1第一章服务营销概述

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图1-1
无形
连续谱
照顾婴儿 教育 法律服务 航空 快餐 化妆 服装 糖
有形
虽然服务包括核心服务和追加服务， 虽然服务包括核心服务和追加服务，但是在界定 服务业的时候， 服务业的时候，制造业的服务部门和服务业是要分 开的。 开的。 只有社会化、专业化的服务机构才算服务业。 只有社会化、专业化的服务机构才算服务业。 8
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2、服务业范围的划分
中国在20世纪80年代中期引入了三次产业分 中国在20世纪80年代中期引入了三次产业分 20世纪80 类法。 类法。 第一产业的属性是其生产物取自于自然； 第一产业的属性是其生产物取自于自然； 自然 第二产业则是加工取自于自然的生产物； 第二产业则是加工取自于自然的生产物； 第三产业被解释为繁衍于有形物质财富生产 上的无形财富的生产部门。 上的无形财富的生产部门。
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G·林恩·肖斯塔克提出，服务与产品之间 林恩·肖斯塔克提出， 由交融到分离有一个逐渐变化的过程， 由交融到分离有一个逐渐变化的过程，表现 为以下4种状态， 为以下4种状态，即： 纯有形商品形态。 小生活用品。 （1）纯有形商品形态。如：小生活用品。 附有服务的商品形态。 家电。 （2）附有服务的商品形态。如：家电。 附有少部分商品的服务形态。 教育、 （3）附有少部分商品的服务形态。如：教育、 美容。 美容。 纯服务状态。 法律咨询、 （4）纯服务状态。如：法律咨询、家政服务 等。
联合国经合组织和世界银行对三大产业的划分联合国经合组织和世界银行对三大产业的划分产业划分产业范围第一产业农业畜牧业林业渔业狩猎业第二产业制造业建筑业自来水电力和煤气生产采掘业和矿业第三产业服务业商业餐饮业仓储业运输业交通业邮政业电讯业金融业保险业房地产业租赁业技术服务业职业介绍咨询业广告业会计事务律师事务旅游业装修业娱乐业美容业修理业洗染业家庭服务业文化艺术教育科学研究新闻传媒出版业体育医疗卫生环境卫生环境保护宗教慈善事业政府机构军队警察等分析克拉克对三大产业的划分及对服务业范围的界定建筑业旅游业的产业归属补充材料
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（三）根据纯粹服务成分的高低，服务业可 根据纯粹服务成分的高低， 分为三类： 分为三类： 1、高服务成分的服务业； 高服务成分的服务业； 中服务成分的服务业； 2、中服务成分的服务业； 3、低服务成分的服务业。 低服务成分的服务业。
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（四）美国服务营销学家克里斯托弗·H· 美国服务营销学家克里斯托弗· 洛夫洛克认为： 洛夫洛克认为： 服务可以从服务活动的对象、 服务可以从服务活动的对象、服务传递方式 服务经历要素、服务组织同顾客的关系、 、服务经历要素、服务组织同顾客的关系、 服务过程中定制化程度等几个方面进行分类 。
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（二）按消费者参与程度划分，服务业可分 按消费者参与程度划分， 为三类： 为三类： 理查德·B·蔡斯（Richard B. Chase）1978年 理查德· 蔡斯（ Chase）1978年 根据顾客对服务推广的参与程度将服务分为 三大类， 三大类，即： 高接触度服务 中接触度服务 低接触度服务。 低接触度服务。
在日本北海道的港口城市小樽市， 在日本北海道的港口城市小樽市，两家温泉旅馆在门前公 然挂出“拒绝外国人入浴”的招牌。 然挂出 “拒绝外国人入浴” 的招牌。 这引起外国人的极大反 感和民间国际交流团体的强烈指责， 感和民间国际交流团体的强烈指责， 认为这两个温泉旅馆的 做法带有种族歧视的色彩。这两家温泉旅馆是以外国人不遵 做法带有种族歧视的色彩。 守制度为由将外国人拒之门外的， 守制度为由将外国人拒之门外的， 他们认为一些俄罗斯远洋 船员在浴室里饮酒作乐，并带着满身的肥皂泡入浴， 船员在浴室里饮酒作乐， 并带着满身的肥皂泡入浴，这种做 法使得本地客人减少，影响了旅馆的生意。 法使得本地客人减少， 影响了旅馆的生意。但居住在该市的 外国人对此作法极为不满，一位美国人说： 外国人对此作法极为不满， 一位美国人说 ：“ 我的日本妻子 和女儿可以来这里，而我却被拒之门外， 和女儿可以来这里，而我却被拒之门外， 这既不合情也不合 有关部门曾提出折中建议，在旅馆内用俄语、 理 。 ” 有关部门曾提出折中建议，在旅馆内用俄语、 英语等 数国文字张贴注意事项， 数国文字张贴注意事项，以便前来母语的外国人对旅馆的规 章制度一目了然。一家旅馆保持沉默， 章制度一目了然 。 一家旅馆保持沉默，另一家旅馆则顽固坚 持己见。目前在小樽市内居住的外国人共有350 350人 持己见。目前在小樽市内居住的外国人共有350人，而每年仅 在小樽市临时停靠的俄罗斯船员就约有3万人。 在小樽市临时停靠的俄罗斯船员就约有3万人。
资料1 资料1：外商资信调查服务 ——社会化 社会化、 ——社会化、专业化服务机构的优势
可以为我国企业提供外商资信调查服务的机构： 可以为我国企业提供外商资信调查服务的机构： 1、企业自己的部门（机构） 企业自己的部门（机构） 我国的对外贸易发展协会、国际贸易协会、 2、我国的对外贸易发展协会、国际贸易协会、各 省市进出口商会、产业协会、 省市进出口商会、产业协会、各国驻华使馆的经 参处、驻华外国商会或贸易代表处。 参处、驻华外国商会或贸易代表处。 外商所在国的工商机构、商会、 3、外商所在国的工商机构、商会、贸易协会以及 我国驻外使馆商务处。 我国驻外使馆商务处。 银行。 4、银行。 相关客户。 5、相关客户。 专业资信调查机构。 6、专业资信调查机构。
第一章 服务营销概述
第一节 第二节 第三节 第四节 服务的概念、 服务的概念、分类及特点 服务营销的特点及其演变 服务营销学的兴起与发展 服务营销学与市场服务的概念、
① ② ③ ④ ⑤ 一、服务的概念发展及服务业范围划分 1、服务的概念发展 服务”在古代是侍奉的意思； “服务”在古代是侍奉的意思； 在古典经济学中， 服务” 在古典经济学中，“服务”被认为是非生产的 ； 三次产业划分说明现代经济分析已经承认了服务 与物质商品一样可以提供效用，增加福利； 与物质商品一样可以提供效用，增加福利； 服务是一种特殊的商品。 服务是一种特殊的商品。 服务的定义：服务是一种可供销售的活动， 服务的定义：服务是一种可供销售的活动，是以 等价交换的形式为满足企业、 等价交换的形式为满足企业、公共团体或其他社 会公众的需要而提供的劳务活动或物质产品。 会公众的需要而提供的劳务活动或物质产品。
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第一节 思考题： 思考题： 园艺场是农业还是旅游业？ 园艺场是农业还是旅游业？
为了展示都市型现代农业的迷人魅力， 为了展示都市型现代农业的迷人魅力，上海市将孙桥等八 个现代化蔬菜生产基地列为现代化都市农业示范区。 个现代化蔬菜生产基地列为现代化都市农业示范区。这些园 艺场建立了蔬菜种植、花卉盆景、观光休闲、购物餐饮、 艺场建立了蔬菜种植、花卉盆景、观光休闲、购物餐饮、娱 乐健身、果蔬展示等区域。其中，中日园艺场， 乐健身、果蔬展示等区域。其中，中日园艺场，是“沪上第 一家” 它规模虽小，只有50 50亩 却拥有立体、基质、 一家”。它规模虽小，只有50亩，却拥有立体、基质、无土 等多种现代化栽培技术。该园艺场还着手改善展示厅， 等多种现代化栽培技术。该园艺场还着手改善展示厅，准备 陈列谷物和蔬菜标本，以形成特色。封滨园艺场投资250 250万 陈列谷物和蔬菜标本，以形成特色。封滨园艺场投资250万 进行扩建，继续发展花卉盆景特色， 进行扩建，继续发展花卉盆景特色，还准备将观光与休闲相 结合。园艺场的游客，一是参加春、 结合。园艺场的游客，一是参加春、秋游或务农劳动的中小 学生，约占40% 二是旅行社组织的游客，约占33% 40%； 33%； 学生，约占40%；二是旅行社组织的游客，约占33%；三是 散客，约占27% 孙桥园艺场的散客正在增加， 27%。 散客，约占27%。孙桥园艺场的散客正在增加，尤其是双休 日的家庭型游客越来越多。该园艺场认为， 日的家庭型游客越来越多。该园艺场认为，散客的增加往往 是旅游景点吸引力增加的表现，从这个意义讲，以园艺场为 是旅游景点吸引力增加的表现，从这个意义讲， 基地的都市观光农业拥有巨大的发展潜力。 基地的都市观光农业拥有巨大的发展潜力。
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专业资信调查机构的优势： 专业资信调查机构的优势：
① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ 客观公正 专业性 信息资源丰富 渠道畅通 内容丰富 迅速 现场调查
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资料2 资料2：服务性企业
…………服务性企业概念将制造业与服务企 …………服务性企业概念将制造业与服务企 业的边界基本消除了。 业的边界基本消除了。凡是向顾客提供服务 的，不管它是原来意义上的制造业还是服务 都是服务性企业。 业，都是服务性企业。
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第二节 服务营销的特点及其演变
一、服务营销的一般特点 1、推销困难 2、营销方式单一 3、服务供求分散 4、销售对象复杂 5、需求弹性大 6、生产者个人的技术、技能要求高 生产者个人的技术、
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二、服务营销的演变
发达国家成熟的服务企业的营销活动一般经 历了七个阶段，依次是： 历了七个阶段，依次是： （一）销售阶段 其表现及后果是： 其表现及后果是： 1、竞争出现，销售能力逐步提高； 竞争出现，销售能力逐步提高； 重视销售计划而非利润； 2、重视销售计划而非利润； 对员工进行销售技巧的培训； 3、对员工进行销售技巧的培训； 希望招徕更多的新顾客， 4、希望招徕更多的新顾客，而未考虑到让 顾客满意。 顾客满意。
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二、服务的分类
（一）就服务的表现形式来看，我们把它划 就服务的表现形式来看， 分为两大类， 追加服务和核心服务。 分为两大类，即：追加服务和核心服务。 追加服务是指伴随商品生产和交易所提供的 追加服务是指伴随商品生产和交易所提供的 附加服务/补充服务。如免费送货、安装、 附加服务/补充服务。如免费送货、安装、 调试、维修等。 调试、维修等。 核心服务是指消费者单独购买的服务， 核心服务是指消费者单独购买的服务，不一 是指消费者单独购买的服务 定有商品的生产与交换。如咨询、教育、金 定有商品的生产与交换。如咨询、教育、 融等。 融等。
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（二）广告与传播阶段
其表现及后果是： 其表现及后果是： 着意增加广告投入； 1、着意增加广告投入； 指定多个广告代理商； 2、指定多个广告代理商； 推出宣传手册和销售点的各类资料； 3、推出宣传手册和销售点的各类资料； 顾客随之提高了期望值， 4、顾客随之提高了期望值，企业经常难以满 足其期望； 足其期望； 产出不易测量； 5、产出不易测量； 竞争性模仿盛行。 6、竞争性模仿盛行。
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分析克拉克对三大产业的划分及对服务业 范围的界定—— 建筑业”“旅游业” ——“ ”“旅游业 范围的界定——“建筑业”“旅游业”的 产业归属 补充材料： 补充材料：产业结构研究和我国产业结构 发展现状 配第— ① 配第—克拉克定理 ② 人均收入增长与产业结构的规律性变化 ③ 经济学家评价一个产业在国民经济中的地 位的两个依据 ④ 我国的产业结构现状
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（五）根据劳动密集程度结合交互性和个性化 程度的二维标准， 程度的二维标准，我们可以将服务分为四大类 :
图1 —2
大众化服务： 大众化服务： 零售业 批发业 教育机构 商业银行零售业务 服务 ：
罗杰∙ 罗杰∙施米诺分类法
专业服务： 专业服务： 卫生保健咨询机构 律师事务所 会计师事务所 技术研发设计机构 服务 ：
劳 动 力 密 集 程 度 低 高
交 保 行 所
交互性 个性化程度
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（六）显性服务和隐形服务 格罗鲁斯的显性服务和隐形服务的划分
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三、服务的特点
1、无形性 北海道温泉旅馆的困境） 2、不可分离性 （北海道温泉旅馆的困境） 3、品质差异性 4、不可储存性 5、服务交易所有权的非转移性
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案例导读： 北海道温泉旅馆与旅客的冲突
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表1-1
联合国经合组织和世界银行对三大产业的划分
产业划分 产业范围 农业、畜牧业、林业、渔业、 第一产业 农业、畜牧业、林业、渔业、狩猎业 第二产业 制造业、建筑业、自来水、电力和煤气生产、 制造业、建筑业、自来水、电力和煤气生产、 采掘业和矿业
商业、餐饮业、仓储业、运输业、交通业、邮政业、电讯业、 第三产业 商业、餐饮业、仓储业、运输业、交通业、邮政业、电讯业、 金融业、保险业、房地产业、租赁业、技术服务业、职业介绍、 金融业、保险业、房地产业、租赁业、技术服务业、职业介绍、 服务业） （服务业） 咨询业、广告业、会计事务、律师事务、旅游业、装修业、 咨询业、广告业、会计事务、律师事务、旅游业、装修业、娱 乐业、美容业、修理业、洗染业、家庭服务业、文化艺术、 乐业、美容业、修理业、洗染业、家庭服务业、文化艺术、教 科学研究、新闻传媒、出版业、体育、医疗卫生、 育、科学研究、新闻传媒、出版业、体育、医疗卫生、环境卫 环境保护、宗教、慈善事业、政府机构、军队、 生、环境保护、宗教、慈善事业、政府机构、军队、警察等