民营企业营销文化力初探

代化水平， 不仅是民营企业发展的依据和标志， 同时也是衡量 企业发展水平的重要尺度。一个没有文化的企业，将不会有 远大前途。市场经济大浪淘沙， 作为企业与企业家， 没有深厚 的文化根基与理论素养， 很难成为商海搏击的中流砥柱。
三、 精心打造民营企业营销文化力
打造民营企业营销文化力是一项复杂的系统工程，需付 出长期的艰苦的努力。 #$ 充分发挥民营企业家的作用。要打造企业营销文化 力， 最主要的是发挥企业家的作用。新时期， 民营企业家的经 营活动要自觉体现先进企业营销文化的前进方向。 首先，民营企业家要成为先进企业营销文化力的培育主 体。民营企业营销文化力的最终目标是将少数人的思想变成 群体的意识， 把企业价值观内化为统一的企业行为。为此， 民 营企业家要去研究人， 研究人的意愿、 人的心智、 人的思考方 式。民营企业家可采取信息分享、 参与决策、 凝聚工程、 精神 激励等多种措施， 实现员工对企业理念由认知到认同， 工作态 度由谋生到敬业， 思想感情由愉悦到归属， 对企业本身由信任 到依托的一系列飞跃。这是一个先由外显到内隐，由感性到 理性， 再由内隐到外显， 认识到行动的螺旋式提升的过程， 是 一个逐步升华的辩证否定过程。我国著名民营企业家、中国 首富刘永好经过不断认识和实践，提出了用钢铁般的纪律严 格治厂，用慈母般的温柔善待员工。这种理念已深入到新希 望集团每个员工心中， 促进了该企业的快速发展。 其次，民营企业家要成为先进民营企业营销文化力的吸 收主体。民营企业家需要不断适应外界环境的变化而不断改 变企业的经营管理谋略和方式方法。美国成功企业家艾柯卡 说得好， 世上没有一成不变之物。在你狩猎时， 你看准了野鸭 子， 举枪瞄准， 但它总移动， 为了打中它， 你也必须推动你的 枪。民营企业家要不断关注和吸收国内外企业经营管理方面 的新理念和新经验。如有许多国外企业家认为，靠 “服务增 “荣事达 ” 值” 与服务创新来塑造企业新形象； 国内企业家、 集 团董事长陈荣珍提出的“和商 ” 概念， 即要以义生利， 以德兴 “三赢 ” 企， 谋事在人， 要做到 ： 企业要赢， 流通领域要赢， 更重 要的是消费者要赢。对于所有这些先进企业营销文化，要好 好研究吸收， 处理好企业、 用户、 消费者的关系。 再次，民营企业家要成为先进民营企业营销文化的示范 主体。榜样的力量是无穷的， 凡是要求员工做到的， 民营企业 家要身体力行， 模范遵守， 为人表率。民营企业家的示范主体 作用，更深层的问题，是努力提高自身素质问题。要勤于学 习， 善于学习， 终身学习， 提高修养。要以自身非凡的知识底 蕴、 道德品质、 能力气质为基础， 增强人格魅力， 以综合素质和 整体形象的力量吸引、 影响企业员工。%# 世纪是学习型的社 会。 目前， 在世界排名前 #&& 家企业中， 已有 ’&( 在按学习型 组织模式进行改造。 世界著名的微软公司， 创业不到 %& 年， 股 票市值超过美国三大汽车公司的总和。其总裁比尔・盖茨连 《微软的秘密 》 续多年成为世界首富。在 一书中着重指出， 企 业成功重要的一条就是创建学习型组织。民营企业家要成为 先进营销文化的示范主体， 要顺应这种潮流， 自己带头终身学 他在功成名就 习。像李嘉诚， 目前 #&& 多亿美元的个人财产， “三 )” 即理 之后， 仍然像年轻小伙子那样严格地提升自己的 〈*)〉 〈+)〉 〈,)〉 性智商 、 情绪智商 、 心灵智商 。!& 多岁， 一些人 含饴弄孙的时候， 他却开始苦学英文； 年近七旬， 许多人寄情 “方城之戏 ” 于青山绿水， 时， 他却学起了电脑……， 就是靠这 种终身学习、 永不言倦的精神和实实在在的行动， 李嘉诚一步 !"
功能。民营企业营销文化力的打造，是企业进步的内在推动 力。四是标尺性功能。民营企业营销文化力的发展和它的现
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企业管理
“超人 ” 步攀上成功的高峰， 赢得了经济 的美誉。 有些民 %$ 努力为消费者提供高文化品位的产品和服务。 营企业把文化肤浅地理解为产品包装。许多包装不但华而不 实、 哗众取庞， 而且浪费了大量包装材料， 制造着污染。如把 保鲜一个星期的西红柿、青椒装进能持续一个世纪的泡沫和 塑料托盘里出售， 把几块月饼放在几层套盒里， 这根本不是代 表先进消费文化，而是愚昧。凡此种种貌似文化而没有文化 的做法， 在世界上已遭到有识之士的反对。 分析现代商品价格构成，人们将看到现代商品中的文化 价值所形成的价格比重日益增加。从小吃店到美食城，从服 装商店到时装大厦， 从灯具商店到灯饰总汇， 人们每一项吃、 穿、用都要为商品所含的文化价值付费。而且在许多现代商 品中，其使用价值所形成的价值比重远远低于商品的文化价 值所形成的价格比重。现代商品中文化含量越来越高这一趋 势告诉民营企业生产者： 必须善于创造人们的文化需要， 开发 高文化附加值的商品；努力实现现代商品的物质效用与精神 文化价值的统一； 研究消费者对商品的效用认同与文化认同； 注重商品的文化淘汰；注重商业服务的文化氛围和商业的服 务水平。 对营销人员文化 -$ 提高民营企业营销人员的文化素质。 素养的基本要求： 第一， 强烈的服务意识。现代营销十分重视 产品推销， 但它的着眼点不是产品而是服务， 营销人员要时刻 想着我能为顾客提供哪些服务，要以自己的诚意和行为打动 顾客， 赢得顾客信任。 第二， 开拓潜在需求的能力。 第三， 丰富 的业务知识。营销人员必须了解企业的基本销售目标、营销 哲学、经营方式和各项营销策略；要掌握有关产品的全部性 能， 包括规格、 品种、 花色、 价格等。同时营销人员的业务知识 面要宽， 要努力掌握市场知识、 法律知识、 用户知识等。第四， 有效的自我控制能力。一个优秀的营销人员必须具有良好的 心理素质， 无论遇到什么情况， 都能沉着冷静， 特别是在碰到 不如意的事情时， 要能控制住自己。事实上， 真正的营销工作 大多数是在遭到顾客第一次拒绝后才开始的。此外，民营企 业营销人员还要有灵活机智的应变能力， 熟练的社交能力， 较 强的语言表达能力。 改变 那么， 如何提高民营企业营销人员的素质呢. 首先， 观念， 正确对待营销人员。过去人们只讲销售， 不讲营销， 二 者虽是一字之差，但性质却迥然不同。过去的销售人员只管 卖东西， 不管其他。而现在不讲营销就谈不上销售， 没有对市 场的调查、预测、分析、细化、定位、产品的销售就是一句空 话。因此，今天的营销人员担负着市场监测员和企业信息员 的重任，营销人员素质直接影响到企业的竞争力和影响力。 其次， 加强对营销人员的培训。对营销人员培训， 应该是民营 企业管理活动中一项长抓不懈的工作。对营销人员的培训， 不能只看成是改善企业销售的应急措施。民营企业要加强对 营销人员进行营销知识和工商管理的培训，提高营销人员素 质， 提高企业营销工作水平。要让营销人员明白： 企业营销是 一种技巧， 也是一种文化。 它要传达企业理念、 行为、 视觉。 企 业理念应有现代感、 国际感、 高科技感、 文化感、 审美感染力、 同行独特针对性六大特点。再次， 吸收高素质营销人才， 充实 民营企业营销队伍。当前高薪聘请营销人员已不足为怪，利 用人才提高民营企业营销能力已成为民营企业间竞争的一个 手段， 已成为优秀民营企业家的共识。吸引人才， 培养人才， 已成为许多民营企业刻不容缓的任务。精明能干的营销队 伍， 将为民营企业插上腾飞的翅膀。 责任编辑： 曹桂芝
作者系中共湖南省委党校图书馆副馆长、 副教授 . 湖南长沙 邮编 /%$$$" 0
二、 民营企业营销文化力的构成要素和功能
民营企业营销文化是贯穿于企业整个营销活动过程中 的一系列指导思想、文化理念以及与营销理念相适应的规范 制度的总称。它是企业处理人和事、 人和物、 人与人关系形成 的营销意识形态和道德行为准则的总和。民营企业营销文化 是从文化的深层次上研究在营销活动中，如何利用文化力对 经济发展起更好的推动作用。从文化的高度确定市场的营销 战略和策略，增强企业竞争力，发挥文化在民营企业营销过 程中的软资源作用。营销文化建设应当紧紧把握住提高企业 竞争力这个核心。所以，我们说的民营企业营销文化力是指 企业营销文化活动中，以人为主体所蕴涵的，并通过人的活 动整合和显化出来一种物质力与精神力多层结合的综合 力。它强调企业以人为本， 企业家管理人要管理心； 领导人要
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民营企业营销文化力初探ຫໍສະໝຸດ " 王克修一、 问题的提出
改革开放以来，我国非公有制经济得到迅速发展，并逐 步成为社会主义市场经济的重要组成部分和国民经济新的 全国民营企业达到 %&$ 多万户， 注 增长点。截至 #$$$ 年底， 册资金达 %’ (! 亿元，全国民营企业和个体工商户从业人员 过亿人。在全国工业总产值中，非公有制经济所占比重由不 足百分之一上升到四成以上；在社会消费零售总额方面，非 公有制经济所占比重由不足百分之四上升到六成多，并成为 国家税收的重要来源之一。%&$ 余万户的民营企业和上亿的 从业人员，形成了在社会生活中不能忽视的庞大的社会群 体。民营企业家、 非公有制经济代表人士在其中起着直接的、 非常重要的作用， 负有重要的社会责任。 民营经济发展的势头越来越猛，非公有制经济人士的队 伍越来越大，从业人员越来越多。要实现民营企业的二次创 业，提高企业家和整个企业的素质是关键，而注重企业营销 文化力建设，树立良好的企业形象，是提高民营企业综合素 质的必由之路。那么，民营企业营销文化构成要素和功能有 哪些) 如何通过精心打造民营企业营销文化力来促进民营企 业的发展， 这一重大课题值得深入思考和研究。 领导魂。 民营企业营销文化力主要包含两方面的内容：一是智力 因素，包括教育和科技在内。企业发展是必须要有智力支持 的。从 #$ 世纪 &$ 年代以来，发达国家高技术产业在制造业 中的份额和在出口中的份额都在大幅度增大，同时投资正在 向技术产品和服务倾斜，特别是向信息和通讯技术领域倾 斜， 用于研究与开发、 教育、 培训的投资额也很大。例如， 西方 发达国家投入到研究与开发中的费用约占 *+, #’ (- ，教育 经费约占这些国家政府支出的 %#- ， 在职培训方面投入的费 它们高度重视知识的生 用的比重约占 *+, 的 #’ !- 。可见， 产和应用，知识创新、知识传播和知识的应用已成为经济增 长的主要因素。在知识经济条件下，成功的企业在于能不断 创造新的知识，并在企业内迅速把新知识运用于新的技术和 产品中。因此，企业的重点将放在对研究和开发的组织和激 励方面，以加速科研成果转化为现实生产力。包括教育和科 技在内的智力因素，对于一个民营企业开拓市场，实现发展 战略， 是极为重要的。二是精神力量， 包括理念、 信仰、 道德、 价值观、 精神等等。这些是无形的， 又是能动的， 时刻都在民 营企业行为中发生影响和作用。对于民营企业来说，说企业 营销文化一旦形成，就能向企业的一切领域渗透，是一点也 不错的。当我们对民营企业的成功与失败进行剖析时，可以 找出许多经营上的原因，也可以找出许多文化上的原因，而 且不少经营上的原因实质上就是企业文化上的原因。看看那 些成功民营企业的典型，它们在激烈的商战中屡战屡胜的秘 密，往往不是仅仅凭借自身的经济实力，而是隐含在商品力 和销售力后面的文化力。 民营企业营销文化力在民营企业经济发展中具有以下 功能： 一是基础性功能。民营企业发展中的营销文化力， 以聚 集的历史与现实的物质与精神财富，构成了民营企业发展的 基本条件，是民营企业生存与发展的力量源泉。企业营销文 化力是巨大的无形资产， 它所包含的企业形象、 企业制度、 企 业管理、企业科研等与有形资产的关系是灵魂与肉体的关 系。二是约束性的功能。民营企业营销文化力的发展将形成 企业发展中的制衡约束力，限制各种不合企业情况，不利于 企业发展壮大的各种失衡现象的泛滥，可以说，企业营销文 化力是种自律力，发挥内约束功能与免疫功能。三是推动性