浅析服装品牌文化的源泉

浅析服装品牌文化的源泉
阿玛尼、夏奈尔、普拉达等服装品牌为什么能在国际上长期风行？一件中国制作的服装卖给外商只能值100元，到了国外他们的标价可以达到1000元甚至更高。

是因为这些国际品牌的产品性价比比本土品牌更出色吗？当然不是，这些国际品牌能在无数的同类品牌中脱颖而出，关键是在满足消费者精神需求方面做的非常出色的缘故。

这个价差就是品牌的价值，主要是品牌的文化价值。

在现今服装产品日益全球同化，消费者需求个性化的时代，品牌带给消费者的不仅仅是服装产品本身，而是高品质、个性、身份的体现和良好的服务。

品牌是独一无二的，服装企业要建立自身的竞争优势，就必须建立强有力的服装品牌。

我国改革开放以来，服装业发生了很大变化。

人们对服装的认识经历了蔽体保暖、有实体功能、强调内在质量和穿着舒服、注重款式的差异性和与众不同和讲究品牌的文化消费。

服装的这个消费演进过程不是后一个对前一个的否定，而是一种兼容基础上的扩展。

比如在注重款式的消费阶段，消费仍然需要产品的实体性功能和产品内在质量，但他们的需要又进了一步，还要款式新颖和别致。

现在市场上各种款式的服装应有尽有，翻版和模仿在服装行业非常普遍，国内国外都一样。

一个名设计师刚推出一种新的款式，不多久市场会有大量的模仿者。

款式竞争的特点是比快，先推出者可以获得丰厚的利润，跟进者稍一迟缓，机会就会消失。

早期国内服装企业在起步和发展中，几乎所有企业都经历了这个过程：到香港和欧洲寻找最新的流行款式，一旦看中某个款式就在国内进行翻版，如果国内竞争对手有好的款式，发现了也马上拷贝过来。

什么时髦就做什么，但服装的款式缺少灵魂，需要消费者自己解释或营业员的解释，而且这种解释和认同通常是内省的、自我的和个人的，而不是社会的。

进入二十一世纪的今天，服装的消费不仅仅款式的竞争，更是品牌的竞争。

现在服装的款式非常多，不同公司的款式之间的差异性在缩小。

因此，辨别差异性的重要标志是品牌，品牌在为服装做出各种解释，赋予服装文化上的意义。

服装的款式可以模仿，品牌的精神内涵却无法复制。

服装消费越来越多的人把它理解为是一种文化消费，与观看电影、欣赏艺术作品划为同类，而不是一种物质性的消费。

因此，服装消费不只是一种物质性的消费，更是一种文化消费，服装是消费者的一种自我展现，是一种生活方式和价值观念的表达。

我们现在的问题是服装品牌的文化是怎么得来的呢？通过对公认的有文化内涵的品牌的观测和分析，我们发现服装品牌内涵的来源可以有以下三种途径：
一、由历史演进自然沉淀成品牌文化
自然沉淀的品牌文化，是指预先没有任何人刻意地去设计和营造品牌的文化内涵，在品牌服装发展过程中经历的事件、故事和趣事逸闻成为了品牌联想的一部分，在后人的记忆中，这个品牌成为了某种文化象征，进而具有了文化内涵。

如美国著名的Levi’s牛仔就是其中的典型例子。

Levi’s是植根于早年粗犷的美国西部生活，Levi’s牛仔是自由和个性的体现，它是独立、民主理想、社会变迁和富有情趣的象征，同时也是最为经典的牛仔品牌。

对外国人来说Levi’s是美国文化的象征，穿Levi’s牛仔裤有一种异国风情。

Levi’s品牌的上述文化就是来源历史的积淀。

一个聪明的公司一旦发觉品牌的有了历史积淀的文化内涵后，会精心呵护并把它发扬光大。

这是品牌文化最原始，也是最自然的来源。

但这种方法太慢，历史机遇少见。

在现代信息社会下，用这个途径来形成品牌文化，不太合适。

但它给我们的启示是：品牌的发展历史是很有价值的，对想建立百年品牌的企业，均有必要为品牌建立历史档案。

二、在创始人的监护下有意识地创建品牌文化
品牌如人，在品牌理论中有一个品牌个性理论，这个“个性”在西文中叫“personality”，心理学中翻译过来就是人的个性，简称个性。

但是品牌的“个性”不是相对于其他品牌的独特的特性，而是指品牌如人或者说品牌“就是一个人”，品牌个性就是当我们把品牌想象成是一个人时，这个“人”的个性：是青春亮丽或成熟性感，是前卫或典雅，是内向或外向，是富有激情或沉着稳重。

品牌文化的这种来源通常就是品牌个性的文化内涵表现。

在服装界这个个性许多时候就是品牌创始人个人的个性在品牌上的投射，反映了品牌创始人的理想个人自我或理想的社会自我，当这种理想自我——品牌个性文化——为众多消费者所欣赏并接纳时，就形成了品牌文化。

国际上的顶级服装品牌大多是设计师品牌。

如法国的香奈尔、圣罗兰；意大利的普拉达、阿玛尼；美国的加尔文·克莱因和拉尔夫等。

这些品牌之所以拥有一大批忠诚的消费者，一些品牌已经有了上百年的历史，不是或者说不只是服装的款式新颖，款式需要设计师们的诠释，设计师的诠释正是设计师个人对其服装的理解和个性在服装上的投射。

心理学的研究表明人的个性相当稳定，通常不会有大的变化。

因此，设计师品牌的文化和精神内涵通常也是稳定的，这种稳定性在服装设计的款式上会有明显的反映。

这种反映在国内服装界称之为设计的风格，一种稳定的设计风格。

但从本质上讲，风格由品牌的文化内涵和品牌个性决定。

服装品牌文化，通常是品牌设计师个人文化背景和对着装理解在品牌上投影和折射，不同文化理念的设计师往往会服务于不同的品牌，不同的品牌服装公司也会选择与公司品牌具有相同或相似文化理念的设计师。

这是服装品牌文化得以延续和保持的一种有效手段。

如果设计师有强烈的服装设计个人理念，现在服务的品牌无法令其发挥或产生矛盾时，他往往会自立门户。

国际上众多设计师先在大公司供职，而后自立门户。

毕竟服装设计是一种艺术，艺术作品是艺术家人品的体现方式。

如，意大利著名品牌“阿玛尼”服装一直体现一种含蓄、不张扬的优雅。

为世界各国知性而优雅的女性服务。

品牌创始人兼设计师意大利人乔治. 阿玛尼先生本人的性格也是低调、朴素，一如他的服装产品。

中国人常说文如其人，服装品牌亦是。

这是服装品牌文化的又一种来源。

三、品牌文化通过有意识的策划并长期运作形成
这是品牌文化最快的创建方法，通常由策划公司和企业的高层管理人员进行交流和沟通，策划人员对公司高层管理人员尤其是公司一把手或创始人的品牌运作想法进行提炼和提升，并进行艺术化地设计，在这个过程中把某种文化内涵赋予这个特定的品牌。

一旦这个刻意设计的品牌文化内涵为目标市场所认可，在品牌与特定的文化之间建立起有效的联想，这时品牌就有文化内涵了。

用这个方法取得巨大成功的经典例子就是运动休闲装品牌“美特斯.邦威”。

“美特斯.邦威”品牌是二十世纪90年代成立，锁定年轻人群消费者，用“不走寻常路”的理念表现青年的自我、不羁。

并且选择才华独特，深受年轻人喜爱的明星“周杰伦”为形象代言人，成就了其成功之路。

需要指出的是品牌文化的策划法在一定的意义上反映了公司高层的意见，但更多的是策划人士的想法。

因此，公司如果认可策划人士赋予品牌的文化，在实施时公司管理成员首先要吃透并认同，尤其是公司的高层管理成员一定要对此坚信，并全力支持，而且要想成功还必须坚持相当长一段时间。

总之，服装品牌的文化来源能使服装公司有效有力地表达品牌文化，让消费者充分感觉到品牌的文化。

而且任何一种品牌文化的来源和创建，其最终成功都需要时间——要有自己的历史。

参考文献
[1] 《品牌服装设计》刘晓刚.中国纺织大学出版社
[2] 《现代品牌服装工商企划管理》吴世椿.上海科技出版社
[3] 《服装产业运营》[美]伊莱恩.斯通.中国纺织出版社
[4] 《服装品牌的文化》宋永高中国营销传播网。