汽车行业公关与危机处理

汽车行业
公关与危机处理
课程介绍
• 课程名称： 公关与危机处理 • 课程长度： 1天 • 授课形式： 课堂讲授＋小组讨论＋案例分析+视频 • 参训人员： 市场经理 • 课程目的： 1、了解公关危机的来源
2、了解公关促销的基本思路 3、了解公关危机处理思路 4、掌握公关促销技能
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课程目录
公关与公关营销 公关危机的定义 公关危机的全程管理 公关危机：品牌的自救与自缚
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公共关系危机预防
1 对危机事件的分析预测 2 建立危机预警系统
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对危机事件的分析预测
(1)从组织自身的类型做预测。 (2)从组织发生过的事件中做预测。 (3)从同行业组织的经验或教训中做预测
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在日常业务中预防公共关系危机
(1)有严格的制度作为保障。 (2)建立危机预警机制。 (3)树立全员危机意识。
• B级车细分标准 • Boo级车比较优势
• 5E4W
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整体传播策略
• 高位突破
主要媒体
✓ CCTV ✓ 凤凰卫视 ✓ 东方卫视 ✓ 第一财经 ✓ 经济观察报
高位突破 创新投放
• 创新投放
广告投放创新形式
✓ 地铁广告 ✓ 电影贴片
病毒式传播
✓ 软图传播 ✓ 视频传播 ✓ 营销案例传播
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全角度公关方式
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二、“冠生园”事件危机的根本原因
产品质量确实存在严重问题，欺骗了消费者。
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三、“冠生园”事件危机的原因：
从危机公关角度看,在事件突发时刻，南京冠生园没有把握最 后机会。企业的管理者缺乏起码的危机公关意识，企业中更 找不到一份像样的危机公关计划。在企业的管理者处理危机， 或者说是消极对待危机的过程中，他们犯下了几个基本的公 关错误：
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课程目录
公关与公关营销 公关危机的定义 公关危机的全程管理 公关危机：品牌的自救与自缚
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公关危机的全程管理 武汉“砸大奔”与奔驰公关
思考：“砸大奔”这一事件， 我们从中可以找到奔驰公司 的公关败笔及其原因，得出 危机公关的一些经验教训，
试作具体分析。
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公关危机与危机公关
1. 公关危机与危机公关的含义 2. 危机事件的特点与类型0
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建立危机预警系统 1)设置危机管理机构 2)完善危机管理计划
– 应急计划 – 媒介公关计划
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公关危机的处理 1 危机处理原则 2 危机处理的一般程序 3 危机传播的管理 4 危机后组织形象的重塑
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危机处理原则 勇于承担责任 合理预测 实事求是 积极行动
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杭州婚礼门事件回顾
2005年1月9日下午2时10分左右，杭州石桥镇新郎 周先生迎亲的婚车车队中，一辆本田雅阁轿车突然发生 车祸，司机为躲避高速公路上的黄狗导致汽车失控，事 后雅阁车从中断裂为两截。车祸造成三死两伤，成为杭 州市2005年发生的第一起特大交通事故。 请看附件中的照片,挡风玻璃都没碎,车就成这样了!
两个概念 集中轰炸 创新投放
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整体传播策略
一个核心 两个概念
三代论
卖文化
Boo
5E4W
卖产品
卖标准
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整体传播策略
三个阶段 集中轰炸
阶段任务 核心概念
7-8月
阵营占位（共性优势） 三代论
9-10月
强势立位（比较优势） B级车细分论
11-12月
价值补位（卖点） 核心卖点
信息体系
• 三代家轿划分标准 • A3共性优势
– 也就是组织从公共关系的角度对危机的产生、发展、变 化，采取或实施的有针对性的一系列控制行为，其内容 主要是对危机进行预防和处理。
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危机事件的特点与类型 1)危机事件的特点
– 突发性 – 紧迫性 – 危害性 – 可变性
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危机事件的特点与类型 2)危机事件的基本类型
– 由不可抗拒的外部力量所引起的事件 – 非组织成员有意或无意造成的事件 – 公众的误解所引发的事件 – 组织管理方面的责任所引起的事件
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公关与公共营销
公关活动效果评估: 由于公关活动不是直接进行产品销售,因此公关活动的效果评估不
能简单用销售量的提升来衡量.并应重点考虑以下几个维度: 品牌形象提升 客户满意度提升 公众口碑 产品美誉度 媒体认可度
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汽车A3上市公共关系活动案例分享
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A3整体传播策略
一个核心 三个阶段 高位突破
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1、公关沟通失败 2、公关角度错误 3、公关措施不力
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四、公关技巧
南京冠生园最终不能逃脱解散的命运，而曾一度出现在中 央电视台公布的质量不合格产品的名单中的月饼生产厂 家——可颂坊，却由于迅速实行公关措施转危为安，由此， 总结出五点公关技巧：
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技巧一、 防患于未然 技巧二、 积极主动 技巧三、 以诚相待 技巧四、 协调关系 技巧五、 权威分断
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公关危机
– 公关危机，是指由于组织内部或外部的种种因素，严重损害 了组织的声誉和形象，使组织陷入了强大的社会舆论的包围， 并处于发展危机之下的一种公共关系状态。
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冠生园”事件
一、事件背景
2001年9月3日，中央电视台名牌节目“新闻30分”以“南 京冠生园：年年出炉新月饼；周而复始陈馅料”为题将冠生 园“陈年馅料做新饼”的恶行公诸于世。
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公关与公共营销 定义
• 公共关系简称“公关”(PR－Public Relations )。 公共关系是社会组织与其面对的各类公众(客户和 消费者、生产者和竞争者、供货商和经销商、新 闻界、各种社会团体、政府和内部全体员工)之间 的关系状态,以及以改善这种状态为目的的行为和 活动。
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公关与公共营销
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五、结论：
（1） 危机无处不在，无时不有，任何企业的发展都不可能 是完全一帆风顺的。
（2） 任何一个企业都应该保持清醒的头脑与危机意识，尽 一切努力避免使企业陷入危机；但一旦遇到危机就要接受它， 管理它，并努力将自己的视野放得长远一些。
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2)危机公关
– 是任何社会组织，为了处理给公众带来损失、给企业形 象造成危害的危机事件，以及预防、扭转或改变组织发 展的不良状态所采取的公关策略与措施，
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经销商公关促销重点
区域公关
• 区域新闻传播 • 区域公关活动及传播 • 区域公关危机的处理 • 媒体公关活动
区域公关活动
• 媒体新闻或专题报道 • 媒体访谈 • 主题活动 • 公益活动及公益广告
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公关与公共营销 汽车行业常用的公关手段
• 开业活动 • 店庆仪式 • 新车下线发布会 • 媒体试驾 • 新闻发布会 • 专题采访 • 爱心行动
特别提醒：
• 无论如何，公共关系人员不可 用“无可奉告”来抵挡公众及 新闻媒介。气急败坏的否认不 但于事无补，反而“越描越 黑” 。
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危机处理的一般程序
1)采取紧急措施，防止事态发展 2)坦诚告知，表明诚意 3)调查情况，收集信息 4)针对对象，确定对策
– 对组织内部的对策 – 对受害者的对策 – 对上级主管部门的对策 – 对业务往来单位的对策 – 对其他公众的对策
课程目录
公关与公关营销 公关危机的定义 公关危机的全程管理 公关危机：品牌的自救与自缚
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1、新形势下品牌危机变化 2、品牌危机的自救
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新形势下品牌危机变化
• 消费者话语权的强化 • 信息传播的核裂变效应 • 竞争的加剧
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品牌危机的自救原则
• 树立危机公关的良好认知 • 摆平心态不可有 • 鸵鸟政策不可行 • 鹰派立场不可取 • 权威公正不可缺 • 责任感不可少
新闻一出，世人哗然，想不到有近百年历史的老字号却会 采用如此卑劣的手段来欺骗、蒙蔽消费者，据此推断下去， 中国市场上信得过的月饼又能几个呢？
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于是，消费者犹豫了，月饼市场萧条了，但受到伤害最严 重的似乎还是事故的始作俑者——南京冠生园，面对突如奇 来的危机，他们慌张失措，招架不及，等待他们的除了官司 之外，似乎只有关门大吉的命运了。
全 体 入 选 经 销 商
• 特别公关活动支持 • 区域媒体关系维护和加强 • 区域攻关危机解决方案 • 提供 • ……
• 特别公关活动执行 • 区域媒体关系维护执行 • 区域公关危机具体处理 • ……
重 点 经 销 商
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公关与公共营销 公关活动操作要点: ➢ 把握好产品与活动的关联性 ➢ 注重活动的差异性 ➢ 突出活动的新闻性 ➢ 明确活动的目的性 ➢ 理顺活动的逻辑性 ➢ 履行好活动的合法性
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• 分析：百事可乐获取“针头事件”信息后，即迅速、果断推出 上述一系列措施，面对突如其来的危机，百事可乐勇敢面对现 实，极力挽回公司的信誉和市场占有率。
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• 2)制定危机传播管理方案
– 应设立一个专门负责的发言人 – 主动与新闻界沟通 – 公布造成危机的原因
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危机后组织形象的重塑
• 树立重建组织良好形象的强烈意识 • 重建组织形象的目标 • 采取建立良好形象的有效措施
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• 百事可乐公司一得到“针头事件”的消息，立即采取了措施， 一方面通过新闻界向威廉斯太太道歉，并请她讲述事件经过， 感谢他对百事可乐的信任，为百事可乐把了质量关，并给了威 廉斯太太一笔可观的奖金以示安慰。还向消费者宣布，谁若在 百事可乐中再发现类似问题，必有重奖。
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• 另一方面，在公司百事可乐的生产线上更加严格地进行质量检 验，并请威廉斯太太参观，使她确信百事可乐质量可靠，并最 终赢得了这位女士的赞扬。事件的合理解决，缓解了矛盾，打 消了消费者的顾虑，刺激了消费者的好奇心，不仅没有使销量 下降，反而使购买百事可乐的消费者倍增。
3次大型试ห้องสมุดไป่ตู้会
20次核心媒体专访
8场高规格 推广活动
全角度 公关
8家超高人气论坛火 热炒作
1900篇次软文渗透
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课程目录
公关与公关营销 公关危机的定义 公关危机的全程管理 公关危机：品牌的自救与自缚
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公共关系危机
危机公关的概念：
由于企业的变化或社会特殊事件所引发的对于企业或其产 品品牌产生的不良影响，如果在短时间内波及甚广，就 会形成一种危机。在这种危机时刻，企业为挽回或提升 自身形象所采取的行动称为危机公关。
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危机处理进行曲：
• 深入现场，了解事实 • 分析情况，确立对策 • 安抚受众，缓和对抗 • 联络媒介，主导舆论 • 多方沟通，加速化解 • 有效行动，转危为安 • 总结提炼，反败为胜
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案例分析
• 【案例分析一】:东航返航事件公关危机分析(视频) • 【案例分析二】福建东南汽车刹车事件分析
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危机传播的管理
1)组织危机的阶段及特点
– 危机酝酿期 – 危机爆发期 – 危机扩散、蔓延期 – 危机的减弱、消失期
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• 案情：威廉斯太太从超级市场买回两筒百事可乐给孩子，喝完 以后，无意将罐筒倒扣在桌上，竟然有枚针头倒了出来。她立 即向新闻界捅出此事，可口可乐也趁机大肆宣传自己的产品， 一时间，百事可乐难得有人问津。
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公关与公共营销
公关促销流程
公关部
支持 区域市场 公关经理
反馈 经销商品牌经理
通过区域市场公关经理，进行高效沟通
• 统一的公关信息的提供 • 统发的新闻稿件的提供 • 车型卖点的分析和提供 • 公关活动支持 • 媒体关系维系 • ……
• 区域消费者特点和信息 • 区域社会热点事件 • 区域公关资源（版面等） • 区域市场信息 • 区域竞争对手动向 • ……
危机的后果：
危机造成的连锁反应是一个加速发展的过程———从初 始的经济损失，直至品牌形象和企业信誉毁于一旦。尤 其后者，将给企业带来无法估量的损失和最致命的打击
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公共关系危机
危机公关注意事项
• 做好沟通，防患于未然 • 成立危机公关小组，专人负责 • 制定应对方案，控制局面 • 妥善应答，掌握好时机 • 尊重媒体，控制情绪 • 正面引导，正面陈述 • 第一时间上报，与厂家相关部门保持沟通，取得支持 • 坚持原则，不发表不确定信息 • 建立危机档案，保持资料完整
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广州本田态度 事故发生后，广州本田对事故的罹难者深表痛心，并立即派遣事故处理小组前
往杭州积极协助有关部门开展事故调查工作。鉴定期间，出于尊重车主和鉴定机构 的考虑，广州本田一直未向外界发布任何有关事故的评论。
同时广州本田与车主多次沟通，表达了对罹难者家属的慰问，并强调不管鉴定 结果如何，广州本田都会以负责任的态度积极配合事故的调查，并会对事件作出妥 善处理。
什么是公关促销？
公关促销并不是推销某个具体的产品，而是利用公共 关系，把企业的经营目标、经营理念、政策措施等传递给 社会公众，使公众对企业有充分了解；对内协调各部门的 关系，对外密切企业与公众的关系，扩大企业的知名度、 信誉度、美誉度。为企业营造一个和谐、亲善、友好的营 销环境，从而间接地促进产品销售。