整合推广方案

复合肥新品整合传播方案
2、“美茵宝”高塔产品母品牌的内涵清单 “美茵宝” 质量内涵
秉承悠久的行业制造历史，利用新技术创新实现可靠的质量保 证
高让渡价值的提供者，愿意与经销商共同成长（对农民来说价 格虽然高点，但物有所值；对经销商来说新品的赢利能力强） 热情（有市场实践的服务意识）、知识化（技术的提供者）、 专业化（销售管理的辅导者）、 年轻活力（上市不久）不浮躁（优良的质量保证）； 稳重诚实（悠久的制造历史）不死板（勇于技术创新）
传播渠道不畅
目前的渠道模式和销售团队现状难以完成品牌传播 任务；品牌信息难以有效到达终端受众；
建设投入不足
相比竞争对手，品牌建设投入不足；品牌信息传递 频次不够；产品在顾客心中的印象和新品推出的高 端定位存在很大差距，需要公司资源的合理投入。
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九禾股份有限公司－－复合肥新品整合传播方案
二、品牌目标
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2、品牌规划
公司目前适宜走企业背景下“多元化品牌”路 线
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A、多元化品牌结构图
“九禾股份”
（九禾制造）
（九禾分销）
高塔 复合肥 XXX 系列产品 (按配比)
普通高含量 复合肥 XXX 系列产品
低含量 复合肥 XXX 系列产品
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二、“美茵宝”高塔产品品牌的产品设计风格的建议； 采取简洁型包装设计风格； 借鉴高档进口肥包装风格；中英文字混搭；
。。。。。。
股东 厂家品牌
其它 厂家品牌
A、“九禾股份”作为企业主体，透过营销、广告等的努力，表达企业理念和价值主张，塑造良好的企 业形象，促进所属品牌的成长； B、在“九禾股份”这一企业品牌背景下，形成“九禾制造”和“九禾分销”（只做区识，不视作品 牌）； C、“九禾制造”统辖高塔复合肥、普通高含量复合肥、低含量复合肥等自销产品母品牌； D、“美茵宝”这一品牌是高塔复合肥的品牌； E、“美茵宝”品牌下按产品配比，下辖产品系列；
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九禾股份复合肥新品整合传播方案构成
八、品牌管理： 如何在新品上市后进行有 效的品牌管理 一、品牌现状： 对九禾产品当前的 市场现状、竞争现 状、消费人群及其 认知现状进行分析 判断，界定品牌的 问题要点 三、品牌定位和 品牌结构： 为实现新品的 品牌目标，制定 品牌定位策略及 确定品牌结构
九禾公司有强烈的 品牌改善愿望，销 售网络覆盖广泛， 若经过适当的整合 调整，能达到相应 的推广目标。
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D、多元化品牌的成长需要借助“九禾股份”的形象支持力
科技形象 不断推出领先技术 的产品
高 技 科
品牌形象 具有悠久历史传统的 行业制造者
企业大
“九禾股份” 的企业形象
远期
对九禾公司高塔复合 肥的综合实力形成稳定 认知并信赖不移
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c.复合肥新品的近远期竞争目标
近期 竞争目标
依赖九禾销售网络 在行业的竞争者地位， 迅速树立新品在复合 肥高端市场的竞争地 位，达成新品上市的 销售目标
远期
与“芭田”、“ 洋 丰”等品牌共同在复合 肥市场占据领导者的竞 争地位
五、品牌识别： 明确新品的品牌 在视觉上的识别 要素
策略 层面
执行 层面
六、品牌传播： 以各种途径实现 对新品的定位及 品牌内涵的传播
四、品牌内涵： 依附于新品的品 牌定位，界定新 品品牌的内涵构 成要素
七、推广预算： 合理分配传播费 用，实现效益最 大化
二、品牌 目标： 在更广阔 的时间和 空间范畴， 界定新品 的一系列 目标，如 认知目标、 竞争目标 等。
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C、定位支持点分析 “美茵宝” 高技术、高质量、高让渡价值的高塔复合肥
生产有控释、环保型的 生态复合肥，对于九禾 公司来讲，在制造技术 和制造资质上，不存在 进入的技术壁垒；
市场领先者的产品 与“九禾”的产品 并不具备质的差异， 换言之领先者的地 位并不稳固；
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三、品牌定位与品牌结构
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1、销售性质和产品种类是我们对新品进行品牌定位的依据
• 公司在产品销售的性质上,自销产品、股东产品和分销产品混搭销售。 • 公司在产品销售的种类上，单质肥、低含量复合肥和高含量复合肥混搭销售。 • 以上两种差异性和销售渠道的同一性，为我们的品牌定位提供了依据。
品牌形象模糊传播目标不明传播渠道不畅建设投入不足前期诊断的主要结论九禾股份有限公司复合肥新品整合传播方案1对复合肥新品品牌目标的设定应该放在更广阔的时间和空间背景下新品问世后不是区域市场的试销产品而是立足于覆盖全国市场的正式销售产品新品品牌不是临时性的短期的时常可以替换的产品品牌而是未来至少5年应该持续维护的品牌空间时间九禾股份有限公司复合肥新品整合传播方案2从三个方面对复合肥新品的品牌目标进行分解品牌传播目标品牌目标目标受众认知目标竞争目标九禾股份有限公司复合肥新品整合传播方案10品牌传播目标改变由于各销售公司和各经销户自理所造成的品牌传播方式混乱和品牌信息传播不到位的状况逐步向全国统一的有效的品牌传播行为转变近期远期复合肥新品的近远期品牌传播目标维护全国统一的品牌形象
使用“美茵宝”化肥，表明我是 一个善于学习，积极进取的人
年轻有活力,长期从事专业技术职业； 诚实讲诚信；愿意将自己的知识与他人分享， 乐于为他人提供方便
以创新的高塔技术，提供质量可靠的产品 和知识服务，为经销商客户带来丰厚的商业回报、 是复合肥使用的知识传播者和普及者。
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支持点： 原来希望提供两种甚至更多的产品品牌方便渠道中的不同销售终端;目的是为方便渠道销售，可以理解； 但如按公司原想法，“美茵宝”和“沃菲”都作为高塔新品的品牌，将面临差异化不明显、传播力量分散、传播重 点不突出、受众认知混淆等困难； 再者，通过增加品牌的方式解决渠道成员的产品区隔的问题只是权宜之计；根本问题是渠道成员的能力问题； “美茵宝”作为“九禾股份”品牌下属的高塔产品品牌，其在内部可做产品系列的拆分，不影响不同配比的高塔系 列产品的推出；渠道成员的产品区隔问题同样可以得到解决； “美茵宝”作为一个独立的高塔品牌，一推出就应占领市场的制高点，争取市场区隔中的优质用户群，形成优质优 势品牌 “美茵宝”依赖“九禾股份”的传统品牌影响力，但不对“九禾股份”造成直接负面影响 17
2、从三个方面对复合肥新品的品牌目标进行分解
品牌传播目标
目标受众认知目标
品牌目标
竞争目标
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a. 复合肥新品的近远期品牌传播目标
近期 品牌传播目标
改变由于各销售公司 和各经销户自理所造成 的品牌传播方式混乱和 品牌信息传播不到位的 状况，逐步向全国统一 的有效的品牌传播行为 转变
成 快 长
服务好
服务形象 覆盖广泛的的优质 服务体系
企业性格 企业不断创新迅速成长
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四、品牌内涵
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对品牌的准确定位，解决的是品牌在市场、在消费群心智中要占据什 么样的位臵的问题；对品牌内涵的规划，则是要解决品牌拥有、蕴含什 么样的精神实质的问题。一个人如果没有内涵，则只剩一具躯壳；一个
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B、高塔新品的品牌定位 选择“美茵宝”作为向优质客户提 供的高技术、高质量、高让渡价值 的高塔复合肥品牌。 “沃菲”和其它品牌可定位于向普 通用户提供的其它复合肥品牌。其 品牌运作不含在本次新品推广项目 中
“九禾股份”“九禾制造”的复合肥品牌 已注册的两个产品品牌不同时用于高塔产品； 公司品牌和产品品牌相互依赖，关系清晰明了；
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机密
九禾股份有限公司
《复合肥新品整合推广》管理咨询项目
整合推广方案报告
咨询项目组
二零零八年七月三日
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文档控制
作者：四川仕马特管理咨询有限公司 创建日期：2008年6月30日 最终日期：2008年7月2日 版本号：V1.2
“美茵宝”化肥，代表”升级版”的更加成熟可靠的高塔技术 使用“美茵宝”化肥，不但满足 依靠使用该肥所带来的经济利益， 还满足由亲情化、便利化服务所带来 的专业复合肥用肥知识积累；
品牌属性：品牌是什么，品牌的物理性，功能性特性 品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的结果 品牌价值：品牌如何让我感觉自我以及让他 人感觉我 品牌个性：如果品牌是一个人，谁会是它 品牌精髓： 这个轮盘中各 特征的总概括
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1、 对复合肥新品品牌目标的设定，应该放在更广阔的时间和空间背景下
新品问世后不是区域市场的 试销产品,而是立足于覆盖全 国市场的正式销售产品
新品品牌不是临时性的\短期 的\时常可以替换的产品品牌, 而是未来至少5年应该持续维 护的品牌
空间
时间
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品牌没有内涵，同样也只是一个空洞的符号。
我们可以很明显地看到，“CoCo Cola”的品牌内涵是“欢乐、健康和 活力”。“美茵宝”作为公司下的高塔产品母品牌，我们期望它们具有
怎样的内涵？
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1、品牌内涵的构成要素 品牌内涵的规划，同样应该以消费者需求为导向，同时兼顾与竞争品牌的差 异性。 消费者调查结果表明，在对复合肥品牌进行选择的时候，第一考虑因素是质 量品质(肥效)，第二考虑是产品价格，此外，一些品牌的附加要素也成为影响 品牌选择的重要理由。 层面附加 质量内涵 服 涵务 内 基础层面 品牌内涵 价格内涵 性 涵格 内
变动记录 日期 2008-6-30 2008-7-1 2008-7-2 作者 四川仕马特 四川仕马特 四川仕马特 版本 V1.0 V1.1 V1.2 变动依据 没有以前的版本 顾问组内部讨论 顾问组内部讨论
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前言 经过上一阶段对的问卷调查和实地访谈，以及对化肥行业的信息收集，我们发 现，化肥行业整体表现出同质化非常严重的特点，特别是产品的同质化和宣传推广 方式的同质化。九禾公司即将投产的高塔复合肥作为进入化肥市场的新品牌，要想 取得成功，必须使新产品能迅速进入终端，赢得销费者的信赖。 因此，下一阶段工作重心有两个，一是为该产品品牌形象合理定位；二是产品 在终端上的宣传推广。 由于本次调研方向和调研时间的局限，调研未深入九禾公司各部门，更未涉及 公司相关财务报表，无法对九禾公司整体资源进行深入分析，因此本方案未过多考 虑公司内部资源，仅仅是从市场的客观要求着手。另报告中部分数据采用九禾公司 提供的调查问卷结果，数据的真实性可能会影响到报告中的分析准确性。不详之处 ，敬请指正。
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一、品牌现状(略)
（详见管理诊断报告）
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前期诊断的主要结论
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品牌形象模糊
九禾公司缺乏面对受众的统一公司形象、缺乏既有 差别又有统一的产品系列形象，传递的品牌信息杂 乱，品牌形象模糊；
传播目标不明
缺乏清晰的品牌传播目标和计划；品牌传播有效性 差；
价格内涵
服务内涵
性格内涵
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3、品牌轮盘---美茵宝品牌轮盘
在界定了“美茵宝”的品牌内涵后，我们以“品牌轮盘”工具把通常意义上 对品牌层次的划分作由表及里的归纳，这样的品牌轮盘，是用来分析消费者对品牌 认知的强有力工具，应该以它为基础，来建立消费者与品牌之间的关系，传播活动 忠实于“品牌精髓”。品牌轮牌结果和品牌识别的关系.
远期
维护全国统一的 品牌形象。无论在 东部地区还是西部 地区，品牌的形象 都是高度一体化的。
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b.复合肥新品的近远期目标受众认知目标
近期 目标受众认知目标
改变目前存在于目 标受众中“九禾公司 产品是普通产品”的 认知，使其对”新品 是九禾公司的高端复 合肥产品”的认知迅 速提高，两个推广年 度内对此认知度要求 达到50%以上
五、品牌识别
（主要内容待方案确定后，由广告公司提供）
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一、“美茵宝”高塔产品品牌的产品包装设计、宣传口号提炼等是新品推广的基础 工作，但绝非新品筹划过程中的重点工作，也不是未来新品推广布局的重心工作； 化肥市场包装设计几乎涵盖各种风格，同质化情况严重； 各类口号不绝于耳，但鲜有真正实现；空洞的口号提出不能实现不如不提； 无论包装如何靓丽，口号如何响亮，作为品牌承载的信息，如果不能通过有效渠道 持续对受众传达，这种信息是无效信息； 九禾公司所面临的不是简单的品牌设计的问题，而是畅通传播渠道和持续维护信息 传播的问题，在此特别需要提请公司注意。