老字号品牌的品牌年轻化策略
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使得消费者的消费习惯和审美标准发生极大变化ꎬ以往大众化的
产品很难再满足现代消费者多样化的需求ꎮ 全球化发展背景下ꎬ
外国品牌如潮水般涌进中国市场ꎬ一些原本很有实力的本土品牌
却纷纷步入衰退期ꎮ 我国本土品牌老化、消费者流失的现象普遍
存在ꎮ 互联网时代信息泛滥ꎬ人们的注意力被极大地分散竞争也日益激
代消的消费观“ 互联网” 化特征十分明显ꎮ 而老品牌并不擅长这
些新 兴 渠 道 的 运 营ꎬ 导 致 品 牌 无 法 与 消 费 者 连 接ꎬ 占 据 消 费 者
心智ꎮ
三、老字号品牌进行品牌年轻化的策略建议
为了抓住年轻消费者的心ꎬ品牌都在给自己加上了年轻化的
标签ꎮ 从企业文化、品牌形象、产品设计及营销策略各方面都在向
老字号品牌的品牌年轻化策略
王俊峰 纪晓丽
( 大连科技学院经济与管理学院 １１６０５２)
【 摘 要】 随着时代发展变化ꎬ许多曾经当红的老字号品牌风光不再ꎬ
品牌形象老化严重ꎮ 为了使老字号品牌重新焕发青春ꎬ必须对其进行
品牌年轻化ꎬ在品牌形象、产品、渠道、营销等多方面进行年轻化创新ꎬ
吸引年轻一代消费者的关注和喜爱ꎮ
入吸引消费者的年轻元素ꎬ如近 ６００ 年历史的故宫推出的“ 故宫口
红” 等网红新品ꎬ既保持了深厚的文化底蕴ꎬ又极其“ 接地气” 吸引
— ５０ —
年轻一代消费者ꎬ拉近品牌和消费者的距离ꎬ形成了内容和产品良
性的相辅相成ꎮ
３. 渠道年轻化
要使品牌年轻化ꎬ必须要接近和年轻人的沟通、消费渠道ꎬ积
极发展线上渠道ꎬ线上线下共同发力ꎮ 除了线下选择更能接近年
【 关键词】 老字号ꎻ老化ꎻ品牌形象ꎻ品牌年轻化
老品牌往往拥有深厚的历史文化积淀ꎬ但也不同程度存在着
产品老化、品牌区域性强等问题ꎮ 随着我国消费结构和传播环境
进一步向年轻化倾斜ꎬ民族老品牌如何摆脱老态ꎬ重塑品牌迎合新
一代消费者的口味ꎬ为品牌注入新活力ꎬ布局品牌年轻化就成为诸
多老字号不可回避的难题ꎮ
一、品牌年轻化的涵义
品牌的重要战略ꎬ似乎从来没有一个时期ꎬ品牌年轻化趋势这样大
范围出现过ꎬ但仔细分析下来ꎬ这种趋势的出现其实不难理解ꎮ
第一ꎬ我国人口结构发生了重大变化ꎮ 公开数据显示ꎬ９０ 后
比 ８０ 后少 ３０. ６８％ ꎬ００ 后比 ９０ 后少 １９. ３９％ ꎮ 而我国劳动力人口
也将从现在的 ９ 亿人减少到未来 ５ 年的 ５ 亿人ꎬ也就是说企业的
品牌年轻化是针对于品牌老化而提出的概念ꎮ 品牌在长期的
发展过程中ꎬ受到多种外部因素影响而导致了品牌老化现象ꎮ 因
此为了摆脱品牌老化问题ꎬ有些学者提出了品牌年轻化ꎮ
品牌和产品一样ꎬ有自己的生命周期ꎮ 品牌生命周期是一种
新品牌从最初进入市场ꎬ到最后退出市场的整个过程ꎬ其大致经历
品牌的孕育期、幼稚期、成长期、成熟期以及品牌的衰退期等几个
牌形象已经跟不上年轻一代的步伐ꎬ产品老化ꎬ缺乏潮品ꎬ营销手
段老套ꎬ缺乏创新ꎬ与消费者缺乏有效沟通等ꎬ如不尽早进行品牌
年轻化ꎬ迟早走向衰亡ꎮ
３. 消费渠道多元ꎮ 在当今互联网迅猛发展的时代ꎬ消费渠道
选择越来有多元化ꎮ 除传统线下门店外ꎬ线上淘宝、京东等电商平
台给了消费者更多的选择渠道ꎬ加之抖音等新媒体的助推ꎬ年轻一
上工作岗位ꎬ消费市场的主力已逐渐转向年轻一代ꎮ “９０ 后” 正在
成为中国消费的下一代引擎ꎬ他们追求品质、个性和新鲜感ꎬ独立、
时尚而又多元ꎬ他们热爱社交ꎬ圈子广泛ꎬ更加关注自我ꎮ 这与老
字号品牌的品牌形象格格不入ꎮ 品牌要想在激烈的市场竞争中不
被淘汰ꎬ必须为品牌注入年轻活力开启年轻化进程ꎮ 老品牌的品
人喜爱的形式表达出来ꎬ吸引年轻消费者的关注ꎬ是老品牌值得思
考的ꎮ 像茶具ꎬ服饰ꎬ家居等产品ꎬ可适当地转换为 ＩＰ 形象、漫画
等ꎬ以具有活力的新元素让年轻消费者重新认识不一样的老品牌ꎬ
赢得他们的好感ꎮ
２. 产品年轻化
老品牌应在传统经典基础上ꎬ紧跟时代潮流ꎬ进行产品创新ꎮ
除此之外ꎬ对产品包装进行年轻化ꎬ突破给消费者的传统形象ꎬ加
所谓品牌年轻化ꎬ是指两种趋向:一是消费者趋向于消费更年
轻更时尚的品牌ꎻ二是品牌自身倾向于更年轻的消费者人群ꎬ在形
象上不断追求时代感新鲜感ꎮ 品牌年轻化的核心是激发品牌活
力ꎬ并非简单把品牌卖给年轻人ꎬ而要靠活力不断获得新用户ꎬ只
要有新用户不断加入ꎬ品牌就能发展ꎮ 品牌年轻化ꎬ背后包含的核
心因素是消费群体的迭代ꎮ 近些年ꎬ走年轻化路线逐渐成为很多
年轻消费者靠拢ꎬ老字号品牌也不能例外ꎮ
１. 品牌形象年轻化
民族老品牌想要进行品牌年轻化ꎬ首先要从品牌形象上进行
年轻化ꎬ要添加年轻化元素ꎮ 老品牌应根据自身品牌特点ꎬ进行灵
活品牌形象年轻化ꎬ是保持原有品牌内涵基础上的品牌年轻化ꎮ
如雕牌的“ 雕兄” 新形象ꎬ这些都需要在品牌口号、标识等方面来
反映ꎮ
很多老品牌都有着深厚的文化沉淀ꎬ如何将品牌文化用年轻
烈ꎮ 在无法掌握领先的技术优势的情况下ꎬ传统本土品牌跟不上
时代步伐ꎬ走向衰落是不可避免的ꎮ 现阶段拥有一定实力的本土
品牌如何调整市场战略、应对环境的新变化ꎬ是更值得深思的问
题ꎮ 而像六神这样的老品牌重新回归市场、赢得新一代消费者喜
爱的关键ꎬ在于能否与时俱进、加快发展步伐ꎮ
２. 消费群体变化ꎮ 随着第一批“００ 后” 上了大学ꎬ“９５ 后” 走
目标消费者、潜在消费者在大量减少ꎮ
第二ꎬ劳动人口缩减的同时ꎬ消费阶层也正在发生变化ꎮ ８０、
９０ 后已经成为社会中坚力量和政商界主流ꎮ 消费结构的变化ꎬ将
促使企业的传播推广、品牌诉求等都需要年轻化ꎬ牢牢抓住了这个
年轻的消费人群也就抓住了主体消费市场ꎮ
二、老字号品牌进行品牌年轻化的主要原因
１. 品牌老化问题严重ꎮ 随着时代发展、生产技术的改进更新ꎬ
轻消费群体的场所外ꎬ更应积极利用线上渠道去宣传、沟通ꎬ包装
阶段ꎮ 而随着品牌的不断成熟ꎬ其在成熟期时市场可能就基本处
于饱和状态ꎬ由于这一时期的品牌具有了较高的知名度ꎬ消费者已
经对品牌形成了较为固定的认知ꎬ潜在消费者较少ꎮ 这一阶段的
产品基本已经定型ꎬ企业开发新产品的难度也很大ꎬ这时就需要企
业根据市场环境和消费需求的变化而做出战略调整ꎮ 优化产品服
务、调整营销策略ꎬ保持品牌的年轻化ꎮ
产品很难再满足现代消费者多样化的需求ꎮ 全球化发展背景下ꎬ
外国品牌如潮水般涌进中国市场ꎬ一些原本很有实力的本土品牌
却纷纷步入衰退期ꎮ 我国本土品牌老化、消费者流失的现象普遍
存在ꎮ 互联网时代信息泛滥ꎬ人们的注意力被极大地分散竞争也日益激
代消的消费观“ 互联网” 化特征十分明显ꎮ 而老品牌并不擅长这
些新 兴 渠 道 的 运 营ꎬ 导 致 品 牌 无 法 与 消 费 者 连 接ꎬ 占 据 消 费 者
心智ꎮ
三、老字号品牌进行品牌年轻化的策略建议
为了抓住年轻消费者的心ꎬ品牌都在给自己加上了年轻化的
标签ꎮ 从企业文化、品牌形象、产品设计及营销策略各方面都在向
老字号品牌的品牌年轻化策略
王俊峰 纪晓丽
( 大连科技学院经济与管理学院 １１６０５２)
【 摘 要】 随着时代发展变化ꎬ许多曾经当红的老字号品牌风光不再ꎬ
品牌形象老化严重ꎮ 为了使老字号品牌重新焕发青春ꎬ必须对其进行
品牌年轻化ꎬ在品牌形象、产品、渠道、营销等多方面进行年轻化创新ꎬ
吸引年轻一代消费者的关注和喜爱ꎮ
入吸引消费者的年轻元素ꎬ如近 ６００ 年历史的故宫推出的“ 故宫口
红” 等网红新品ꎬ既保持了深厚的文化底蕴ꎬ又极其“ 接地气” 吸引
— ５０ —
年轻一代消费者ꎬ拉近品牌和消费者的距离ꎬ形成了内容和产品良
性的相辅相成ꎮ
３. 渠道年轻化
要使品牌年轻化ꎬ必须要接近和年轻人的沟通、消费渠道ꎬ积
极发展线上渠道ꎬ线上线下共同发力ꎮ 除了线下选择更能接近年
【 关键词】 老字号ꎻ老化ꎻ品牌形象ꎻ品牌年轻化
老品牌往往拥有深厚的历史文化积淀ꎬ但也不同程度存在着
产品老化、品牌区域性强等问题ꎮ 随着我国消费结构和传播环境
进一步向年轻化倾斜ꎬ民族老品牌如何摆脱老态ꎬ重塑品牌迎合新
一代消费者的口味ꎬ为品牌注入新活力ꎬ布局品牌年轻化就成为诸
多老字号不可回避的难题ꎮ
一、品牌年轻化的涵义
品牌的重要战略ꎬ似乎从来没有一个时期ꎬ品牌年轻化趋势这样大
范围出现过ꎬ但仔细分析下来ꎬ这种趋势的出现其实不难理解ꎮ
第一ꎬ我国人口结构发生了重大变化ꎮ 公开数据显示ꎬ９０ 后
比 ８０ 后少 ３０. ６８％ ꎬ００ 后比 ９０ 后少 １９. ３９％ ꎮ 而我国劳动力人口
也将从现在的 ９ 亿人减少到未来 ５ 年的 ５ 亿人ꎬ也就是说企业的
品牌年轻化是针对于品牌老化而提出的概念ꎮ 品牌在长期的
发展过程中ꎬ受到多种外部因素影响而导致了品牌老化现象ꎮ 因
此为了摆脱品牌老化问题ꎬ有些学者提出了品牌年轻化ꎮ
品牌和产品一样ꎬ有自己的生命周期ꎮ 品牌生命周期是一种
新品牌从最初进入市场ꎬ到最后退出市场的整个过程ꎬ其大致经历
品牌的孕育期、幼稚期、成长期、成熟期以及品牌的衰退期等几个
牌形象已经跟不上年轻一代的步伐ꎬ产品老化ꎬ缺乏潮品ꎬ营销手
段老套ꎬ缺乏创新ꎬ与消费者缺乏有效沟通等ꎬ如不尽早进行品牌
年轻化ꎬ迟早走向衰亡ꎮ
３. 消费渠道多元ꎮ 在当今互联网迅猛发展的时代ꎬ消费渠道
选择越来有多元化ꎮ 除传统线下门店外ꎬ线上淘宝、京东等电商平
台给了消费者更多的选择渠道ꎬ加之抖音等新媒体的助推ꎬ年轻一
上工作岗位ꎬ消费市场的主力已逐渐转向年轻一代ꎮ “９０ 后” 正在
成为中国消费的下一代引擎ꎬ他们追求品质、个性和新鲜感ꎬ独立、
时尚而又多元ꎬ他们热爱社交ꎬ圈子广泛ꎬ更加关注自我ꎮ 这与老
字号品牌的品牌形象格格不入ꎮ 品牌要想在激烈的市场竞争中不
被淘汰ꎬ必须为品牌注入年轻活力开启年轻化进程ꎮ 老品牌的品
人喜爱的形式表达出来ꎬ吸引年轻消费者的关注ꎬ是老品牌值得思
考的ꎮ 像茶具ꎬ服饰ꎬ家居等产品ꎬ可适当地转换为 ＩＰ 形象、漫画
等ꎬ以具有活力的新元素让年轻消费者重新认识不一样的老品牌ꎬ
赢得他们的好感ꎮ
２. 产品年轻化
老品牌应在传统经典基础上ꎬ紧跟时代潮流ꎬ进行产品创新ꎮ
除此之外ꎬ对产品包装进行年轻化ꎬ突破给消费者的传统形象ꎬ加
所谓品牌年轻化ꎬ是指两种趋向:一是消费者趋向于消费更年
轻更时尚的品牌ꎻ二是品牌自身倾向于更年轻的消费者人群ꎬ在形
象上不断追求时代感新鲜感ꎮ 品牌年轻化的核心是激发品牌活
力ꎬ并非简单把品牌卖给年轻人ꎬ而要靠活力不断获得新用户ꎬ只
要有新用户不断加入ꎬ品牌就能发展ꎮ 品牌年轻化ꎬ背后包含的核
心因素是消费群体的迭代ꎮ 近些年ꎬ走年轻化路线逐渐成为很多
年轻消费者靠拢ꎬ老字号品牌也不能例外ꎮ
１. 品牌形象年轻化
民族老品牌想要进行品牌年轻化ꎬ首先要从品牌形象上进行
年轻化ꎬ要添加年轻化元素ꎮ 老品牌应根据自身品牌特点ꎬ进行灵
活品牌形象年轻化ꎬ是保持原有品牌内涵基础上的品牌年轻化ꎮ
如雕牌的“ 雕兄” 新形象ꎬ这些都需要在品牌口号、标识等方面来
反映ꎮ
很多老品牌都有着深厚的文化沉淀ꎬ如何将品牌文化用年轻
烈ꎮ 在无法掌握领先的技术优势的情况下ꎬ传统本土品牌跟不上
时代步伐ꎬ走向衰落是不可避免的ꎮ 现阶段拥有一定实力的本土
品牌如何调整市场战略、应对环境的新变化ꎬ是更值得深思的问
题ꎮ 而像六神这样的老品牌重新回归市场、赢得新一代消费者喜
爱的关键ꎬ在于能否与时俱进、加快发展步伐ꎮ
２. 消费群体变化ꎮ 随着第一批“００ 后” 上了大学ꎬ“９５ 后” 走
目标消费者、潜在消费者在大量减少ꎮ
第二ꎬ劳动人口缩减的同时ꎬ消费阶层也正在发生变化ꎮ ８０、
９０ 后已经成为社会中坚力量和政商界主流ꎮ 消费结构的变化ꎬ将
促使企业的传播推广、品牌诉求等都需要年轻化ꎬ牢牢抓住了这个
年轻的消费人群也就抓住了主体消费市场ꎮ
二、老字号品牌进行品牌年轻化的主要原因
１. 品牌老化问题严重ꎮ 随着时代发展、生产技术的改进更新ꎬ
轻消费群体的场所外ꎬ更应积极利用线上渠道去宣传、沟通ꎬ包装
阶段ꎮ 而随着品牌的不断成熟ꎬ其在成熟期时市场可能就基本处
于饱和状态ꎬ由于这一时期的品牌具有了较高的知名度ꎬ消费者已
经对品牌形成了较为固定的认知ꎬ潜在消费者较少ꎮ 这一阶段的
产品基本已经定型ꎬ企业开发新产品的难度也很大ꎬ这时就需要企
业根据市场环境和消费需求的变化而做出战略调整ꎮ 优化产品服
务、调整营销策略ꎬ保持品牌的年轻化ꎮ