市旅游形象的感知者又是城市旅游形象的塑造者。

居民是城市的主人，长期生活在城市之中，对城市旅游形象的感知比旅游者更全面、客观，是城市旅游形象建设不可忽视因素。

居民形象虽然很抽象但剥离开来主要由两方面组成即基本素质和居民特色。

基本素质是城市居民形象的基础，主要表现在居民对待城市旅游者的态度上，比如是否热情礼貌、言谈举止是否文明等等，居民特色是城市历史文化积淀的外在表现，也是旅游者窥见城市文化的一个窗口，但凡历史文化深厚的城市居民特色都较鲜明。

比如北京人的大气，上海人的精明，杭州人的闲适，成都人的洒脱，武汉人的直爽以及厦门人的温情等。

城市居民形象识别从两方面着手，一是提高居民基本素质，二是保持甚至是加强能形成正面积极形象的特色，这两方面缺一不可，缺乏基本素质的特色比没有特色更糟糕，只有基本素质没有特色的居民形象单调乏味，可识别性不强，容易被人模仿，只有二者的有机结合才能树立良好的可识别的城市居民形象。

三、旅游服务形象识别
服务对于旅游业的重要性众所周知，而服务对于旅游形象同样具有重要作用，旅游服务是旅游者感受城市旅游形象最直接的窗口，如果将城市旅游形象分为硬件形象和软件形象，服务形象无疑是软件形象的中心，事实上影响旅游者对城市旅游形象感知的不仅仅是旅游从业人员的服务还有非旅游从业人员的服务，比如商店营业员的服务、银行职员的服务等等，但若将两者都作为本文讨论对象则涉及到很多社会问题，超出本文所能解决问题的范围，故本文只讨论旅游从业人员的服务形象，以保持整篇文章的连贯性与完整性。

提高旅游从业人员的服务形象由以下几个方面构成：
1.旅游服务质量
从20世纪70年代中期开始，人们就开始关注服务质量，很多学者对服务质量的概念及属性进行了界定。

旅游服务质量是指旅游者通过比较其接受的服务水平与期望目标得出的对某一特定服务的感知。

所以提高服务质量从理论上可从两方面进行即降低旅游者的期望目标和提高旅游者的体验质量。

笔者认为，旅游服务质量控制可遵循以下流程：
2.旅游从业人员的精神风貌
旅游从业人员中有很大一部分直接与旅游者接触，从业人员的个人形象直接影响旅游者对服务形象的感知。

精神风貌包括从业人员的着装、语言谈吐、举止礼仪、提供服务时的精神状态等。

试想，如果为旅游者提供服务的是无精打采、举止粗俗的服务人员，旅游兴致会打消掉一半，质量高的自然景观也让人索然无味。

3.旅游服务环境
学者Rust和Oliver认为服务质量除了技术质量和功能质量两个维度外，还应该包括环境质量，即顾客在怎样的旅游环境中接受服务。

从整体上看，旅游服务环境包括自然环境和人文环境。

自然环境指城市旅游目的地的地理位置、气候以及自然风景等环境，人文环境包括城市提供的旅游政策、旅游法律、人文氛围等环境。

良好的旅游服务环境是旅游服务形象识别的重要方面。

四、旅游者管理
游客不文明行为越来越受到人们的关注，其所带来的负面影响也越来越突出，如何对旅游者进行管理成为亟待解决的问题，但由于旅游者具有流动性，而且对旅游者行为的限制会在一定程度上降低其满意度，所以对旅游者管理必须慎之又慎。

旅游者管理活动最早是在景区型旅游目的地尤其是保护地中受到关注和重视的，其目的主要是控制旅游活动对目的地造成的消极影响，人们关注的主要是景区或历史文化名城的游客管理，很少有学者将目光投向城市，卞显红（2002）对城市旅游环境承载力的研究可以看作是国内关于城市游客管理的少数成果之一，但仍然在传统的研究范围之内，对于旅游者如何影响旅游者并未关注，笔者认为旅游者行为对其它旅游者产生影响，旅游者行为和其他旅游要素综合一起被另一部分旅游者所感知从而形成综合的模糊的印象，所以从某种意义上说旅游者形象也是城市旅游形象的一部分。

而且旅游者的成熟是提高旅游服务质量的前提条件之一。

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