2014年度中国出境旅游

1中国出境游发展概况
1.1世界最大出境旅游市场和消费群体1.1.1人口优势和政策优势推动出境游
作为一个世界人口大国，人口基数决定了巨大的旅游需求。

我国经济高速发展的大环境下，
特别是旅游主管部门对于出境旅游一直以来没有采取任何限制性政策的宏观背景下，中国出
境市场规模得到了持续快速发展。

2012年，我国与周边国家存在着领土争端问题，中东与
北非市场的动荡也丝毫没有动摇中国游客日趋刚性的出游动机。

1.1.2出境游消费能力的提升
在中国出境市场规模持续扩展的促进下，各目的地纷纷以购物为重点提升对中国游客的服务
能力，嘉善给人民币持续升值以及境外免税退税政策的想对完善，中国公民出境消费能力迅
速提升。

在2012年1-3季度，中国旅游服务贸易进口为769亿元，预计全年为980亿元。

在一定意义上，世界第一大出境旅游消费群体已经在中国形成，由于入境市场的增长想对缓慢，旅游服务贸易进出口之间的剪刀差导致了贸易逆差的进一步扩大。

1.1.3促进目的地经济发展
不断增多的中国游客及强劲的消费能力为目的地国家与地区的旅游业及相关行业的发展，特
别是带动了当地的就业其了巨大的作用。

这一作用在实际经济整体不景气的宏观背景下，意
义更加凸显。

中国出境市场对目的地社会经济的促进作用也进而为千张、中文服务等外部环
境的改善赢得了空间。

1.1.4促进我国和世界经济发展
由于出境旅游发展的滞后，我国三大市场的比例曾经存在着出境旅游市场长期缺位的现实。

出境旅游的高速增长作为在小基数基础上的高速增长。

促进了三大市场向平衡的回归，标志
着我国旅游经济体系开始向平衡发展。

2012年，世界旅游主要客源地美国、欧洲经济状况
持续低迷及失业率高。

而我国出境旅游不进吸引了亚太目的地国家与地区旅游业的回升，在
世界旅游平稳发展中也功不可没。

1.2.内部环境推动市场消费
1.2.1目的地国家由快速增长到平稳
随着和中国政府部门签订了ADS协议国家和地区不断增加，已经基本覆盖了世界主要的旅
游目的地，占与我国建交国家的172个总数的81.39%，我国每年目的地国家与地区的增长
已经从快速增长想平稳过渡，2012年，正式实施开发的旅游目的地达到114个，只比2011
年增加3个。

目的地增长点的平稳，加上多次出境游游客数量的增加，使部分中国游客开始
更加重视目的地的深度探索和体验。

1.2.2目的地开始注重品质而非数量
中国游客数量的增长对于有些目的地而言，带了很多好处，但是也有很大的副作用。

大量游
客的到访，促进了目的地经济的发展，并随之带动了就业和相关产业的发展，但是同时也伴
生了低价竞争，以及居民会产生对于游客过多是否会打扰生活、提高物价、造成交通拥挤、
资源紧张甚至社会风气的影响。

任何事物都具有两面性，旅游的发展也会带来一定的负面影响。

为了让正面影响最大化和负面影响最小化，包括中国台湾在内的旅游目的地正在严格执
行时间段内游客数量上限的管理方式。

力图在数量和质量之间寻求平衡点。

相关政策的出台
在一定程度上保障了中国游客在目的地旅游的品质，提升了游客的满意程度。

1.2.3出行方式的多样化
根据2011年全国旅行社调查公报数据，7025万出境人次中，有2021.92万通过出境组团社
出行，这意味着超过70%的出境游客并没有依靠无论是传统的还是在线的旅行社提供服务，游客需求不进从原来的观光旅行变成商务旅行、度假旅行等多种类型，出行的方式也从原来
的多参加团队，发展到家庭式的小包团，以及自由行等多种形式。

1.2.4出行时间的分散化
黄金周的出境旅游报价高，导致游客出行成本增加。

但是以带薪休假为推动的各种休假假期
为出境旅游创造了更好地外部条件。

一方面旅行社在国庆节、春节或者其他国家法定节假日中，可以获取的资源价格高而且非常少，操作的成本和难度都明显增加。

另一方面，职工有
更多的假期可以自由支配。

两方面原因共同作用下，越来越的的游客选择错峰出行，且更加
理性的选择性价比较高的旅游产品，锁着带薪休假等休假制度的执行率提高，出境游的时间
峰值将呈现更加明显的平稳性。

1.2.5出境消费趋于平民化特征
根据国家旅游研究院的调查，出境游览花费在5000元以上的游客明显下降，导致这一结果
的基友旅游目的的理性化，以美国为例，虽然购物仍然是中国游客赴美国旅行的主要目的，
但是与前一年相比，选择购物为目的地的游客比例已经下降6.8个百分点，而与之相应的休
闲娱乐上升了5个百分点。

同事，也有购物结构的理性化，以香港为例，内地游客已经从赶
过去的购买奢侈品到转向购买比较实用的大众货品。

1.3产业发展模式的转变
近年来去哪网、芒果网。

同程网、携程网等在线旅游服务商快速崛起，已经成为旅游业壮大
的主要力量，而为了将上线的旅游产品更加完整的落地，包括携程在内的许多电商加快步伐
收购传统的旅行社，并在目的地服务体系打造方面不遗余力。

于此相比，越来越多的传统旅
行社认识到电子商务的发展前景，也纷纷家里自己的电子商务模块，以防止在未来竞争中处
于劣势，如上海中旅在2012年建立了“差旅管理中心”，计划投入伍佰万元大力发展旅游电
子商务，然而，经过几年线上线下的相互发展，无论线上旅游企业还是线下旅游企业，都难
以在对方的优势领域有突出和作为。

2.中国出境旅游市场消费分析
2.1总体分析
本章节所使用的数据为中国旅游研究院设计完成的“出境旅行行为调查问卷”，一共涉及到
26个变量。

在本章节分析中，将变量抽象为6个范畴，分别为人文统计要素，消费决策影响因素，消费决策、消费结果、消费评价和未来消费意向。

2.1.1出境人口统计学特征
对2012年出入境人口统计学特征调查发现，出境游客的性别差距比较小，女性市场略微大
于男性市场，中青年出境游客居多，25-44岁年龄段人口所占比例超过5834%，大学本科和
大专学科学历的出境人口笔记最多占66.3%；出境游客中学生比例最高战11.7%；个人月收
入在3000-8000元的比例最高占50.5%，出境游客想中等收入人群扩散的趋势日益明显。

（1）性别
男女性别比例差别较小，其中女性游客比例占51.2%，男性比例为48.8%，差距为2.4%。

（2）年龄
(4）收入
2.1.2出境游客消费决策影响因素
根据国家旅游局的统计，首次出境的游客较多，占比重58.9%，游览观光和休闲度假时是主
要目的，分别占45.8%和34.2%，但是其比例比较2011年有所下降；48.87%的旅游者认为出境旅游是重大消费决策。

（1）出境游客仍然以首次出境人数居多，比例为58.9%，和2011年数据相比，降低了4.66%的比例，但是出境游客个人出境频率有所增加。

2.2出境游市场旅游消费主体的特点
在2012年国家旅游局下属的中国旅游研究院发布报告所包含数据可以得知，2012年内地赴香港游客数量较往年比较持续增长，游客消费时期大多集中在寒暑假时间。

内的赴香港旅游客户中男性为43%，女性游客比例占47%。

已婚游客比例相对于2011略有下降。

度假为游客出行消费的主要特征，游客在香港主要消费项目为购物、酒店、餐饮、娱乐和观光。

其中购物为主要消费行为，占消费总额的73%、而在购物消费中珠宝、首饰的消费比重最大，占31%。

其次为服装、皮革、化妆品等物品。

内地游客赴澳门旅欧主要集中在下半年，游客人口学划分主要为非从事经济活动人士（自由职业者）占32%。

其次为公司（国企或者私企）领导及管理人员，占27%的比例。

度假旅行仍然是赴澳门旅游的主要目的，此项比例为69%，与2011年相比有所下降，以探亲访友、博彩为目的的赴澳门游客比例稳定，分别为7%和5%。

在澳门消费物品统计中和香港相似，
主要为珠宝、首饰、手表等奢侈品。

占总消费额度的24%。

其他类如服装、香烟、电器等物品消费额度持平。

主要因为国内负港澳游游客线路上都是从香港进，澳门出关。

主要购买力
和购买动机已经在香港消耗大半。

赴日旅游的游客因钓鱼岛事件冲击之后，在2012年下半年人口数量回落。

从游客的人口学
特征上来看，百分之五十以上的游客选择与家人或者同事结伴而行。

其中家庭成员占24.9%，工作同事占30.25%。

从消费特点上来看，首次赴日本旅行的游客占50%以上，日本重游率
较低。

2011年中国内地和港澳台居民赴美国旅游为108.9万人次，同比增长36%。

从人口学特征上
来看，男性消费者要高于女性消费者。

男性消费者占57.8%，女性消费者占42.2%。

从消费
特点上来看，休闲度假、探亲访友与修学旅游比例较大，商务及公务游游客比例下降。

从2011年的数据上来看，43.1%的游客是第二次以上赴美国，第一次赴美国的比例为56.9%。

购物与餐饮为中国内地游客赴美国的主要旅游项目。

其中按照消费内容的划分消费比例从高
到底为购物、餐厅就餐、城市观光、历史遗迹、主题公园、文化遗产、博彩、小镇观光。

2011年中国游客赴加拿大旅游男性比例为60%，女性比例为40%，旅游消费的主要目的是
探亲访友。

在加拿大当地消费观光和购物为消费主要项目。

按照消费项目比例从高到底排序
为购物、观光、探亲访友、自然公园、博物馆、历史遗迹、动植物园等。

从出境游消费群体消费的行为上来看，主要特征就是购物消费作为首选消费，然后是就餐、
观光、说明购物中国出境游游客的主要消费动机，而品尝当地美食和领略异域风情排在后面。

3我国出境旅游发展趋势
我国出境旅游市场保持着高速发展的事态，在2012年年底，中央经济工作委员会明确提出，以提高经济增长质量效益为中心，保持物价总水平基本稳定等六大任务。

将2013年我国社
会经济的平稳发展奠定坚实基础。

出境需求的分层将会进一步加速，中国出境旅游市场凭借人口优势与政策优势，已经在规模
与消费能力上位居世界发展前列，但是与发达国家相比，由于发展阶段相对比较短，发展程
度还是比较初级，出境游客中大多还是首次踏入国门，因此，以观光为主导的产品结构还会
长期存在，价格主导市场的情况也会在一定时间内长期存在，但是同时应当看到二次旅和深
度旅游的市场正在蓬勃发展，这部分市场将会更加注重旅游体验与品质。

携程近年来进军高
端旅游市场，中青旅发布耀悦定制旅游品牌，凯撒国旅推出个性定制出境旅游产品，这些都
是旅游市场分层的体现。

产业转型升级将借助客源与资本得以推进，由于出境市场的蓬勃发展，以及相对毛利率较高，越来越多的旅行社将经营的重点转型出境业务模块，同时收缩国内游和入境游的业务比例，
这在一定程度上，将为出境产业的发展带来更多的资金、人力、渠道等资源。

于此同时，长
期以来制约组团社发展的上下游资源整合能力，以及服务标准的提高，将可以借助资本的力
量得以改变。

无论是像众信国旅那样吧募集的资金用于实体营销网络的建设，还是华远国旅
对于签证流程标准化的积极探索，都昭示这出境产业在渠道扩展，服务品质方面的转型升级
正在得到实现和突破。

4目前出境旅游发展特征
4.1行业及区域规模发展不平衡
随着市场改革话的不断推进，旅游行政主管部门对包括出境游组团社在内的旅行社业的监督，逐渐从经营过程主导型监督管理想行政许可监督管理过度，开放成为规制的基本主线，促使
获权经营出境旅游的旅行社越来越多，截止到2012年10月底，我国具有出境旅游业务资质的旅行社共计1662家。

比2011年增长了425家。

依托更加充足的出境旅游客户资源，经济想对发达的地区，出境组团社数量增长更为迅速，
目前前五位的省份是北京、广东、山东、浙江和辽宁。

占全国出境旅行社的63.38%，相比
之下，处于后五位地区拥有出境组团社仅仅只有3.01%。

后十位的也仅仅只有11.43%。

4.2竞争方向由资源转向客源
目前国内旅行社经营的旅游产品主要是从以下关系开展的。

资源方-地接社-供应商=批发商-
组团社-渠道商-零售终端-游客。

旅行社作为旅游产品的分销商实际上是旅游产业链中的资源
整合者，如何整合上游产品的资源，掌控下游的客户信息是旅行社成功的关键因素。

旅行社
向上整合是通过组合旅游产品六大要素来开发针对不同目标群体的“包价产品”。

一直以来，与国内旅游或者入境旅游业务一样，在出境旅游业务运作当中，很多旅行社，特别是实力比
较突出的出境组团社，往往通过争夺航班位置、客房等排他性资源，以获得客源组织上的优势。

然而在出境旅游由卖方市场转向买方市场的发展过程中，游客在旅游产品的生产链中的基础
性作用越来越明显，或者说，有客源方可盘活资源，因此，与之前通过掌握资源以吸引客源
的竞争法则不同，目前的竞争格局已经迁移，已经转变为通过收取客源以掌握资源。

正因为
如此，越来越多的旅行社通过开设分社，签署委托代理旅行社，成立区域子公司等多种方式
不断拓展收客网络，或者像南湖国旅、广之旅等旅行社通过每年高达数千万远的广告投入以
占领品牌营销的制高点。

而宝中国旅掀起的以客源掌握资源的竞争在业界已经形成了震
动。

4.3组团社加强出境业务
目前我国的税收主要是流转税，而旅游产品的价格中就已经包含了大量
的税收，所以导致产品的价格偏高，。

持续多年的人民币内贬外升已经出境旅游与国内旅游
的性价比发生逆转，一些出境旅游产品的价格已经比国内的旅游产品价格低，比如深圳居民
在国内旅游长线团一般价格再4000元，赴西藏、新疆旅游的价格在8000元左右，相比之下
去香港一日游只有99元，2-3日游也只有500-1000元；赴韩国旅游的团费一般在3000元左右；赴日本旅游的费用一般在6000元左右。

首次影响，越来越多的游客以出境代替国内旅游，而出境组团社则愈来愈额多将经营的重点转向出境旅游业务板块，从而收缩国内游和入
境游的业务比例。

4.3线上线下发展难以跨域
经过几年的线上线下旅游销售发展，无论是线上旅游企业还是线下旅游企业，都难以在对方
的优势领域有所作为。

如前几年很多出境组团社还在组件电子商务部门，建立电子商务网站
等方面大局投入，大有旅游电子商务的大跃进势头，如今更多的旅行社更加清醒的和理性的
认识到各自的所长处和短处，加上线上旅游的投入难以得到回报，扩大投入的热情逐渐升温，同样，线上企业因额为在从游客到零售终端、继而到资源方的全产业链整合上不具备优势，
除了在股权收购上有所进展之外，并没有能将其品牌价值、企业整体实力和线上优势化为令
人鼓舞的线下产业。

5出境旅游产品的创新
5.1半自助游产品创新
旅游的需求不但与社会经济发展水平有关，还和不同时代的旅游者喜好及价值观有关系，每
一代旅游者对旅游产品都有不同的要求，不同的旅游者不同的旅游偏好都督促组团社开发合
适的旅游线路。

目前国内的旅游者尤其是出境旅游者，对于旅游服务中的缺陷或者差错容忍度较低，而且不
喜欢团队的统一化管理，希望可以享受团队价格带来的优惠，但是不愿意承担参团所带来的
约束，比如睡觉没有时间限制，可以安排自己的行程等。

而且现在旅游者外语水平普遍较高，往往在出行之前已经对旅游目的地有了比较详细的了解，这样就导致旅行社接到的单项订单
越来越多。

另一方面旅行社又不得不去开发中老年出境旅行者适合的团队旅游产品，也就是
标准化旅游产品，旅游的过程中有一段时间跟团，一段时间自由安排。

也就是我们日常说的
出境半自助游。

5.2主题旅游产品崭露头角
曾经小众化的亲子游、摄影游、品酒游等主题性、特色性出境旅游产品因为
客户群体较少，难以形成规模性经济，使得旅行社一度在此类产品的开发和销售上往往不积极，不主动。

得益于财富和收入水平的不断提升，各式各样的主题旅游产品的游客基础不断
扩充，许多旅行社不失时机的推出了很多形色各异的旅游产品，如众信国旅专门打造蜜月旅
游市场，建立了海外婚礼、海外婚拍和海外蜜月等全方位全系列产品。

推出的巴厘岛6日游，私密普吉岛双人专属7天蜜月游览性价比非常高。

另外市场上涌现的欧洲七国14天名校学
子修学之旅，澳大利亚新西兰12天品酒之旅、日本亲子动漫游览、加拿大7晚9日狩猎之
旅等主题旅游产品越来越受到旅游者的青睐。

6我国出境旅游发展建议
6.1正视旅游贸易逆差
6.1.1正视旅游贸易逆差扩大化
“旅游服务贸易逆差”是指我国内地或大陆的出入境旅游收支状况。

从2009
年起，我国内地或大陆旅游外汇收支由长期的顺差开始转为逆差，说明入境旅游的总收入低
于出境旅游的总支出。

由于我国出入境旅游分为外国市场与港澳台市场两大部分，把港澳台
也纳入出入境旅游收支统计，因而得出了“旅游服务贸易逆差”的结论。

首先要正确看到旅游服务贸易逆差的扩大会，旅游服务贸易逆差属于趋势性的客观存在，随
着国家经济的迅速发展，已经趋于人口密度由低向高发展，旅游产业由创汇产业转向耗汇产
业的可能性也很大提升。

一些发达国家与发展中国家均存在这比较大的旅游服务贸易差额。

比如德国2011年的旅游服务贸易差额就高达454亿美元。

旅游服务贸易逆差的产生可以有
效的缓解我国巨大的贸易顺差消减与我国主要贸易伙伴贸易摩擦的有效手段。

可以说，出境
旅游在我国的迅速发展，及时我国现阶段社会经济发展的必然结果，也是我国旅游经济体系
走向平衡发展的开始。

政策制定中需要正确认识我国全球战略等方面具有重要作用，不要轻
易采取任何限制出境旅游发展的措施。

6.1.2调整出境旅游政策
出境旅游市场正常调整需要考虑正当性，可操作性和可能效应，我国出境旅游市场政策经历
了20世纪50年代至1983年对于出境旅游的严格控制，1983-1997年以香港、澳门探亲游与
边境游览为代表的常识性发展阶段，1997-2005年主动引导出境旅游发展的适度发展阶段，2005-2009年以加强监管、提升品质为目的的规范发展阶段。

2009年之后强调出境旅游综合
效应发挥有序发展阶段。

从我国出境旅游政策上来看，中国出境旅游政策是基于不同时期经
济发展水平，以及对国内外政治局势的科学研判，适应出境旅游不同发展阶段的要求进行调整。

可以说出尽搞旅游市场正是谨慎推进、有序开放的，出境旅游市场政策还关系到入境旅游和
出境旅游萧条发展目标的实现和人民群众、特别是广大游客的满意程度。

采取诸如出境旅游
消费税收等限制性的产业政策，从局部、短期来看，视乎是合理的，但是从全局、长期的战
略视角来看，不进会违背世界旅游发展的宗旨和目标，而其可能引发新一轮的贸易保护，更
多目的地国家与地区的仿效将对中国入境旅游发展造成不可预计的负面影响。

6.2境外旅游目的地企业需重视中国市场调研评估
6.2.1重视中国市场调研评估
中国出境旅游市场仍然会保持高速增长的态势，但是在规模高速扩容的过程中，出境游的主
体正在悄然发生变化，出境游的客源主要产出集中在东部沿海的一线城市，随着区域发展的
均衡化，中国的二三线城市以及部分农村地区正在为出境旅游消费提供广阔的市场，中国游
客的消费内容正在发生变化，越来越多的中国游客愿意尝试新目的地以及新产品，于此同时，游客的消费标准也在迅速提高，这无疑对目的地的发展提出了新的要求，为及时了解并掌握
市场的变化，进行自下而上的市场调研评估是一个有效的途径。

这也是新加坡等旅游国家为
了加强对游客出境消费意愿、行为已经营造绩效评估的重要原因。

知道游客的消费动机，才
能更好的知道目的地相关行业的发展。

6.2.2重视二三线城市客源市场
目前北京、上海、广州等大型城市的规模已经与一些国家的人口相当，而部分二三线城市特
别是城市群，也拥有庞大的人口规模与惊人的消费能力，比如南充、绵阳等城市在内的成渝
城市圈，汇集了近亿的城市人口。

西安、大连、厦门、青岛等不少二线城市已经拥有了庞大
的航空出入境客流。

足够支撑起每一班的国际航线。

企业对市场变化的反应是最直接的，不
仅凯撒国际旅行社已经在天津、哈尔滨、长春、大连、石家庄等地建立了销售型分公司，做
多航空公司也重视开始设置航班在二三线城市，芬兰航空开通了重庆到赫尔辛基的直飞航线，汉莎航空已经开通了南京到法兰克福的航线，荷兰航空已经开通的成都、杭州到阿姆斯特丹
的航线，香港航空公司也在2013年年初开通了每日一班的香港到温州的航班。

澳大利亚旅
游局更是将中国二线城市定位为发展中国出境市场十年计划的主要战略目标。

6.2.3重视多元化产品提供
经过多年发展，中国出境游客的消费观念已经发生了明显的变化，市场需求结构在不断变化
当中，越来越多的客人开始追求高品质的旅游产品，乃至个性化、定制化的旅游产品，可以说，出境市场正在处于一个转型升级的阶段，对于出境游目的地而言，如何顺应市场持续更
新旅游产品是获得市场认同的关键。

以台湾为例，2012年，台湾开放内地游客赴台湾体检
及医学美容之后，虽然台湾的理疗机构在硬件水平上和内地相差无几，但是针对内地游客的
需求，台湾医疗机构更重视用户的体验和服务质量，医疗旅游业逐渐成为内地赴台湾旅游的
新经济增长点。

根据台湾对外贸易发展协会统计，截止到2012年第三季度，台湾共计接待
6万内地游客在内的外来游客到台湾使用医疗服务，其中使用健康检查、美容服务的人数约
有三层。

6.3提升服务和建立品牌是赢得市场关键
6.3.1不过过度信任渠道销售
最近几年出境旅游市场产业渠道的力量得到重视，但是被过分夸大。

有一些行业内的观点认为，旅游市场未来重要的不是产品，不是技术而是渠道。

渠道的价值当然不能被忽视，但是
服务水平的提升和创新永远是满足用户需求关键。

享受这中国人口红利，以及政府一直以来。