市场营销第5、6课

案例
A商场是一个具有30年的国有商业企业，在其多 年的经营过程中，在该地区商誉较好，知名度较 高，尤其是中老年人对其有深厚的感情。但自从 在商场的斜对面建立了一家与其规模相当的商场 后，尽管同类商品的价格低于竞争者，但是客流 量还是不断下降，效益明显下滑，为此商场决定 开展一次调查活动。
〔一〕、明确市场调查主题
消费者权益保护意识调查中的主题内容
1 、当您发现买到假货后，您的第一想法是—— A认倒霉 B 立即找卖主理论 C 找产品生产者赔偿 D 到消协投诉
2 、如果您与销售商私下调节不成，您会先去找哪个 部门？ A派出所 B 居委会 C 消协 D 法院
3 、当发现厂商或经销商公然侵犯您的合法权益时， 您会采取什么行动？ A放弃向该厂商或经销商购置 B 私下解决 C 媒体暴 光 D 诉诸法律
料的问题
说说明明调调查查所所采采用用的的方方法法
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方方法法的的说说明明主主要要是是详详细细说说明明选选择择什什么么方方法法去去收收 集集资资料料，，具具体体的的操操作作步步骤骤是是什什么么
资料分析的方法
6
明确资料分析的方法和分析结果表达的形式等
说明调研时间进度安排
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尽早完成调查活动，保证时效性，同时也节省费用
第二节 高尔夫市场调研的程序与方法
第一步 识别和界定问题
为何要调查 调查什么 调查结果的用处 谁想知道调查结果
第二步 设计调查方案
设计调查方案是把企业提出的问题或时机 上升为调查方案，并提出必要的研究假设。 调查方案是实施调查工程的蓝图。
说明前言部分（方案的开头部分）
1
也就是方案的要求
认识—被调查者根本情况设计
小型家庭用车消费者需求前景 调查中，消费者的根本情况可有选 择性的列出：
性别、年龄、文化程度 单位、职业、收入 婚姻状况、家庭人口、所在地
4、调查主题内容
调查主题内容： 是调查者所要了解的根本内容
行为本身
行为后果
最终以一个问句表达出来。
态度、意见、 感觉、偏好
今天的一些营销管理人员，似乎也有许多 类似的推理：有的企业不做什么研究，结 果照样开展，而有的企业折腾来折腾去地 研究，花了许多钱，也没见它开展多快， 有的甚至还倒闭了。所以，做不做调查跟 企业成败没有关系，而且花钱，就没有必 要做。
第一节 高尔夫市场调研的分类和内容
一、高尔夫市场调研的分类
调查内容
1 、“ 3 ． 15 〞这一天您觉得特殊吗？
A,是节日 B ，是纪念日 C ，不知道 D,与往常完全一样
2 、您对?消费者权益保护法?了解多少？
A,系统学习过 B ，学习过 C ，听说过 D,一点也不知道
调查时间：调查地点：调查人员班级：调查者签名：
1、问卷标题 认识标题的两种形式
高尔夫市场调 研与预测
有一位颇会推理的老者，活到90多岁了，一辈子 从来没有看过医生，于是逢人便说：看医生没有 用的，而且还要花钱。人们不解，他就说出自己 的推理：有的人和我一样，一辈子都不看医生， 寿命却很长，而有的人老是吃药打针，最后却死 得比普通人还早，所以我从来都不相信医生。但 是，听了他这个推理的人却没有一个愿意效法： 人们依然该吃药的吃药，该打针的打针。至今， 看医生的人越来越多，医院也办得越来越大。
不要直接询问让人为难的问题
不要直接询问被调查者的隐私
不要提没有意义的问题:请问您的出身是什么? 不要用难于定量的词:您经常到大润发吗? 不要用意思不明确的句子:请您简单并深入地谈谈
对企业形象的认识
不要用断定性的提问:您有几个孩子? 要注意问题与答案的一致性:商品品牌需要投资打
造 好、不好
整个调研课题出台的背景原因。
说明调研课题的目的和意义
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项目的调研结果能给企业带来的决策价值，经 济效益，社会效益，以及在理论上的重大价值
说明调研的内容和具体项目
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调研的主要内容和具体项目是依据我们所要解决
的调查问题和目的所必须的信息资料来确定的。
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说明市场调查对象和调查范围
主要是为了解决向谁调查和由谁来具体提供资
实训——以下主题任选或自己感兴 趣的主题进展
大学生求职意愿及需求市场调研分析 大学生消费状况调查 大学生上网情况的调查 某地区某种日用品消费使用情况调查 网络购物调研分析
要求：〔1〕实训活动由小组集体完成，由组长进展分工。 〔2〕结合收集的资料拟定调查内容,撰写调查方案。 〔4〕每组选派代表发言汇报，教师和学生结合评出优秀
的分
——按调查问题的性质和目
1、探测性市场调研：探测高尔夫企业经营 管理领域存在的问题，辨识企业经营的时 机。
2、描述性市场调研：对高尔夫企业当前经 营的状况进展总体性的描述，认识其性质 和水平。
二、高尔夫市场调研的内容
1、消费者调研 2、市场需求量调研 3、影响市场因素的调研 4、市场营销调研 5、竞争对手调研
的方法—〕 〔问卷----邮寄、街头拦截等〕 竞争对手--- 文案、实地
〔五〕、估算市场调查费用
筹划费、访问费、统计费、报告费等
费用项目
调查方案设计费与策划费 抽样设计费、实施费 问卷设计费（包括测试费） 问卷印刷、装订费 调查实施费用
数据录入费 数据统计分析费 调查报告撰写费 资料费、复印费等办公费用 管理费和税金等
〔三〕、确定市场调查工程
1、需要搜集哪些材料和数据--- 了解商场的根本情况，了解消费者的
个人情况，对A商场的态度，如何选 择购物商场，其他商场的优势
2、如何取得----------把主要的调查内 容再细化为一个个的工程，每个工程 再进一步细化为一个个的问题
调查内容/工程确实定〔1〕：
一、市场根本环境的调查 1、自然环境〔自然、地理、气候〕； 2、经济环境〔经济开展水平、消费水平〕 3、政治法律环境 4、社会文化
作品。
第三步 选择调查方法
调查人员可以根据调查工程的目标选择描 述性或因果性的调查设计，然后是确定收 集数据的手段。常见调查采用访谈调查、 观察调查、问卷调查和实验调查相结合的 方法。
调查问卷的设计
一、问卷的根本问卷构的造基本要求
问卷的基本结构
标题
指导语
个人基本 资料
调查内容
编码
作业证明的记载
花费
备注
包括调查费、调查劳务费、被访者礼品费、督导员劳务 费、异地实施差旅费、交通费等
包括问卷编码、录入、整理
包括上机、统计、制表、作图及必需品花费等
〔六〕、确定市场调查进度
每个阶段、每个环节，由什么人做什么 事，需要多少时间？
阶段步骤
具体时间安排
参考时间
计划起草、合议
抽样方案设计实施
问卷等设计、测试与合议 问卷定稿及印刷 调查员的挑选与培训 实地调查 数据录入和统计分析 报告撰写 与客户的说明会 建议、修改和定稿
实训应用
1. 实训工程 结合行业企业目前遇到的实际问题设计问卷。 2. 实训目的 通过实训使同学们掌握问卷设计的技能。 3 .实训指导 〔1〕各小组选择行业企业目前遇到的实际问题，确定调查的主题。 〔2〕各小组设计好问卷并进展穿插的讨论评议。 〔3〕各小组修改问卷并进展小范围的试调查。 〔4〕实训教师负责问卷的评阅，选出优秀的同学。 〔5〕优秀的同学做好PowerPoint，进展课堂讲解，由同学提问讨论，教师负责
1、同行的数量、规模、特色、市场份额； 2、主要竞争对手的根本情况 3、竞争优、劣势
〔四〕、决定市场调查方法、方式
选择市场调查方法的原那么：
用什么方法才能获取尽量多的情况和 资料；
用什么方法才能如实地获得所需要的 情况；
用什么方法才能以最低的费用来获得 最好的效果；
调查方式、方法：
商场根本情况调查---- 文案调查 消费者调查---- 实地调查----访问、问卷 〔访问----按地域来划分，分层抽样访问
保证调查的准确、真实性，不走马观花
说明经费预算开支情况
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调查费用根据调查工作的种类、范围不同而不
同
说明市场调查结果的表达形式
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确定市场调查结果的表达形式。如最终报告是书 面报告还是口头报告，是否有阶段性报告等。
附录部分
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开列出课题负责人及主要参加者的名单，并可扼 要介绍一下团队成员的专长和分工情况
10.12---10.25
4-—5% 10 % ——15 %
30 %——40 % 25 % ——30 % 5 % ——10 %
〔七〕、附录说明
对调查目标及调查程序、经费预算等 方面所做的说明；
供企业相关人员参阅；
小结：如何筹划一次市场调查活 动？
--明确调查目标〔针对性〕 —确定调查工程〔由大及小，逐步分解〕 —选择调查方法〔实地/文案？抽样方案？〕 —估算调查费用 --安排调查进度〔人员、时间、任务〕 —编写调查方案
调查主题确定为： “消费者对该商场的看法和购物态度〞
〔二〕、确定调查对象和调查单位
1、向谁调查： 先要明确调查对象的总体是什么，从
而确定调查范围--居住在该地区的家庭
2、谁来提供资料： 再将调查范围内的调查对象进一步细
化，明确调查单位----个体--1000户家庭
调查对象确定为：
A商场所在地区的1000户家庭
1、为什么要调查？----------客流量不断下降，效 益明显下滑
2、调查中想了解什么？----顾客为何不爱来了， 对该商场有何看法，顾客期望的商场是什么样
3、调查结果有什么样的用处？----找出企业经营 中的问题，找出潜在客户，规划企业的开展战略
4、谁想知道调查的结果？----商场的高层主管
生活情况，并做出科学的分析， 我们特制定此项调查问卷，希望 广阔同学予以积极配合，谢谢。
问卷说明
设计的主要内容： (1)调查人 (2)调查目的、内容及范围 (3)被调查人抽取程序、方法、答复问
卷的要求 (4)说明谢意、委婉、保密、有奖
3、被调查者根本情况
简明扼要的列出被调查对象的主要特征。
列出哪些工程 列出多少工程
“我与 3 ·15 〞——公民消费权益保护意识调查
女士/先生，您好！
我是顺德大学的学生，正在结合所学课程践行如何作好市场
调查访问工作,请协助答复几个关于生活消费品消费倾向的问题。
谢谢您的帮助与支持！
您的个人资料
1,性别： A,男 B,女
2, 年龄：A ,20个岁以下 B ， 21-35个岁 C ， 36-50个岁 D,51 岁以上
1 、“大学生牙膏消费状况调查〞
2 、“我与广告 ——公众广告意识调查〞
问卷标题
设计的三个要求 1 、简明扼要 2 、引起消费者的兴趣 3 、不要简单采用“问卷调查〞这
样的标题
你来试一试
如何设计问卷标题
问题之一：红番茄雪糕要走进校园 问题之二：清凉新包装要上市
2、问卷说明
认识问卷说明形式 同学们： 为了了解当前大学生的学习、
了解行业开展概况，把握商场自身的特点
调查内容/工程确实定〔2〕：
二、消费者的调查 1、消费者根本情况〔年龄、性别、文
化程度、职业、收入、家庭状况〕
2、购物情况〔消费构造、购物频率、 购物方式、购物特点、购置动机等〕
每个工程再进一步细化为一个个的问题
调查内容/工程确实定〔3〕：
三、关于竞争对手的调查
二、问卷设计的原那么
1、有效性原那么 请您随便谈谈对婴儿奶粉的看法 2、符合逻辑原那么:问题的推进要有逻辑性 〔1〕整个问卷要有逻辑性 〔2〕单个问句也要有逻辑性 3、易于答复原那么 〔1〕问题越简单越清楚越好 〔2〕问题越浅显越好，表述要用通俗语言 〔3〕问题要具体明了
4、篇幅适当原那么:20分钟以内,最多不超过30分钟 5、保持中立原那么 〔1〕保持问句的中性:宜家家具很不错,您的评价是? 〔2〕不要作引导:专家说纯洁水不能长期饮用,您有没有长期喝呢? 〔3〕不要刻意排列同类题目: 您对柴油汽车有何看法? 您对福特汽车有何看法? 〔4〕不要断定:您喜欢福特汽车是吗? 6、便于统计原那么 〔1〕防止复合性提问 〔2〕提问尽可能量化:收入应用数字来分类 〔3〕采用态度量表设计态度性问题。 7、与资料分析方法相结合原那么
问句提问的一些根本技巧和要求
问题多用亲切的词语:您、我们 问题尽量不要过长:在当今消费不断增长的时代,消
费的层次也在不断增长,请问您对消费的构造变化是 怎么看的? 提问不要太直接具体:您多大? 问题不要太过专业:营销4P 时间不要太长远:请问您上月的哪一天到过大润发? 问题不要涉及难于判断的答复:大润发是最好的购物 中心吗? 要用中性的表述:广告是企业市场竞争的利器,请问 您企业的广告投放情况如何呢?