分销策略——精选推荐

分销策略
分销策略是市场营销重要策略之一。

它同其他营销策略一样，也是企业将产品打入市场，扩大销售，实现企业经营目标的重要手段。

分销策略主要涉及分销渠道及其结构；分销渠道的选择与管理；批发商与零售商及实体分配等内容。

11.1分销渠道及其类型
企业将生产出来的产品销售出去，必须经过一系列组织和机构，这就形成产品分销渠道。

分销渠道是产品销售的载体。

本节重点研究分销渠道的结构和类型。

11.1.1分销渠道的概念与结构
1.分销渠道概念
分销渠道是指将产品和服务从生产者向消费者转移的过程中所经过的各中
间商连接起来的通道。

也就是产品在转移过程中所经过的各个环节连接起来的通路。

分销渠道主要包括商人中间商、代理中间商、经纪人和提供各种服务的辅助机构，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。

在商品经济条件下，商品的所有权从生产者经过中间商直到消费者的过程被称为商流；同时，伴随着商流，还有产品实体的空间移动，称之为物流；此外，还有资金流和信息流。

商流、物流、资金流、信息流都借助于生产商、中间商的促销行为去实现。

分销渠道实际上是商流、物流、资金流和信息流的有机结合。

2.分销渠道的结构
分销渠道既然是商流、物流、资金流和信息流的有机结合，而这些都借助于生产商、中间商的促销行为实现。

因此，分销渠道由五种流程构成，即实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程。

图11-1展示了五种不同流程的情况。

实体流程（物流）是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程；所有权流程（商流）是指货物所有权从一个生产者经由中间商送达消费者的转移过程；付款流程（资金流）是指与实物相对应的货款在消费者、中间商和生产者之间的流动过程，此过程一般要有银行的参与；信息流程（信息流）是指在市场营销渠道中，市场信息在各市场营销中间机构间的相互传递过程；促销流程是指生产者或中间商运用广告、人员推销、促销等活动对另一单位施加影响的过程。

11.1.2分销渠道类型
企业产品一般流向两类顾客：纯粹消费者和生产者。

前者将产品直接用于日常生活消费，后者则将产品作为中间产品用于制造其它产品。

如图11-2和图11-3
所示。

顾客对象不同，分销渠道也就不同。

通常按照中间机构的级数来表示渠道
的长度。

按照渠道长度的不同来区分分销渠道的类型，分销渠道包括零级渠道、一级渠道、二级渠道和三级渠道。

零级渠道，也叫直接营销渠道，产品由生产者直接销售给消费者。

直接营销的主要方式是上门推销、邮购、互联网销售、电话营销、电视直销和厂商直销。

直接营销是工业品分销的主要类型。

例如大型设备、专用工具及技术复杂需要提供专门服务的产品，都采用直接分销，消费品中有部分也采用直接分销类型，诸如鲜活商品等。

随着信息技术的发展，企业开始进行网上销售，通过网络平台开展面向消费者或企业客户的电子商务活动（B2C或B2B）。

著名的戴尔公司就是通过采取直销的方式,缩减中间渠道，降低产品成本，提高盈利水平。

[案例]
美国戴尔公司是一家由迈克尔〃戴尔在1984年创立的戴尔计算机公司。

从90年代初开始为亚太地区的商业、政府、大型机构和个人提供服务。

在亚太区，戴尔公司通过其“全球客户计划”向包括中国大陆、香港、印度在内的13个市场开展直线订购业务，直接为客户提供统一订货、结账、订制产品（包括安装专有软件），以及本地供货和现场服务等好处。

为了满足中国市场日益增长的需求，戴尔公司于1998年8月建设了位于福建厦门的“中国客户中心”（CCC），在生产、管理、营销、财务等各个方面都按照戴尔的“直销模式”为中国内地客户提供产品和服务。

中国内地的客户可以向戴尔直接订购产品，并可在7至10天内收到订货。

客户还可以获得终生免费的技术支持热线，并得到现场服务。

①一级渠道、二级渠道和三级渠道都属于间接营销渠道，指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。

间接营销渠道是消费品分销的主要类型，工业品中有许多产品诸如化妆品等采用间接营销类型。

一级渠道包括一个销售中间商，如零售商。

二级渠道包括两个销售中间商，在消费者市场中，一般包括批发商和零售商；在面向企业的分销中，包括代理商和零售商。

三级渠道包括三个中
间商，即代理商、批发商和零售商。

图11-2展示了消费者市场的营销渠道。

在产业市场中，情况有所不同。

生产者可以利用销售人员直接将产品销售给产业顾客；或者销售给产业分销商，再由他销售给产业顾客；或者通过制造商的代表或者销售分支机构直接销售给产业顾客，或者通过产业分销商销售给产业顾客。

因此，零级、一级和二级营销渠道颇为常见。

另外，营销渠道还有宽与窄、单与多的区别。

渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。

企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。

如一般的日用消费品(毛巾、牙刷、开水瓶等)，由多家批发商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量地销售产品。

企业使用的同类中间商少，分销渠道则窄，称为窄渠道。

它一般适用于专业性强的产品，或贵重耐用消费品，由一家中间商统包，几家经销。

它使生产企业容易控制分销，但市场分销面受到限制。

当企业全部产品都由自己直接设门市部销售，或全部交给批发商经销，称之为单渠道。

多渠道则可能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道；在有些地区独家经销，在另一些地区多家分销；对消费品市场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道。

[案例]
计算机市场的分销渠道由生产厂商、分销商、（各级）代理商、经销商及用户等组成。

其中，分销商主要承担实体分销(如储运等)任务，将商流和物流有机地结合起来，而代理商则更偏重于市场开拓、运作和满足用户需求，经销商所起的作用与代理商十分相似，两者的差别只在于是否对商品持有所有权。

联想作为国内电脑市场的佼佼者，之所以能获得较大的市场份额，与联想的渠道实力是分不开的。

目前，联想集团其商用计算机的经销渠道模式为：厂商→一级代理→二级代理→用户。

这种渠道模式的特点在于重在区域的划分，一级代理相当于地区经销商，只负责本地区的销售,这样使每一个地区的分销都有其相对独立的发展区域。

一般说来，使用这种方式能够较为有效地避免渠道间的冲突，避免地区间代理商的恶性竞争，但也存在着信息沟通相对较弱的问题。

与此同时，联想及时推出了“大联想”渠道策略，即在与代理伙伴相互融合的基础上，进一步加强一体化建设，将代理商纳入自己的销售、服务、培训和分配体系，强调作为厂商的联想集团与代理商及其他合作伙伴共同发展，共同成长。

此外，联想以特许经营的方式推出了1＋1专卖店，代理销售联想集团的产品。

制定出统一的形象标准，统一的销售产品，统一的服务，统一的价格，统一的布局，统一的管理。

面对巨大的成绩，联想人指出，联想这几年最大的成功不是联想PC卖了多少台，不是联想在中国IT业排第一位，更重要的是联想摸索出了一套在中国如何做企业、如何做高科技企业的经验，那就是“产品是立命之本,渠道是立身之本”。

②
11.1.3中间商分类
根据承担职能的不同，中间商主要分为批发商、居间商人、零售商和制造公司的销售分支结构。

1.批发商
批发商向生产企业购进商品，然后转售给其他批发商、零售商、产业用户和各种非盈利组织，但是批发商不直接服务于个人消费者。

批发商处于商品流通的中间阶段，是商品流通的大动脉，是连接生产企业和商业零售企业的枢纽，是调节商品供求的蓄水池，是沟通产需的重要桥梁，对企业改善经营管理及提高经济效益、满足市场需求、稳定市场具有重要作用。

一般而言，批发商具有如下特点：批发商的业务量一般比零售商大，业务覆盖的区域也比较广；由于批发商不直接面对个人消费者，所以批发商所处的地理位置是否接近商业中心并不重要，而所处位置的交通和通讯条件可能更加重要；批发商采用的促销方式一般为人员促销，较少用广告或者根本不用广告；批发商在其所经销的产品线内，通常经销多种品牌甚至所有同类企业相互竞争的产品。

批发商可分为两类：
（1）商业批发商
商业批发商是独立的商业企业，有独立投资，买下所经销商品的所有权，然后向非个人消费者的组织客户转售。

这些商业批发商经常对货物进行储存、组装、分级、包装和贴标签，以使他们能按高度竞争的本地消费品市场上最吸引人的质量和设计要价。

相比而言，代理商和经纪人（亦称为佣金商人）通常不拥有商品的所有权。

仅销售供货方仍保有所有权和承担责任的产品，他们的客户是零售商和商业批发商。

这类批发商通常占全部批发业务的60%。

商业批发商一般分为完全服务批发商和有限服务批发商两个类别。

完全服务批发商除从事商品买卖活动之外，还提供诸如商品储存、运输、顾客信贷、资金融通及协助管理等服务，包括中间商和工业分销商两种类型。

有限服务批发商为了减少成本费用，降低批发价格、向其供应商和顾客只提供极少的服务，主要包括现购自运批发商、卡车批发商、直送批发商、专柜寄售批发商、生产合作社、邮购批发商。

（2）厂商批发商
厂商批发商是指属于制造公司的制造业的销售分支机构，它是与生产部门相对独立的销售组织，承担分销职能。

在某些行业和领域，生产企业自行组织分销具有明显的优势。

首先，产业用户市场上那些专业性较强的商品，如生产设备、原材料、零配件，用户集中在特定的领域和地区，制造企业适宜于建立自己的分销机构。

其次，一些企业希望通过自行组织分销来加强对最终市场的控制，增强与竞争对手的对抗，并更加有效地通过内部的计划，来协调生产与销售之间各个环节的矛盾。

近年来，我国一大批企业，包括一些直接面向个人消费者的电脑企业都纷纷建立了自己的销售分支机构，其原因就在于此。

最后，各种新型的商业组织和所有权形式，以及高度发达的社会分工使得制造企业独立控制自己产品的
分销途径变得更加容易，如代理制，零售连锁、特许经营以及第三方物流公司的发展。

比如大型的石油企业中国石油天然气集团公司，实际上是通过授予特许经营权来控制数以万计的路边加油站，拥有18个专业销售公司和1个专业油品海运公司。

截止2002年12月底，“中石油”自有、控股和特许经营的加油站共有13160座，建立了稳定的油品营销网络，全年销售成品油5673万吨。

2．居间商人
居间商人包括三个类别，即代理商、经纪人和信托商。

它与商业批发商的本质区别是他们对商品没有所有权，主要功能就是促进买卖，从而获得销售佣金。

销售佣金大约占销售额的2%-6%，由于没有独立投资，他们在商品分销过程中不承担风险。

经纪人纯粹是在买卖方之间牵线搭桥，或协助谈判，由委托方付给他们佣金。

他们不存货，不卷入财务，不承担风险，多见于食品、不动产、保险和证券经纪人。

代理商通常是按照长期的协议代表买方或者卖方的人，主要包括制造代理商、销售代理商、采购代理商、佣金商(或称商行) 。

信托商是受货主委托，代货主出售旧货，专为货主服务的人。

代售品由双方协商价格，由寄售商代售，商品卖出后，寄售商收取相应的手续费。

3．零售商
（1）零售商的作用与特点。

它是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，处于商品流通的最终阶段。

零售商的基本任务是直接为最终消费者服务，它的职能包括购、销、调、存、加工、折零、分包、传递信息、提供销售服务等。

在地点、时间与服务方面，方便消费者购买，它又是联系生产企业、批发商与消费者的桥梁，在分销途径中具有重要作用。

其特征有：商品的销售对象是直接消费者，包括城乡居民和社会集团单位，不是转售或加工者；商品一经出售就脱离了流通领域，进入消费领域。

它处于商品流通的末端、商品的价值随着使用价值的消失而消失；商品的销售数量一般小于批发。

（2）零售商的种类或形式。

随着经济的发展，零售业的形式也在不断的发展。

目前，零售业主要形式有：
◆专业商店专门经营一类商品或某一类商品中的某种商品。

特点是品
种、规格齐全。

◆百货商店是指经营的商品类别多样，每一类别的商品品种齐全，经营部门是按商品的大类进行设立，经营特点是类别多、品种规格全，服务程度高。

◆超级市场是一种消费者自我服务、敞开式的自选售货的零售企业。

它在二次大战后发展起来，最先在欧美兴起，现在在欧美十几个国家中己有超级市场20万个。

◆方便商店也叫综合商店，是一种经营商品品类较多，但品种简单，多设于居民点附近的混合型商店。

◆巨型超级市场把超级市场、折扣商店和仓库销货熔为一体，经营的品种已超出一般超级市场，故称巨型超级市场。

◆连锁商店是指由一家大型商店控制的，许多家经营相同或相似业务的分店共同形成的商业销售网。

其主要特征是：总店集中采购，分店联购分销的一种商业零售企业的组织形式。

连锁有三种：
一是正规连锁店。

各分店同属某个总部或总公司，统一经营，所有权、经营权、监督权三权集中，也称联号商店，公司连锁，直营联锁。

二是自愿连锁店。

各店铺保留单个资本所有权的联合经营，多见于中小企业，也称自由连锁，任意连锁。

正规连锁是大企业扩张的结果，目的是形成垄断；自愿连锁是小企业的联合，抵制大企业的垄断。

自由连锁的最大特点：成员店铺是独立的，成员店经理是该店所有者。

三是特许连锁。

也称合同连锁，契约连锁。

它是主导企业把自己开发的商品、服务和营业系统(包括商标、商号等企业象征的使用，经营技术，营业场合和区域)，以营业合同的形式给规定区域的加盟店授予统销权和营业权。

加盟店则须交纳一定的营业权使用费、承担规定的义务。

特点是：经营商品必须购买特许经营权；经营管理高度统一化、标准化。

如麦克唐纳连锁店一般要求特许经营店在开业后，每月按销售总额的3%支付特许经营使用费。

肯德鸡连锁店的这一比例一般是5%左右。

11.1.4分销渠道系统的发展
进入20世纪80年代以来，随着全球经济的发展和企业制度的持续创新，分销渠道系统突破了由生产者、批发商、零售商和消费者组成的传统模式和类型，有了新发展。

主要包括三种形式，即垂直渠道系统、水平渠道系统、多渠道营销系统。

1．垂直渠道系统
这是由生产商、批发商和零售商组成的统一系统。

垂直分销渠道的特点是专业化管理、集中计划，销售系统中的各成员为共同的利益目标，都采用不同程度的一体化经营或联合经营。

它主要有三种形式：
（1）公司式垂直系统。

指一家公司自己拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制分销渠道的若干层次、甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。

这种渠道系统又分为工商一体化经营和商工一体化经营两类。

工商一体化是指大工业公司拥有、统一管理若干生产单位、商业机构，如美国火石轮胎橡胶公司拥有橡胶种植园，拥有轮胎制造厂，还拥有轮胎系列的批发机构
和零售机构，其销售门市部(网点)遍布全国。

商工一体化是指由大零售公司拥有和管理若干生产单位。

（2）管理式垂直系统。

指制造商和零售商共同协商销售管理业务，其业务涉及销售促进、库存管理、定价、商品陈列、购销活动等。

如宝洁公司就是与其零售商共同商定销售管理业务。

（3）契约式垂直系统。

指不同层次的独立制造商和经销商为了获得单独经营达不到的经济利益，而以契约为基础实行的联合体。

它有三种形式：特许经营组织，包括制造商倡办的零售特许经营或代理商特许经营、制造商倡办的批发商特许经营系统，以及服务企业倡办的零售商特许经营系统；批发商倡办的连锁店；零售商合作社。

2．水平式渠道系统
指由两家以上的公司联合起来的渠道系统。

它们可实行暂时或永久的合作。

这种系统可发挥群体作用，共同承担风险，获取最佳效益。

3．多渠道营销系统
指对同一或不同的分市场采用多条渠道营销系统。

这种系统一般分为两种形式：一种是生产企业通过多种渠道销售同一商标的产品，这种形式易引起不同渠道间激烈的竞争；另一种是生产企业通过多渠道销售不同商标的产品。

11.2分销渠道的设计与管理
在确定目标市场的基础上，选择和设计合理的分销渠道，才可能使企业获得利润。

11.2.1影响分销渠道选择的因素
有效的渠道设计，应该以企业所要达到的市场为起点。

如果把产品的目标市场看做产品流动的目的地，那么分销渠道设计就是要寻找产品流动的最佳途径。

而影响渠道设计的主要因素有如下六个方面：
1.市场因素
渠道设计要考虑到目标市场的顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素的影响。

一般而言，如果目标市场范围大，渠道则较长，反之，渠道则较短；如果顾客分散，宜采用长而宽的渠道，反之，宜用短而窄的渠道。

2.产品因素
产品的特性也会影响到渠道的选择。

如果产品易毁或易腐，则采用直接或较短的分销渠道；如果产品单价高，可采用短渠道或直接渠道；反之，则采用间接促销渠道；产品体积大而重的产品应选择短渠道，体积小而轻的产品可采用间接
销售；产品技术性复杂需要安装及维修服务的产品，可采用直接销售，反之，则选择间接销售。

3.企业因素
企业自身的特点在分销渠道的选择中扮演着非常重要的角色，因为选择什么样的分销渠道在很大程度上取决于企业的实力。

企业实力的强弱，主要包括人力、物力、财力。

企业实力强则可自行建立分销体系，实行直接销售；反之，应选择中间商推销产品；如果企业管理能力强，又有丰富的营销经验，可选择直接销售渠道；反之，应采用中间商。

4．市场环境
渠道设计还受到市场竞争格局的影响。

当市场竞争不激烈时，可采用同竞争者类似的分销渠道；反之，则采用与竞争者不同的分销渠道。

同时，渠道设计也受经济环境的影响。

例如，当市场需求不足、经济处于萧条状态的时候，生产者希望能够扩大产品需求，降低成本、缩短分销渠道便成为企业的可行性选择。

5.法律和政府政策
如专卖制度、反垄断法、进出口规定、税法等，又如税收政策、价格政策等因素都影响企业对分销渠道的选择。

诸如烟酒实行专卖制度时，这些企业就应当依法选择分销渠道。

6.中间商特性
各类各家中间商实力、特点不同，诸如广告、运输、储存、信用、训练人员、送货频率等方面具有不同的特点，从而影响生产企业对分销渠道的选择。

按中间商数目的多少的不同情况，可选择密集分销、选择分销或独家分销。

11.2.2分销渠道的设计
分销渠道的设计可以从决策理论的角度加以探讨。

在通常情况下，一个有效的分销渠道，应该按照下面的思路进行
1．确定渠道设计的目标和限制条件
如上所述，渠道设计的中心环节就是确定产品和服务达到目标市场的最佳途径。

渠道设计的目标，就是在企业实力、市场环境等因素限制的条件下，指企业预期通过最佳途径而达到的盈利水平、顾客服务水平以及中间商应履行的职能等。

2．明确各种可供选择的渠道方案
在确定了渠道目标和限制条件之后，渠道设计的下一步就是要明确各主要渠道的交替方案，渠道交替方案的选择问题，主要涉及中间商类型、中间商数目及渠道成员特定任务的确定等三个问题。

（1）确定中间商的类型。

企业首先必须明确可以完成产品和服务分销工作的各种中间商的类型。

如图11-5所示，一家手机生产厂商，在考虑分销渠道时，
可以考虑下列的选择方案：◆公司可以将产品通过自己的直销系统（如人员直销、以公司网站为平台的B2C业务等）把手机买给消费者；
◆公司可以将产品先买给批发商，批发商再买给零售商，零售商买给消费者；◆公司可以将产品先买给零售商，零售商买给消费者；
◆公司的产品可以先由代理商代理销售给消费者，或者经由批发商、零售商等之后再买给消费者；
◆公司的产品可以经由超市、商场、家电连锁企业卖给消费者，也可以通过电?
已被浏览27次评论(0) :: 引用(0)
jiabaoyu 于2004年07月27日发表
产品策略
本章将开始分析市场营销策略组合。

市场营销策略组合，是指企业根据目标市场需要和市场定位，对企业可控制的各要素进行优化组合和综合运用，并使之相互协调，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。

营销策略组合主要包括产品、价格、分销和促销四个要素，这四个词的英文首字母都是P，因此，通常将市场营销策略组合也称为“4Ps”组合，而每一个P下面又有若干个特定的子要素。

产品策略是市场营销4Ps组合的核心，是企业市场营销活动的支柱和基石，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。

9.1 产品与产品组合
产品是企业营销活动的核心。

全面理解产品和产品组合的概念，是非常重要的。

9.1.1 产品的整体概念
产品是指提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、地点、组织、人员、思想、创意和观念等。

从内涵方面看，随着社会经济的发展，产品的内涵逐步扩大，电视机、计算机、住房等有形物品是产品；美容、咨询、培训、教育等服务，体育、影视明星等演艺人员，会展中心、桂林山水等场所和地点也是产品；而保护消费者协会、法律援助中心等组织，环保、民主等意识和观念更是现代意义上的产品；外延方面，随着社会经济和科技的发展，产品的外延也在不断扩大。

产品的外延包括核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次。

1.核心产品
核心产品是指消费者在购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而也是产品的整体概念中最基本、最重要的部分。

消费者购买某种产品并非是为了拥有该产品本身，而是为了获得能满足自身某种需要的效用和利益。

如计算机能满足人们信息处理的需要、手机能满足人们随时随地通话的需要。

一般情况下，人们购买计算机、手机都是为了追求这些产品核心利益与功能。