海口景业广场营销策划纲要暨竞争策略简纲-2008年-32DOC

以非对抗性竞争，引外入内，取软补硬，灵变求法——景业广场营销策划纲要暨竞争策略简纲——
-------吴清治
第一章海南楼市特点及现状分析
海南房地产的根本特点在于：独一无二的自然资源，物超所值的性价比优势，日益扩大的包括岛内市场在内的全国性市场。

这三者是一个遂层深入的因果关系。

海南走出十年泡沫经济之后，房地产市场的主旋律是价值回归。

综合考虑资源价值，建设成本，消费水准，三亚的回归基本到位。

海口处于进行当中，进程滞后。

市场由于积存量大，新增量多，消化量小，受供求关系的制约，海口楼市的价格上升进程不会轻松。

在本地市场，从99年开始恢复性增长至今已历7年，从置地花园、亚州豪苑、万利隆花园、紫荆花园至阳光经典，二次换房置业群的能量基本得到释放；以不动产为投资对象的投资性购房热情复苏不久，即受2004年后政府及央行出台的调控抑制。

对供求失衡的潜在担心导致持币观望心理日增。

预计在2007年，市场对宏观调控政策冲击的担心，已得到相对理性消化。

在此前提下，本省经济建设动作频频刺激市场。

西部重工业接踵上马，航天城建设，木棠湾开发启动，神洲半岛开发启动等拉动作用日益突出。

省政府营销海南的重大举措，将刺激市场包括岛内外的购买热情。

而土地供应紧缩政策的影响，将直接反映到楼价上，楼价整体上扬的幅度，可能超过现在所能够估计。

海南楼市经过短期盘整后，价格稳健上扬，销量与上年持平或稍有上升的大格局，是可以乐观的。

竟争压力更加沉重
宏观不能替代微观，2007年，由于存量房产面积过千万，新完工面积远远超过年度销售面积，供求关系不平衡的局面更加突出。

新的一年里，微观市场的竞争将进一步剧烈，外销市场的开拓力度进一部加大，对客源的争夺进一步加剧，楼盘异地营销成本进一步增加。

以海甸岛为例。

据统计，仅海甸岛东部地带，新建在销售的项目有：宝安江南城，荣域，香樟假日，金海雅苑，海岸星河，春熙苑，碧海云天，水岸嘉蓝，
蓝色海湾，宝阳花园二期，钻石水岸，海语印象，伟达雅郡，五福雅苑，蓝海银座，银海苑，金茂滨江花园等。

海甸岛西部更密：世纪海岸，99海景花园，海上都，红泥月亮湾花园，延升商住楼，凤凰公寓，海南大公馆，珍珠裕苑，海天悦舍，京海花园，阳光熙园，海甸大厦、南方明珠等。

上述楼盘大的如宝安江南城，荣域，总建筑面积超10万，小的如银海苑，也有1万余平米，如每个楼盘建筑面积平均按5万平米，则大约40个楼盘总建筑面积为：200万平米，按销售率50%估计，已售为：100万平米，待售在售为100万平米，根据施工进度和项目进度在近两年内发售。

而整个海南2006年一年的销售量，不过100余万平米。

僧少，粥多，价格、户型、配套，各种不同档次分布频密，再加上国家宏观调控的影响，毫无疑问，多数项目不可能在预计时间内售馨，存量增加，库存积压，大部分项目销售拖延是不可改变的事实。

项目的营销成本，综合成本将由于销售周期的延长而增大。

而如何在高密度竟争中，突出重围，率先回款，是开发商必须面临的事实。

也是每个开发商在产品走上市场前，必须正视的严峻局面。

景业广场项目由于宗地局限，区位条件等各种原因，小区配套不齐，园林绿化率相对低，建筑密度相对较高，对比周边楼盘特别是竞争楼盘，存在一定的劣势。

矮个子而要率先上蓝，尤其艰难。

被动的策略，是千方百计在一口锅里抢食，抢不抢去吃不饱。

主动的策略，是走出去，请进来，在更大的锅里，更多的锅里捞饭吃，这就是外销市场，外销渠道的开拓。

核心是：如何围绕竟争，制订一套务实，有效的竟争策略,在面向岛内外销售中,腿迈得更快,手伸得更远,宣传推广更具说服力、吸引力。

通过构建项目的整体营销体系,保证销售的速度,保证公司的经济利益。

第二章项目区域状况分析
（一）规划状况分析
1、城市规划总纲：将海口建成“第二人居地”
“第二居住地”是海口市一种新型的城市职能，在环境优美的热带旅游城市中选择第二居住地是国际上久已流行的做法。

第二居住地不仅是一个生活和规划概念，同时也是旅游、休闲、度假等相关产业职能的进一步拓展与深化。

目前在海口购房的消费群中，不少置业者来自岛外，这样的消费不但有利于
海口引进外来的智力与财富，同时也为进一步消除泡沫经济、再次振兴房地产行业打下了基础。

2、“海口外滩”规划
海甸岛整个岛屿都处在城市设计项目的范围之内。

最近在岛屿中心地区进行了一系列高品质的开发项目：酒店、各种类型的高端房地产项目、写字搂、综合项目搂和大学校园等。

3、海甸水城规划
在海甸溪和海甸二路之间的约200米宽地带将会规划为海甸水城。

本项目特点是利用区域临近海甸溪的地理特征，将水体引入区域组织空间，营造出千变万化的空间层次和极具吸引力的“水城”空间。

利用挡潮闸，保持恒定水位和水循环，从而形成清晰而又平静的水面，可以映出河道周边的新建楼群。

“水城”以低层建筑为主，为保证项目开发的经济平衡，沿海甸二路规划一排高层建筑物，现存的高层建筑尽管可能保留。

内部水体可变的岛屿空间大小将使实现各种不同的功能成为可能。

这座市中心的运河城将规划以办公、购物和居住功能为主。

4、白沙门生态公园规划
规划中的海甸岛白沙门生态公园占地64公顷，东与海南民生燃气的规划住宅用地相连，西靠海口市污水处理厂，南至人民大道，北至规划环岛路。

在推选方案中提出了充分利用原基地中的水系，开凿溪流、布置跌瀑，创造出风格别致的自然水景，巧妙地用水将公园景观延伸至海面，将浩瀚的大海景观渗透到公园里，并将公园分为“凌波彩虹”、“山容水意”、“碧海连天”、“林海风涛”四个景区，准备开发成继万绿园之后市内第二块大型公共绿地。

5、环岛路规划
海甸岛环岛路位于海甸岛东北面，为路堤结合地带，东起海甸二路与横沟河交接的端头，北到甸昆路的北端与海边交接处，全长约6公里。

此次规划建设就考虑到路的景观功能，人在车里就能看海，有沙滩的地方尽量保留。

这一系列的重大规划都和海甸岛相关，无疑，未来几年内，海甸岛将吸引海口人的目光，海甸的区位形象将大大提升，它不再是单纯的居住型渔村小岛。

海甸岛的旅游优势、休闲商务优势将得到展现，海甸岛的房地产开发前景看好。

海甸岛将以一个崭新的形象展现在海南人民乃至全国人民面前，海甸岛的资源有待于进一步挖掘。

（二）海甸岛片区房地产整体市场分析
1、片区规划：
（1）海口市政府对海甸岛的定位
高品质居住区、大学教育园区、旅游休闲度假区。

在海口市政府的规划和发展战略影响下，海甸岛将成为生活氛围浓郁、旅游环境优良的岛中岛。

（2）重大市政建设规划将影响海甸未来发展，海甸岛的区位形象将得到提升白沙门生态公园、环岛路和海甸水城的建设，海新大桥连接海甸岛与新埠岛、
东海岸，为城市干道组成部分，桥长499米，宽36米。

（三）项目片区市场分析
1、从建筑产品看
多为小高层塔楼，多层项目较少。

只有金海雅苑、江南城、南方明珠等几个项目有多层住宅。

2、从园林看
日式、夏威夷式、东南亚式园林风情充斥其间，产品差异化不明显。

中国本土风情园林却较少，只有江南城为中国江南风情园林，从而凸显差异性。

3、从户型面积来看
1房在35－65平米之间，2房在68－113平米之间，面积跨度较大。

3房面积多集中在120-150平米。

4、从营销推广手法和方式上看
不注重营销推广，推广手法单一。

不少项目售楼处缺乏包装，地处偏僻却没有项目导视，很少做报纸、电视或广播广告宣传，觉得广告宣传也难以对项目销售起到直接的促进作用，从而放弃。

甚至有部分项目认为，只有不好卖的楼盘才做广告。

仅从楼书来看，不少项目楼书粗制滥造，没有品质感，难以给人美感。

从卖点宣传来看，都以海景、休闲为主打概念，缺乏新意，难以给消费者留下较深的印象。

5、从物业管理来看
物业管理仅为房地产开发的附庸。

物业管理公司多为开发商组建，专业性不强。

6、从开发规模来看
项目开发规模普遍较小，建筑面积大多在50000平米以下。

7、从市场竞争情况来看
地产市场竞争激烈，海甸岛在售的项目在35个以上，众多中小开发商分吃海口房地产市场这块小蛋糕。

开发商实力不雄厚，同时开发几个项目的企业只有衍宏、宝安、荣域少数几家，许多开发企业的品牌没有树立起来。

外地实力开发商以独具特色的产品和先进的营销手法领跑市场，如宝安集团开发的江南城项目。

8、从消费者市场反映来看
低密度的多层小户型项目和有特色的大户型较受市场欢迎，如世纪海岸和江南城项目。

9、从置业群体来看
客户群体大部分为外地人，本地人只占了很少一部分。

二次置业人群所占比例较大，不少项目二次置业客户达50％以上。

10、从销售周期来看
销售周期较长，多数项目的销售周期为1－2年。

因此市场上现房供应量较大。

海甸岛市场还剩下较多尚未销售的现楼，对期房销售市场造成一定的冲击。

第三章．项目分析
一项目概况
景业广场位于海甸岛人民大道和海甸四路交汇处，地处海甸岛中心地带。

总体规划技术指标：
二区位条件分析
景业广场位于海甸岛中心地带，景业广场区位条件的突出特点，需要动态、前瞻的剥去表皮，露出真谤。

时间与建设将显现项目外部条件的强大优势。

综上所述，小区是现在生活便利，规划前景喜人，营销资源丰富.营销空间较大。

三内部条件分析
小区配套
四户型分析：
五项目总结：
综上分析：
项目所处地段优越，户型设计相对合理，但四周旧楼房较多，影响了项目周边的居住环境，影响了项目的景观优势，对内地客户的购买吸引力大打折扣。

小区内部配置的最大问题在于：
对于户型，外地度假客户将因为缺乏园林及休闲会怕而不来。

园林、休闲会所的缺乏及简易化，使产品对这一类客户形不成吸引力。

如不在园林、会所配置等方面设法弥补，产品将只能走中低档路线，以价格的便宜而吸引部份经济形客户。

因此，项目在实际销售竞争中的困难，是严重的。

需要从传统销售模式中脱离出来，另类营销，独辟蹊径。

五、改进对策
第四章营销策略之一：实用、实惠的定位策略
一、实用的产品定位
海口楼盘的简单分类：
海口楼盘可分为三大类：
1、积压旧盘：多年前开发的旧盘，整体或分散积压于市场各个环节，包括空置、半拉子、量大，但目前不构成市场主流。

2、旧城新开发楼盘，地段繁华，交通方便，为本地居民所主要喜好。

3、海景概念楼盘：本地二次以上置业客户，主要是大陆籍移民或是本地的成功人士，要面向岛外候鸟型，投资型等客户，是海口楼盘开发的主流。

本案的基本归类：
本案地处海甸岛西部，比较旧城区楼盘，环境条件、景观条件较好，应当归入海景概念楼盘中，其潜在客户易定位，可同时面向岛内外市场，客户分布区域比较广。

但细分其项目综合品质，则本案的产品档次显见局限性很大。

以下对第三类海景概念楼盘的基本属性及期与本案的对比进行分析。

第3楼海景概念的基本属性：
1、海景景观的不可缺少性；
2、会所、园林、温泉、智能化管理等小区内部配套的完整性；
3、户型的通透性；
4、外立面的时尚性；
5、酒店式物业管理的尊崇性。

（1）客户区域的广泛性，由此派生出的所谓候鸟型、养生型、安家型等。

（2）与客户对所购物业的季节性、后延性及投资型的使用特点相适应，对不可复制的自然资源的占有及投资潜力，成为第一位的重要指标。

而一般地产市场至关关重要的城市基础配套，如生活、交通、医疗、商贸的配套，反倒退居次要，成为第二层次的标准。

海口海景概念产品的版快分布：
1、尊贵的西海岸别墅，豪宅版快；
2、成熟的金贸区版快；细分为：纯静的万绿园板快；续建的国贸区板快；
3、迅速崛起的海甸岛板快；细分为：西部桥头板块，东部和平大道板块，各板块之间均价差距约500元/平方左右，第一板块和第三板块均价，目前在1000元/平方左右。

海甸岛板块的内在品质特点
海甸岛西部板块的主要元素是：大海、大桥、大学、医院、公园、大规划。

海甸岛东部板块的主要元素是：江海湖、别墅、医院、酒店、大规划。

在概念的鲜明性、纯静性方面，东部逊于西部,对外销型客户的吸引力明显偏弱，因此,二个部分的均价在楼盘的综合素质可比性平台上,除宝安江南城外,东部基本上比西部要低300—500元/每平米不等。

本案的产品定位：海景概念楼盘综合素质：外部条件对比表
对比上述条件，本案的产品定位，显见处于海景概念楼盘中的中低档次上，但由于大规划，大环境的支撑，同时，有较丰富的周边景观资源，规划资源对小区产品进行包装，在营销中，有条件向上努力，本案的产品定位，应定位于中档，实用型产品。

与此相适应，在客户群的选择、区域市场的选择、价格策略的确定上，应避免定位过高，造成错位，影响销售。

二、实用型的客户定位
根据海南房地产数年的实际销售情况，以2780元均价为价格平台，抽样调查客户的购买喜好趋向，形成下表：
结果表明：
1、自用（养老）：合计占：26分。

其中，北方型：9分，江浙型：8分，本地型：9分。

2、候鸟型：13分。

其中北方：7分，江浙：5分。

3、投资型：11分。

其中，北方：5分，江浙：6分。

由于调查只提供本案一种产品供被咨询对象选择，因此，调查的结论不是惟一的，只能证明客户的趋向性喜好。

当客户面临多样化竟争，变异系数将是很大的。

但这仍然从一个角度佐证，产品按照中档产品定价，能得到追求经济性的实用型客户较大程度的认可。

三．岛外为主要区域市场：
以上由非专业调查机构，在2780元均价平台上所作的咨询，在岛内外市场区域的分布方面，也形成一定的参考讯息。

1、本地：共：13分。

内地：44分。

其中，北方：22分。

江浙：22分。

内地是该产品的主要市场区域。

2、北方和江浙自用（养老）型客户是该产品最大客户群；其次是处于中壮年的内地客户，对于产品也有较高认同度。

3、因地段关系，本地客户总体认同程度较低，主要为首次置业的实用型客
户。

要求在后期营销中，为了求得较快的销售进度，仍然要重视北方市场，江浙市场的开拓，并将主要争取方向，定位于养老型、候鸟型客户。

同时适当争取海口本地特别是周边的内地籍首次置业的实用型客户。

四、任务分解
根据以上区域市场定位依据，本案提出的区域市场销售任务，按内地市场7成，本地（包括外地籍固定居民和本地籍居民）3成分解。

以保证发挥主动型促销的运作空间，争取尽快完成销售任务。

市场区域预测表
上表的具体分析在专案串阐述。

四．销售策略之二：主要策略
一、产品策略
1、户型策略：
目前的规划，采光通风等问题解决很好。

功能设计及布局比较合理。

有个别户型，也存在需要调整之处，以使产品竞争力更强：
部分产品可以不作室内间隔，只预留户内上下管道及各房位置，以大的视觉感觉，模糊客户对公摊问题的掩盖，诱导成交。

同时，配套以售后的装修服务，既在售后服务上延伸服务，增加利润。

2、配套策略；
小区目前没有设置社区会所，不利于追求休闲及社区生活的成功人士的进入。

对策：为了拓宽客户群，同时，有限提高产品的档次，措施为：
（1）推出泛会所概念，并在小区有限园林中，设置广场前的儿童乐园、绿化带中设置景观小品及休闲椅及特别是小型喷泉水池；
（2）在二三层商铺中，设面向市场客户及业主的咖啡厅、健身房及美容厅；也支持销售。

对业主给予优惠卡即营造人气吸引投资，也满足业主的休闲需要。

3、品质策略
是本案一个可以不受现有条件限制的强势项目。

在营销中可以多做文章，起到“以精抵全”的作用。

强调小区精益求精的施工质量、材料的环保，施工单位、
监理单位的品牌，提出“百年建筑”的品质概念，支持实用性客户的心理感受。

销售上，可以充分展示建筑施工现场管理及建筑材料的质量，并以细节说明问题。

4、装修策略：
适应岛外购房客需求，小户型进行个性化简装修后发售。

如按整栋装修发售，可以配套按上海、东北及江浙投资型客户的需求，配套以酒店式管理，配置家电家具。

五、市场策略
1、渠道：
客观认识海南市场消化能力，以空间换时间，最大限度拓展岛外分销网络，成批分销，也可以预订炒作，不拘一格。

市场区域的选择上，本案产品内部配套不足，外部资源充足，可以根据北方人冲动型、粗放型选房的特点，重点开拓暴发型山西煤矿购房客，东北洗钱客、养老度假客。

大庆及其他油田、大型特殊城区、厂区值得开拓。

上海地区市场宽大，必须开拓。

江浙投机型客源丰富，可以借助于中介合作成交。

销售渠道上，散客和团体性结合，定向销售及泛市场销售结合，重点开发区域市场。

内外结合，散、团结合，争取快销高销。

2、销控
本项目体量不大，没有时间与资源进行套路式营销。

必须重视投入与产出，直接、简单、实效。

销控的主要原则：
楼层：配合工程形象进度，小区外围景观特点的显现，市场网络建成后客源由内而外、购买力逐步提高的特点，先低后高；．
散货：小户型均衡、自由发售，大户型有意识引导促销。

好的楼层户型均应保留足量产品，在形象进度的各个环节作为主推货量，以支持价格走势。

销控与价格体系的调整一体系联动。

3、促销
一)海口市场消化能力有限，而楼盘众多。

本项目的规模不大，建筑配套特别是园林缺乏，走传统营销的道路，很难形成知名度和美誉度。

必须在营销上出奇招、怪招达到脱颖而出的目的。

二)不拘一格多手段促销
2)服务促销：精装修及保姆式公寓投资回报模式的促销；
3)价格促销：不同阶段的价格政策起到促销的作用。

如内部预购阶段的优惠抽奖政策。

4)渠道促销：外销分销，中介托销。

外销网络的建立及管理及驱动。

5)广告促销。

，根据不同销售节点，通过报纸、网络、人际关系、特殊渠道、宣传海报、户外广告、事件宣传特别是其他适合于外销的形式，进行宣传推广。

6)关系促销。

内部关系、情感营销等手段的使用，是本案在不利条件下，重要的取胜渠道。

为此，必须重点启动重要关系渠道产生分销个销作用。

7)房展会：是本案必须重视的宣传促销形式。

必要时，由本案的分销网点在多个城市区域，如大庆、上海、杭州、宁波举办各种本案的推介会，引导客户。

六、价格策略
1、本项目的价格策略考虑如下几点：
竞争的优势：
起码的利润空间；
有结合宏观大势、项目建筑进度适度上升的空间。

2、本项目的价格体系为：
住宅：部认购期均价为：2680元／m2；内部认购：9.6折；实际控制价为：2572.80元/m2。

（销售放量15%）
公开开盘价均价为：2780元／m2；开盘：9.6折;实际控制价为：2668.80元/m2。

（销售放量：25%）
旺销价均价为：2880元／m2；旺销:9.7折；实际控制价为：2793.60元/m2
整体均价控制为：2800元。

（销售放量60%）
商铺：一层均价：10888元/平米；二层均价4200元/平米；三层均价3900元/平米。

七、开盘前的内部预购策略：
以较长的引导期、铺垫期，在预售证办出以前，以内部预购登·记方式，悄然发散信息，吸引一批忠诚客户，并通达他们产生放大效应，是最好的铺垫。

然后，配合外立面、封项，在积累丰厚时，一举开盘，消化积累，也拉价旺销，达到快销、高价的目的。

八、开盘策略
1、当内部运作达到一定数量时，配合工程进度及销售证件的办理，强势、公开推盘之时，实际就是销售进度已经达到一定阶段的旺销期；
2、配合公开开盘的炒作，通过销控态势及多手段宣传，给市场一种销售周期短促、抢手的印象，有利于后期炒作氛围、成品房的销售，产生“蓦然回首，那人已在灯火澜珊处”的效果。

3、开盘的动作重点一是宣传，二是实效促销，三是销控。

九、其他营销策略
1、服务策略：
1)以全面的售前、售中、售后服务，包拓对分销商、购房人在销售中的服务，包括客户接送、银行按揭、房产办证、也包括对未成交客户的各种服务，取得好感，争取客户及美誉度。

2)确定优质的物业管理模式，并提前入场管理，树立优质小区的良好形象，为购房人营造一个放心的温馨的家园。

3)以多种间接服务，包括装修、租赁、事务代办等延伸服务。

4)全员服务：包括开发商在内，全员树立项目的优质营销服务理念，以顾客为上帝，努力提高服务质量。

2、外销的策略
外销策略是事关本案成败的主要策略：包括；
外销渠道的选择：
考虑在上海、杭州、温州设立本案的合作分销点。

在大庆、哈尔滨、宁波设立直接分销点。

在山西、内蒙、兰州启动本案的中介联系人。

外销网点的建立策略
1、让以利润空间；
2、首先以中介合作伙伴作为营销对象；
3、形成合理的中介合作的规则；
3、形成中介客户的封闭式运行渠道；
外销的现场接待及管理
1、良好的接待；
2、符合当地习惯的接待与洽谈方式。

3、快捷的成交与按揭及办证程序。

4、现场促成的技巧。

5、防止客户流失的封闭式接待的流程及要领。

外销成本的控制：
1、外地中介或网点的利润分成。

2、外销宣传的成本控制。

3、外销人员的管理及培训。

4、外销客源的反复利用。

第五章、竞争环境及竞争策略
一、小区的竞争对手，可分为：
宏观竞争对手：为海口范围内，产品综合条件、价格、主要卖点相近楼盘。

主要竞争对手：为海甸岛范围内，楼盘综合条件、价格相近楼盘。

直接竞争对手：为项目周边区位、价格、建筑指标、综合卖点直接冲突的楼盘。