XX东莞[第一国际]营销推广策划报告

提案（三）：
[第一国际]项目
整体营销推广策划报告
首席策划：
策划总监：
项目总监：
策划公司
2003．05．15
目录
第一部分营销推广背景－－项目发展态势分析...........................................
一.东莞城市化发展趋势――－催生新的城市空间和产业服务平台。

.......................
二.【第一国际】项目背景资源条件.......................................................
三.项目的发展态势.......................................................................
第二部分整体营销策略设计................................................................
1营销策略设计的目标......................................................................
2总体策略思路.............................................................................
3营销开发理念问题 ........................................................................
4项目形象定位.............................................................................
5策略设计的重点...........................................................................
6项目传播推广策略设计思路（核心策略之二：沿城市线、项目线、产品
线三条线炒作。

） .............................................................................
7项目传播推广策略设计原则（核心策略之二）......................................
8项目开发节奏控制策略设计思路...........................................................第三部分销售节奏的控制及不同阶段诉求点 .............................................
1销售节奏控制的营销理念及总体思路......................................................
2阶段划分及分期启动开发建议.............................................................第四部分项目市场推广策略................................................................
一.项目推广背景.........................................................................
二.项目市场推广须具备的四个功能： ....................................................
三.项目推广一般要从如下程序考虑： ....................................................
四.市场推广操作要点 ....................................................................
五.推广传播途径选择 ....................................................................
六.市场推广策略――各阶段推广目标、主题及措施构想................................
七.事件营销策划专题 ....................................................................
前言
东莞在开放改革二十多年中，基本实现了工业化。

跨入新世纪，东莞正进入城市化的快速发展阶段，其中，新城市中心区将是东莞城市化的主战场。

“第一国际”是新城市中心区第一个大型的市场化运作项目（已经启动的项目主要是政府的公共配套项目），我们可以充分借助政府官方的宣传力量和权威性，用政府和城市的角度、视野来推广项目。

因此，寻找与政府同频合拍“唱大戏”的切入点，成为项目推广的关键。

最近，国家建设部与广东省政府联合对珠三角城市群进行规划，预计九月份出台规划方案，这将是珠三角第二次创业的宏伟蓝图，同时，也将引发珠三角城市之间的新一轮竞争与协作浪潮。

因此，东莞怎么办？东莞在未来珠三角城市群的角色定位是什么？等等，这些问题将成东莞未来的战略思考。

东莞的未来，新城市中心区的未来，“第一国际”的未来，将成为共同的课题，如果“第一国际”能为政府考虑，并在取得政府认可的情况下，为东莞未来的发展提供战略思路（即怎样营销东莞），那么，“第一国际”就可以整合政府资源，把“第一国际”项目和东莞一起推向社会，推向市场。

这将为项目的推广起到事半功倍的效果。

另外，在H5地块项目的市场营销过程中，商业物业的招商至关重要，而招商的前提是对商业物业进行“商业规划”。

商业规划是跟据市场的实际需要，对商业的业态（如百货、超市、专卖店等）和业种（如卖场、餐饮、娱乐等）进行有机的组合安排，使物业的价值得到最大限度的发挥，并确保项目的可持续发展。

而建筑规划只是对物业按照建筑规范进行设计，而对物业的“市场性”考虑得不多。

因此，我们认为，如果不抓紧为H5进行商业规划，将直接影响项目的招商和物业的销售，问题的严重性希望得到公司决策层的高度重视。

第一部分营销推广背景－－项目发展态势分析
2. 东莞城市化发展趋势――催生新的城市空间和产业服务平台
1 从世界城市发展的规律看中国城市化
城市化是人们的生产方式、生活方式、交换方式转化升级过程中经济、政治、文化等社会活动向特定空间集聚的过程。

它主要表现为人口空间布局结构的改变，即人口密度的增大，表现为国民经济发展载体的空间转移。

因而城市化的总体对象是一个国家或地区经济与社会的结构。

1城市化发展的阶段性规律：纳瑟姆S曲线
世界城市发展史上，有一个共同规律——这就是被描述为“纳瑟姆S曲线”的城市化规律：所有发达国家的城市化大体上都经历了类似正弦波线上升阶段的过程。

这个过程包括三个时期：即初期的平缓准备阶段，中期的高速发展阶段，后期的平缓成熟阶段；各阶段对应的城镇化水平分别为小于30%、位
于30％～ 70％之间和大于70％之后；所对应的工业化进程为启动时期、高
速发展时期，工业实现现代化时期。

其中的两个拐点为30％和70％。

中国的城市化水平近十年来每年平均以0.6%左右的速度提升，目前已达
36%，已跃过第一个拐点，进入城市化最令人激动和最令人忧虑的中期阶
段，处在正起飞的前夜，中国城市高速发展时代已经来临。

2 城市群的协调发展和区域经济协作将主导珠三角的未来发展
经过上个世纪末的迅速发展，珠三角已形成为一个高密集、连绵成网络的城市群，如此庞大的连绵都市群在中国只有珠三角，也是现阶段中国城市发展的最高形式，珠三角既有城市群的格局，也存在城市间隔的问题，如何协调大珠三角各城市间的资源、交通、发展战略的布署，如何从以前发展简单的城市经济向区域经济协作突破，这对珠三角的发展致关重要，对整个中国的区域经济发展也将产生重大影响。

进一步加强珠三角区域经济协作和珠三角城市群的协调发展，将主导珠三角的未来发展。

越是经济全球化，越是要区域一体化，珠三角要增强竞争合力，就要对产业布局、资源、能源、交通、港口和战略布署进行整合和提升，根据城市的个性和特点，进行大体的分工，形成相对集中、比较完善的产业链条。

3 城市化对城市发展的要求
开发区、卫星城、新城是实现城市化的一种特殊形式和载体，它摒弃传统摊饼型城市扩张方式，采取团组式企业化的集中开发模式，其速度和效益比摊饼式、墨渍式城市扩容要高得多、大得多。

因此，城市化高速进程中，需要用一种前瞻性的战略眼光来看待城市的发展，摒弃传统摊大饼型城市扩张方式，结合新区的建设，采取“葡萄串”式的集中组团开发模式规划城市。

中心城市则通过重组、重构自身的增长极，并这种极化效应扩散到都市圈与城市带，并逐步将都
市圈内的各中小城镇吸纳进来，推动区域城市化，加强中心城市的竞争力，辐射更广的区域范围。

3.1 工业化和城市化的协调发展催生东莞新城市中心、催生【第一国际】项目
工业化和城市化都是人类经济社会发展进程中衍生出来的概念。

这两个概念反映的分别是一个历史过程。

工业化指的是一个国家或地区的工业经济持续增长及其中一系列生产要素组合方式不断发生由低级到高级的变革过程。

它同时也反映社会经济的发展由以传统农业经济为主过渡到以现代工业经济为主的一个特定的历史阶段和发展过程。

工业化体现了一个国家或地区的现代化进程与水平。

城市化是世界范围的一种经济、社会现象，是指人口首先是农村人口不断向城镇转移、聚集，第二、三产业不断向城镇聚集从而使城镇数量增加，城镇规模扩大的一种历史过程。

由此可见城市化是随着工业化而产生的，既要有产业支撑，又要有足以集聚人口的就业岗位。

人类社会发展到信息化阶段，任何事物都是一个系统。

也就是说必须用系统的观点来看待问题。

工业化不是独立军团，城市化更不是空中楼阁。

两者应协调发展，互相促进，是大鹏的两翼，缺一不可。

换句话说，是共生的关系。

先发展工业，再推进城市化，工业所依赖的生活、科研、管理环境就会滞后和先天不足；先推行城市化再搞工业，就会造成资源的浪费和盲目投入。

因此，工业化和城市化的协调发展符合辩证唯物主义。

工业化催生城市化，城市化促进工业化。

工业化和城市化是人类经济社会发展的必由之路，工业化和城市化协调发展是人类经济社会发展的必然趋势，是东莞市加快推进新型工业化和率先基本实现现代化的保障。

东莞市经济的新一轮发展，需要新的城市空间和产业服务平台。

新城市中心及【第一国际】项目为城市的发展、产业的升级提供平台和技术支持。

小结：
中国城市的发展已进入了一个崭新的阶段，单纯靠工业数量的扩张来带动城市发展的时代基本结束，城市的发展已经进入了必须提高城市的空间格局、完善城市体系和加强区域城市之间相互协调的机制才能保证城市持续快速健康发展的新阶段。

在这个大背景下，东莞面临着调整自身定位、寻求新的发展空间的问题，城市功能和格局肯定要重新洗牌。

【第一国际】项目需要把握面临的机遇。

3. 【第一国际】项目背景资源条件
[第一国际]项目地处东莞市新城市中心区，与东莞国际会展中心一路之隔，东邻东莞大道，占地面积21万平方米，总建筑面积近80万平方米。

项目的启动将对珠三角区域经济的推动、东莞市产业的优化、城市功能的整合带来巨大的影响。

4.项目的发展态势
1 项目的SWOT态势
1.1 项目最值得张扬的优势
⏹ 区位优势：项目位于东莞市重点规划建设中心区核心位置。

此区位将是
东莞政治、经济、文化、科技中心
⏹ 产业优势：项目是东莞向世界展示❽国际制造业名⏹ 城❾的主力形象和
服⏹务平台，⏹ 是新东莞与国际接轨的一张城市名⏹片
1.2 项目最需要改变的劣势
⏹ 发展商品牌较弱，⏹缺乏行业知名⏹ 度
⏹ 东莞社会消费力还不⏹ 足以支撑大型现代商业业态的蓬勃发展
1.3 项目最应该把握的机会
⏹ 新城市中心区的发展给项目提供巨大升值潜力
⏹ 国际会展中心带动的会展资源，⏹ 将对本项目提供强大的支持
1.4 项目最应该正视的挑战
⏹ 华南MALL及相关项目的开发建设，⏹使本项目的销售、招商面临一定威
胁，⏹ 会造成部分客户❽分流❾或❽截流❾
2 项目的竞争与经营战略
项目的机会与挑战并存，优势与劣势同在，怎样获取竞争优势，怎样以己之长，克敌之短，利用机会，战胜威胁和挑战，化危机为生机是【第一国际】项目整体营销策划案的核心精要。

为了使项目获取竞争优势，工作室提出使项目立于不败之地的三大竞争与经营战略：
⏹ S O 战略――利用机会强化优势
⏹ O T 战略――利用机会避免或减轻面临的威胁和挑战
⏹ W T 战略――弱化劣势以应对外来的威胁和挑战
3 W T 战略――建立企业品牌与项目品牌（核心策略之一：迅速确立“城
市运营商”品牌）
强化企业品牌与项目品牌建设，提高企业的知名度、美誉度和客户的忠诚度，弱化企业及项目品牌劣势，化劣势为优势，战胜来自竞争对手造成目标客户被“截流和分流”的威胁和挑战。

品牌，是成功的基础，品牌是某类商品（服务）的名称、标志、符号等的组合，它在长时期内建立起来的市场定位及个性、以及经营者的商誉形象，为广大的消费者所认同及接受。

成功的品牌都拥有极高的知名度与美誉度，往往在市场中居于领导地位。

3.1 对于品牌，3.2 可以这样更形象地描述：
4品牌是一条苏伊士运河，它缩短了产品和消费者之间的距离；具有唯一性、权威性和排它性；而且，具有承载多种产品的能力
5品牌具有公信力，为社会和市场公认，值得信赖
6品牌具有生生不息的创新能力，品牌具有生命力，它需要成长，需要维护，因此必须具有永不间断、永不枯竭的创新能力
3.3 总体策略——迅速确立品牌
以新东莞“城市运营商”的名义，树城市运营商品牌――营造区域中心，超
越同构竞争，迅速确立东莞市房地产龙头品牌地位
19从东莞城市定位和城市发展趋势看新城市中心，新城市中心是东莞政治、经济、文化、科技中心，是新东莞与国际接轨的一张城市名片20[第一国际]项目是东莞未来向世界展示“现代制造业名城”的主力形
象，是东莞市城市发展的“城市引擎，财富动力”
21商业中心发展有限公司和王志纲工作室、美国ＩＤＩ建筑事物所、中建五局、德思勤置业、毅华广告合作，专业打造产品品牌
3.4 品牌塑造的关键点
15品牌不仅是一个知名度，而且是一个企业所有的思想行为。

也就是说，单单只有传播可能不足以成为品牌，中国人有句古话，我们不
尽要听其言，还要观其行。

所以企业要建立品牌时，不是说，你将
广告做的非常好就代表你有品牌，而应从一个企业、一个品牌理念
和产品线各个方面跟广告所说的一模一样的时候，才可以成为品牌16【第一国际】项目为东莞乃至珠江三角洲的面子工程、形象工程，将对珠江三角洲经济资源的整合起到举足轻重的影响，是政府的重
点扶持对象。

由于政府行为，将增加极强的项目可信度17【第一国际】是东莞“现代制造业名城”的主力形象，是东莞与国际接轨的重要砝码，是未来东莞向世界展示的城市名片，同样可为项
目增加极佳的美誉度
18真正的一个品牌公司和一个项目品牌，其操作模式是：
营销策略后面有一个品牌策略去整合所有的东西，包括你的产品、
管理、人事制度、广告、公关、其他与品牌相关的行为。

这样才可
以说真正完整的建立自己的品牌。

3.5 【第一国际】项目品牌的内涵
2为社会公众提供合理的、人性化的“建筑空间”，并赋予其具有现代精神、个性化的工作、生活方式及价值
3高档品质、信誉的延伸
4优质服务的延伸
5生生不息的创新能力的延伸
第二部分整体营销策略设计
整体营销推广策略是一个复杂多变的矛盾综合体，关键是要找到重点，抓住市场的牛鼻子。

由区域策动到项目策动，由提供产品到服务保障体系的建立，最终实现项目的营销目标。

1 营销策略设计的目标2
使[第一国际]成为今后相当一个时期内万众瞩目的焦点，以“城市为引擎、财富为动力”启动本项目，储备大规模关注人气、消费客流和目标客户。

引发投资关注，树立“领跑东莞新城市化浪潮，把握城市未来商机”的项目形象和发展商“城市运营商”品牌形象。

3 总体策略思路
1开发策略：
2大规模、大配套、高姿态――专业合作
3产品策略：
4低成本、中价位、高质量――降低门槛
5营销策略：
6大营销、大传播、大服务――快速销售
4 营销开发理念问题
2)“是物业经营不是商品经营”理念
3)“做足区位的文章”理念
4)“打好产业牌”理念
5)“树城市运营商品牌”理念――营造区域中心，超越同构竞争
5 项目形象定位
【第一国际】是东莞“城市的引擎，财富的动力”
1)形象描述
新城市中心是现代东莞新时代形象的城市客厅和名片，【第一国际】是新城市中心的标志性项目
2)项目形象的中心概念
——东莞新城市中心
——东莞商业中心
——东莞商务中心
6 策略设计的重点
4基本思路：
由于【第一国际】项目是“政府面子工程”、“城市的形象工程”，所以必须强调项目“政策面和市场面”虚、实结合，带动投资面的跟进。

5策略重点设计：
7 项目传播推广策略设计思路（核心策略之二：沿城市线、项目线、产品线三
条线炒作。

）
沿城市线、项目线、产品线三条线炒作，互相弥补，互相渗透。

通过“借势”和“造势”，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的。

借势――及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动造势――通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注
7.1 城市线――“借势、造势”
在现代广告传播学理论下，传播不再是以往限于广告的狭隘概念，而是组
织与外界一切的沟通行为客观上都是对市场、对购买、对投资的拉动。

“借势和造势”，要求我们改换思路，将[第一国际]项目包括领导视察、专业合作、规划设计、对外招聘、拆迁改造、招商信息、工程进度、诗词故事征集等一切的对外活动都纳入造势传播范畴。

由此，将发现[第一国际]将拥有源源不断的造势传播题材，就可以实现“从一头牛身上扒几层皮”
的效应。

2要“卖”[第一国际]，先宣传新东莞、宣传东莞新城市中心
新东莞、东莞新城市中心是【第一国际】项目获得新闻关注和造势成
功的赖以存在的前提和立足点
☐ 在呼啸而☐ 来的的新一轮城市化浪潮中，☐ 东莞市勾勒出新东莞的城市格局
☐ 从东莞城市定位和城市发展趋势看新城市中心，☐ 新城市中心是东莞政治、经济、文化、科技中心，☐ 是新东莞与国际接轨的一
张城市名☐ 片
☐ 新城市中心是东莞未来向世界展示❽现代制造业名☐ 城❾的主力形象，☐ 新城市中心是东莞市城市发展的❽城市引擎，☐ 财
富动力❾
7.2 项目线――体现项目的地位
3领跑东莞城市化浪潮、展示东莞新城市形象
4引领东莞商务办公、商住时尚、流行消费形象
5强化［第一国际］在东莞乃至珠三角独特且极富个性的项目形象。

明确、响亮地提出开发理念，将消费者的注意力锁定在［第一国际］6传达本项目在地产开发模式［城市运营］上的新尝试使得其可投资性加强
7展示［第一国际］理想的商居环境、楼盘的综合素质，强调物业的投资关键在于后期经营保障
7.3 产品线――张扬项目的品质
12强调专业公司和专家的资历、经典作品和权威性，对市场和消费者形成说服力和冲击力度
13体现出真正关心消费者利益，真正从专业角度出发，解读产品品质，展示卖点
14将［第一国际］精益求精、追求完美，东莞楼盘综合素质№１的特质传达给消费者
8 项目传播推广策略设计原则（核心策略之二）
营销策划是一个十分复杂的体系，针对一个具体的营销策划课题，一方面倡导要全面、深入、细致、创造性地进行策划思维，同时又要抓住主要矛盾，迅速作出方案，体现项目的营销效果。

3结合项目开发周期长（四年左右）的具体情况，我们设计出【第一国际】项目传播推广策略原则，在理念上确定了项目产品定位与营销手段之间的关系框架
【第一国际】项目传播推广策略原则：
9 项目开发节奏控制策略设计思路
9.1 “大传播”与“目标9.2 营销”相结合
[第一国际]的造势推广首先是通过“大传播”在市场面上形成万众瞩目、
翘首等待的焦点效应，为项目销售、项目招商和项目启动聚集关注。

然
后通过“目标营销”模式，对目标客户实行点对点攻击，使项目信息直达
目标客户。

9.3 要真正摆脱同9.4 构竞争，9.5 达到领先市场，9.6 建立品牌的目标，
9.7 要注意以下几个原则
——确立正确的开发理念
——在产业、商务、休闲、健康、服务五个方面做出特色，成功开发主题
概念
——引起市场高度关注的启动方式
——开发出有足够的差异性和创造性的产品
9.8 主题概念挖掘及主题概念开发的基本原则
2)主题概念应当是人们生活、工作、休闲、消费的重要需求之一，广受
各种层次的买家欢迎
3)做出来时，人们看得见，摸得着，说出来时，听得入耳，感受得到
4)有足够的深度和广度，可充分深挖广拓
5)有丰富的社会资源可以利用和嫁接
6)符合项目地块的客观条件
7)开发成本不高
9.9 作好小步快走、长线作战的准备9.10 （核心策略之三）
整个项目的供应量会超过70万建筑平方米。

必须有3至5年开发周期的思想准备。

相应的策略：
1“大盘小做”策略：
――严格控制每个阶段的供应量，每次供应一定的数额，造成限量发
售的“瞬间短缺”效应
2“大盘快做”策略：
――阶段性推广周期不宜长，速战速决，保持紧凑的节奏感3“大盘细做”策略：
――精益求精，有长远的质量意识，是确保旺销的根本
9.11 实行差异化的竞争策略
1)利用东莞独特的城市定位、产业优势和特色强化项目的竞争优势
2)利用区位与规模配套优势强化项目的差异性
3)鲜明独到，可深挖广拓的多元主题概念，以此区别于竞争对象
2项目的规模使开发要有可持续性，关键在于要有可深挖广拓的主题概念
3项目的开发不可能只有一个主题概念，必须有多元性、全方位的
卖点
4不断以新的概念提供新的热点，才能长期保持市场注意力
9.12 阶段性集中原则
项目营销在面广的基础上采取集中型战略，每个推广周期集中针对一个消费层。

第三部分销售节奏的控制及不同阶段诉求点
1 销售节奏控制的营销理念及总体思路
产业、商业、商务、休闲、健康、生活、消费和服务八个方面分别满足买家深层次的，不同角度的生活需求，共同构成了项目的开发理念和营销理念。

它们为不同的开发、营销推广阶段提供销售热点，并担负着各自使命。

1.1 按项目功能和主题概念分：（核心策略之四）
2)首先以“产业引擎、商业动力”概念启动市场，营造市场环境和商业氛围
——它相对容易启动，容易为人们所认识和接受
5)继而以“商务、休闲和健康”概念强化市场影响力，建立信心和市场优势
——休闲和健康均是长期生活的保障性因素
8)最终以“生活、消费和服务”概念巩固市场，建立良好的口碑
——“生活、消费和服务”说起来容易，做起来也不难，但真正做到有特色最难。

它要求长期细致的功夫，更要求专业性
1.2 按营销模式分：（核心策略之五）
1)以“整合营销传播模式（IMC）、事件营销模式和关系营销模式”启动市场
⏹ 整合营销传播模式（IMC）――以建立长期的、互动式的、即时性的
与客户沟通机制为核心的营销模式，⏹ 互联网技术的发展推动着
这种营销模式的发展。

典型的口号如：❽客户决定一切⏹ ❾
⏹ 事件营销模式――在真实与不⏹ 损害公众利益的前提下，⏹ 有计
划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动，⏹ 通过
制造有❽热点新闻❾效应的事件，⏹ 吸引媒体和社会公众的注
意与兴趣，⏹ 以达到提高社会知名⏹ 度、塑造企业良好形象，
⏹ 和最终促进销售的目的。

❽事件营销❾是近年来国内外流行
的一种市场推广手段。

它在公关营销中，⏹ 屡屡被证明是一
种强有力的手段和方式。

事件营销有两大其他营销手段无法比拟
的优势：第一是能够避开国内媒体近年来收费居高不⏹ 下，⏹
甚至宁肯不⏹ 上广告也不⏹ 肯屈就的市场沟通障碍，⏹
为企业节约大量的宣传成本；其次，⏹ 避开由于媒体多元化
而⏹ 形成的噪音干扰，⏹ 提升企业品牌的注目率。

事实证
明：有创意的事件营销无论是在投入还是在知名⏹ 度的提升方。