消费者态度改变影响因素

消费者态度改变的影响因素分析
摘要
消费者态度对购买行为具有重要影响。

本文通过消费者态度改变理论的深入分析，明确了消费者态度改变的方向和基本理念，并对多名学者的实证研究结论进行分析和整理，得出了消费者态度改变最为敏感的要素，在此基础上系统总结了消费者态度改变的影响因素，并试图建立消费者态度改变的技术路径。

提出了把目标市场消费者信息接触状况的评估作为态度改变的第一步。

其次便是对大众传播信息进行营销学加工和心理学加工作为消费者态度改变的第二步和第三步。

以上三个步骤组成了消费者态度改变的技术路径。

关键词：消费者态度；改变方向；影响因素；技术路径
一、有关消费者态度的改变
（一）消费者态度的改变
作为消费者，我们每天都在接受不同程度、不同内容的说服信息，这些信息的量足以用浩如烟海来形容，难怪有些学者会说，我们现在所生活的时代是一个传播过度的时代。

于是面对这样一个复杂的信息环境,企业便想法设法让自己在众多企业中脱颖而出，让自己的产品在消费者心中独树一帜，因此才会陆续出现USP、BI、Positioning等等。

诚然，这些理论在一定时期的确给企业的营销传播打入一针强心剂，取得了非常显著的营销效果,因此可以说如今世界500强中某些企业的成功也标志着这些理论的成功。

但是，如今的消费环境日新月异，各种影响因素错综复杂，特别是消费者的营销免疫显著增强，同时伴随着消费的个性化以及显著的自我意识，因此在该环境下，一些营销传播理论只是为改变消费者心智模式行为模式提供一种可能、条件、机会，距影响和改变消费者态度、改变消费者消费模式和生活方式仍有一段大的距离。

于是站在新的起点上，作为营销的研究人员或者企业人士需要重新思考：我们真的了解现在的消费者吗，现在的消费者最喜欢接受何种信息，消费者的态度是什么、如何影响和改变，在我们的信息说服下,消费者愿意做出改变吗等等,思考这些问题无外乎是让我们的营销说服更有效。

（二）消费者态度改变的特征
（1）使消费者对产品有新的显著性信念――积极的信念评价；（2）提高已存在的积极信念的强度；（3）改善对一个强烈持有信念的评价。

（4）使一个已存在的积极信念更显著（Paul,Olson,2000）。

从以上可以看出，消费者态度改变的特性可以归结为两个方面：一是
态度强度的改变；二是态度方向的改变。

态度强度的改变是指对于原有的态度强度进行弱化或强化的过程，这种态度强度的改变，由于没有改变态度的方向，所以也称为一致性改变；态度方向的改变就是完全新的态度来替代原有的态度，即从积极性和消极性之间进行转化。

在态度改变的两种形式中，一般说来，改变态度的强度要比改变态度的方向更加容易。

综上，如今的营销说服工作将面临新的挑战，仅仅依靠“量”的（大量广告、宣传、促销等）投放已经很难达到目的，同时也会造成资源的浪费，甚至会带来负效果；因此有效的营销说服应该在“技术”上下功夫，找到态度改变的技术路径，那么其它的问题都会迎刃而解。

二、消费者态度改变的影响因素
（一）消费者的认知和情感
如前所述，态度是一种内在的稳定的心理状态，解剖来看也就是态度中的认知、情感和行为倾向三者关系内在的稳定性，特别是认知和情感，因为二者决定了行为倾向。

于是，认知和情感要素的稳定性就决定了态度改变的复杂性和困难性。

消费者态度也是如此，众多研究者对于消费者态度改变特别是情感和认知要素的研究取得了许多重要研究成果。

其中Kalman(1972)的研究认为认知要素中的信念（acceptance）要素对消费者态度的形成和改变有显著性影响；Lutz(1975)认为通过改变认知结构特别是显著性信念水平能够有效地改变消费者的态度；Chris Janiszewski（1988）通过实验证明认知当中的先前意识（preconscious）对消费者态度的形成和改变有显著影响；James，Gregory，John（1993）通过实证研究证明评价结构与消费者情感对消费者态度的形成和改变具有重要影响，两者共同作用于消费者对产品的需求；而John Kim(1998)的研究认为情感要素在消费者态度形成和改变中的作用是决定性的，甚至忽略认知要素。

由以上研究可以看出，影响和改变消费者的情感要素和认知要素是改变消费者态度最为重要的途经和方法,也是消费者态度改变研究的核心和焦点。

（二）时间
除了认知和情感要素以外，时间也是一个很在重要的影响因素。

我们在研究广告对消费者态度的影响和销售促进、公共关系对消费者行为的影响都会出现一定的“时滞”，那么这个时滞效应就是时间作为变量对于消费者心智模式和行为模式的干扰。

对这种时滞效应解释最有力的就是Hovland的“睡眠者效应”，即信息来源的可信度高会引起态度更大的改变，但是经过一段时间以后，无论信息来源的可信度高还是低，态度改变的效果是一样
的。

为什么会发生睡眠者效应，目前还不清楚，但是时间绝对是一个最重要的影响变量（Taylor，2004）。

因此，睡眠者效应给企业的警示是：通过大众传媒对消费者态度进行影响和说服一定要具有系统性、周期性，同时在不同的周期必须改变信息特征，使说服信息在不同周期实现多样化，借以有效消除消费者的睡眠者效应，以达到最大的传播效果。

（三）个体价值观
态度与个体的价值观有密切的联系，若消费者的态度与形成态度基础的个体价值观有密切的关联，那么消费者的态度很难改变；相反则容易改变。

例如，生于中国解放时期的人们由于受当时的勤俭节约、艰苦奋斗的思潮的影响，于是形成了相应的价值观，那么到了当代，出生于那个时期的人们价值观依然左右着他们的生活，他们的消费，由此形成的消费态度就很难改变了。

（四）既有态度
消费者既有态度（先前态度）的情况对于态度的改变也有重要影响。

一般来讲，个体的态度形成后持续的时间越短，其态度越容易改变；相反个体的态度形成后所持续的时间越长，其态度越不容易改变。

另一方面，其既有态度形成的因素越复杂，其态度就越难改变；相反其态度形成的因素越简单，态度就越容易改变。

由于其形成因素的复杂性，个体就会对态度对象给予更多的精力，于是人们便会思考或者是回顾自己的认知，而维持一致性的压力会使这些认知形成在评价上更一致。

综上，消费者态度的改变受很多因素的影响和制约，因此在这里也不可能穷尽所有的影响变量，但是以上的四种却是消费者态度改变最敏感、最常见的影响因素，同时也是学者们研究的核心和重点。

诚然，不同的研究结论都是通过一定的研究方法得出并具有相对苛刻的前提条件和假设，因此它们都具有一定的应用范围和限制因素。

不过，通过综合若干态度改变的研究结论能够为我们提供一个相对清晰的理论框架和思维模式，能够让我们摸清有效改变消费者态度的方向，为后续的研究奠定重要基础。

三、营销人员影响消费者态度的路径分析
（一）对目标消费者的信息接触情况进行准确评估
若使营销说服更有效，必须做到信息的精确打击,以此来防止营销传播的盲目性，同时也减少了与传播有关的各种资源的损耗，因此该项工作是企业在进行营销传播时最首要的工作，也为后续的工作奠定良好的基础。

目标市场消费者信息接触情况分为两种：一种是信息获取的渠道偏好。

人们的性别、年龄、学历、职业、经历的不同，其信息获取的渠道偏好是不同的。

例如互联网、手机媒
体成为80 后年轻人接触信息的主要的渠道之一，与传统的电视、广播、报纸信息渠道相比，该类人群更倾向于网络。

而对于一些高端商务人士，财经类报纸和杂志则是该类人群信息获取的渠道。

另一种是信息获取的基本面分析，包括信息获取的集中时间、场所、信息类别、信息量等。

信息获取的集中时间和场所很重要。

我们必须清楚传播对象在哪个集中时间段内获取大量信息；信息获取的场所很多，家里、上班路上、甬道、橱窗、广场、户外媒体等等。

信息类别和信息量在不同的时间和场所有不同的偏好，人们在路上主动摄取和消化的信息量很少,因此该情况下的信息传播力求精炼；同时公益类、商品类、服务类信息在不同的时间段和场所会有不同的传播效果，例如在户外人们倾向于关注公益类信息。

因此，对消费者的信息接触情况进行准确评估不是十分复杂，只要企业明确传播对象与目标，该项工作的开展会很顺利。

（二）对大众传播的信息进行营销学加工
这项工作是每个企业都擅长的，或者说如今的企业都在做这个工作，也就是如何通过大众媒介传播企业的产品和服务的信息，如何吸引消费者的注意，激发消费者的兴趣与欲望，如何在传播的信息中表达产品的诉求、特性以及给消费者带来的利益和价值，或者在传播过程中建立自己的品牌资产、提升企业的社会形象等等，因此该环节的工作是每个企业都十分熟悉的，有了步骤一的工作作为铺垫，那么步骤二的效果会更好。

（三）对大众传播的信息进行心理学加工
若要进行有效的说服，达到说服的目标，必须对大众传播的信息进行心理学加工，也就是说科学地分析消费者接受说服信息的心理过程和特点，使说服信息的内容和传播范式与消费者的心理特性契合，以撼动消费者的心理防线，最终使消费者的态度发生改变。

如前所述，改变消费者态度的落脚点便是改变消费者的认知、情感、行为倾向三者之间的动态关系，特别是认知要素和情感要素，两者构成了消费者态度的主干，同时也是理论界最为敏感的变量。

如何通过大众传播有效影响和改变消费者态度中的认知、情感变量，成为说服消费者态度改变的关键，也是对大众传播的信息进行心理学加工意义所在。

而在这里必须提到的是社会心理学中最为经典的“精心的可能性模型”，它为我们有效说服消费者开辟了重要途经，具体到它提出了能够有效解决如何影响消费者认知和情感的问题。

1986 年Petty和Cacioppo在《Advances in experimental psychology》提出了说服的精心的可能性模型，为社会心理学中的说服研究开辟了新的道路。

精心的可能性模型认为，态度改变有两种途经，一种是核心问题路线（The central route）,
一种是边缘问题路线（The peripheral route）。

当人们走核心问题路线时，接受者积极地处理信息，被信息的理性所折服，在这个过程中接受者会投入较高的精力（或精心）（elaboration），这里的精心指的是处理说服信息时投入的认知工作，具体包括仔细关注所诉诸的吸引力、试图深入相关信息，详细考察，仔细推断其信息价值作出整体的评价（Petty,Cocioppo,1986）。

由此可知，在这个环节认知要素的影响和推敲是态度改变的关键。

结束语
消费者态度改变虽然困难，但是作为企业方来讲并不是无所适从，只要我们明确态度改变的方向，认清态度改变的关键点和技术路径，不过分迷信日新月异的媒介传播技术，定能找到态度改变的突破口。

同时该研究还说明了，企业在满足消费者需求、为消费者创造价值的过程中，千万不要忽略的一点是：消费者不仅对产品本身有需求，还对传播的信息有需求，如何能够在满足消费者最原始需求之后还能有效满足其信息需求，这在传播过度的今天显得尤为重要。

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