第九章 国际市场营销组合策略之国际市场促销策略

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他继续用小刀撬起糊纸，下面竟然写着这样几 个字：恭喜您，您用您的好奇心和接受新事物 的能力获得了本刊1万美元的奖金……林肯对 编辑部这本启发读者的智慧和好奇心的做法非 常欣赏，便提笔给编辑部写了一封信。不久， 林肯接到了编辑的一万美元和回信，心中写道： 总统先生，在我们这次故意印错的500本杂志 中，只有8个人从中获得了奖金，绝大多数人 采取了寄回杂志调换刊物的做法，看来您的确 是位智者。 这本杂志就是风靡世界至今的《读者文摘》
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制造商 积极促销 制造商 积极促销 批发商 积极促销 批发商 积极促销 零售商 积极促销 零售商 积极促销 消费者
推动策略
拉引策略
消费者
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产品的生命周期




在产品引入阶段，较多的资金用于广告和公共关系， 有利于提高知名度，人员销售也有利于扩大市场占 有率，而营业推广可以促进产品试用 在产品成长阶段，所有的促销工具都可以相对减少， 因为此时产品正以强大的生命力占领着市场 在产品成熟阶段，营业推广、广告和人员销售依次 成为最重要的促销工具 在产品衰退阶段，营业推广仍然是有力的手段，广 告和公共关系作用减少，人员销售使人们对产品维 持最起码的注意
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பைடு நூலகம்
广告代理商的选择

广告代理商的实力 企业促销目标 广告费用 市场覆盖面
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9.3 国际人员销售

人员销售的概念

是指企业派出或委托推销人员向国际市场顾客和潜 在顾客面对面地宣传产品，促进顾客购买 信息传递的双向性 推销目的的双重性 推销过程的灵活性 利于建立长期供销关系
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一天他处理完公务后，顺手拿起一本新到的《智慧》 翻阅起来，翻着翻着，突然发现这本杂志的中间几页 没有裁开，他很是扫兴，便顺手将这本杂志丢在一边。 晚上，他躺在床上想看看书，突然想起了翻过的《智 慧》杂志，越想越好奇，为什么杂志会出现这样的错 误。突然使他想起《智慧》搞的那次促销活动，林肯 心中隐约感到这里面一定有名堂。他便翻身下床，找 到这本杂志，像一名侦探一样，小心翼翼用小刀裁开 连页。在几页连页中，居然有一页内容别纸糊住了。 他想，被糊住的地方大概是印错了，但印错的内容到 底是什么呢？

国际推销人员的培训





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国际推销人员评估

横向比较 纵向比较 对推销人员的工作态度、品行、素质等进行评价 评估时要考虑目标市场的特点以及不同社会文化因素等 的影响
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9.4 国际公关与营业推广

国际公共关系
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国际市场促销策略
本章结构


国际市场促销策略概述 国际广告策略 国际人员销售 国际公关与营业推广
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案例：《智慧》

一天，林肯来到华盛顿大街上，忽然发现一家 名为《智慧》的杂志社门前围满了人，于是他 也好奇地靠了上去，发现在华丽的墙上竟然打 了一个小洞，洞旁写着醒目的几个打字“不许 向里看”。然而好奇心还是驱使人们争先恐后 地向里观望。林肯也顺着小洞向里看，原来里 面是用五彩缤纷的霓虹灯组成的《智慧》杂志 广告画面，他觉得这份杂志很有创意。后来林 肯看到《智慧》杂志内容丰富，排版活泼，版 式大方，装帧精致，设计新颖，印刷质量精美， 也定了一份《智慧》杂志
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广告媒体策略

国际广告媒体的种类 1. 报纸 2. 杂志 3. 广播 4. 电视 5. 其他广告媒体 6. 互联网
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广告媒介选择的影响因素 1. 媒体的可用性 2. 产品的性质和特点 3. 目标人群 4. 广告费用

人员销售的特点

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国际市场上人员销售的类型


企业经常性派出的外销人员或跨国公司的销售人员 企业临时派出的有特殊任务的推销人员和售后服务 人员 企业在国外有分支机构的推销人员 利用国际市场的代理商和经销商进行推销

国际广告的作用




国际广告的标准化与差异化策略



标准化广告，是指企业在不同目标的国家市场上， 使用主题相同的广告宣传 优点：节约成本；移植经验；树立标准化的产品形 象；发挥规模效益 缺点：忽视了各国市场的不同特征；当差异性成为 关键因素时，标准化广告就表现出劣势
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差异化广告，是指企业针对各国市场的特性，向其 传送不同的广告主题和广告信息 优点：适应不同文化背景的消费者的需求；利于克 服当地市场的进入障碍；针对性较强 缺点：企业总部对各国市场的广告宣传控制较差， 有时会出现矛盾，对企业整体形象造成影响
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9.2国际广告策略

国际广告的概念

是指广告主以在国际市场上促销为目的，付出一定 的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经 济信息的大众传播活动 沟通产销 在国际市场上树立企业形象 指导消费，促进销售 促进国际文化交流
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公共关系（Public Relations，PR）是企业在从事 市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系， 树立企业良好的形象，从而促进产品销售的一种活 动，是企业长期的促销战略措施 公共关系的活动方式



新闻和记者招待会 公益服务活动 书面、视听资料 建立企业的统一标识 电话咨询服务 参加及组织联谊活动
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促销组合

各种促销组合的特点
人员销售 广告 间接的 低 延迟 几乎没有 单向 快 统一不变 的 营业推广 一般为间 接的 较低 各自不一 较少 多为单向 较快 统一可变 的 公共关系 一般为间 接的 较低 延迟 几乎没有 单向 快 不能直接 控制
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9.1 国际市场促销策略概述

促销的概念


促销是企业将产品或服务的有关信息通过传播，帮 助消费者认识商品或服务所带来的利益，进而诱发 消费者的需求，激发他们的欲望，促使他们采取购 买或消费行为，以实现销售的一种活动 促销分为直接促销和间接促销。直接促销又称人员 促销，间接促销又称非人员促销
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沟通方式 信息传递者对沟通情 况的控制能力 信息反馈速度 信息反馈的数量 信息流方向 受众接受信息的速度 信息的弹性
直接的 高 迅速 多 双向 慢 随顾客不同 而变化
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促销基本策略


推动策略是指以零售商为主要促销对象，把产品推进分 销渠道，最终推给消费者； 拉引策略是指以最终消费者为促销对象，利用大量的广 告和其他宣传措施，刺激消费者向零售商购买
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国际营业推广



营业推广是人员推销、广告和公共关系以外的能刺 激需求、扩大销售的多种促销活动 营业推广的特点：促销效果明显、辅助性促销方式、 不宜长期使用 营业推广的方式：


消费者市场：赠送样品；代价券；包装兑现；廉价包装 等 中间商：购买折扣；资助；推销奖金
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国际推销人员的管理

国际推销人员的选拔

人员来源于本国公司、目标市场所在国或第三国 企业资料 产品知识 技术知识 市场情况 竞争对手情况 推销技巧 必要的法律知识和商务知识
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