T+VC国际电工销售实战手册

TVC国际电工销售实战手册
前言
TVC国际电工当前市场存在的主要问题是营销管理的无方案性和无策略性，表现在驻外销售人员层面就是缺乏对区域市场系统专业的操作，渠道建设不标准，推广没有活力，运作模式单一，没有针对不同市场采取不同政策。

解决这些问题对TVC国际电工市场体系来讲是转变销售思路的重点所在。

重点做好区域内产品规划和终端网点建设，加强区域市场销售的方案性，是我们每个驻外人员由市场推销型经营向市场营销型转变的一个主要步骤。

它的意义在于：在销售管理中在考虑市场开拓和产品推广，必须由粗放型向经济效益型转变，将有限的人力、资金投放到对销量提升的上游和下游环节而不是本身，注重产生销量的网络渠道建设和零售终端布局，使之产生长久的而不是掠夺性的收益。

同时，还在于控制市场开展方向，更好地处理做销量与做品牌之间的关系，可以有效地调节短期利益和长远规划朝着有利于TVC国际电工战略规划的方向前进。

第一章内部管理
第一篇区域经理
一区域经理的定位及工作职责
〔一〕定义：区域经理〔含办事处经理，不重复提示〕是由公司派驻某
特定区域、对销售总监负责的相关业务的人员；其主要负责所辖区域市
场的开拓、效劳、组织、管理等工作。

区域经理是公司在当地市场的
管理者代表，是公司各项政策的执行者，是销售任务的第一责任人。

〔二〕区域经理的职责
1、市场开拓和维护：开发所辖区域内空白市场的代理/分销商〔统称经销商〕；
协助经销商开发隐性渠道和工程渠道客户；并对客户群进行维护；
2、市场诊断：尤其是针对销售业绩不佳区域的市场进行诊断，发现问题，
并提出整改方案，报销售总监批准后执行；
3、信息收集和反响：包括竞品的产品和市场信息的收集，TVC国际电工相
关渠道成员的根本客户档案的建立和销售数据的整理和分析；并将相关
信息上报销售部；及时刷新相关信息；
4、销售任务的管理：结合本区域的总任务，按照不同产品、不同区域、不
同客户、不同时间段，对销售任务进行分解，制定相关方案，并及时落
实；
5、业务指导和政策宣讲：包括各渠道的特点和运作方法的宣讲，公司相关
政策的讲解；
6、培训的组织：针对驻地和代理商业务人员及导购人员进行定期或不定期
的培训；配合经销商进行针对渠道成员和渠道客户的推广活动；
7、各种市场资源的投放和使用监督：包括广告费用、各种物料的投放和使
用的监督
8、负责本区域市场推广工作；
9、处理区域内的日常工作和突发事件；
10、销售部安排的其他工作；
〔三〕区域经理的任职资格
1、具备相应知识，有一定销售管理经验；
2、认同TVC的企业价值观；
3、具有责任心；
4、具备良好的职业道德；
5、具备一定的组织协调、管理能力和表达能力；
6、能通过公司各项考核评估；
二区域经理应该完成的工作分析
A、市场区域开展程度
●根据产品市场表现及渠道分布，划分哪些是重点区域？哪些是半重点区
域？哪些是需要培育的待开发区域？
B、了解所辖市场代理商和分销商的布局情况
●整体市场布局如何？形成这一现状的原因？
●目前代理商和分销商运作情况？
●是否主推TVC国际电工产品？
●代理商和分销商数量和质量是否满足所在市场的开展需要？
C、所辖市场销售网点考察
●零售网点数量与质量，网点建设是否有原那么和方案？
●需要增加布点还是加强建点质量？
●需要对网点建设进行怎样的管理。

D、办事处管理存在的问题
●办事处人员是否工作负责，效率很高？
●对客户是否疏于管理，能否与客户保持很好的沟通并解决客户问题？
●能否建立市场信息反响与快速反响的联动方式？
●有办事处推广方案吗？
●办事处管理人员是否有短期行为，其导致的连锁问题是什么？
E、对业务人员心态及业务素质进行评定
●是否具备完本钱职工作的业务能力和素质？
●是否自觉服从TVC管理制度的约束和办事处的管理？
●能否完成与其他人员的沟通和支援？
●能否理解并执行办事处领导对市场和本人的工作指导？
第二篇商务代表
一商务代表的定位及工作职责
〔一〕定义：商务代表是由公司派驻某特定区域、对区域经理〔含办事处经理〕负责的相关业务人员；其主要负责所辖区域市场的开拓、效劳等工作。

是公司在当地市场的开拓者代表，是公司各项政策的执行者，是区域销售任务的第一责任人。

〔二〕商务代表的职责
1、市场开拓和维护：开发所辖区域内空白市场的分销商；协助代理商、分
销商开发隐性渠道和工程渠道客户；并对客户群进行维护；
2、市场诊断：尤其是针对销售业绩不佳区域的市场进行诊断，发现问题，
并提出整改方案，报区域经理批准后执行；
3、信息收集和反响：包括竞品的产品和市场信息的收集，TVC国际电工相
关渠道成员的根本客户档案的建立和销售数据的整理和分析；并将相关
信息上报销售部；及时刷新相关信息；
4、销售任务的管理：结合管辖区域的任务，按照不同产品、不同区域、不
同客户、不同时间段，对销售任务进行分解，制定相关方案，并及时落实；
5、各种市场资源的申报和投放：包括广告费用、各种物料的申报、投放和
使用的监督
6、负责本区域市场推广工作；
7、处理区域内的日常工作和突发事件；
8、销售部安排的其他工作；
〔三〕商务代表的任职资格
1、具备相应知识，有一定销售经验；
2、认同TVC的企业价值观；
3、具有责任心；
4、具备良好的职业道德；
5、具备一定表达能力；服从公司统一调配和安排；
6、能通过公司各项考核评估；
二商务代表应该完成的工作分析
A、市场区域开展程度
●根据产品市场表现及渠道分布，划分哪些是重点区域？哪些是半重点区
域？哪些是需要培育的待开发区域？
B、了解所辖市场代理商和分销商的布局情况
●目前代理商和分销商运作情况？
●是否主推TVC国际电工产品？
●代理商和分销商数量和质量是否满足所在市场的开展需要？
C、所辖市场销售网点考察
●零售网点数量与质量，网点建设是否有原那么和方案？
●需要增加布点还是加强建点质量？
●需要对网点建设进行怎样的管理。

第二章市场管理
公司的外部组织体系中，区域经理〔及办事处〕和代理商是同一区域市场的业务操作的具体承当者，共同对实现所在区域市场的任务目标承当责任。

虽然两者责任于同一个区域市场，并接受公司的统一的管理，但在工作方向和具体的职责范围上既有紧密的联系又有各自不同的侧重点。

在公司的统一规划、统一政策和统一管理下，
区域经理〔及办事处〕的职责侧重于区域市场开展的规划、作业监控及指导、区域资源的统配、重点工程催促跟进、区域与公司之间的协调和效劳；
代理商的职责侧重于市场开发和维护、仓储和物流配送、政策和方案的具体执行落实、客情维系和鼓励。

一代理商的选择与培养
１、对公司产品感兴趣；
２、认可TVC的经营策略和开展前景，对产品的可获利润表示满意；
３、有市场大局观和运作思路，能够控制市场，可接受TVC的管理；
４、有一定的经济实力，可满足集中囤货需要；
５、具备运作市场的根本条件：足够的人员、必备的车辆、仓储条件、经营网络、良好的商誉、充分的社会关系等；
６、一旦投入运作，可产生较好的开展效益。

二代理商的管理
〔一〕代理商管理的目的
作为公司派驻区域市场的执行者和管理者代表、区域市场销售任务的第一责任人，区域经理必须对所辖各级代理商进行有效的管理；其目的在于及时发现市场异常并做出处理，始终掌握业务管理的主动性，提高经销商的经营效率和对TVC的忠诚度，使其集中优势资源投入TVC，从而确保区域市场的良性开展和销售任务的圆满完成，以及TVC品牌在当地的健康成长。

〔二〕代理商管理的内容和方法：
1、信息管理：
信息管理的目的在于更加深入的了解市场、并对各种决策提供信息支持，因此区域经理必须加强对所辖区域市场进行信息管理。

信息管理工作主要包括两方面：一是对所辖区域市场的各种信息进行收集和整理；二是协助代理商和部门建立各种档案，加强其自身的信息管理。

信息管理的主要内容包括：
代理商的根本客户档案：包括该代理商及其业务负责人的根本情况、店面位置和大小等、店面导购人员和业务人员的数量以及对TVC国际电工产品的熟悉程度、经营品类以及品牌对该经销商的利润奉献率、该代理商对TVC的评价情况等。

渠道建设情况统计：包括隐性渠道和分销商的客户档案、渠道建设进度统计、工程客户档案和工程进度；各渠道建设实际进度与渠道建设方案的比照。

区域市场根本情况：包括区域内的文化、经济、人口等情况，灯饰/建材市场的分布和根本情况等。

竞争品牌和市场信息：竞争品牌的新品上市信息、价风格整信息、促销和推广活动信息、人事调整信息以及其他市场异常信息等；通过实际走访市场、和经销商的沟通收集信息，并经过分析，做到去伪存真，同时建立相关竞品信息档案。

2、人员管理：
人员是销售过程中最活泼的因素、是影响代理商销售的最主要的因素；因此，提升代理商销售队伍的战斗力〔包括人员的数量和素质以及工作状态等〕就成为代理商管理的重要内容。

人员管理的目的在于协助代理商组建一支高效的销售队伍，主要包括三个方面：
一是根据代理商的销售任务和渠道开发方案、以及当地的市场特点，招聘合理的、足够的人数来组建销售队伍。

二是协助代理商提升其人员技能，即通过持续的培训和自学，使销售人员熟练掌握TVC国际电工的产品知识和导购技巧、熟悉各渠道的特点和开发的流程和管理方法；并加强对销售人员日常业务的指导。

三是协助代理商对其人员进行持续的鼓励。

为保证销售人员的工作积极性，保证销售队伍高效率工作，保持销售队伍的稳定性，区域经理应协助经销商制定完善考评制度；区域经理应做好销售人员与代理商沟通的桥梁，起到润滑剂的作用。

3、任务管理：
任务管理主要指两方面：一是销售业绩〔具体指回款多少〕方面；二是指渠道建设任务；前者注重结果，后者注重过程。

销售业绩是任务管理的重要方面，是代理商、区域经理等各方努力的方向、是对区域经理考评的重要依据、是一个市场开展健康与否的重要表现；销售业绩的管理应根据年度销售总任务，按照不同月份对任务进行合理的分解，并责任到人；时时监督任务的完成情况，并及时向代理商通报、跟进催促任务的完成。

4、资源管理：
资源投放的依据是区域市场的历史销售业绩和本年度销售任务、以及经销商自身对TVC的忠诚度和实际投入情况；对资源的合理投放和高效利用意味着节约本钱和对代理商效劳质量的提升。

区域经理应将代理商所需的物料、店面装修和广告等费用等资源，在许可的情况下，根据经销商的实际需求、对TVC的忠诚度和实际投入情况进行统一申报，并监督其是否合理使用。

5、库存管理：
市场竞争的日趋剧烈，使得我们必须在所有环节上提高效率、提升效劳质量！库存是否充足、结构是否合理是影响代理商效劳水平和销售业绩的主要因素之一。

库存管理工作的主要内容包括：催促代理商备足库存〔常备库存量到达其年度总任务的10%〕；根据所经营产品群的种类和当地的销售特点，优化库存结构；对库存管理相关人员进行产品和库存管理等相关内容的培训，提高其熟练程度；定期进行库存盘点，提高库存数据的准确率；做好销售预测，尤其是在对大型工程工程供货或进行终端促销之前。

6、终端管理：
终端管理的目的在于收集第一手的市场信息、更深入的了解市场情况；对销售终端销量的提升进行指导；掌控终端客户资源，在市场管理中、尤其是在代理商发生动摇的情况下掌握主动权。

终端管理的内容包括：
店面展示和产品陈列：在代理商和重点客户店面，为TVC争取更大的展示面积、更醒目的展示位置，指导客户进行足够的样品展示、保持其整体店面和TVC经营区域的整洁都意味着销量的提升。

库存：消费者和工程客户通常希望在第一时间拿到自己所需的商品，合理的库存意味着赢得了竞争的先机，因此，指导客户在库存总量和库存结构上做出不断的改善，意味着更高的成交机率。

导购人员素质：导购人员是距离消费者最近的、最直接的、最大程度上影响销售成功与否的因素。

一个优秀的导购员应当是：对产品熟悉〔使用场所、卖点、价格、竞品比照等〕、自信、有亲和力、具备销售技巧等。

一个具备根本素质的导购人员，可以通过持续的培训和合理的鼓励，提高他的技能和销售业绩。

老客户：老客户主要指电工和设计师，他们可以为店面带来更多的终端客户和更大的销量，因此，店面销售和隐性渠道的结合成为必然。

促销：主要分为渠道促销和终端促销。

可在不同时间和不同条件下，筹划实施以打击竞品、拉动销量、促进渠道通畅等为目的的促销。

客情：在各种硬件具备的条件下，良好而且专业的客情可以从竞品那里夺回更多的资源，尤其是在经销商经营较多品类、品牌的情况下。

越是渠道的下游成员，客情的维护就越重要。

忠诚度：代理商对TVC的忠诚度来自合理稳定的利润、TVC品牌对其整体店面形象的提升和其他产品销量的拉动，以及对TVC未来开展的信心；忠诚度高的代理商，愿意首推TVC，愿意对TVC有更大的投入。

7、市场运作的指导：
包括代理商自营店销售的提升、分销商的开发和管理、隐性渠道的开发和管理、工程客户的开发等方面，对代理商做出指导；对个别业绩不佳的代理商进行诊断，要在深入了解当地市场〔判断总体市场容量、比照竞品销售情况和目前TVC销售方法〕的根底上，理清代理商的思路，改良市场开拓的方法等。

第三章市场开发
一、网点布局
1、网点布局的原那么：
根据所辖区域市场的经济状况和消费结构合理分布终端售点，疏密有度、品类齐全、高中低产品有效搭配，高效锁定各阶层消费群体。

2、网点布局模式：
〔1〕1+X模式：
各层级市场最低要求一家代理商，条件成熟的市场可以开发一家专卖店(建议代理商自营)，另外根据实际市场容量拓展分销商，一般一个灯饰市场必须开展至少一个分销点；县级或局部有条件的镇最低原那么开展一家分销商。

条件特别差的地方外，要尽量防止空白市场的出现。

〔2〕全品项和单品项齐头并进。

地级市场专卖店为全品项经营；单品可以另外开发经销商，比方配电箱、换气扇；单类也可以开发独立经销商，比方电工类等。

这样更有利于充分利用经销商资源，便于市场的深度拓展。

分销商亦然。

〔3〕产品销售分类：
a)代理商：应以流通类+常规工程类产品为主，配以全品项销售。

b)县级核心：以流通类、零售类产品为主，局部常规工程类为辅。

c)同城分销：流通类产品辅以局部零售类产品和工程类产品。

d)五金网点：以流通类产品为主。

〔4〕网点开拓原那么：好点、好店、好人、好面
a)好点：地理位置良好，店外人流量大，如市场入口处、上下楼梯正对面处等
b)好店：店面人流量大，成交量大；店面面积大
c)好人：经营理念好、接受公司市场理念，无低价乱市行为；经营产品的档次
与公司相配，资金充足；
d)好面：店面产品陈列良好，给予公司产品的展示区域充足，形象维护意识强；
〔5〕网点管理：区域经理所辖代理商为核心，分销商和五金网点
A、加强客情维护：
a)概念树立——将分销商当作自己的客户对待。

b)经常性的拜访分销商
c)利益共享——合理控制零售及工程成交价格，给予各经销商以利润空间。

d)公平公正——对于经销商，必须一视同仁，不得刻意打压。

B、强化效劳意识：
a)良好的售后效劳——及时处理退换货等事宜。

b)合理库存——确保自库存合理，以满足经销商的需求
c)配送及时
C、营造良好的经营环境：
a)各层级经销商应严格执行代理商和TVC制定的价格体系，不可乱价
b)坚决不能抢夺下属渠道成员，确保自身不窜货
c)严厉打击区域渠道成员间发生的窜货、乱价、售假行为
D、给予任务压力及奖励，锁定渠道成员经营资源
a)区域经理应根据市场容量，合理设定渠道成员销售任务，通过任务的压
力与政策鼓励，整合其资源加大对TVC的投入。

b)在不同时间段利用不同产品作针对性的渠道促销，阶段性的促使渠道成
员多投入。

二、终端形象运作
1运作原那么：用最少的投入获得最大的回报。

要充分利用公司终端形象支持的额度，通过终端拉力提升TVC国际电工在当地的市场占有率和TVC品牌知名度，从而促进销售任务的完成。

2 运作的错位搭配：
广告资源相对有限，所以在投放上要“精打细算、充分利用、立体宣贯〞，形成立体交叉式的错位搭配格局。

〔1〕强势投入树品牌：
根据当地市场分布特点，选择人流量或车流量或人流、车流均集中的市场黄金地段推出展示TVC国际电工品牌形象的户外广告，借以提升TVC国际电工品牌在当地市场的“见面率〞，培育潜在消费者。

〔2〕“多点扣位〞保销量：
A、店招：店招作为广告宣传手段之一，在效果上并不明显，但我们不能无视它
的独特作用，它是我们TVC国际电工风格、实力、品牌魅力表达的直接载体，因此在店招制作上必须精致、符合公司整体的VI形象要求。

B、市场内户外广告：提升品牌在本市场内的影响力，有效分割现有消费群和培
育潜在消费者。

C、条幅：配合公司专项活动使用，形成强有力的市场造势气氛，高效分流现有
消费者，拉动现实销售，提升销量。

D、单页：配合现场促销活动使用，阐释活动细那么等，到达吸引人气、营造气
氛的目的，可以有效达成现场销售。