城市营销建议案(doc 61页)

城市营销建议案(doc 61页)
东海城市营销
暨“第十届中国东海水晶节”建议案
2009年2 月
目录
前言 (4)
第一部分城市营销概念甄别 (6)
一、城市营销与城市经营 (7)
二、城市营销与城市推广 (8)
三、城市营销的概念与特征 (10)
第二部分东海城市营销战略选择分析 (14)
一、东海现在何处？ (14)
二、东海将去何处？ (17)
三、东海有哪几种方向选择？ (19)
第三部分东海城市营销策略分析 (26)
一、东海要营销什么？ (26)
二、如何营销东海？ (29)
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三、他山之石：“多彩贵州”的启示 (35)
第四部分水晶节：打造东海城市营销平台 (40)
一、第十届中国东海水晶节的战略任务 (40)
二、第十届中国东海水晶节总体策划思路 (41)
三、第十届中国东海水晶节整体推广思路 (56)
结语 (61)
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前言
东海，一个年轻而充满活力的城市！东濒黄海，南邻宿迁，西通彭城，北接齐鲁，是国务院批准的首批沿海对外开放县，也是新亚欧大陆桥东桥头堡西行第一县，是位于国家“陆桥经济带”、“星火开发带”、“徐连经济带”、“沿东陇海线产业带”上的重要节点，加之天赐丰富的水晶、硅等重要资源，必欲将降大任于东海！
天下大势，浩浩荡荡。

近年来,东海县顺应时代大潮而动, 充分发挥东海地域广阔、资源丰富的优势，从而带动以水晶产业、硅产业和旅游业为龙头的产业发展，促进了经济的迅猛发展，也带动了城市化进程的不断加快，年轻的东海正迎来城市发展的划时代新机遇！
更为重要的是，东海处于环渤海经济圈和长三角经济圈的黄金轴线上，这两大中国最具潜力的经济群体几乎涵盖了中国东部沿海的所有发展强劲城市，一张大弓弯如满月，东海箭在弦上，蓄势待发，以其独特的区位优势和产业特色成为两大经济群体的产业辐射与延伸的城市之一，必将受益非浅，前景不可限量！
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城市的发展不完全取决于它的规模，关键在于它的综合竞争力。

面对区域经济的重新洗牌，只有营销东海，把东海推向全国，推向世界，才能为东海产业发展带来源源不断的推动力，才能带动城市的可持续发展。

营销东海，需要对东海包括资源、文化、环境等在内的各种要素进行深度挖掘与有效整合，向外界有效推广和传播，让城市顾客和世人了解东海，向往东海，消费东海，这对于推动东海城市发展意义深远。

城市营销，必将使一个崭新的东海在新一轮区域竞争中脱颖而出！
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第一部分城市营销概念甄别
全球化为各城市带来了新的竞争和发展的可能性，这对于城市管理者是一个巨大的机遇，也是一个巨大的挑战。

在激烈的城市竞争中，游戏规则在不断更新，城市应该用专业化的手段来营销自己，这已经成为后工业时代的新趋势。

但是，由于理论认识和经验资源的长期缺失，概念的混乱与实践的错位交织，将城市营销等同于城市经营、城市推广甚至“打造城市名片”等，是对城市营销的一种曲解。

因此，谈到城市营销，必须先理清这几个概念之间的区别和联系。

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一、城市营销与城市经营
城市营销的内涵是营造城市特定关系群体的某种消费想象，实现城市价值的转换，获得城市特定关系群体的关注和认同。

相应地,城市营销的目标就在于通过战略营销稽核和规划,有效提升城市的综合竞争能力,以多元化的城市消费形态来覆盖市民、投资者、旅游者、企业等城市关系群体的需求,从而树立城市正面和良好的形象,获得城市发展所需要的资源的优先配置权，促进城市的可持续发展。

而城市经营的内涵,则是整合和调整城市资源的价值结构，使城市价值增值。

城市营销不等于城市经营，但是城市营销为城市经营服务。

城市营销暗含的前提是将城市的某种品质、环境、设施、意象、文化及其未来发展等视为“产品”，为了提高城市竞争能力，对城市整体及相关层面进行形象和服务组合设计。

其作用是促进城市资源产品化，即便于城市管理者进行城市经营，如就城市土地资源及其他有形和无形资产进行拍卖、租赁、抵押、冠名、有偿使用等形式进行经营,或将城市的开发与建设项目当作商品进行经营等等。

一言以蔽之，没有营销的城市，就谈不上城市经营。

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二、城市营销与城市推广
1、城市推广是城市营销的工具和平台，其作用是为了最大限度地唤起城市顾客对城市的关注和认同；
城市推广是通过一系列的公关、媒体、活动等整合营销方式，把目标城市的优势、卖点、潜力有步骤地传达给所相关的客户群，从而达到吸引目标客户群前来体验、消费、旅游、投资等目的。

从城市营销战略系统的角度来说，城市推广是为城市营销服务的，前者是后者赖以实施的工具和平台，但不代表城市营销的全部。

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2、城市营销远远不止是城市推广，城市推广只是城市营销的一部分。

城市推广是城市营销的一部分，营销一个城市也并不是几个广告、几次公关活动可以解决问题的，需要用多层次、多功能、多结构、多目标的手段对城市资源、产业、环境、文化、主张等进行有效整合，换言之，城市营销是一个完整的系统。

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东海城市营销暨第十届中国东海水晶节建议案三、城市营销的概念与特征
1、城市营销的概念
营销，就是研究消费与产品价值的关系问题。

城市营销和产品营销，研究对象不同，但道理相通。

城市营销，就是研究城市消费与城市产品的关系问题。

其内涵是将城市的某种品质、环境、设施、意象、文化及其未来发展等视为“产品”，通过营造适合城市的消费形态，来覆盖城市产品市场的消费需求。

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东海城市营销暨第十届中国东海水晶节建议案2、城市营销的特征
①城市营销的前提是：让城市可以被营销。

这个前提有两层含义：首先城市的管理者必须是营销者，并树立正确的营销观念。

城市政府是城市营销主体，城市营销最终必须依靠政府各职能部门贯彻实施，而市场对城市利益的追逐，也要求政府在对城市的功能定位、规划布局、形象设计、城市整体推销等进行宏观上把握，因此营销主体非政府莫属；另外城市还必须树立正确的营销观念，必须由以前的以“城市为中心”的理念转向以“城市消费者为中心”营销理念进行观念上的转变，政府应由城市规划导向转化为城市营销导向，明确城市营销功能的整体性，为展开城市营销做好充分的思想准备。

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②城市营销的方法是：城市产品化。

城市营销是把市场经济中的营销意识、营销机制和方法等理念和手段运用到城市建设和管理上，当一个城市要将自己的消费价值推广给城市顾客时，必须要完成“产品化”的生产过程，即完善和清晰城市的产品战略，用城市产品规划覆盖不同的城市消费形态，用多元的城市产品轴覆盖多元的城市消费渠道。

这过程相当于市场营销组合策略的产品策略实施，缺少这一环节，城市营销就成了无源之水。

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③城市本身是一个体验平台，同时也要成为推广平台。

首先，城市做为一种产品，要能被城市顾客所感知，所体验。

如果把城市比作体验的剧场，城市消费就是戏剧，城市的各种社会、经济、自然、文化等要素构成了城市的独特氛围，这些与城市顾客互动，共同创造令城市顾客难忘的深刻体验，形成独一无二的城市印象，因此，城市必须本身是一个体验平台。

其次，城市营销离不开有效的传播，而且城市营销应借用整合传播推广理念，不仅要多种传播推广渠道并用，而且要政府公关宣传、教育引导等多种方式综合利用，以实现最大的传播效率。

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第二部分东海城市营销战略选择分析
一、东海现在何处？
东海具有得天独厚的自然资源和区位优势，且基础设施正在逐步完善，人民收入水平不断提高。

近几年，东海的经济增长率都保持着两位数的强劲势头，已具备了一定的产业影响力和区位影响力，当务之急是通过城市营销引导资源配置，将东海的城市魅力和影响力释放至全国乃至世界！
然而，客观看待东海的发展现状，也会发现它现在面临一些问题，大致可以用四句话概括：“大资源，小产业；有规划，少特色；有市场，流通弱；有定位，失传播”。

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东海城市营销暨第十届中国东海水晶节建议案
●大资源，小产业：东海是矿产资源大县，其中的硅资源在全国地位显赫，但硅工业的规模却相对偏小，无
论是产值还是比重，都有待进一步提升。

●有规划，少特色：管理者对城市建设和产业布局有明确的规划，但缺乏特色，没有注意发挥合力优势，造
成投入资源的分散和效益的降低，也无法体现东海自身的文化特点和城市精神。

●有市场，流通弱：水晶产业已形成了一定规模的市场，却未能发挥产业集群的规模效应，其原因是没有建
立流通的强势地位，配套流通的缺失使产业整合资源的能力大打折扣。

●有定位，失传播：东海的城市定位已经初具雏形，并已形成以水晶节为主线的传播工具，然而多以零散传
播和短期推广为主，无整合传播推广的大平台。

东海欠缺有效传播，没有形成眼球效应，这点在新一轮城市竞争中已颇显不足。

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东海城市营销暨第十届中国东海水晶节建议案小结：
制定城市的营销战略，离不开对城市产业要素的梳理和整合。

城市营销是一盘棋，不只是“布局”，还有“中盘”的综合运作。

东海要发展，不能再走“埋头看地”的老路，而应该转变思路另辟蹊径，走出去，请进来，把城市优势产业的蛋糕做大，把产业现状从“苏北小吃”提升到“淮扬菜系”的水准！
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东海城市营销暨第十届中国东海水晶节建议案二、东海将去何处？
城市要发展，必须成为某种意义上的中心，因为中心是资源高度集聚的地方。

那么，东海究竟有没有可能成为中心呢？它应该成为哪方面的中心呢？
思成认为：每个城市都可以成为某种特定价值意义上的中心，关键在于确定城市的价值导向。

而且随着中国宏观经济环境的根本性转变，投资导向正在悄然变化——前工业时代，投资向低成本集聚；中工业时代，投资向产业集群集聚；后工业时代，投资向信息集群集聚。

其特点是：
●特色功能决定城市关系：在经济一体化背景下，城市功能开始分化，形成各具特色、层次分明的产业中心、
副中心、专业功能的城市体系；
●聚合能力决定城市地位：城市的领导地位首先取决于它的影响力，即其对外的辐射和集聚能力。

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东海城市营销暨第十届中国东海水晶节建议案分析：
从目前的发展态势看，东海有可能成为中国最大的硅工业基地；水晶珠宝产业群的聚集地；工艺美术行业的中心，因此东海必须具备产业信息中心、集散中心、服务中心、创新中心等四大功能。

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东海城市营销暨第十届中国东海水晶节建议案三、东海有哪几种方向选择？
人类经济的发展，离不开资源效能构成的主导产业圈。

一个城市的崛起，更离不开特色资源壮大的产业群。

东海县政府依据其独有的硅、水晶矿产资源和生态旅游资源，已提出将未来东海打造成“中国重要的硅材料产业基地、生态旅游型现代化湖滨城市、国际知名的水晶之都”，有一定的客观依据，但从城市发展和城市营销的角度来看，也不免瑕瑜参半。

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东海城市营销暨第十届中国东海水晶节建议案
东海城市发展战略选择之一：中国重要的硅材料产业基地
2008年硅工业规模企业实现总产值33.6亿元，占据东海全部规模工业产值的31.7%。

在全县倾力打造的硅工业、农副产品深加工业、机械制造业、建材加工业“四大板块”中名列前茅，硅工业正成为撬动东海县域经济又好又快发展的第一主力杠杆。

从硅材料产业的发展特点看，并非是原料密集型产业，而是技术密集型产业，发展看重的是产业的配套和集群优势，东海的硅工业还处于初级发展时期，尚未形产生吸引技术和人才的张力。

而且国内已有10多个省市正在扶持和发展硅产业项目，东海如果仅凭借资源的先天优势，并不能形成行业的领先地位，只有在技术创新和产业聚集上做足功夫，成为硅材料产业的人才和技术高地，才有可能在全国同业竞争中脱颖而出。

分析：东海要确立硅材料产业的战略性优势，只有依靠城市营销扩大产业影响力，通过提升产业质素获得资源的配置权，吸引人才、资金、技术等要素向东海聚集！
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东海城市营销暨第十届中国东海水晶节建议案
东海城市发展战略选择之二：生态旅游型现代化湖滨城市
东海的水晶、温泉、湖泊、科钻井四大旅游资源在全省乃至全国都独树一帜。

“浴温泉神水、购水晶奇石、探地球奥秘、赏百湖风光”是东海的四大特色旅游产品，此外，做为连接徐州两汉文化旅游和连云港山水风光旅游的重要一环，东海在与周边城市之间形成互补，吸引周边旅游资源等方面也有很大的挖掘空间。

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东海城市营销暨第十届中国东海水晶节建议案
东海有诸多可以挖掘的旅游资源，目前的主要问题在于：
1、没有形成旅游目的地：不在核心热点旅游圈，客源、客流分散，目前以过境游和商务游为主，客流在周边城市被拦截的情况很突出；
2、旅游产品缺乏消费想象力：缺乏极具消费想象力的旅游产品为支撑，导致了可进入性和吸引力不够，使得东海旅游的市场竞争力不足，并已成为东海旅游业发展的瓶颈。

3、区位劣势是东海旅游的硬伤：东海周边并无有影响的旅游带，辐射半径也十分有限，想形成有全国影响的旅游地有一定难度。

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分析：
对于东海城市发展而言，优化原有产业结构，提升城市产业竞争力，对外可以扩大东海的“辐射——聚合”空间，这是东海成为真正意义上的某些行业产业中心的关键。

另一方面，东海旅游本身就是一个城市营销的课题。

东海并不缺旅游资源，重点也不是建设，但“生态”、“现代化”、“湖滨”都不足以支撑东海成为旅游目的地，东海需要做的是用城市营销整合旅游资源，创造明确的消费想象，形成别人无法取代的旅游价值。

江苏同里就以一句“旧时江南、醇正水乡”，把人们对真正的水乡的向往成功嫁接在对同里的消费想象上，从江南六大水乡旅游地的竞争中脱颖而出！
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东海城市发展战略选择之三：国际知名的水晶之都
东海水晶甲天下。

从“水晶之乡”到“水晶之都”，东海水晶经历了产业化高速发展的历史性嬗变。

“水晶之都”也成为东海最被世人所熟知的“城市名片”。

然而，从城市营销的角度来看，“水晶之都”对于水晶产业和与其相关联的产业而言，目前仅仅意味着产地品牌，而非消费对象。

换而言之，城市顾客只知东海盛产水晶原料，而不知道东海能提供哪些相关的城市消费产品。

分析：由上述可知，作为原料产地的竞争力是相对薄弱的，巴西、马达加斯加等国外水晶原料完全可以满足国内需求，且质优类全，伴随改革开放的不断深入，外来资源迅速补充国内市场，一些原来并不产水晶的城市如广州、福州等也开始形成区域性的水晶产品集散地，对东海构成了实质性的竞争威胁，东海不能仅仅依靠水晶产地品牌立市，水晶之都的战略内涵必须重新界定，除了产业结构和产业群的质素问题，解决城市营销问题也是当务之急！
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小结：
从东海可以整合利用的资源来看，“硅材料产业基地”、“水晶之都”和“旅游休闲”都是有可能实现突破的城市价值点，东海借助强势资源进行城市建设的思路没有错，要成为国内外知名的产业中心和资源集散地，核心问题还是城市营销，即如何准确提供消费想象，通过营造相应的城市消费形态来覆盖需求，并不断深挖东海的价值，使之成为可体验、可消费、可投资、可旅游的城市！
思成认为：东海以“水晶之都”为城市名片，以硅工业为战略优势产业，以旅游为新增长极，通过城市营销整合城市资源，挖掘和提升城市的文化价值和城市形象，必将在未来的城市竞争中占得先机！
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第三部分东海城市营销策略分析
一、东海要营销什么？
城市向其顾客营销的就是顾客真正想购买的基本利益和服务，即城市产品。

城市产品是一个广义的概念，既包括有形的产品，也包括无形的产品。

具体从城市顾客的需求来看，可以分为城市资源、城市环境、城市文化、城市主张等四个层次：
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1、城市资源
城市资源是城市的硬性功能价值，它决定城市的需求价值导向。

具体包括城市的先天性要素产品如地理区位、土地资源、自然资源，以及后天性要素产品如基础设施、景观建筑、优势产业、公共产品、企业产品等。

2、城市环境
城市环境是城市的软性功能价值，它决定城市产品覆盖消费需求的满意度。

具体包括战略环境、政策环境、服务环境、投资环境、人居环境、旅游环境等几个方面。

3、城市文化
城市文化是城市的无形附加价值，一个城市只有传承它所固有的特色，汲取其历史和文化的营养不断提升和再创造，才会保持持久的生命力。

具体包括城市的历史特色、地方文化、风俗民情、伦理道德、城市形象等。

4、城市主张
城市主张是城市思想的集大成者，没有主张的城市很容易被消费者忽略和遗忘，更无法占领消费者的心智空间。

城市主张的目的是描述一个城市的未来，营造城市的消费想象，它是在其他城市产品的认知基础上的进一步凝练和升华，是与消费者的心灵交流和情感沟通，增强消费者对城市的信任，促成消费者的购买行为，超越消费者的期望。

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东海城市营销暨第十届中国东海水晶节建议案附：城市产品体系结构图
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东海城市营销暨第十届中国东海水晶节建议案二、如何营销东海？
1、必须明确和清晰东海的城市营销战略
东海的城市营销战略，就是要使自身资源和能力与市场环境相适应，以加强自己的应变能力和竞争能力而制定的长期性、全局性和方向性的规划，并制定相应的战略，使城市营销有计划、有步骤地进行。

制定了城市营销战略后，我们还必须进行有效的贯彻和执行，同时在执行过程中，还应加强对城市营销战略进程的监控，定期对其进行绩效评估，动态地调整城市营销策略，以保证城市营销战略的有效性和目的性。

东海城市营销战略应解答以下两个层面的问题：
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东海城市营销暨第十届中国东海水晶节建议案A、东海现阶段应该在哪个市场唤起需求？
城市营销的诉求可以归结为在资本市场、人才市场、消费（旅游）市场、政策市场以及公众市场几个方面的价值。

展示城市魅力，从而激发居民对城市的归属感和自豪感，给经历城市的每一个客人都留下美好印象，激发投资者对城市的投资兴趣，提升投资信心，吸引优秀人才的加盟，最终使其成为一个人文丰厚、环境优美、商业繁荣的美好城市。

东海的城市价值究竟最符合哪个市场的需求？现阶段最应该到哪个市场唤起认同？
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东海城市营销暨第十届中国东海水晶节建议案
思成认为：东海应锁定三大优势产业，打造城市的综合感染力，在消费市场和社会公众市场唤起只有我们才能满足的需求，通过准确定位，帮助东海获得竞争优势，未来在其他市场也逐步获得消费认同，保证东海社会经济的可持续发展！
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东海城市营销暨第十届中国东海水晶节建议案B、东海应该去营造哪种消费想象？
由前番论述可知，城市营销的本质是通过城市主张的申诉，最终营造一种消费想象，吸引城市顾客。

城市的元素作为一种物质的真实，通过重新整合达到一种非物质的虚拟性，从而转化为城市的消费想象力，这不能不说是一种境界的升华。

营造东海的消费想象，就是规划东海在未来的位置，确定城市营销的目标。

这个位置界定了城市将拥有什么样的属性、对象、价值、个性、主张和文化。

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东海城市营销暨第十届中国东海水晶节建议案2、必须构建东海的城市营销战略平台
对于东海而言，这个平台既是城市营销的推广平台，又是城市产品的体验平台。

水晶节作为东海的特色城市节庆活动，当仁不让地应该成为东海做好的城市营销战略平台。

自1991年以来，东海先后举办了九届“中国·东海水晶节”，打响了东海水晶品牌，扩大了东海的知名度，促进了广泛的经贸交流，推动了东海经济社会的快速发展。

但是，就前九届水晶节的影响而言，还未完全发挥出战略平台应有的效能。

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东海城市营销暨第十届中国东海水晶节建议案
A、作为东海的城市推广平台，水晶节应该成为商务和文化的综合载体。

通过声势浩大、反响强烈的系列活动和传播推广，将东海的城市价值无限放大，将东海发出的声音无限放大。

未来，东海水晶节可以向“多彩贵州印象”网络平台（详见后文案例）多多取经，通过网络化建设，构建多元化的营销手法和推广渠道。

B、作为东海的城市产品体验平台，水晶节应具备城市产品资源的整合力。

设法使本城市的产品和服务比竞争对手的更易获得，更易产生独特价值的体验，是城市营销策略的关键所在。

因此，东海的城市营销机制（包括产品、价格、渠道等）的建立，要结合营销目标等战略安排，也要顾及城市产品体验平台所能达到的组织能力及关系网络资源的整合能力，从目前看来，水晶节能够也必须担此重任。

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