NBA市场营销学(李弘董大海编著)第六章 市场营销调研

第三节 市场营销调研的技术
一、调查问卷调查 1、设计的原则 （1）主题明确 （2）结构合理 （3）通俗易懂 （4）长度适宜 （5）便于统计 2、提问的形式 （1）封闭式提问 （2）开放式提问
问卷提问技术
A．封闭式问题 名称 说明 例子
两分法 一 个 问 题 提 您 是 否 会 将 四 川 作 为 今 年 暑 期 旅 游 的 目 的 地 ？ 出 两 个 回 答 A、会 B、不会 供选择。 多项选 一 个 问 题 提 1、在您想像中，四川的景区现在是什么情形？ 择法 出 三 个 或 更 A、大部分景区并未受损，山川依然秀美 B、景观受损 多 的 回 答 供 严重，一些知名景点已不复存在 选择
引导案例：垃圾不只是垃圾
• 帕林是柯的斯出版公司的经理，本世纪初， 他就在公司设立了世界上最早的调研组织。 当时，柯的斯公司的业务代表向美国鼎鼎有 名的Campbell汤料公司推销“星期六邮刊” 的广告版面。 • 但对方告诉他：邮刊不是汤料公司的好媒体 ，因为邮刊的主要读者是工薪阶层，而 Campbell的汤则是高收入家庭购买为主。工 薪阶层主妇为了省钱，往往自己凑合着自己 烧汤，只有高收入家庭才愿意花10美分买已 经调配好的Campbell汤。
• 浓汤宝
第一节 市场营销调研综述
• 一、市场营销调研的概念 • 市场营销调研（Marketing Research），是指在市场营销观念 的指导下，以满足顾客需求为中 心，运用科学的方法系统地、客 观地搜集、记录、整理与分析有 关市场营销的信息资料，提出解 决问题的建议，为企业营销管理 者制定正确的营销决策提供依据。
二、市场营销调研的作用
• • • • 1、为企业发现市场机会提供依据； 2、是企业产品更新换代的依据； 3、是企业制定市场营销组合策略的依据； 4、是企业增强竞争能力、提高经济效益 的基础。
案例：凯斯公司倾听“消费者的呼声”
凯斯（Case）公司是一家建筑设备和农场设备的制造商。 1991年和1992年的营业损失达到90万美元。1994年，公司聘 用了一位新的首席执行官琼· 皮埃尔· 罗索（Jean Pierre Rosso）。他得知公司自80年代以来，从未将顾客意见纳入 它的产品设计决策中。与之相反，产品是为适应工厂生产能 力而发展起来的。这造成了产品滞销，比如一种新型拖拉机 马力太低，不能满足消费者的需要。当经销商发现他们的凯 斯产品积压时，交易关系恶化，这又进一步损害了公司的销 售。 罗索认识到公司必须扭转营销观念，由过去的生产导向 转变为市场导向。用公司营销部负责人文森特· 巴拉巴的话来 说，公司各部门的想法和消费者的想法应该有一个“结合” 点。
案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研
美国航空公司注意探索为航空旅行者提供 他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘 客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这 是激动人心的，并同意应对此作进一步的研究。 于是，提出这一建议的营销经理自愿为此作初 步调查。他同一个大电信公司接触。以研究波 音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电 话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这 种系统每次航行成本大约是1000美元。因此， 如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少 有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司 的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新 服务将作出何各反应。
问卷不要提不易回答的问题
• 一种是涉及填卷人的心理、习惯和个人生活隐私而不愿回 答的问题，即使将其列入问卷也不易得到真实结果。遇有 这类问题，如果实在回避不了，可列出档次区间或用间接 的方法提问。如调查个人收入，如果直接询问，不易得到 准确结果，而划分出不同的档次区间供其选择，效果就比 较好。 • 例如：你的年薪收入多少？ • 你的年薪收入：3-5万；5-8万；8-10万； • 另一种是时间久、回忆不起来或回忆不准确的问题。 • 例如：你能告诉我10年前在这家酒店消费的情况吗？
案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研
1、使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧 迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消 磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人 所打的，并且他们要报销单。 2、每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话； 而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美 元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多 的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点 成本1000美元。 3、推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外 的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而， 这也不足以帮助抵付保本成本点。 4、提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司 的公众形象。
第六章 市场营销调研
名言警句
• 不怕乱如麻，只怕不调查。 • 《礼记· 中庸》：“凡事豫则立， 不豫则废。言前定则不跲，事前 定则不困，行前定则不疚，道前 定则不穷。”豫，亦作“ 预 ”。 • 毛泽东《论持久战》：“凡事豫 则立，不豫则废’，没有事先的 计划和准备，就不能获得战争的 胜利。” • 没有调查就没有发言权。 ——毛泽东
B．开放式问题 名称 说明 例子
自 由 格 一个被调查者可以用几乎不 “ 你对四川地震后旅游恢复 受任何限制的方法回答问题。 有什么建议？” 式 词 汇 联 列出一些词汇，每次一个， “ 当你听到下列文字时，你 由被调查者提出他头脑中涌 脑 海 中 涌 现 的 第 一 个 词 是 什 想法 现的第一个词。 么？” 国宝_____ 四川 _____ 旅游 _____ 词 句 完 提出一些不完整的词句，每 “ 当你选择一个旅行社参团 次一个，由被调查者完成该 时，在你的决定中最重要的考 成法 词句。 虑因素是 ”
案例：凯斯公司倾听“消费者的呼声”
于是，公司多次请教消费者，将凯斯的设备与 主要竞争者——约翰_迪尔和卡特皮勒的设备逐项进 行比较，公司的工程师和营销人员对使用竞争者产 品的客户和潜在客户进行访问，询问产品特征、优 势和问题。然后，把收集的资料纳入新的产品设计。 罗索的营销调研信息改善了决策的制定，致使公司 的净收入1994年翻了两番，销售增长了14%。1995 年，收入达到42亿美元。1996年上半年，凯斯的收 入和利润比1995年均高出20%。显然，凯斯通过营 销调研来“倾听消费者的呼声”，制定、改进和评 估营销活动。
案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研
二、拟定调研计划 假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长 期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可 获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最 高为4万美元。 调研计划包括： 资料来源 调研方法 调研工具 抽样计划 接触方法 三、收集信息 四、分析信息 五、提出结论
其所要回答的问题是“为什么”。确定是否某个变量 导致或决定另一个变量值 预测未来商情的调查
描述性调研
因果关系调研
预测性调研
三、市场营销调研的内容
市场营销调研的内容
市场 需求
产品
价格
促销
销售 渠道
竞争
六、市场营销调研的方法
（一）观察法。通过观察正在进行的某一特定市 场营销过程，来解决某一市场营销调研问题。 优点：客观实在，如实反映问题。 缺点：难以捕捉内在问题，被观察者的行为或环 境无法加以 3、痕迹观察法 4、行为记录法
三、市场营销调研的类型
探索性调研
其所要回答的问题是“是什么”。 在情况不明时，找出问题的症结和 明确进一步深入调查的内容和重点
其所要回答的问题是“如何”或 描述性调研 “何时”。回答是谁、什么、何时、 何地和如何等问题 其所要回答的问题是“为什么”。 因果关系调研 确定是否某个变量导致或决定另一 个变量值 预测性调研 预测未来商情的调查
[典型案例1]
• 客户对某产品的价格和服务质量感兴趣，询问消费者"您 对它的价格和服务质量满意还是不满意？" • [分析提示] • 该问题实际上包括价格和服务质量两个方面的问题，结 果"对价格不满意"、"对服务不满意"或"对价格和服务不 满意"的被调查者可能回答"不满意"，该结果显然得不到 客户想了解的信息。因而，该问题应分为两个问题询问 ： • "您对它的价格满意还是不满意？" • "您对它的服务质量满意还是不满意？" • 这样，客户可以分别得到某产品的价格和服务质量方面 的信息。
垃圾不只是垃圾
• 帕林要想办法反驳对方的观点。为此，他抽取了一条垃 圾运输线，让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐， 他发现从富裕区收集到的汤料罐几乎没有，因为富裕家 庭总是让仆人动手准备汤料。大部分汤料罐从蓝领区收 集到，帕林认为对蓝领阶层的妇女来说，节约做汤时间 可以更多地为家人做衣服或者其它挣钱的活。 • 在摆出这些发现后，Campbell很快成为邮刊的广告客户 。从此“垃圾调研法”就产生了。
案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研
一、确定问题与调研目标 1、航空公司的乘客在航行期间通电话的主要原因 是什么？ 2、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？ 3、有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对 他们有何影响？ 4、这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？ 5、这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少 有长期意义的影响？ 6、电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行 李处理等相比，其重要性将怎样？
因果关 以下几种市场营销调研活动各属于哪种调研类型: 系调研 （1）请到“大宝”化妆品专柜购买产品的女士谈购买大宝牌 描述性 化妆品的理由。 探索性 调研 调研 （2）请公司的销售员介绍顾客购买本公司产品的行为特征。 （3）请营销专家对本公司某产品的促销方案作一个评价。
探索性调研
思考题
其所要回答的问题是“是什么”。在情况不明时，找 出问题的症结和明确进一步深入调查的内容和重点 其所要回答的问题是“如何”或“何时”。回答是谁、 什么、何时、何地和如何等问题
[典型案例2]
• 某目的地旅游局想调查目的地游客对某景区在该地区10 个主打景点中的地位，所设计的问卷中标题和说明部分 均表明调查是关于某景区的。问卷首先要求被调查者列 举该目的地他们最喜欢的三个景区（开放题），结果某 景区名列榜首，98％的被调查者声称最喜欢该景区。 • [分析提示］ • 显然结果是有偏差的，原因是标题和说明部分给出了该 景区的名称，使得被调查者先对该景区产生或加深了印 象，从而诱导被调查者在回答自己喜爱的景区时，有意 无意地给出这一景区名称，导致结果再现偏差。
六、市场营销调研的方法
（二）询问法。是把调研人员事先拟定的调研项 目或问题以某种方式向被调查对象提出，要求给 以回答，由此获取信息资料。询问法分为以下几 种： 1、面谈法 2、电话询问法 3、邮寄询问法 4、留置问卷法
六、市场营销调研的方法
（三）实验法。将选定的刺激措施引入被控制的环境中，
进而系统地改变刺激程度，以测定消费者的反应。 实验主体 ：注意处理好测量仪器问题、配合组问题、反 应偏差问题。 常用的实验法有： 1、实验室实验 2、现场实验 3、模拟试验
问卷问句设计艺术性
• • • • • • • • • • • A：您至今未去九寨沟旅游的原因是什么？ （a）没有钱 （b）不好玩 （c）太远 （d）没空 B：您至今未购买电脑的主要原因是什么？ （a）消费高 （b）吸引力较小 （c）路途遥远 （d）假期少 显然B组问句更有艺术性，能使被调查者愉快地合作。而A 组问句较易引起填卷人反感、不愿合作或导致调查结果不 准确。
课堂多面镜：一个有关爱的问卷调查
大学一堂选修课上，教授面带微笑，走进教室，对学生说：“我 受一家机构委托，来做一项问卷调查，请同学们帮个忙。” 一听这话，教室里轻微的一阵议论开了，大学课堂本来枯燥，这下 好玩多了。 问卷表发下来，一看，只有两道题。 第一题：他很爱她。 她细细的瓜子脸，弯弯的娥眉，面色白皙，美丽动人。可是有一天 ，她不幸遇上了车祸，痊愈后，脸上留下几道大大的丑陋疤痕。你觉得 ，他会一如既往地爱她吗？