中广信-北京檀州家园地产项目营销策划提案109页
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等一系外列力软面硬\露两台方等面具的有要别素墅生来活实氛现围价的格居的住突细破节 • 在推✓广过有程独栋中置，业侧需重求对，项看目中“本大项盘目”、较区高域性价精比品地标
项目等✓方向高尔发夫展配，套以引便发形一成部市分场度假垄需断求效客应群
✓ 看好密云未来房地产发展的投资客
定位篇
一
发 展战略
二
市场定位
现 状 篇-----SWOT分析
4. 应对策略
• 对项目进行更精准定北位京，客进群行产品调整，合理规划
为别墅主力客群
项目的产品条件，从密云本地的实际需求入手设计
北京人具有较强的别墅消化能力，消费较为理性,性价比要
产品，使产品能够同区求域较市高场需求相应对 • 强通调过项规目模品、质规特划色及、别户墅型的、私景密观性以，及看社重大区面文积化庭、院配\丰套富
区 域 篇-----新的市场变化
个案分析——瑞海姆公寓
产品类别：塔楼 占地面积： 3.22公顷 建筑面积：10.6万平方米 开盘时间：2005-5-1 入住时间：现房 价 格：4300元/平米 户型面积：95－154平米二居至三居 总 价： 50万至70万元
园区规划高起点 位置优势 配套完善
有名盘气质， 但缺乏有效的 策划及销售。
定 位 篇-----客群定位
3.价值取向
产品层面
•认同本密云区域的生态环境、生活方 式、生活便利度，热衷于在本区域内 首次置业或升级置业； •购房为满足舒适、享受自住的需要； •理性购买、追求物质生活；认同生活 及产品的附加值及产品的外在包装。
精神层面
•有一定对生活的鉴赏能力，需要全方 位、周到细腻的生活呵护,具有色彩鲜 明的现代都市生活价值观； •呼唤带有务实理念，并高于产品层面 的理性产品，比如对生活理念、社区 文化的追求；向往温馨、舒适、轻松 的居住氛围。
100
45
90 檀州家园产品营销思40路
80
35
70 30
60
25
东部
50
北部
40
20
西部
15 30
20
10
10
5
0 第一季度
第二季度
第三季度
0 第四季度
北京中广信地产服务机构
前言
感谢地雅集团给与我们就檀州家园项目再一次提 案的机会，让我司有机会就该项目在研究近期市场变 化、需求变化的基础上更新该方案的产品、营销方案， 我司将不遗余力的协助您将项目做到最好！
定 位 篇-----客群定位
1.客群简析
辖下乡镇
•强调楼盘性价比
70%
5% 10% 15%
本市原住居民
• 新婚购房 •升级置业改善居住条件的 多次置业群体 •周边行政单位的集团购买
外地投资\养老客群
• 交通便捷、生态环保城市 • 退休养老、投资 • 要求较高的项目品质及周边配套 •外地来京在密云有一定事业基础的客户
现 状 篇-----SWOT分析
3. 项目威胁
北京客群
T1.本项目周边的直接为竞别争墅项主目力价客格群突破有限，区域市场 的北消京费人具能有力较也强相的对别有墅限消；化能力，消费较为理性,性价比要
求较高
T2.产品规划条件如果难以控制产品面积，在总价上将超
强调项目品质特色及别墅的私密性，看重大面积庭院\丰富
定 位 篇-----价格定位
1.定价策略
定价策略一：快速销售和资金回笼目标定价策略 定价策略二：市场比较价格定位策略 定价策略三：客户认知价格定位策略
定 位 篇-----价格定位
2.价格定位
• 采用五级加权方法测算本项目静态理论基价，并预测06年度 及07年度市场同比涨幅调整项目动态价格，综合考虑项目形 象、开发商实力及大盘的销售周期：
3. 项目机会
O1. 本土区域优势为该项北目京打客造群 密云县标志性居住大盘 项目创立市场机会为别；墅主力客群
O2北.周京边人大具盘有项较强目的相别对墅有消限化，能企力业，品消牌费较、为项理目性的,品性价质比以要 及规模优势是项目最核求心较的高市场机会之一；
O3强.项调目项处目于品前质特期色规及划别阶墅段的，私通密过性前，期看重策大划面规积避庭市院场\丰接富
区域篇
一
回溯市场特征
二
市场新的变化
区 域 篇-----回溯传统市场特征
1. 位置聚集,配套共享
经济型别墅 新兴区域
郊区化扩张
高密度聚集
101国道
区 域 篇-----回溯传统市场特征
2. 项目体量较小,销售周期长
区 域 篇-----回溯传统市场特征
3. 项目定位\产品定位不准确 4. 整合营销能力弱 5. 案场管理懈怠
区 域 篇-----新的市场变化
5. 需求具有不可替代性和多样性
距北京30元过路费较高的交通成本决定了普宅市场的主 力需求以密云本地消化为主,北京市内的客源有培育的潜 力,但不可替代
交通成本决定了北京市内客群房地产需求以度假,投资及 退休养老为主
区 域 篇-----新的市场变化
大量经济适用房性质的项目基本保证了本地人的住房需 求,相应小区配套\品质较弱. 除满足首次置业的需求,在大的经济环境稳步上升的基础上, 升级置业\二次置业的需求占到很大一部分市场份额. 满足不同需求层次的结构性供房格局目前正在形成.
北京客群
S1. 大盘优势将使项目为能别够墅在主区力域客群内树立行业地标形象；
北京人具有较强的别墅消化能力，消费较为理性,性价比要
S2.密云县内的交通系统相对求发较达高；总体配套较为完善， 强市调场项基目础品条质件特好色；及别墅的私密性，看重大面积庭院\丰富
外力面\露台等具有别墅生活氛围的居住细节
为别墅主力客群
的产品竞争和价格竞争;另一方面区域内部客群的置业
北京人具有较强的别墅消化能力，消费较为理性,性价比要
能力相对有限，对于产品和价格的协调提出较高的要
求较高
强求调；项目品质特色及别墅的私密性，看重大面积庭院\丰富 W2.地块一外期力的面回\露迁台楼等和具地有块别南墅侧生建活氛材围市的场居整住体细经节营管理
房地产市场呈现一种被动等待的买方市场
区 域 篇-----新的市场变化
1. 土地供给及新盘放量
密云县城内土地后续供应能力较弱
5年市场的集中放量,造成了消费底数 有限的密云房地产市场的消化不良
区 域 篇-----新的市场变化
2.房地产运行趋势
潮水般的城市化进程、经济的稳步发展、居民可支配收入的不断增加、房地 产投资成本的增加，07年市场将会是一种震荡上升走势，但总体幅度较小 人口底数有限，现有的供给仍有一定的存量，2006年底，全市住宅空置 面积6.26万平方米，07年空置率依然继续增加，在大面积住宅表现尤为明显
趋势：整体市场竞争激烈，机会与风险并存
区 域 篇-----新的市场变化
3.价格两极分化，平缓上涨
单位：元/平米
区 域 篇-----新的市场变化
从2006年以来，各盘明显呈现价格上扬趋势； 对比06年，今年涨幅率有一定回落； 市场仍存在获利空间，但由于市场房地产产品替代性 强，性价比仍是项目竞争要素。
出预期，造成市场层面的困难;
外力面\露台等具有别墅生活氛围的居住细节
T3.区域内✓ 项有目独消栋化置周业期需长求，,对看开中发本商项有目较较强高性的价资比金要求强 及资源整✓ 合高能尔力夫。配套引发一部分度假需求客群
✓ 看好密云未来房地产发展的投资客
房策网 《2008房地产策划大全》
定 位 篇-----总体规划
3. 规划布局----交通流向
一环路 二环路 三环路 层层递进的环行道 路规划,节省了交通 占地面积,良好的体 现了人车分流,同时 将项目自然区隔为 4个组团。
定 位 篇-----总体规划
3. 规划布局----组团分布
我司就密云本地市场客群需求通过电话\问卷调研的方 式作了详细的市场调查,并在此基础上对客户进行分类统计, 以得出客户共性为客群定位做参考.
相关数据的统计来自住宅项目客群随即调查,在售项目 业务员客群理解,近10家二手房公司业务员的客群理解以及 在前期观澜公寓客户接待过程中的客户登记.并辅以电话抽 查核实.
三
客群定位
四
价格定位
定 位 篇-----发展战略
市场战略
高附加值、高品质地标性名片项目
市场方针
高举高打,缔造区域形象标杆 滚动开发,迅速回笼资金
定 位 篇-----发展战略
市场策略 • 合理控制总价、高品质制胜 • 以大盘形象为基础、以差异化产品以及高 性价比为核心、以地标项目及市场垄断力 量为手段” • 用足容积率,实现利润最大化 • 风险控制和市场速度为主要控制点，目标 为资金迅速回笼和销售率；
定 位 篇-----产品定位
满足大众住宅消费特点和升级置业需求为主导的 功能型、舒适型为核心的 高品质住宅产品复合型建筑集群
定 位 篇-----产品定位
打造瑰丽、成熟、大方的市场形象
明星大盘和市场标杆地位
丰富项目内涵，缔造不可取代， 具有独特性、识别性、唯一性的项目形象和市场价值
定 位 篇-----客群定位
区 域 篇-----新的市场变化
4. 产品走势
2006年，从推出的楼盘看，高层、小高层的比重加大， 多层成为稀缺房源，导致多层价格明显攀升，与小高 层、高价位拉近，价差幅度不大
经过十几年的多层楼盘的流行后，土地的稀缺性将使 得越来越多的楼盘定位在小高层、高层时，高层住宅 已成为必然的发展趋势
高层居住将引导住宅新概念，高层居住理念的形成， 又对地产市场提出了新的要求，那就是住宅的精品化、 概念化，
较为✓凌乱有，独对栋置项业目需的求整，体看形中象本影项响目较高大性；价比 W3.地块周✓边目高前尔夫虽配然套配引套发设一施部较分为度完假善需求，客但群属于中低档
次配套✓设施看好. 密云未来房地产发展的投资客
房策网 《2008房地产策划大全》
现 状 篇-----SWOT分析
建筑形态 多层 小高层 高层
建筑层数 6.5 11.5 18.5
占地面积比例 12.5% 37.5% 50%
容积率 1.3 2.0 2.7
总体容积率预估 2.2
定 位 篇-----总体规划
3. 规划布局
定 位 篇-----总体规划
3. 规划布局----建筑分布
6.5层多层 11.5层高层 18.5层高层 公建
2. 现有规划分析
•整体规划兵营陈列 •塔楼朝向通风较差，客户接受度低 •18.5的板式高层基本在8联以上且 端边距离较窄，影响通风采光 •80米的楼间距，在浪费面积的基础 上没有对社区品质提升
…….
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现 状 篇-----SWOT分析
1. 项目优势
本项目全案均价： 4100---4300元/平方米
（价格推导过程详见附件三）
产品篇
一
总 体 规划
二
产品线建议
三
立面风格
四
软性增值
定 位 篇-----总体规划
1. 建筑形式建议
高层：（12-18层） 板式（弧板）、类板楼观景公寓 多 层：中低密度（6.5层）板式洋房
定 位 篇-----总体规划
2. 容积率组合
外力面\露台等具有别墅生活氛围的居住细较高性价比
O3.北京房✓价高的尔日夫益配攀套升引,发以一及部人分口度老假龄需化求的客趋群势,越来 越多的✓北京看老好密年云人未选来择房远地郊产区发甚展至的投异资地客置业 .
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面向外埠 销售力弱 有少量推广
现状篇
一
地块现状
二
现有规划
三
SWOT分析
现 状 篇-----地块现状
现 状 篇-----地块现状
已出售区 回迁区 其他项目
现 状 篇-----现有规划
2. 现有规划分析
6.5层多层 18.5/11.5层板式高层 18.5层塔式高层 公建
现 状 篇-----现有规划
S3.通过规✓ 划有产独品栋的置差业异需求性，优看势中，本通项过目合较理高的性控价比制面积和总 价，适✓应市高场尔夫需配求套。引发一部分度假需求客群
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现 状 篇-----SWOT分析
2. 项目劣势
W1.本地客群一方面整体北数京量客有群限，又面临区域内部激烈
在北京工作的原密云市民
• 苦于北京较高房价 • 故居情节 • 密云购房置业养老 • 交通优势引发购买力
定 位 篇-----客群定位
2.购买力
主力消费群 购买力: 30-40万
家庭月收入: 6000元以上 月供能力2000-3000元；.
次主力消费群 购买力:13-35万
家庭月收入:4000元以上， 月供能力:1000—1500元；
项目等✓方向高尔发夫展配，套以引便发形一成部市分场度假垄需断求效客应群
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定位篇
一
发 展战略
二
市场定位
现 状 篇-----SWOT分析
4. 应对策略
• 对项目进行更精准定北位京，客进群行产品调整，合理规划
为别墅主力客群
项目的产品条件，从密云本地的实际需求入手设计
北京人具有较强的别墅消化能力，消费较为理性,性价比要
产品，使产品能够同区求域较市高场需求相应对 • 强通调过项规目模品、质规特划色及、别户墅型的、私景密观性以，及看社重大区面文积化庭、院配\丰套富
区 域 篇-----新的市场变化
个案分析——瑞海姆公寓
产品类别：塔楼 占地面积： 3.22公顷 建筑面积：10.6万平方米 开盘时间：2005-5-1 入住时间：现房 价 格：4300元/平米 户型面积：95－154平米二居至三居 总 价： 50万至70万元
园区规划高起点 位置优势 配套完善
有名盘气质， 但缺乏有效的 策划及销售。
定 位 篇-----客群定位
3.价值取向
产品层面
•认同本密云区域的生态环境、生活方 式、生活便利度，热衷于在本区域内 首次置业或升级置业； •购房为满足舒适、享受自住的需要； •理性购买、追求物质生活；认同生活 及产品的附加值及产品的外在包装。
精神层面
•有一定对生活的鉴赏能力，需要全方 位、周到细腻的生活呵护,具有色彩鲜 明的现代都市生活价值观； •呼唤带有务实理念，并高于产品层面 的理性产品，比如对生活理念、社区 文化的追求；向往温馨、舒适、轻松 的居住氛围。
100
45
90 檀州家园产品营销思40路
80
35
70 30
60
25
东部
50
北部
40
20
西部
15 30
20
10
10
5
0 第一季度
第二季度
第三季度
0 第四季度
北京中广信地产服务机构
前言
感谢地雅集团给与我们就檀州家园项目再一次提 案的机会，让我司有机会就该项目在研究近期市场变 化、需求变化的基础上更新该方案的产品、营销方案， 我司将不遗余力的协助您将项目做到最好！
定 位 篇-----客群定位
1.客群简析
辖下乡镇
•强调楼盘性价比
70%
5% 10% 15%
本市原住居民
• 新婚购房 •升级置业改善居住条件的 多次置业群体 •周边行政单位的集团购买
外地投资\养老客群
• 交通便捷、生态环保城市 • 退休养老、投资 • 要求较高的项目品质及周边配套 •外地来京在密云有一定事业基础的客户
现 状 篇-----SWOT分析
3. 项目威胁
北京客群
T1.本项目周边的直接为竞别争墅项主目力价客格群突破有限，区域市场 的北消京费人具能有力较也强相的对别有墅限消；化能力，消费较为理性,性价比要
求较高
T2.产品规划条件如果难以控制产品面积，在总价上将超
强调项目品质特色及别墅的私密性，看重大面积庭院\丰富
定 位 篇-----价格定位
1.定价策略
定价策略一：快速销售和资金回笼目标定价策略 定价策略二：市场比较价格定位策略 定价策略三：客户认知价格定位策略
定 位 篇-----价格定位
2.价格定位
• 采用五级加权方法测算本项目静态理论基价，并预测06年度 及07年度市场同比涨幅调整项目动态价格，综合考虑项目形 象、开发商实力及大盘的销售周期：
3. 项目机会
O1. 本土区域优势为该项北目京打客造群 密云县标志性居住大盘 项目创立市场机会为别；墅主力客群
O2北.周京边人大具盘有项较强目的相别对墅有消限化，能企力业，品消牌费较、为项理目性的,品性价质比以要 及规模优势是项目最核求心较的高市场机会之一；
O3强.项调目项处目于品前质特期色规及划别阶墅段的，私通密过性前，期看重策大划面规积避庭市院场\丰接富
区域篇
一
回溯市场特征
二
市场新的变化
区 域 篇-----回溯传统市场特征
1. 位置聚集,配套共享
经济型别墅 新兴区域
郊区化扩张
高密度聚集
101国道
区 域 篇-----回溯传统市场特征
2. 项目体量较小,销售周期长
区 域 篇-----回溯传统市场特征
3. 项目定位\产品定位不准确 4. 整合营销能力弱 5. 案场管理懈怠
区 域 篇-----新的市场变化
5. 需求具有不可替代性和多样性
距北京30元过路费较高的交通成本决定了普宅市场的主 力需求以密云本地消化为主,北京市内的客源有培育的潜 力,但不可替代
交通成本决定了北京市内客群房地产需求以度假,投资及 退休养老为主
区 域 篇-----新的市场变化
大量经济适用房性质的项目基本保证了本地人的住房需 求,相应小区配套\品质较弱. 除满足首次置业的需求,在大的经济环境稳步上升的基础上, 升级置业\二次置业的需求占到很大一部分市场份额. 满足不同需求层次的结构性供房格局目前正在形成.
北京客群
S1. 大盘优势将使项目为能别够墅在主区力域客群内树立行业地标形象；
北京人具有较强的别墅消化能力，消费较为理性,性价比要
S2.密云县内的交通系统相对求发较达高；总体配套较为完善， 强市调场项基目础品条质件特好色；及别墅的私密性，看重大面积庭院\丰富
外力面\露台等具有别墅生活氛围的居住细节
为别墅主力客群
的产品竞争和价格竞争;另一方面区域内部客群的置业
北京人具有较强的别墅消化能力，消费较为理性,性价比要
能力相对有限，对于产品和价格的协调提出较高的要
求较高
强求调；项目品质特色及别墅的私密性，看重大面积庭院\丰富 W2.地块一外期力的面回\露迁台楼等和具地有块别南墅侧生建活氛材围市的场居整住体细经节营管理
房地产市场呈现一种被动等待的买方市场
区 域 篇-----新的市场变化
1. 土地供给及新盘放量
密云县城内土地后续供应能力较弱
5年市场的集中放量,造成了消费底数 有限的密云房地产市场的消化不良
区 域 篇-----新的市场变化
2.房地产运行趋势
潮水般的城市化进程、经济的稳步发展、居民可支配收入的不断增加、房地 产投资成本的增加，07年市场将会是一种震荡上升走势，但总体幅度较小 人口底数有限，现有的供给仍有一定的存量，2006年底，全市住宅空置 面积6.26万平方米，07年空置率依然继续增加，在大面积住宅表现尤为明显
趋势：整体市场竞争激烈，机会与风险并存
区 域 篇-----新的市场变化
3.价格两极分化，平缓上涨
单位：元/平米
区 域 篇-----新的市场变化
从2006年以来，各盘明显呈现价格上扬趋势； 对比06年，今年涨幅率有一定回落； 市场仍存在获利空间，但由于市场房地产产品替代性 强，性价比仍是项目竞争要素。
出预期，造成市场层面的困难;
外力面\露台等具有别墅生活氛围的居住细节
T3.区域内✓ 项有目独消栋化置周业期需长求，,对看开中发本商项有目较较强高性的价资比金要求强 及资源整✓ 合高能尔力夫。配套引发一部分度假需求客群
✓ 看好密云未来房地产发展的投资客
房策网 《2008房地产策划大全》
定 位 篇-----总体规划
3. 规划布局----交通流向
一环路 二环路 三环路 层层递进的环行道 路规划,节省了交通 占地面积,良好的体 现了人车分流,同时 将项目自然区隔为 4个组团。
定 位 篇-----总体规划
3. 规划布局----组团分布
我司就密云本地市场客群需求通过电话\问卷调研的方 式作了详细的市场调查,并在此基础上对客户进行分类统计, 以得出客户共性为客群定位做参考.
相关数据的统计来自住宅项目客群随即调查,在售项目 业务员客群理解,近10家二手房公司业务员的客群理解以及 在前期观澜公寓客户接待过程中的客户登记.并辅以电话抽 查核实.
三
客群定位
四
价格定位
定 位 篇-----发展战略
市场战略
高附加值、高品质地标性名片项目
市场方针
高举高打,缔造区域形象标杆 滚动开发,迅速回笼资金
定 位 篇-----发展战略
市场策略 • 合理控制总价、高品质制胜 • 以大盘形象为基础、以差异化产品以及高 性价比为核心、以地标项目及市场垄断力 量为手段” • 用足容积率,实现利润最大化 • 风险控制和市场速度为主要控制点，目标 为资金迅速回笼和销售率；
定 位 篇-----产品定位
满足大众住宅消费特点和升级置业需求为主导的 功能型、舒适型为核心的 高品质住宅产品复合型建筑集群
定 位 篇-----产品定位
打造瑰丽、成熟、大方的市场形象
明星大盘和市场标杆地位
丰富项目内涵，缔造不可取代， 具有独特性、识别性、唯一性的项目形象和市场价值
定 位 篇-----客群定位
区 域 篇-----新的市场变化
4. 产品走势
2006年，从推出的楼盘看，高层、小高层的比重加大， 多层成为稀缺房源，导致多层价格明显攀升，与小高 层、高价位拉近，价差幅度不大
经过十几年的多层楼盘的流行后，土地的稀缺性将使 得越来越多的楼盘定位在小高层、高层时，高层住宅 已成为必然的发展趋势
高层居住将引导住宅新概念，高层居住理念的形成， 又对地产市场提出了新的要求，那就是住宅的精品化、 概念化，
较为✓凌乱有，独对栋置项业目需的求整，体看形中象本影项响目较高大性；价比 W3.地块周✓边目高前尔夫虽配然套配引套发设一施部较分为度完假善需求，客但群属于中低档
次配套✓设施看好. 密云未来房地产发展的投资客
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现 状 篇-----SWOT分析
建筑形态 多层 小高层 高层
建筑层数 6.5 11.5 18.5
占地面积比例 12.5% 37.5% 50%
容积率 1.3 2.0 2.7
总体容积率预估 2.2
定 位 篇-----总体规划
3. 规划布局
定 位 篇-----总体规划
3. 规划布局----建筑分布
6.5层多层 11.5层高层 18.5层高层 公建
2. 现有规划分析
•整体规划兵营陈列 •塔楼朝向通风较差，客户接受度低 •18.5的板式高层基本在8联以上且 端边距离较窄，影响通风采光 •80米的楼间距，在浪费面积的基础 上没有对社区品质提升
…….
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现 状 篇-----SWOT分析
1. 项目优势
本项目全案均价： 4100---4300元/平方米
（价格推导过程详见附件三）
产品篇
一
总 体 规划
二
产品线建议
三
立面风格
四
软性增值
定 位 篇-----总体规划
1. 建筑形式建议
高层：（12-18层） 板式（弧板）、类板楼观景公寓 多 层：中低密度（6.5层）板式洋房
定 位 篇-----总体规划
2. 容积率组合
外力面\露台等具有别墅生活氛围的居住细较高性价比
O3.北京房✓价高的尔日夫益配攀套升引,发以一及部人分口度老假龄需化求的客趋群势,越来 越多的✓北京看老好密年云人未选来择房远地郊产区发甚展至的投异资地客置业 .
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面向外埠 销售力弱 有少量推广
现状篇
一
地块现状
二
现有规划
三
SWOT分析
现 状 篇-----地块现状
现 状 篇-----地块现状
已出售区 回迁区 其他项目
现 状 篇-----现有规划
2. 现有规划分析
6.5层多层 18.5/11.5层板式高层 18.5层塔式高层 公建
现 状 篇-----现有规划
S3.通过规✓ 划有产独品栋的置差业异需求性，优看势中，本通项过目合较理高的性控价比制面积和总 价，适✓应市高场尔夫需配求套。引发一部分度假需求客群
✓ 看好密云未来房地产发展的投资客
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现 状 篇-----SWOT分析
2. 项目劣势
W1.本地客群一方面整体北数京量客有群限，又面临区域内部激烈
在北京工作的原密云市民
• 苦于北京较高房价 • 故居情节 • 密云购房置业养老 • 交通优势引发购买力
定 位 篇-----客群定位
2.购买力
主力消费群 购买力: 30-40万
家庭月收入: 6000元以上 月供能力2000-3000元；.
次主力消费群 购买力:13-35万
家庭月收入:4000元以上， 月供能力:1000—1500元；