益达广告酸甜苦辣微电影广告的传播学分析

益达广告酸甜苦辣微电影广告的传播学分析
1、引言
在信息时代, 中国社会中的各行各业都面临着来自"碎片化";的消解, 电视电影行业也不例外, 其内容、受众及渠道正在面临解构和重塑。

随着信息技术的飞速发展和传播模式的不断创新, 微电影广告作为电影与广告、艺术与科学的跨界产物闯入了受众视野, 让观众在内容海量的传播环境中眼前一亮。

它创造性地将具有自由感和故事性的微电影与广告营销相结合, 突破了传统植入广告在形式和内容方面的局限, 在当前繁多的广告类型中脱颖而出。

微电影广告作为新媒体广告的一个分支, 是营销观念导向性转变的产物。

微电影广告在当下的互联网世界盛行, 除广告主体广告内容方面的诉求, 还受到互联网自身传播的特点影响。

互联网传播本身便有裂变式传播的特征, 传递信息的速度非常快。

网络个体利用社交媒体平台成为自媒体, 并在自媒体这个平台上在评价信息和传播信息。

网络口碑传播具有真实性和可行度比较高的特点, 其改变了以往广告自说自话的方式。

并且口碑传播本身利用的便是人类进行信息传播的天性, 投资回报率以及传播到达率都会有很大的提高, 仅仅需要进行一次制作和投放, 花费一次的费用, 便能够很好地进行传播。

益达微电影广告"酸甜苦辣";是很有代表性的微电影广告。

它用6分钟时间讲述了机车骑士(彭于晏饰演) 和加油站女工(桂纶镁饰演) 在敦煌沙漠相遇, 并开启了他们爱情旅程的故事。

这六分钟又被分成"酸";"甜";"苦";"辣";四个部分, 按照次序在互联网平台上逐个发布。

2011年, 这一系列的微电影在互联网平台发布后, 迅速引起巨大反响, 受众点击率超500万。

同时引发了民间和学界业界的热烈讨论。

很多网民被这一系列的广告的故事性所吸引, 甚至有人把它当作"连载";来追, 希望能够有后续的故事, 其主动观看的意愿非常强烈。

在由新浪和广告门联合主办的"2011首届微电影节";中, 益达系列微电影更是取得骄人成绩, 一举斩获"最佳微电影形象代言";金奖。

2、综观"酸甜苦辣";的传播策略
2.1、以"人生百味, 酸甜苦辣";为主题的爱情故事吸引目标受众群主动收视
这支广告中包含了温馨甜美的爱情故事、优质人气偶像以及良好的场面布景, 能够满足青春影视剧成功的相关要求, 也能够将网络用户主动的观看和搜寻广告的需求激发出来。

根据市场调查可以发现, 口香糖主要消费者大多为年轻群体, 其年龄主要分布在16岁到30岁之间。

并且益达在进行广告主题选择的时候, 选择的是年轻男女的爱情, 这一主题和消费者的人生阶段以及相关的感悟是相契合的。

这个广告在确保消费群体愿意主动观看的同时, 还能够将消费者的情绪激发起来进行二次的加工, 让消费者从故事当中有所感悟和启发, 甚至能从中找到自身的共鸣, 将故事中男女主人公的经历与自身情感体验相结合, 进而增强亲近感和接近性。

这些情绪最终被添加到品牌中去, 有利于广告商树立消费者的品牌忠诚度以及培养消费者的消费偏好。

另外, 两位演员彭于晏和桂纶镁也是受欢迎度很高的艺人, 有一定影响力和"吸金";能力。

他们二人背后也各有其庞大的"粉丝";群体。

这些"粉丝";是不可忽视的主要的口香糖消费群体, 他们完全有可能为了心仪的偶像而购买与偶像相关的产品。

根据传媒的二次售卖理论, 益达选择高人气艺人拍摄影片, 意在将其背后庞大的"粉丝";群体转化为现实的消费群体。

2.2、电视+网络组合投放, 多元传播矩阵协同发力
这个广告中比较短的"酸";和"甜";在全国256个城市电视台中播出, 并且"苦";和"辣";也出现在了网络食品广告中。

另外, 几家全国性的、有影响力且掌握巨大受众资源的视频网站如优酷、土豆、PPS、新浪视频和益达官网也陆续播出了这四段故事。

从其投放行动中, 我们可以发现益达选择的是传统的TVC+视频网站传播的组合和媒介策略。

广告的核心理念和既定目标也是"关心";, 即关心消费者的消费心理和消费诉求, 重视消费者的消费体验, 并在很大程度上满足他们各方面的需求, 从而制造出消费者对产品的好感和信任, 最终赢得对自家品牌的忠实和信赖。

在对传播效益和广告投入性价比进行全面考虑的情况下, 益达将互联网和电视媒介很好地利用了起来, 二者之间也形成了相互补充和共同发力的关系, 形成多层次的传播格局, 从而形成了传播矩阵, 提高了其传播广度和热度。

2.3、"再分拆";提升传播效能, 增加产品、品牌曝光度
益达广告本身便是一个爱情微电影, 时长在6分钟左右。

将其拆分成四个部分, 不但能够让广告的投放更加灵活, 还能够更好更方便地进行传播, 提高品牌的实际曝光度。

首先, 对其进行拆分能够很好地把握电影广告本身"微";时长的特征, 确保观看的人能够很好地理解和接受广告核心方面的诉求。

一支广告的时长保持在一分多钟, 这一时长既能保证完整地讲完故事, 又能紧紧抓住观众的注意力和好奇心, 使其不会刚看了开头就关闭页面或者换台。

其次, 这个故事分拆也增加了广告中益达曝光的实际次数, 并且观众也不会出现异质感。

统计数据显示, 本系列微电影总时长为318秒, 其中进行产品表现的情节或者镜头长度为66秒, 仅仅是总长的1/5, 并且益达8次作为故事情节出现在微电影中。

这种拆分方式能够给产品多次出现提供方便, 避免出现过度重复的情况。

"过度重复";是微电影广告在拍摄过程当中必须避免的, 因为一味增加产品的出现次数和曝光度有可能引起向观众
的不适和反感, 进而造成适得其反的传播效果。

适当曝光产品能够加深消费者印象, 避免出现微电影广告结束, 消费者还不知道广告内容, 或者是印象模糊的情况。

广告的目的在于通过传播, 激发起消费者的购买欲望, 进而促成购买行为。

因此不能将广告表现产品和故事相分离。

在"酸甜苦辣";系列广告推出后的8个月内, 调查显示, 消费者对"益达";这一品牌的诉求认知增长了40~50个百分点, 后又斩获亚洲实效营销金奖、艾菲实效营销金奖、微电影金瞳奖等诸多奖项, 这无疑又给商业微电影树立了一个新的标杆, 增强了业界的自信心, 鼓励越来越多的企业使用微电影的传播方式进行产品推广。

这些结果表明快消品用故事和情感同样可以取得良好传播效果, 赢得市场青睐。

3、结论
总之, 与传统广告传播方式相比, 微电影广告传播方式具有便捷化传播、低廉化运营、软性化宣传、准确化定位、整合传播渠道的优势。

微电影之所以能够获得成功, 不但是因为其和全媒体时代广告传播方式相适应, 还开辟了新的广告行业策略, 并逐步成为广告制作与发布的新方式。

只有确保受众定位的准确, 进行微电影内涵的挖掘, 才能够确保微电影广告的作用真正发挥出来。

参考文献
张伟强.基于新媒体环境下的微电影刨新性品牌塑造与传播方式.大众文艺, 2012 (20) .
【2】李照.论微电影的广告营销成长策略.今传媒, 2012 (6) .
康初莹.媒体融合背景下的微电影广告发展探讨.新闻界, 2012 (15) .。