大众点CEO评张涛

大众点评张涛：踏实创业低调打造百亿级公司
来源：《商业价值》2012-02-10 09:41:56
大众点评网的 CEO 张涛不太习惯面对镜头，尽管他是一个创业超过 8 年的互联网老兵。

过去的 8 年里，张涛很低调，也享受着将一个小生意扎扎实实地做大的过程，只不过，他自己也没有料到，在 2011 年年末整个电商和团购行业遭遇资本寒流哀鸿遍野之时，自己的公司却开始被同行、VC 和媒体密集地关注、谈论和研究，外界看待他们的目光一如当初发现团购机会时惊喜而兴奋。

这种密集的关注并非没有道理。

2011年 10 月，大众点评网被清科等 70 多家 VC 评为“年度最具投资价值公司”;截至 2011 年末，大众点评手机客户端的独立用户量超过 1800 万，与新浪微博，手机 QQ 一起成为很多智能手机的标配应用;而在团购领域，尽管并非最早进入和跑得最快，大众点评团已经成为目前少有的几家现金流健康且口碑良好的团购网站;而更关键的是，大众点评网平台上庞大的用户量对和线下商户的极大影响，截至 2011 年第4 季度，大众点评月活跃用户超过 4200 万，点评数量近 2000 万条，平台收录商户超过 150 万，甚至很多小店会把大众点评的商户简介、用户点评装裱起来，作为招牌放在门口招揽顾客。

其实，就在半年之前，大众点评网还是一家不那么显眼的互联网企业，因为彼时的中国互联网处处都充满着喧嚣和热点。

那个时候，媒体对动辄千万美元的融资根本见怪不怪，京东、凡客这样上亿美元的大手笔才能真正吸引他们的眼球;投资人总是有出席不完的会议和演讲，会场上和私下里随处可见人们在谈论 LBS 和 O2O 这些舶来的概念;诸多创业企业的 CEO 们更是乐于让自己成为焦点享受站在聚光灯下的感觉，甚至在《职来职往》、《非你莫属》这样娱乐化的大型招聘真人秀中，来自互联网公司的高管们都能轻而易举地占据嘉宾席的半壁江山。

相比之下，大众点评网却显得一点也不新潮和时尚，即使是他们 2011 年 4 月获得 1 亿美元的第三轮融资，也只是在公司的一间会议室中开的发布会——与圈内诸多同行相比，投身互联网 8 年的张涛看起来似乎根本不懂得如何制造热点，吸引眼球和拿概念说事儿。

不过，那些曾经的热闹和喧嚣就像一场浮华的筵席随着资本寒潮的到来而曲终人散，当冬天来到的时候人们才忽然发现，曾经如何的人前风光都比不上夯实地基后的稳健增长。

商业就是这样，一家公司最终能够成就什么，总是离不开其对基本价值层面的把握和考量。

匍匐前进这8 年
要理解大众点评网这家公司，就不能撇开它的创始人和 CEO 张涛。

在中国互联网企业的 CEO 中，张涛是个看起来不那么充满互联网基因的人。

他是一个身材并不高挑的上海中年男人，衬衫外面套着一件羊毛背心，看起来足够稳重但却说不上时尚，站在镜头面前时还会显得有些不自在;尽管外界总将大众点评网比作是中国的 Yelp、Groupon 加 Foursquare，但是张涛却并不热衷清谈这些概念，他不喜欢用互联网的光环包装自己，而是更愿意把大众点评看作是一个实实在在的生意——用他的话说，和开餐馆、办工厂没什么两样。

张涛从小在上海的商业文化熏陶下长大，毕业于美国沃顿商学院，回国之前服务于一家美国 IT 咨询公司 ERP 部门。

2003年，当他决定回到上海创办大众点评网的时候已经在美国学习工作 10 年之久，创业之于他其实源自于最初对寻找美食的爱好。

早年的经历某种程度上决定了后来张涛创业的路径，或许是实现了财务自由之后再选择去创业让张涛身上有着一种年轻创业者们最难具备的从容和足够的耐心;而在上海的商业文化下长大并在美国受到过 10 年的互联网历练也让他更加清晰地知道生意的本质是什么;这种气质也奠定了大众点评网这家公司在之后 8 年里的基调。

现在回头来看，张涛当初的创业想法实在是简单。

张涛是一个讲究生活品位和情调的人，回国后发现即便是上海吃来吃去总是那么几家饭店，联想到在美国时曾见到的关于饭馆的索引指南，2003年，张涛就开始尝试通过用户的点评把饭馆信息搬到互联网上。

那个时候做这件事情在全球范围内都没有先例。

直到 2004 年，被戏称为美国的“大众点评网”的 Yelp 才在旧金山创立。

在互联网远未普及的 2003 年，利用网络来做做商户点评还是一件摸着石头过河的事情。

最初还只是一种尝试，因为中国人性格上的内敛和那个时期网民结构偏年轻，连张涛自己都不确定这种模式能不能行。

验证的结果发现尽管中国人性格内敛，但是在网上还是乐于去表达;上海相对发达的商业环境下，餐馆的林立让网民天生对去哪吃喝就有选择和比较的欲望;这也让张涛坚信了自
己的一个原则：做点评一定要选择那种竞争激烈、信息丰富且用户需要经常做出选择的领域。

“如果我们当时选择做房地产的点评或者按摩院的点评，可能早就死掉了。

”张涛笑称幸亏自己喜欢的是美食。

到了 2003 年的 10 月，张涛尝试把最初积累的餐馆点评信息出了一本书，反响居然还不错，在其网站上，也确实开始有一批核心用户整天黏在社区中，撰写优质的点评内容。

这也让张涛开始有底气走出上海，将最初的模式在北京、杭州、南京、深圳等几个城市进行复制。

复制的过程相当于把上海做过的在新的城市重新再做一遍。

从搜罗当地餐馆信息到找人写点评，再到形成社区氛围逐渐让用户产生内容，一点点深耕细作，丝毫不像互联网公司占领外地市场时的水银泻地。

这样的艰苦工作持续了一年多，到了 2004 年底，大众点评覆盖了 20 多个主要城市，下一步要考虑的就是如何去找到盈利模式了。

然而，即使在那个时候，张涛和他的大众点评网除了模式上看起来比较新颖之外，依然是一个离中国互联网主流还很远的小生意，“思路挺好，靠什么盈利?”成为投资人在那个时期对大众点评最主要的疑问。

在流量变现为王的 2004 年，大众点评网在投资人那里看起来确实一点也不“性感”——且不说 2004 年中国互联网用户接入总数只有 8000 万，这其中乐于对吃喝玩乐撰写点评的更是凤毛麟角，大众点评的那点流量根本无法打动大广告商去投放广告，在“流量=广告=收益”的 2004 年，在一些投资人眼中，大众点评网的价值甚至远远比不上一个网址导航站变现来得直接。

而在那之前，大众点评的发展一直依靠的是几个创始人自掏腰包的那点启动资金，既然融资难觅，想办法找到盈利模式也就成了这家网站生死攸关的选择。

转折最终还是来源于张涛跟线下商户的接触而不是对线上流量的执著。

“当时跟商户接触发现很多商户都有自己的打折卡，我们就想能不能有一个统一的会员卡，用户消费了 1000 块可以积分 100 块，这钱可以再次消费，也可以换礼品、充值卡之类的，我们于是就做了会员卡，当时也是靠这个去融资的。

”张涛回忆道。

2005年，凭借着会员卡业务大众点评终于获得了红杉资本领投的A轮 100 万美元融资，尽管与同时期当当、卓越、亿龙等动辄数千万美元的融资相比这笔钱实在少的可怜，但是对于刚刚起步的大众点评网来说已经算是雪中送炭了。

不过，在张涛事后看来，会员卡这一商业模式从构思上看不可谓不聪明，但是执行起来却比想象中困难百倍。

首先，会员卡的需求是存在的，但只是一小部分人的需求。

对于一般用户直接打折就行了，复杂的积分计算体验并不好。

而从商户端来看，会员卡业务需要改变很多商户长久以
来的习惯，对于那时候的商户来说，做打折卡他们勉强可以理解，但是做会员卡做积分就要涉及到包括收银的一系列环节，而对于传统商户来说，营销方式的改变是最难的。

“这件事情给我们带来的教训是涉及收费模式的创新上一定要谨慎，尽量不要做改变商户和用户习惯的事情，除非能够为他们带来立竿见影的巨大好处。

”张涛事后总结道。

这也让张涛开始用有别于互联网的思维方式去思考作为传统商户真正的痛点是什么——传统商户其实并不在乎互联网领域任何天花乱坠的模式和概念，他们只需要合作者能够带来实实在在的客流;商户需要合作者与之的结算方式尽量简单，最起码要让文化水平不高的收银员能够掌握。

这种从互联网到线下实体商户的跨越一度让大众点评网的团队无比痛苦：互联网的语言商户们听不懂，而 VC 们恰恰喜欢对各种新潮的互联网概念趋之若鹜，夹在两头的身份纠结让张涛在会员卡模式之后进行了近两年的盈利模式探索。

回头去看，继续探索盈利模式的两年对于团队而言实在是有些置之死地而后生的意味。

其实，在 2005 到 2006 年之间正是 UGC(用户产生内容)概念风靡中国互联网的时候，大众点评网算得上比较早通过 UGC 进行探索的互联网企业，如果张涛“聪明的”主动地去包装一下自己，或者愿意追随投资人的热点去调整自己生意的方向，融资并不是一件困难的事情，接受任何一个诱惑都能让大众点评在那个时期拥有更加宽松的现金流，但是张涛依然希望自己的公司能够保持专注，清楚自己最核心的定位——帮助商户做营销，帮助消费者找优惠。

也正是在这种近乎背水一战的商业模式探路中，经过近两年，大众点评网找到了电子优惠券这个简单直接的营销方式。

“会员卡模式在当时时机不够成熟的一个原因是我们的流量主要是在线上，而会员卡是在线下消费的，这就不能很好地利用我们的线上流量优势，并且会越做越重，我们还是个小公司，就希望能够在产品上做得更轻一点，最终就选择了电子优惠券。

”张涛说。

对于商户来说，打折促销是经常发生的经营行为，以往为了促销信息被更多人看到还要耗费人力物力制作 DM 单沿街发放，电子优惠券的出现解决了他们这一需求。

而对于当时规模尚小的大众点评来说。

电子优惠券是一个轻型产品，试错的成本和商户理解的成本都很低。

一开始还是免费送给商户，看到优惠券带来效果之后不少商户开始选择付费，在双赢的基础上大众点评网也逐渐清晰了自己的盈利模式。

张涛深知，互联网化的思维下总是容易把商业模式设计的无比精妙却过于复杂，可是商业模式能够奏效的关键还是要看那些传统商户能否理解并顺利对接，表面上看，电子优惠券的模式简单粗暴，但是正因为它的“简单”，大众点评网也得以继续做一家轻公司而不至于被线下过重的业务所拖累。

2007年，大众点评网迎来了第二轮的 400 万美元融资，规模依然不大，毕竟在 VC 看来，一个并不复杂的优惠券产品好像也值不了多少钱，也许这样下去大众点评会是一家小富即安的小公司那也不错。

可是随后到来的金融危机改变了当初的一切。

至今回顾起来，张涛会很认真地感谢 2008 年那场金融危机，并不是因为这场危机击垮了多少大众点评网的竞争对手，而是在于寒冷的冬季迫使张涛的公司从管理到营销做出脱胎换骨的改变。

“如果没有金融危机的话，我们原计划在 2008 年进行第 3 轮融资，金融危机一来发现融资反正也融不到，就不要想融钱了，自己开始想想怎么在销售上更加推进，公司运营节奏再往前走一些。

金融危机来的时候我们还没到钱烧完的时候，再晚一点我们可能会撑不住了，再早一点，我们危机感不会那么强，所以这个时间点对我们来说是一种幸运。

”张涛说。

今天看来，如果没有金融危机，也许大众点评网就会在依靠电子优惠券造就的小富即安中慢慢归于沉寂;而当初危机下被迫苦练内功挖掘潜力恰恰成就了今天的大众点评。

和其他电商类企业不同，大众点评网商业模式决定了它的运营成本并不高，它不需要依赖充足的资金来占领市场，相反其商业模式的根基来自于用户优质的点评信息，这种氛围的建立则需要长年累月扎扎实实地苦干和执行力，这种能力一旦在资本的冬天形成就会在春天到来时爆发出可怕的能量并对竞争者形成巨大的壁垒。

2008年，张涛发现其耕耘多年的本地生活领域开始出现技术和资金都看起来很强大的竞争对手。

一个笼罩着技术光环的对手就是原百度 CTO 刘建国创立的爱帮网，借助其“垂直搜索技术”，大众点评网上的一些点评被直接复制到了爱帮网的平台上。

与此同时，雅虎旗下的口碑网也开始涉足本地生活服务领域，依靠着巨大的资金和雅虎的流量优势业内一度认为面对资源雄厚的口碑网大众点评可能在劫难逃。

也正是在那个时候，大众点评网开始让觊觎本地生活领域的后来者们感受到了其多年营造社区的力量：从资金、流量到员工规模来看，大众点评网都不是巨头的对手，但是其多年积累所营造的点评的氛围以及由此在商户中形成的口碑做起来却是一个费时费力的“苦生意”，互联网领域更能够轻松赚钱的事情有很多，苦哈哈地再去建社区，营造氛围，巨头们不会去做也不愿去做。

比营造一个良好社区氛围更加让后来者们望而却步的则是大众点评过去 5 年在 20
多个城市一点一滴积累起的线下商户口碑，直到那时张涛才发现之前 5 年面向本地商户的艰苦的口碑和品牌积累并没白费，本地商家在无数次与之合作后建立起的对大众点评品牌的信任在巨头入侵时竟然成为那些互联网巨头们最难以跨越的天堑。

肯专注于别人不愿涉足的苦生意并坚持多年恰恰形成了大众点评网的行业壁垒。

随着行业影响力的建立加上电子优惠券等业务的进一步推进，大众点评网在 2008 年底终于实现
了盈利;同时，金融危机时期对销售和运营的推动也开始收到效果，在电子优惠券之外，针对商户提供的关键字推广成了大众点评网又一个盈利点。

“这样下来我们到了 2009 年每个月都有盈利，按照当时的情况自然增长的话，到了2010 或者 2011 年就能达到上市的规模，即便没有后来团购和手机的引爆。

”张涛说。

智能手机引领的爆发
全世界感谢乔布斯的人成千上万，但张涛说他要感谢乔布斯的时候，语气堪称无比认真而严肃。

如果说创业最初的 5 年大众点评网像一个目标坚定，耐得住寂寞的苦行僧的话，那么iPhone 引领的智能手机的浪潮，则意味着一个真正属于他们的时代到来。

其实，创业多年大众点评网只是牢牢围绕两件事情做文章：帮助商户做营销，帮助用户找优惠。

这就决定了他们的生意天然就具有本地化的属性，而在本地化这一点，手机的特性恰好与之深深契合。

也正因如此，张涛很早就知道，手机才是能够真正引爆大众点评这个生意的关键。

2005年，之前在掌上灵通担任高管的龙伟被老同学张涛邀请加入大众点评网负责无线业务，大众点评就开始在手机领域尝试进行探索。

那时候大众点评曾经尝试通过短信帮助用户寻找身边的吃喝玩乐地点。

比如身处国贸桥的用户发来一个短信，系统就会返回他一个附近吃喝玩乐的子菜单，通过来来回回的几个回合，最终能够帮助用户找到他想要的当地餐馆信息。

“但是这个过程比查话费都麻烦，在当时的环境下，用户体验和终端都跟不上，怎么都推广不开。

”龙伟说。

然而智能手机时代的到来改变了这一切。

在张涛看来，对于大众点评的业务来说，智能手机的出现简直就是天降神器。

例如对于视频网站来说，智能手机的出现不过是增加了一个传播渠道，而对于天生本地化的大众点评来说，智能手机上的体验反而比在 PC 上更好，跟地理位置结合的随时随地可用让许多之前不怎么在 PC 上查找吃喝玩乐的高消费能力用户成为了大众点评的新用户。

2009年底，就在国内的 IOS 开发者还是凤毛麟角的时候，大众点评就在 IOS 和安卓平台上同时开发出了他们的手机客户端，如今经过不断的更新和迭代，大众点评的客户端已经发布了超过 15 个版本，手机独立用户数超过 1800 万。

其实在 2010 年大众点评开始发力手机客户端的时候对于张涛来说另外一个诱惑也随之而来，那就是 Groupon 在美国的崛起。

2009年 8 月的时候，张涛在 techcrunch 上看到了关于 Groupon 的第一篇报道，那时候这家公司还刚创立不久，2009年末，随着其大手笔的第二轮融资的进入，Groupon 开始渐渐火了起来，到了 2010 年春节后王兴创立的美团上线，在国内真正将团购这一模式引爆。

但是在张涛看来，那个时候公司资源有限，团购固然是个好的模式，但是发展手机客户端的优先级无疑应该更高。

在国外，Foursquare 对于老牌点评网站 Yelp 的颠覆和超越更是让张涛坚定了将手机客户端放到关乎公司战略的优先级上。

“我们看美国 Foursquare 他的 socal 只是一个切入，如果你想清楚了，他最初是和Yelp 竞争的。

Foursqure 现在产生的信息量已经有 10 亿条签到，Yelp 和我们也就是 2000 万，这已经不是一个量级的信息。

签到产生的信息多了之后对 Yelp 就会有很大的冲击，Yelp 为什么申请上市了市值却并不高，原因在于他在美国手机这端没有守住，Groupon 这端进入又太慢，这是一个实际原因。

”张涛分析道。

正因为如此，尽管在团购领域进入速度慢于对手 3 个月，但是凭借对手机客户端的专注，大众点评网借着智能机的普及悄然形成了令对手难以超越的门槛：智能手机的出现让 PC 时代对网站流量的争夺彻底成为历史，而在手机端率先进入，足够多的安装量让其客户端对于后来的智能手机成为一种标配，这充分释放了大众点评过去几年与线下商户的关系，也反过来大大促进了对商户的影响力，同时，由此产生的海量签到信息让其未来的价值更具想象空间。

2011年 12 月，作为联通 wo+ 平台的合作伙伴，联通用户凭借手机号将能够直接登录其大众点评账号，运营商有用户的真实身份信息，而大众点评网则有用户的消费信息，两者结合将产生巨大的想象空间;除此之外，联通还将其定位的能力开放出来，现在用户的定位大部分是在市内依靠基站和 wifi 定位，不能靠 GPS，有了运营商提供的精准的定位信息将会让大众点评的签到做到更好的用户体验。

手机客户端领域做扎实之后，大众点评再去进军团购就显得“磨刀不误砍柴工”了。

尽管算不上第一批进军团购的企业，但是如今大众点评已经成为了最受信赖的团购平台之一，不断增长的手机用户，持续增加的签到信息，由此带来的源源不断的点评信息都在加持着大众点评网在商户端和用户端的影响力，那些费尽心机寻找商户资源和想办法倒来用户流量的团购网站对于大众点评网海量的数据便只有羡慕的份了。

慢公司
互联网企业大多崇尚闪电般的崛起，但大众点评网的确是一个慢公司，这种慢不仅是一种态度更是由其商业模式决定的。

在张涛看来，大众点评网的商业模式决定了他们不可能在一两年内迅速腾飞。

自始至终，大众点评做的都是一个本地化的生意，本地化即意味着只能一个城市一个城市慢慢做，在上海做的再好到了成都也要重新开始。

从建立社区，引导氛围再到让社区用户持续产生内容以及通过机制保证点评的公正性，没有两三年的时间是不可能做好的。

同时，本地消费市场能有多大是和线下商业发展水平分不开的。

试想如果大众点评不是选择在上海开始而是开在一个内陆省份的中小城市那么再好的营销手段在用户选择匮乏
的情况下都是无力的。

这种商业环境的成长是需要时间的，2011年的中国比 2003 年有着更多的商户开始有了迫切的营销需求，这也是大众点评到了这两年开始崛起的原因之一。

另一方面，互联网尤其是移动互联网的发展，让 30-40岁的用户逐渐成为主流，之前一波互联网的特点是网民年龄偏年轻，由此带来的是在中国互联网第一个 10 年里网络游戏，即时通讯工具，娱乐类应用成为主流，而在更具消费能力的成熟人群逐渐被融入到网络中后，出于生活品位和经济实力，他们对于选择并消费吃喝玩乐就会有更加强烈的需求。

当然还有一个原因则是工具的进步。

在手机只能打电话发短信的五六年前实现签到或者通过手机访问大众点评是一件不可思议的事情，那时候 PC 上的流量还是主流，可是，如果不是一次谋划已久的聚餐，又有多少人会在临时决定去哪个餐馆用餐之前再找个能用 PC 的地方查一下评价呢。

大众点评网在过去这么多年中建立起对商户的影响力，依靠的也是一种“慢”的心态。

用户的真实点评是大众点评网商业模式的根基，因此，保证点评的公正性成为张涛亲手主抓的重中之重。

在大众点评内部，有一个被张涛直接领导的神秘组织，被称为“诚信小组”，这个组织中包含从技术部门到运营部门的骨干，负责通过数据分析等手段保证点评内容的公正性。

例如，当后台数据显示同一个 IP 密集发布点评或者某家之前点评数寥寥的商户短期内高频率地被点评时，就会引起“诚信小组”的警觉，如果在调查之后发现商家自己刷点评或是竞争对手之间恶意攻击，这些点评就会被判定为无效点评，不会被算到影响商户美誉度的加权评分中，以此来保证点评的公正性。

此外，销售部门的任何人都没有权利干涉点评的公正性，尽管一些合作商户会选择付费的关键词搜索业务，但是用户在寻找商家看到这些商户时都会被标明是合作商户的推广活动，并不影响正常的搜索算法。

尽管手机客户端推出后大众点评网在用户数上火箭般的增长，但是与之相对的则是在保证点评公正性上依旧沉着而扎实，某种程度上，在这个领域，慢就是快。

2011年无论是口碑还是用户数的爆发性增长让大众点评网成为越来越多人关注的焦点，在关注的过程中同样少不了这样的问题“大众点评会不会在 2012 年上市?”。

人们期待大众点评尽快上市是有理由的。

2011年 11 月，被投资人戏称为“美国版的大众点评网”的 Yelp 向美国证监会递交了 IPO 申请，在此之前，Groupon 和另外一家点评类网站 Angie’s List 实现上市，从外界环境来说，对于大众点评上市这是个利好。

而在国内，团购泡沫的渐渐破裂让人们看到单靠追逐概念的无力，之前积累 8 年做足内功的大众点评网在进入团购后轻而易地的取得了不俗的成绩，而在 LBS 领域，越来越多的人意识到，签到只是手段，签到背后的服务才是核心，而论及能够提及服务的能力，没有任何一家公司能够与在商户和用户端都有庞大数据积累的大众点评网匹敌。

在开发者人群。