毕业论文_京东商城营销策略研究

北京邮电大学世纪学院
毕业设计(论文)
题目京东商城营销策略研究
学号 08070629
学生姓名贾毅
专业名称市场营销
所在系（院）经济管理系
指导教师兰君
2012年 6月 10 日
北京邮电大学世纪学院毕业设计（论文）任务书
北京邮电大学世纪学院
毕业设计（论文）诚信声明
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指导教师签名：日期：
题目京东商城营销策略研究
摘要
随着网络时代的到来，供应商的销售方式也在发生变革，电子商务逐渐兴起。

网上购物作为电子商务的一种形式，虽然受到部分顾客的青睐，但是它的发展状况并不如愿。

因此本文从顾客感知的角度，分析京东商城营销策略，以便促进其迅速发展。

本文采用理论研究和实证分析相结合的方法进行研究。

首先，搜集大量的资料和文献进行研究，在已经成熟的市场营销策略理论基础上，结合网上购物的现状和特点，通过问卷调查，收集样本数据，进行研究。

从而分析京东商城的营销策略，并提供相应建议。

关键词网上购物营销策略京东商城
Title JingDong Mall Marketing Strategy Research
Abstract
With the arrival of the age of the Internet, the supplier's sales also is in produce change way, the rise of e-commerce. Online shopping as a form of electronic commerce, are part of the customer's favor, but its development condition is not to do so. This article from the customer Angle of perception, analysis the jingdong mall marketing strategy, so as to promote its rapid development. This paper studies the theory and empirical analysis method of combining the research. First of all, collecting a large amount of information and literature, by has mature market marketing strategy based on theory, combined with the situation and characteristics of online shopping, through the questionnaire survey, collecting samples data, conduct research. By analysis of the jingdong mall marketing strategy, and provide corresponding suggestion.
Keywords online shopping Marketing strategy Jingdong Mall
目录
一、绪论 (1)
（一）选题背景 (1)
（二）研究目的与意义 (1)
（三）研究思路 (1)
二、相关理论及文献综述 (3)
（一）相关理论与概念 (3)
1．营销策略研究 (3)
2．4Ps营销策略组合 (3)
（二）国内外文献综述 (4)
三、京东商城环境分析 (6)
（一）京东商城概况 (6)
（二）宏观环境分析 (7)
1．经济环境分析 (7)
2．社会人文因素 (8)
3．政策与法律环境分析 (8)
4．技术环境分析 (9)
（三）行业环境分析 (9)
1．现有竞争企业 (9)
2．潜在进入者威胁 (10)
3．供应商的议价能力 (10)
4．顾客的议价能力 (10)
5．替代品的威胁 (10)
（四）SWOT分析 (11)
1．Strengths（优势） (11)
2．Weaknesses（劣势） (11)
3．Opportunities（机遇） (12)
4．Threats（威胁） (12)
四、调查问卷设计及分析 (14)
（一）调查数据的收集 (14)
（二）调查数据分析 (14)
1．基本统计 (14)
2．被调查者对京东商城的总体感知 (14)
3．产品策略 (16)
4．价格策略 (18)
5．促销策略 (19)
6．渠道策略 (19)
五、京东商城营销策略建议 (20)
（一）产品策略方面 (20)
（二）服务策略方面 (20)
（三）促销渠道方面 (20)
（四）完善信息系统和物流配送体系、提高供应链效率 (20)
（五）加快物流平台的开放 (21)
六、结论 (22)
参考文献 (23)
致谢 (24)
附录 (25)
一、绪论
（一）选题背景
二十世纪九十年代以来，互联网的迅猛发展引发了全球范围内的电子商务浪潮。

电子商务作为一种新型的交易方式，给社会带来了巨大的影响，将生产企业、流通企业和普通民众带入了数字化生存和发展的新时代。

在电子商务环境中，人们不再受地域限制，能以简捷的方式完成复杂的商务活动。

京东商城作为中国B2C市场最大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一。

从2004年正式涉足电子商务以来，京东商城一直保持高速成长，连续五年增长率均超过300%，目前拥有超过1500万的注册用户，日订单处理量超过12万单。

现在，京东商城已经成为中国消费者选购3C产品的重要途径。

根据艾瑞咨询研究显示：2010年所有自主销售模式B2C网站中，京东商城销售额超过100亿，市场份额达到了32.5%，排名第一。

在京东商城拥有如此良好的发展前景下，要想实现可持续发展前景，就必须适应新形势下的市场经济发展要求，更新市场营销理念，加强市场营销组合理论研究，探索新的市场营销组合战略，制定适合自身发展的营销策略，开展营销创新，逐步形成企业的长效发展机制。

（二）研究目的与意义
随着互联网应用的平民化，越来越多的居民选择网上购物。

在卓越网和亚马逊并购之后，我国电子商务的发展呈现新的竞争格局。

在运行成本和收入决定的市场效率竞争之下，京东商城面临更大的竞争压力。

在亚马逊、卓越和京东商城三家主要竞争者形成的三足鼎立的市场态势面前，京东商城面对网络经济时代的新特点，其市场的性质和企业经营环境发生了巨大的变化，如何开展更加有效的经营活动，探索更加有效的营销组合战略以保持自身的可持续发展是京东商城当前迫切解决的问题。

（三）研究思路
本文共包括六章，具体为:
第一章，绪论部分。

主要对本文的研究背景、目的、意和研究内容等作出简要介绍，并对研究作出总体结构规划。

第二章，相关理论及文献综述。

介绍本研究所涉及的理论知识以及相关文献综述，分析国内外营销策略方面的经典理论，为后续研究提供理论支撑。

第三章，京东商城环境分析。

分别运用SWOT分析以及行业环境分析，对京东商城的发展现状进行分析。

第四章，调查问卷设计及分析。

结合公司自身情况，设计调查问卷，根据调查结果，总结顾客对京东商城的营销策略的满意度。

第五章，京东商城营销策略建议。

提出京东商城营销策略的改建和完善措施。

第六章，为本文的研究结论部分。

对此次研究做出总结，并分析不足之处。

二、相关理论及文献综述
（一）相关理论与概念
1．营销策略研究
营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织经营活动，通过互相协调一致的产品策略，价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程[1]。

2．4Ps营销策略组合
4Ps营销理论实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。

从管理决策的角度看，影响企业市场营销活动的各种因素(变数)可以分为两大类：一是企业不可控因素，即营销者本身不可控制的市场；营销环境，包括微观环境和宏观环境；二是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等，而4Ps就是对各种可控因素的归纳：产品策略(Product Strategy),主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。

其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。

定价策略(Pricing Strategy)，主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。

分销策略(Placing Strategy)，主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。

促销策略(Promotioning Strategy)，主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中
包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。

这四种营销策略的组合，因其英语的第一个字母都为“P”，所以通常也称之为“4Ps”[2]。

（二）国内外文献综述
营销理念的诞生、营销策略的提出与执行是与管理理论发展紧密相联的。

随着管理理论从经验管理到关注管理效率的科学管理，到注重激励的行为科学管理，到以管理思维方式为中心的系统管理，再到企业文化管理的演进历程，营销理念与营销策略也发生着极大的变化。

营销理论是伴随着人们的营销实践而逐渐形成和发展的。

特别是在市场经济时代，当竞争取代垄断，完全竞争逐渐成为市场的主流竞争形态时，人们对营销理论给予了越来越多的关注。

营销理论的发展是一个长期的过程，并且经历了“以产品为中心"到“以顾客为中心"的根本转变。

PhilipKotler等(1999)指出，营销最根本的变化是从卖方的代理转变为买方的代理，从产品和服务的营销者转变为客户的咨询师和他们可售消费资产的管理者[3]。

JerryWind(1999)认为，在一定程度上，企业开始成为顾客的代理一一把它的生产、物流和其他资源“租赁"给顾客，允许他们寻找、选择、设计并使用他们所需要的产品[4]。

Rajendra(1999)指出，营销成为企业由产品中心向客户中心转化的重要工具[5]。

GeorgeDay(2004)、Vargo和Lusch(2004)认为，市场营销新的主导逻辑是以客户为中心和受市场驱动的[6]。

营销策略的视野从仅关注买卖双方扩大到关注分销商、供应商、竞争对手、公共机构、政府部门及内部员工等相关利益群体。

营销手段从传统粗放型的价格战、广告轰炸等形式向精细化管理过渡，增加服务附加值成为开发和维系顾客的重要手段，渠道价值也日益受到重视并被夯实[7]。

关系营销、社会营销、技术营销、共生营销、定制营销、服务营销、网络营销等观念层出不穷，市场导向、顾客导向、客户关系管理、供应链管理等新的营销理念层出不穷，营销策略呈现百花齐放的多样化特征。

国内学者在总结企业营销实践的基础上，就营销组合问题达成了以下共
识：第一，营销组合是一项以营销资源整合为目的的系统工程，需要制定详尽的实施计划并有步骤地实施；第二，企业应在营销战略的指导下，全面协调涉及营销组合的诸多因素；第三，营销组合是可选择和可控制的，企业可以通过控制不同的营销组合来实现；第四，营销组合不是静态而是动态的，并与产品周期密切相关[8]。

三、京东商城环境分析
（一）京东商城概况
京东商城由刘强东于2004年初创办。

目前，京东商城是中国垂直B2C 市场最大的3C（计算机、通信和消费电子产物）网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一。

21世纪的第一个十年是中国电子商务发展十分迅速的十年，在此期间，国内诞生了一大批著名的电子商务企业，如阿里巴巴、淘宝、当当网等。

阿里巴巴和当当网创建于1999年，淘宝网则成立于2003年。

相比之下，京东商城涉足电子商务的时间比较晚。

在人们先入为主的意识下，京东在这一点上并不占优势。

于此同时，在京东的起步的时候，国内的3C市场中，如国美、苏宁等一些实体店已经存在且发展了很多年，规模已经十分可观，市场覆盖率十分庞大，它们的运作模式已经成熟，而且已经被广大顾客所熟知和接受。

不仅在实体经济领域，在电子商务领域中，京东商城也面临众多的竞争者，除了前面提到的淘宝、当当，还有卓越网、腾讯的拍拍网等。

因此，可以说京东商城在成立之初所面临的竞争压力是十分巨大的，但京东商城采取了一系列有效的措施使得京东商城一步步的发展壮大，直至今天的规模。

360buy 京东商城自 2004 年初登陆电子商务领域以来，专注于该领域的长足发展，凭借在 3C 领域的深厚积淀，秉承“先人后企”的发展理念，奉行“合作、诚信、交友”的经营理念，先后组建了上海及广州全资子公司，富有战略远见地将华北、华东和华南三点连成一线，使全国大部分地区都覆盖在京东商城的物流配送网络之下；同时不断加强和充实公司的技术实力，改进并完善售后服务、物流配送及市场推广等各方面的软、硬件设施和服务。

根据战略规划，360buy 京东商城将组建以北京、上海、广州和成都为中心的四大物流平台，以期能为全国用户提供更加快捷的配送服务，进一步深化和拓展公司的业务空间整合。

京东商城自成立以来，其营业额每年都在高速增长，连续四年增长率均超过300%，京东网上商城在线销售商品包括家用电器、手机数码、电脑商品及日用百货四大类超过3.6万种商品。

目前京东网上商城日订单处理量突
破20000单，日均PV超过1000万，2010年京东的年营业额已经超百亿[9]。

（二）宏观环境分析
PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观因素。

对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、社会文化（Social-Cultural）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。

它能够有效的了解市场的成长或衰退、企业所处的情况、潜力与运营方向，因此，企业应该根据宏观环境因素的变化主动调整市场营销策略，主动适应复杂多变的环境，抓住发展机会，回避威胁[10]。

1．经济环境分析
日前，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了《中国B2C垂直商品网络购物用户行为研究报告》（以下简称《报告》）。

报告显示，2011年，我国B2C网购用户数量达到19395万人，占整体网购用户的61.9%。

如图3-1所示。

图3-1 我国网络购物市场用户规模
2010年，B2C网购用户半年平均网购次数达到12次。

B2C购物网站中，淘宝商城的用户渗透率最高，有63.4%的B2C网购用户使用淘宝商城；其次是当当网，用户渗透率为20.8%；第三是卓越网，用户渗透率为11.9%；京东商城用户渗透率达到10.5%。

大部分B2C网购用户只在一个购
物网站购买某一类商品，少数用户在两个以上购物网站购买同一品类商品。

CNNIC《报告》还显示，服装、图书、3C、家电和母婴产品是目前发展较突出的几类垂直B2C市场[11]。

2．社会人文因素
2011年7月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布了《第28次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。

《报告》显示，截至2011年6月底，中国网民规模达到 4.85亿，较2010年底增加2770万人，增幅仅为 6.1%，网民规模增长减缓。

我国网民总数持续攀升，但是增长速度明显减缓[12]。

如图3-2所示。

图3-2 我国网民增长趋势
3．政策与法律环境分析
2007年《电子商务发展“十一五”规划》《国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见》相继出台。

根据两个纲要，十一五期间中国将普及深化电子商务应用，大力发展电子商务服务业，着力完善支撑环境，鼓励电子商务技术创新，进步自主发展能力；同时加强市场监管，规范电子商务秩序，加大宣传教育力度，促进电子商务普及应用。

争取到2010年，电子商务发展环境、支撑体系、技术服务和推广应用协调发展的格式基本形成，电子商务服务业成为重要的新兴产业，国民经济和社会发展各领域电子商务应
用水平大幅进步并取得明显成效。

这一切，都为京东商城的发展提供了良好的环境[13]。

4．技术环境分析
国内IT企业在核心技术能力上呈现两个特点:一是计算机的生产基本采用代工生产的方式，国内IT企业缺乏对计算机产品的研发和设计能力;二是在关键技术、专利和标准方面受制于美、日、欧盟等发达国家的大企业，对全球IT产业巨头的依赖程度非常高。

可喜的是国内的IT企业正在为打造自己的核心技术进行努力，2004年3月，闪联标准《信息设备资源共享协调服务协议标准 1.0版》正式提交到信息产业部，行业标准即将出台。

“闪联”标准组成立的目的，就是希望通过“关联应用”等技术，整合消费者所拥有的各种电子设备，实现广电网、因特网和移动网的三网协同应用，“闪联”的出现，依托学术界和产业界共同打造的核心技术基础，为中国的企业研发推广下一代家电IT设备抢先占领了一块重要阵地[14]。

（三）行业环境分析
1．现有竞争企业
现有B2C行业以淘宝网为首，其发展最早、规模最大，占有较大的市场份额，其交易额、交易规模逐年增长、扩大，在行业中一枝独秀。

同时易趣、拍拍网、当当网近年来也迅速发展，在行业中占据一席之地。

2011年第一季度中国网上零售B2C市场交易规模达到470.7亿元，其中淘宝商城和京东商城总共占据逾四成市场。

京东商城的市场份额为10.2%，位列第二；淘宝商城——京东商城最大竞争对手的销售规模环比增长23%，在整体市场的占比保持在30%以上，其后为卓越亚马逊（2.3%）、当当（1.6%）、新蛋（1.3%）等B2C商家。

如图3-3所示。

图3-3 2011年第一季度中国网上零售B2C市场份额
2．潜在进入者威胁
B2C行业看似有着低门槛高回报，但实际上，该行业有着极高的构建成本。

首先在其构建初期需要大量投资，并且后期的营销、物流成本高昂，限制了资本较弱小的潜在进入者。

并且，行业内部的实力公司，如京东，其巨额融资吸引大量资金，进一步提高了该行业的进入门槛。

3．供应商的议价能力
对于B2C行业，主要是交易双方以互联网为媒介的电子零售交易活动，即通过互联网进行信息的组织和传递，实现了商品（包括有形、无形厂商）所有权的转移或服务的消费。

以网络为媒介，消息的传播速度以及传播方式有了极大改变。

供应商—B2C平台—消费者之间的信息不对称性降低，消费者能够充分地比较不同供应商的供应条件，推测出供应方大致的成本水平，且B2C商城能够同时获得多家供应商提供的类似产品报价，估算企业所提供产品或劳务的最终成本，从而使供应商讨价还价的能力就降低了。

4．顾客的议价能力
同样由于网络技术的发展，顾客可以从多方面获得所需购买产品的供应信息，包括产品的规格、性能、质量和价格等，而后根据B2C平台提供的条件，对供应方提供产品的成本进行估算，从而提高自身讨教还价的能力。

5．替代品的威胁
从整个行业来看，B2C商场的替代产品或服务主要是实体零售。

实体零
售是以实物形式摆设，消费者对所购买的商品有更具体、更直观的感受，同时消费者在销售现场结账后即完成了商业交易行为。

与网购的商品虚拟化、空间排列多样化、货物送达物流化相比，消费者对实体零售拥有更高的信任感。

实体零售主要包括以下几种方式：大型商场、连锁超市、电视购物、电话购物以及住宅区附近分布的小型商店。

（四）SWOT分析
SWOT分析法（也称TOWS分析法、道斯矩阵）即态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。

SWOT分析是业务单位对其将开展的具体业务所进行的一种环境分析，并依此来决定其所采用的基本战略及战略目标。

其包括开展此项业务的外部环境分析，即机会（opportunities）和威胁（threats）的分析；以及内部环境的分析，即优势（strengths）和劣势（strengths）分析[15]。

1．Strengths（优势）
1.作为中国B2C市场最大的网购专业平台，京东商城访问量、点击率、销售量以及业内知名度和影响力都非常大。

2.京东商城拥有更为丰富的商品种类。

3.京东商城的商品运输速度是网购最快物流速度。

例如：推出的“211限时达”
2．Weaknesses（劣势）
1.有新的竞争对手进入市场。

2.商品种类相比于竞争对手太少
3.商品种类不够齐全，不能满足客户需求。

4．没有即时的聊天工具、客户不能及时和客服交流，顾客只能通过留言来向京东商城反映自己的需求。

5．很多顾客购买的商品在相应的厂商售后部门却得不到应有的售后服务支持。

3．Opportunities（机遇）
1.中国网络购物市场正呈高速发展态势，用户对于网购的消费者需求也逐渐提高，3C类产品已成为目前网购非常大的一个品类
2.网络用户规模越来越大，发展迅速。

4．Threats（威胁）
1.B2C电子商务远程交易的复杂性决定了其需要有覆盖全国的诚信体系，但目前我国的诚信制度尚不完善。

2.我国目前的物流体系的不完善，复杂的城乡格局导致产品配送不能让消费者满意。

表3-1 SWOT分析
四、调查问卷设计及分析
（一）调查数据的收集
本研究论文采用问卷调查的研究方法。

在此次调研中，主要采用问卷调查的方法，采取线上发放问卷的方式。

调查问卷共分为两部分（请见附录）。

本研究选取随机抽样的调查方法，此次调研共发放问卷200份，回收问卷158份，回收率为79%，其中有效问卷114份，有效率为72.1%。

其中，有效问卷中男生占50.5%（95份），女生占49.5%（93）。

调研时间为2012年4月12日至4月26日，为期两周。

（二）调查数据分析
1．基本统计
在本次调查问卷中，从被调查者性别来看，男女比例较为平均。

年龄方面，从图4-1可以看到，调查者的年龄分布主要集中在18-25岁之间，占比达91.4%。

这些数据说明年轻人已经成为京东商城的主要消费群体之一。

对于这部分消费群体，京东商城应根据其消费特点加强营销传播力度，调整产品促销策略。

图4-1 被调查者年龄分布情况
2．被调查者对京东商城的总体感知
在本次调查者，被调查者会员注册情况如图4-2所示，50.1%的调查者
已经注册为京东商城的会员。

还有38.9%的调查者使用朋友的注册账号购物。

这说明至少超过50%的调查者愿意在京东商城进行购物。

图4-2 京东商城会员注册情况
从图4-3可以看到，除去52.3%不能确定访问京东商城频率的被调查者，剩下47.7%的调查者可以归结为京东商城的老顾客。

可见将近半数被调查者在京东商城都会有稳定的购物行为。

这充分说明了京东商城顾客粘性高的特点。

图4-3 消费者在京东商城的购物频率
本次调查中，针对京东商城能否诚信经营的问题，91.4%的调查者认为能。

并从图4-4中可以看到，京东商城的诚信经营主要体现在产品信息真实可靠、商品质量有保证和商品价格合理三个方面。