第二章 分析企业营销环境

五、科技环境
第三节 企业微观环境分析
顾客群 供应商 中间商 竞争者 社会公众 企业内部组织
第四节 企业市场营销环境分析及对策
一、市场营销环境评价的两大目的
（一）认清企业自身的优势和劣势 （二）分析企业所面临的环境威胁和市场机会 1、市场渗透机会 2、市场开发机会 3、新产品开发机会 4、多元化经营机会
内部和外部因素所组成的系统。
市场营销组合
社会文化因素
政治因素 顾客群
供应商
经济因素 中间商
竞争者 企业
营销组合
媒体
公众
微观环境 宏观环境
图为- 市场营销环境示意图
天
一般环境
知利危
地
行业环境
彼
竞争对手
己
企业自身
识长短
顾
目标市场
客
图为--营销环境研究的内容与目的
扬长避短 趋利避害 满足顾客
二、市场营销环境的特征
1. 多变性与相对稳定性 2. 差异性与同一性 3. 关联性与相对分离性 4. 不可控性与能动性
宝洁公司的教训
尿布太厚
香港婴儿 德国婴儿
尿布太薄
吸水性不好
婴儿舒适是中国母亲 的头等大事，孩子一 尿就换尿布，因而宝 洁公司的尿布太厚。
没有经过 实地试营销
宝洁公司的尿布
德国母亲比较制度化， 早晨给孩子换块尿布 然后到晚上再换一块， 因而，尿布太薄。
第二章 分析企业营销环境
可口可乐公司曾试图将 两公升的大瓶打入西班 牙市场，但是销量甚小。 原因是西班牙很少有人 用大容量的冰箱。于是 停止销售大瓶可口可乐 的计划，改为在西班牙 境内售小瓶可口可乐， 结果成功
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第一节 分析企业营销环境
一、市场营销环境的含义 影响和制约企业市场营销活动的各种企业
2001年，美国高盛公司首席经济师吉姆·奥尼尔(Jim O'Neill)首次提出“金砖 四国”这一概念，特指新兴市场投资代表。
金砖国家（BRICs）最初指中国、俄罗斯、印度、巴西、南非五个成长前 景看好的新兴市场国家。经俄罗斯倡议，四国（不含南非，下同）于2006年9月 联合国大会期间举行了首次金砖国家外长会晤，此后每年依例举行。2009年6月 ，四国领导人在俄罗斯叶卡捷琳堡举行首次会晤。2010年12月，四国在协商一 致的基础上，正式吸收南非加入机制，英文名称为BRICS。
合理的国际经济秩序 倡导公平正义，维护国际与地区和平稳定。 弘扬多元文化，促进人文交流，深化传统友谊
，为金砖合作奠定更广泛的民意支持基础。
二、社会文化环境
（一）宗教信仰 （二）风俗习惯 （三）价值观念 （四）教育水平
案例：立邦漆盘龙广告
台湾婚纱和房产市场
70 60 50 40 30 20 10
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尿布就是尿布，没有什么区别
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三、市场营销环境分析的意义
分析市场营销环境，是企业市场营销活动的立 足点和根本前提。
分析市场营销环境，有利于企业发现新的市场 机会。
分析市场营销环境，有利于企业制定和调整营 销策略及战略。
第二节 企业宏观环境分析
市场营销宏观环境是指企业运行的外部大环境。 市场营销人员必须根据外部环境中的各种因素及其 变化趋势制定自己的营销策略，以达到市场经营目 的。在市场营销中，宏观环境因素主要包括政治法 律因素、文化因素、经济因素、技术水平因素及人 口、地理因素等几个方面。
9月3日至5日，金砖国家领导人厦门会晤成功 举行。
十年来，金砖国家
经济总量在全球经 济中的占比从12% 提升到23%，贸易 总额的占比从11% 升至16%，对外投 资比重从7%上升到 12%，对世界经济 增长率贡献达到 50%。
厦门宣言，金砖国家下一个十年的路线图
深化务实合作，促进金砖国家发展 加强沟通协调，完善经济治理，建立更加公正
（一）人口数量 （二）人口的地理分布 （三）人口结构
第六次人口普查数据显示，全国总人口为1370536875人。 其中：普查登记的大陆31个省区市和现役军人的人口 1339724852人。与2000年第五次全国人口普查相比，十 年增加7390万人
四、经济因素
（一）国内生产总值和人均国内生产总值 （二）个人收入和个人可支配收入 （三）外贸收支状况及汇率
一、政治法律环境
（一）政局和政策影响 （二）行政法律干预
日本第97任、第62首相
钓鱼岛事件
例：如果你每买100元日货，你就会……
1.为日本厂家增加40元毛利收入； 2.为日本企业增加20元扩张资本； 3.送日本政府5元的税收收入； 4.给日本自卫队增加10颗子弹； 5.多印8页反华教科书 6.为小泉拜鬼支付汽油费用
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住房 婚纱
中秋节
中秋节，中国传统节日，为每年农历八月十五。八月为秋季的第二个 月，古时称为仲秋，因此民间称为中秋，又称秋夕、八月节、八月半、 月夕、月节，又因为这一天月亮满圆，象征团圆场营销环境的评价方法
（一）市场环境swot分析法
（一）市场环境swot分析法
扭转型战略
营销机会 opportunities
发展型战略
内部劣势 weaknesses
Ⅱ
Ⅰ
Ⅲ
Ⅳ
紧缩型战略
多元化经营战略
内部优势 strengths
营销威胁 threats
图2-2 swot战略选择