消费者对超市促销的态度及其对购买行为的影响_杨杰

消费者对超市促销的态度及其对
购买行为的影响
目录
第一章超市促销的研究环境..............................................................................
第二章定义和理论分析.........................................................................................
第三章第一节超市促销的涵义.，......................................................................
一、什么是促销....................................................................................................
二、超市促销和它的目的..................................................................................
第二节消费者行为的涵义...............................................................................
第三节超市促销研究的意义..................................................................................
一、超市促销的意义...................................................................... ...............
二、实证研究的意义.....................................................................................
第三章促销研究设计.............................................................................................
第一节超市促销活动分类...................................................................................
一、广告促销..............................................................................................
二、商品打折促销.....................................................................................
三、随商品赠送低价赠品......................................................................
四、现场演示推销.....................................................................................
第二节研究构架:两个研究假设......................................................................
第三节调查研究涉及的其他问题......................................................................
一、确定样本对象.....................................................................................
二、确定问卷调查内容......................................................................
第四章数据分析与研究
第一节数据收集与数据准备......................................................................
第二节数据分析..............................................................................................
一、态度到行为相关性分析......................................................................
二、偏相关分析.....................................................................................
三、T检验....................................................................................................
四、偏好分析....................................................................................................
第五章统计分析总结
第一节假设验证....................................................................................................
第二节不同促销方式的比较与评价......................................................................
第六章营销建议
第一节什么是合适的促销类型......................................................................
第二节促销与商品的品牌...............................................................................
参考文献...................................................................................................................
附录...........................................................................................................................
后记...........................................................................................................................
图表目录
Chartl一客户对超市促销的反应过程........................ Chart 2一相关假设...................................
Chart3态度变化模块........................................
Chart4-相关分析统计输出表................................ Charts一偏相关统计输出图表................................. Chart6一配对样本:检验(对打折销售)........
Chart?一配对样本t检验(对赠品促销).......................... Chart8一描述统计值.…，............................................... Chart9-频率分布统计结果输出.................................. Chartl0一研究假设的验证情况总结..............................
中文摘要
当前，随着中国经济的持续、快速地发展，以及零售领域放宽对于外资和民营资本的限制，超市零售商在各地不断涌现，超市的迅猛发展使超市零售商之间的竞争日趋白热化。

超市之间的竞争是质量和价格的竞争，更是服务与促销的竞争。

促销作为超市经营中的一个重要的手段和方法，被频繁的运用于各种目的。

但现实中促销活动产生的效果往往不如人意，它的原因涉及各个方面，其中重要的一点是超市管理者难于把握客户对于促销活动的反应。

本文阐述了促销活动的基本类型和方式，分析了消费者的态度和行为受到影响的过程与方式，提出了客户对促销的反应的两点假设:1、在促销的影响下，客户的行为反应与态度反应两个变量相关2,
对不同类型的商品实施促销时有显著的统计差异。

文中通过问卷调查的方式获取消费者的资料。

进一步的统计分析、研究，得到了对不同形式的促销的反应数据。

研究证明，对部分促销类型(例如赠品促销和折价促销)客户的行为影响与态度影响之间具有强烈的相关性，而对某些促销类型(例如广告促销)，行为影响与态度影响则相关性相比较差。

另外，大量的数据显示:针对于不同的品牌形象和质量形象的商品促销时会产生显著差异的客户态度反应。

本文的研究对于分析超市促销的效果，指导超市促销决策具有一定的实际意义。

关键词:超市促销;消费者反应;问卷调查
引言
近年来，随着中国经济的迅速增长、融入世界经济一体化的进程不断深入，中国市场上的普通超市和大型综合超市数量猛增，这直接导致了超市之间竞争日趋激烈。

在这种情况下，越来越多的超市零售商开始重视以顾客为导向的营销活动。

作为超市经营者们经常使用的一种营销手段，超市促销正变得越来越频繁和多样化。

一方面，超市间的竞争的加剧使得超市的管理者们越来越关注促销活动的使用，但另一方面，对于促销活动如何更有效地实施，对各种促销活动应该有怎样的期望值，很多管理者都没有一个可靠的认识。

很多人笼统地认为，做促销比不做好，做得越多就越好。

然而在实际的促销当中，出现促而不销的现象比比皆是，而且，面向终端消费者的促销的费用常常占到很多超市的营销总费用的}o%以上。

对超市来说，盲目实施代价昂贵促销往往伴随着巨大的风险。

真正促销不利的原因可能有很多种，但促销没有被消费者接受和认同往往是共同的。

因此研究超市购买者对促销活动的反应就尤其重要。

目前，对于促销活动的技巧的讨论比较多，但多基于经验和主观认识。

本文提出了消费者受到促销影响的有关模型和假设，通过对超市购买者的促销反应的问卷调查，对于不同类型的促销活动进行评价和分析，得到不同的促销活动的刺激给消费者造成的态度和行为上的相关性。

验证了促销活动对于不同商品实施时
的一些特性。

第一章超市促销的研究环境
超市最早出现于20世纪30年代的美国。

1990年底中国东莞虎门镇诞生了中国第一家连锁超市一美佳超级市场。

到今天，作为商品零售终端的重要形式之一的连锁超市在中国出现已经有10多年历史。

超市与其他销售终端形式相比，有其独特的运营特点和优势。

在中国经济持续发展的大背景下，超市不断发展。

从1994年起，中国连锁超市业的年平均增长速度在70%左右。

90年代后期，超市的加速发展在中国市场形成“超市热，，，在此期间，上海联华与华联等许多大型企业投资超级市场，将“超市热”推向了高潮，尤其是联华超市，至今开设1000余家分店，销售额过百亿元，创下了中国零售业的发展奇迹。

1996年，世界级零售巨人在中国开始了“圈地运动”，沃尔玛进驻中国深圳，家乐福进入中国北京，麦德隆进入上海。

从此，连锁超市迅猛发展，年均增长速度高达70%，至2000年底连锁超市销售总额占社会零售总额的7%，预计2005年超市销售比例会达到25%，将成为零售业的第一主力军伴随着中国总体经济持续稳定的高速发展，超市发展的速度丝毫没有放缓的迹象。

在国外连锁超市迅猛发展的同时，国内的连锁超市也在不断发展和崛起，但同国外的连锁超市公司相比，中国的连锁超市规模明显偏小。

排名全球500强第一位的沃尔玛公司，在全球有4000多个连锁店铺。

2001年销售额为2189亿美元，相当于16000亿人民币。

而中国连锁超市的龙头企业联华超市有限公司，2001年的销售额为140亿元人民币，店铺数1225个，销售额不及沃尔玛的1/100，规模相差甚远。

与国外超市相比，国内超市的发展面临着筹资渠道，管理理念等方面的不利因素，其中对于营销理念的缺乏是难以形成核心竞争力的一个主要原因。

未来的10年，中国将成为国际零售业竞争的主战场，中国的连锁超市要在这场竞争中胜出，必须正确地认识自己、认识差距、挑战传统的思维方式，制定正确的企业发展战略，特别是要在整体营销技术上迅速提高营运能力，全面增强企业的核心竞争力。

超市零售业市场的发展带来了新的挑战，对于国内和国外的超市零售商来说，竞争带来的危机几乎是与机遇同时到来了。

在国外的连锁超市纷纷进入中国的时候，越来越多的超市零售商认识到了市场营销的重要性。

对于超市来说，市场营销当中最为重要的一部分是对于终端消费客户的销售营销。

同时，作为营销的一个核心理念，消费者行为是市场营销实践中最有价值的因素。

消费者购买心理和反应是销售营销中最为活跃的一个因素。

而消费者行为是由感情、认知、行为、消费者个体及外部环境等关键变量之间的交互作用所决定的，其中任何一个变量都影响着其他变量，同时也为其他变量所影响。

因此，要真正理解消费者行为并作出有效的营销决策，就必须考虑消费者行为的这种动态特征。

目前，针对消费者心理的各种研究在国内并不多，针对超市消费者在促销刺激下的影响就更少了。

但这项研究对于超市零售商来说十分重要。

因为在实际的超市营销管理中，针对终端消费者的促销活动往往耗去超市的大笔营销费用，这对于处于激烈竞争中的超市零售商来说，考虑促销的效果就显得非常重要。

因此，促销对于超市来说是一件重要的营销工具，消费者对促销的反应对促销效果尤为重要。

要如何分析和考察购买者的心理和行为，达到促销预期的效果，则值得研究。

第二章定义和理论分析
在竞争日趋白热化的今天，一个超市卖场仅仅拥有齐全的品种和合理的价格还远远不够，超市的市场竞争是质量和价格的竞争，更是服务与促销的竞争，促销是销售经营行为中一个非常重要的手段和方法。

成功的促销不仅可以大幅度的提高销售业绩，同时对品牌推广和打击竞争品牌方面能起到积极的作用。

第一节超市促销的涵义
一、什么是超市促销
促销是超市经营者最重要的营销手段，购买者几乎每天都会接触到不同类型和形式的促销，那么如何定义促销?超市的促销又有哪些特点呢?
在营销中，促销(Promotion)指的是开展一些有利于销售的手段，包括广告、公共关系、人员推销、营业推广等等，短期内达到促进销售的目的。

按造促销的
对象，它可以分为针对零售商的促销，针对批发商的促销，和针对消费者的促销。

本文谈到的超市促销研究，是针对消费者的促销。

二、超市促销和它的目的
对于超市来说，促销就是指超市为达到某种营销目的而采取的某种短期内激励消费的活动。

也就是说，超市促销是经营者为了激发顾客的购买欲望，影响他们的消费行为，扩大商品的销售而进行的一系列联系，诱导，说服等促进工作。

虽然超市促销的直接目的总是离不开销售量的增长，但它的实际目的是经常变化的，在实践中，从促销执行者来看，促销的目的一般包括如下四种:
1、新品上市，吸引顾客
新产品刚刚上市，最大的一道坎就是:怎么让消费者尝试购买?要想迈过这一道坎，除了进行必要的广告宣传之外，另一种有效的手段就是促销了。

2、抑制竞争对手，保护市场
当竞争对手进行促销时，其实就是开始向你挑战，一定要采取措施予以回击。

譬如某市液态奶A品牌对订户开展了“订半年送一月”的活动，做为B品牌就有必要针对性地回应，不然B品牌的客户很可能被A品牌抢走。

3、争夺顾客，拓展市场
当然，在市场上不能总是被动性地采取回应措施，有时候就得主动出击。

当初“格兰仕“就是凭借不断的主动降价和促销成为微波炉市场的老大的。

4、奖励顾客，增加销量
当市场淡季到来时，厂家就要考虑如何来增加销量了，对于服装来说更是如此。

因为服装的季节性非常强，而且款式是随着时间而流行的。

一旦旺季过后还有不少的库存的话，就得考虑清仓大甩卖了。

第二节消费者行为的涵义
消费者对于我们每个人来说，往往是既熟悉又陌生的。

熟悉的是，我们每个人都是消费者，每时每刻都在消费，而且每一次的消费行为看上去似乎都是那么平淡、简单;陌生的是，消费者有如此复杂的心理和行为，有时候一种心理或行为反应发生之后，甚至连我们自己都无法弄懂自己。

消费者包括个体消费者(personal consumers)和组织消费者((organizationalconsumers)。

超市促销的对象主要是超市的个体消费者，这些
消费者也常常被称为“最终用户”或“终端消费者”。

一、什么是消费者行为
要准确地分析，理解消费者及其心理和行为，解释促销的效果，必须界定消费者行为，对于消费者行为概念的认识和理解不同，所识别和考虑的影响消费者行为的关键因素以及于此而提出的消费者行为分析模型、分析原则和方法就会有所不同。

恩格尔(Enge1,1986 )等把消费者行为定义为“为获取、使用、处置消费物品所采用的各种行动以及决定这些行动的决策过程”。

依据这一定义，消费行为研究不仅需要关注消费者是如何获取产品和服务的，而且需要了解消费者是如何消费或使用产品的。

莫温} Mowen,1993 )从行为学的角度界定了消费者行为。

他认为消费者行为学研究的是购买单位及其在获取、消费和处置商品、服务、经验和观念时发生的交换过程。

莫温在定义中强调的是消费者行为学作为一门学科所要研究的对象。

所罗门(Solomen,1998 )的定义与莫温的比较接近，他认为，消费者行为学是“对一系列的过程的研究，而这一系列过程正是由于个人或是团体的选择、购买、使用或处置商品、服务、计划和经验以满足需要和欲望时所引起的。

这些定义都说明了一些问题，但存在明显的不足:对消费者行为过程中的心理状态、心理过程有重视不够之嫌;对构成影响消费者行为的关键要素没有在概念中加以识别和反映。

由于没有考虑影响消费者行为的关键变量，这些定义对消费者行为的动态特征也未给与足够的重视。

因此，我更倾向于美国市场营销学会的定义:消费者行为是“感情、认知、行为以及环境之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础”。

它至少有以下四层重要的涵义:
1.消费者行为是一种交互作用的过程。

感情、认知、行为和环境都是影响或决定消费者行为的关键因素，但这些因素并不是孤立地发挥作用，他们之间实际上存在一种交互作用关系，其中任何一种因素的变化都可能引起其他因素变化。

2.消费者行为是一种交互作用的结果。

在某一时点上，消费者行为也可以看作是感情、认知、行为和环境等因素之
间交互作用的结果。

认识到这一点，对于理解和分析促销的效果是必须的。

3.消费者行为是动态的
消费者行为的动态性意味着消费者的感情、认知、行为和环境因素会随着时间的推移而发生变化。

这种特性表明，市场营销研究中，实证性的调查研究往往比经验更接近实际。

4.消费者行为涉及交换行为
这就是说，消费者行为是与产品或服务的交换过程紧密联系在一起的。

对交换行为的强调使得消费者行为的概念与营销的概念发生了核心的联系。

总之，消费者行为是一种动态的交互的复杂过程，对这个过程中的某些因素的关系研究则是本文的任务之一。

二、消费者行为是如何被影响的
一促销改变顾客
在促销的定义中提到，促销可能有多种目的，但总的来说，促销的目的就是刺激购买，但这种目的是如何被实现的呢?
促销通过人员或非人员的方式，向目标顾客和潜在顾客传递商品存在及其性能特征等信息，帮助顾客认识商品带给购买者的利益，从而引起顾客的兴趣，激发顾客的购买欲望及购买行为的活动，促销的本质是传递和沟通信息。

一般情况下，促销必须把握两个原则:
①娱乐性(让消费者感到愉快);
②让利性(让消费者感到实惠);
唯有此，促销才能起作用。

从营销的角度来看，促销本身并没有意义，有意义的是人对促销的反应。

什么样的促销方式本身并不是最重要的，关键看消费者会对这个促销有怎样的反应。

不能简单地将促销力度与促销效果划等号。

从这里可以看出，只有让消费者感到良性的信息刺激，才会对它产生作用，对于商家而言，当然希望促销活动能促进消费者的购买活动。

但消费活动和消费决策是一个受各种因素影响的复杂的心理过程的外在表现。

当一个人通过对一个产品的可感知价格(或结果)与他的期望值相比较后，产生此商品超值的感受时，他就会产生愿意购买的消费态度影响。

因此，消费者对促销活动的反应有一个从感知到影响购买的过程，顾客购买商品时的过程分为几个阶段:购买前期，注意商品阶段，
心理权衡阶段，购买决策，购买后阶段，我们关心的是在注意到商品后的决策是否受到了影响和改变。

这里有一个从心理到行为的过程。

虽然促销的方式会有不同，但在对消费者产生的从心理到行为的改变上是一致的。

分析不同促销刺激对消费者的影响方式，得到消费者对促销反应的过程图(c hartl):
Chard-客户对超市的促销的反应过程
通常消费者的购买决策由很多种因素决定，可能有正向的影响因素，也可能有负向的。

对于促销的发起者来说，他们希望给予消费者正向的购买改变刺激(在调查中发现，消费者对促销的反应出现过负向的影响)。

这些消费活动带来的刺激首先为消费者感知，如果消费者对于促销活动的刺激未发生可感知的态度改变(这些态度包括:对超市的态度，对商品品牌和质量的认知等)，那么对于这名
消费者来说，他不会受到任何影响。

如果消费者的态度由于促销活动发生了一些变化，那么他的购买决策可能会受到相应的影响，但也可能暂时不会，例如，对于一个不消费奶粉的购买者，他可能会认同促销活动确实带来了实惠，但他不一定会立即购买奶粉。

因此，促销活动对于消费的影响分为两个阶段，态度改变和行为改变。

因此，对于顾客的反应的测量可以分为两个内容，态度和购买行为的改变。

这是需要在调查问卷中测量的数据
生活在现代社会中的人们，时刻都置身于由企业精心设计和实施的诸如产
品、包装、价格、广告和促销等各种各样的营销刺激之中。

第三节超市促销研究的意义
促销研究(Promotion Research)是对企业促销产生的实际效果、消费者
易于接受的促销手段、促销对产品销售的作用大小，以及促销手段与公司的品牌管理如何结合等等多个方面的研究，目的是帮助企业实现促销的最大效率和最高经济性。

促销研究是针对促销设计与实施等一系列行为所做的研究活动，其目的就是系统地调查与评价促销的作用、方法与有效性。

从研究的内容看，可涉及到对促销计划、促销实施、促销内容、以及促销效果四个主要部分。

通过对促销活动进行有效的研究与评价，能够在管理企业营销体系过程中会起到关键性作用，同时可为客户的品牌管理与提升提供直接的支持。

目前，促销研究运用在各个行业、企业，例如快速消费品、家电、仃、电信、医药、保健食品、汽车等等。

从实质上来将，所有的行业、企业针对市场的推广行为当中都有着或多或少的促销意义，因此促销研究的应用前景是及其广泛的。

一、超市促销的意义
对于超市来说，作为最重要的一种的营销活动，面对消费者的终端促销费用常常占到全部营销费用的70%甚至更多，这些活动几乎每天都在进行，费用每天都在消耗，但促销效果如何呢?促销到底能在多大的程度上影响和改变消费者的购
买行为呢?促销希望产生的最终效果都是为了增加销售量，但超市方可能希望的结果有时并不仅仅是促销的产品销量提高，一项低价商品的推出可能只是为了吸引消费者消费更多的其他商品。

但他的愿望能够达到吗?它们能在多大的程度上被达到呢?这项研究对于激烈竞争中的超市选择促销的方式和方法，评估促销的成本与收益有着重要的意义。

营销最让人着迷而又感到困惑的就是一消费者不可捉摸的心思。

很多经营者在面对促销时往往存在“不做不行，做了没谱”两难选择:面对销售的压力，尤其是竞争对手的凌厉攻势，不采取有效的促销，销量则受到严重打压;而做了促销，短期内实现了销量增长，却有可能损害了长期的品牌形象;或者投入巨大，
却收效甚微。

这就需要对超市促销的基本评价和期望有一个客观的了解，需要认识促销发生作用的基本规律。

二、实证研究的意义
实证性研究作为一种研究范式，产生于培根的经验哲学和牛顿—伽利略的自然科学研究。

法国哲学家孔多塞(1743-1794 )、圣西门(1760-1825 )、孔德(1798-1857 )倡导将自然科学实证的精神贯彻于社会现象研究之中，他们主张从经验入手，采用程序化、操作化和定量分析的手段，使社会现象的研究达到精细化和准确化的水平。

孔德1830到1842年《实证哲学教程》六卷本的出版，揭开了实证主义运动的序幕，在西方哲学史上形成实证主义思潮。

实证主义所推崇的基本原则是科学结论的客观性和普遍性，强调知识必须建立在观察和实验的经验事实上，通过经验观察的数据和实验研究的手段来揭示一般结论，并且要求这种结论在同一条件下具有可证性。

根据以上原则，实证性研究方法可以概括为通过对研究对象大量的观察、实验和调查，获取客观材料，从个别到一般，归纳出事物的本质属性和发展规律的一种研究方法。

具体到超市促销效果的研究，实证研究可能是最为可靠的一种办法。

对于超市促销效果的考察，有前后比较法，观察法，和实证的调查法，前两种方法更容易受到环境因素和其他变化的影响，从而产生错误的结论。

实证分析法从直接分析购买者的行为出发，合适的样本和调查统计方法将给出非常可靠的消费者信息。

而且，第二章也提到，购买者的行为是动态的，消费者行为中的任何一个关键的变化都会导致行为的变化，因此，对于消费者的行为的研究，很多研究方法都受到了限制。

本文通过拦截式问卷调查的方式，对于超市的潜在购买者的感受和购买行为进行测量，以获取他们对于促销的反应，达到研究促销的效果的目的。

由于是直接测量消费者的反应，得到的数据是客观的，如果受访的对象具有代表性，这些调查数据应该是能反映消费者对于促销的实际反应。

第三章研究设计
超市的促销活动类型繁多，按照不同的分类方法可以将超市的促销活动分成不同的类型:
从沟通的方式划分，可以分为单向沟通式和双向沟通式。

单向沟通式如:广。