广告文案写作教案

第一章广告文案写作概论

教学目的：通过本章的学习，了解广告文案的定义、特点，广告文案写作与相关学科的

区别，掌握广告文案写作人员的创造力

教学重点：广告文案的定义、特点、创造力

教学时数：4学时

第一节什么是广告文案写作

一、广告文案的定义

广告文案，是指广告作品的语言文字部分。在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分。在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。

二、广告文案写作

广告文案写作，是广告文案创作的过程。英文是copywriting。而copy一词还有“复印、拷贝”的含义。这样，容易被人误解成是一种抄写的工作，或者“文案”的写作。事实上，文案写作远不止是用流畅的句子把产品描述出来那么简单，而是对创意和表现创意方法的永无止境的追求。

第二节广告文案写作的特点与作用

一、广告文案写作的本质特点——效益性

美国著名的撰稿人罗瑟·瑞夫斯曾指出：“广告人就像设计师一样，必须把握和指引自己的才华。一个广告攻势并不是某个人的自我表现。它实际上是一种工具，有实用目的，是和公众最彻底的沟通，是广告内容最大限度的表现。这就是广告的真正艺术。”从这意义上讲，广告文案写作本质的特点就是要讲求效益性。

二、广告文案写作的地位和作用

广告中的一句话，可能成为社会的流行语，影响人们的生活方式，甚至在某种程度上带动社会文化的变迁。

第三节广告文案写作的相关学科

一、广告文案写作与文学写作的区别

1、写作目的性不同。文学自身的规律和自身独具的表达方式，使形势本身的创造为文学写

作的重要目的之一。让读者陶醉在对文学形式的审美过程之中，是文学写作者的写作意义之一。广告文案写作不应该产生游离或凌驾于广告运动目的的文本形式。只是传达广告信息、获得与目标消费者沟通的、能促使消费者产生购买行为和购买愿望的文本形式，才符合广告文案写作目的。

2、写作的主体与客体关系不同。区别于文学写作，广告文案写作首先注重的不是如何表达

撰稿人的思想、体现撰稿人的才情，而是如何运用才情将信息处理、表达得更准确、更完美、更有吸引力。写作者的主体性为客体表现服务，主体风格为了客体的目标而存在。

文学表现手段运用的不同。为加强文案的吸引力，诱导受众读完整个文案，广告文案写作往往采用文学的表现手法。而与文学写作不同的是，在广告文案写作中，文学语言、文学笔法、文学句式的运用，只是为了让受众在文学的氛围里得到感染，并对产品产生感激之情和购买欲望。文学的表达，在这里只是广告作品实现自身目的的手段。

二、广告文案写作与新闻写作的区别

1、真实性要求的区别。新闻写作与广告文案写作都要求真实。但是，两者对于真实性的要

求在范围、尺度、对象等方面都有本质的不同。广告文案写作的真实是信息内容的真实，

《广告法》对广告信息内容的真实性问题有明确的规定，如果违反了《广告法》中对有关信息的真实性要求，就是违法广告作品。但《广告法》对表现形式和表现风格上的真实性要求只是艺术真实的尺度，在表现方法上，并不要求体现现实的，完全的真实，允许虚构。

2、媒体运用的区别。新闻作品的发表和传播，有一定的媒介制约。而广告文案作品的发布

和传播，对媒介无特殊要求。广告文案写作的媒体运用范围远远超过了新闻写作的应用范围。只要是有利于目标受众接收、有利于说服受众的接触途径就是好的媒介途径。

3、时效性的区别。新闻写作强调作品所体现的时效性，时效性是新闻作品的生命，但广告

文案写作对时效性问题没有特殊要求，它所传达的信息内容可以是任何一个时期发生的。

为有效传达广告信息、加强广告信息的亲和力，广告文案写作甚至可以为产品特意营造一个合适的时代背景。同时，为了利用时效性，达到信息传播的新闻效果，广告文案写作经常利用信息本身所具有的时效性，运用新闻写作的特殊结构、新闻写作特殊的语言表达程序和表达风格来吸引消费者的视听，表现消费者的需要。

三、广告文案写作与公文写作的联系与区别

1、联系：首先，两者共属于信息传播方式，都是具有信息传播功能的写作形式。其次，广

告文案写作运用公文的写作形式达到目的。公文形式有其规范化、程式化特点，这些特点，使公文形式具有独特的形式说服力：庄重、典雅、规范、具有法规效力。这种形式的规范力和说服力，被广告文案的写作者运用，体现在广告文案文本之中，可达到更进一步的广告目的。

2、区别：两者对写作形式的具体要求不同。公文写作对写作的形式要求非常严格，每一种

公文都有一种独有的格式；公文写作对语言有特殊的要求，须庄重、典雅，用词准确无歧义，形式规范化。广告文案写作对形式的要求和规范却不同，只要有助于广告信息的有效传达的形式就是好形式，只要是符合产品特性、目标受众接受特性、媒介有效利用的语言风格就是好风格，无任何形式约束、语言约束、结构约束。

第四节广告文案写作人员的创造力

一、什么是创造力

创造型的人，在自信心、独立性、冒险、有能量、热情、大胆、好奇心、好玩、幽默、富于理想和反应能力方面，高于一般人。他们具有艺术家和美学兴趣，易于被复杂和神奇的事物所吸引。

二、如何培养创造力

1、培养敏锐的观察力

2、培养丰富的想象力

3、培养扎实的文字功底

4、培养视觉化能力

5、培养驾驭不同媒体的能力

思考题

1、广告文案写作的本质特点是什么？

2、如何培养创造力？

第二章广告创意策略

教学目的：通过本章的学习，了解创意策略的定义、创意策略的作用，准确和科学地把握制定广告创意策略方法。

教学重点：创意策略定义、创意策略的作用、创意策略方法

教学时数：4学时

第一节广告创意策略及其作用

一、什么是创意策略

创意策略：对产品或服务所能提供的利益或解决目标消费者问题的办法，进行整理和分析，从而确定广告所要传达的主张的过程。

这一主张，也就是商品或服务所能提供的主要利益点，或承诺、定位，经常使用“概念”一词来表述。

简单来说，概念就是你希望自己的品牌在预测的主要顾客的记忆中发生什么影响的陈述。它本身即不是创意，也不是文案，而是广告创意和写作的指南。

创意策略不同于广告战略。广告战略涉及公关活动的整体战略，是对广告活动所有环节的战略性规划，创意策略只是其中的一部分。

二、创意策略的作用

1、提示了创意工作的任务

2、刺激创作力

3、管理创意品质

4、强化创意思考周延性

5、客户可以一起参与

第二节如何制定广告创意策略

正确的创意策略一般都不能仅仅凭借客户的简单介绍、说明，而是通过仔细的分析研究而得来的。具体的说，可以分为以下步骤：

一、明确广告目标

确定创意策略之前，首先必须明确广告目标是什么，这是保证创意策略有效的前提。只有目标清晰，才能有的放矢。

广告目标为广告计划中的各项任务奠定基准，具有多种不同的形式。广告目标一般由广告主来确定，广告主往往不止给一次广告战役设定一个目标，他的目标可以是：

1、提高消费者对品牌的意识和兴趣

2、改变消费者对产品的观念和态度

3、影响消费者的购买意图

4、刺激消费者尝试产品或服务

5、将一次性消费者转变成常客

6、将竞争对手的消费者变成自己的消费者

7、提高销售量

W.唐氏把广告目标分为以下几种：

1、心理的目的

2、行动的目的

3、企业的目的

4、市场营销的目的

广告目标的确立之前，一般都要研究市场营销环境，明确当前企业或产品（服务）当前所