为VIP提供专业尊享服务——对农行江西分行个人贵宾客户服务中心

为VIP提供专业尊享服务
——对农行江西分行个人贵宾客户服务中心发展模式的调查
我国的私人银行市场已成为全球关注的“财富金矿”，根据国内某知名金融机构发布的私人财富报告显示，2012年中国可投资资产1000万上的高净值人群规模超过70万。

预计到2013年底，中国高净值人群持有的可投资资产规模将达27万亿元人民币。

针对这个广阔的市场，已有国内外百余家私人银行机构参与其中，市场竞争处于空前激烈局面。

相比于国外私人银行业务，江西高端客户维护与管理仍处于发展初期阶段，中信银行、交通银行、北京银行等均设立了财富管理中心，专职高端客户管理，但在具体业务开展方面，仍以高端客户理财以及简单的客户关系管理为主，如节假日问候、活动邀约、短信及电话维护等阶段。

在高端客户的维护和管理上，国内外不少银行已积累了许多成功经验，如成立私人银行对高端客户进行资产管理和关系维护，根据客户需求量身定做投资理财产品，对客户投资企业进行全方位投融资服务，通过设立离岸公司、家族信托基金等方式为顾客节省税务和金融交易成本等。

1.花旗银行。

推出针对高净值个人客户的“私人客户业务”，为客户提供个人理财和企业融资在内的全面资产管理需求。

主要针对净资产在800万元人民币以上的客户群体，通过内部资源的整合，在“私人客户业务”的平台上为客户提供个人理财和企业融资在内的全面资产管理需求。

与单个产品驱动所不同，花旗“私人客户业务”寄望于在了解客户个人和企业的整体资产状况之上，运用一系列的金融产品和服务来帮助客户确定投资组合结构。

花旗银行内部的交易型业务、投资产品和企
业银行业务，以及全球银行网络都可为这一服务提供支持。

同时，针对中国客户的需求和市场特点，借助于保险产品的桥梁，为境内客户提供有效、低成本的资产传承体系。

在环球礼遇的配套增值服务中，花旗推出更多针对高净值人士需求的服务。

如全球奢侈品采购，可应客户的要求，在全球进行名牌奢侈品的采购、递送；查询协助全球采购名表、游艇、豪宅的信息，还可为客户提供全球时装秀、车展、奢侈品展览的查询和行程安排。

2.瑞士银行。

作为全球最大的私人银行服务提供商，瑞士银行承袭了瑞士私人银行古老传统，更偏向于提供管家式的私人银行服务。

瑞银证券有报告显示，其提供的非金融服务项目除一般私人银行提供的奢侈品订购，甚至还包括为客户建立全球性的人脉资源。

3.中国银行。

中国银行私人银行的服务模式为“1+1+1”的专业服务模式，即一位贴身的私人银行经理 +一位经验独到的私人银行投资顾问 +一位私人银行家助理，共同为客户提供专业化、个性化的金融资产管理服务。

通过了解客户了解客户的目标，了解客户的需求，了解客户对风险的接受程度。

与投资顾问专家一起帮助客户量身制定专属的财富管理解决方案。

同时，还拥有医疗健康、贵宾礼遇等增值服务。

中行私人银行为个人金融部二级部，采用大零售模式，总部负责对各分部进行业务指导，各分部由总行和所属一级分行进行双线管理。

在考核上，私人银行分部产生的利润划归当地分行，上级行通过客户数量和资产规模对分部考核，间接实现其对全行利润贡献度的考核。

4.招商银行。

招商银行采取“1+N”团队服务模式，即一位财富顾问和专家投资顾问团队共同为客户提供服务。

招商银行将主要精力集中在为客户提供增值服务上。

在招行私人银行成立初期就投入了大量的资金搭建增值服务平台，推出的产品种类丰富、发行频率很高、数量极大，收益率较高，颇具市场竞争力；并在近期推出了“家庭工作室”模式，
服务于可投资资产超过5亿元的超高净值家庭，设立专属于这些家庭的专家组，针对家庭资产制定专属的投资和风险控制策略，整合信托、股权、不动产、境内外投资、财富管理、融资、传承、风险管理、税务与资产隔离等多种专业服务，并为当前阶段或者未来可能发生的问题提供专业的解决方案。

招行私人银行为个人金融部的二级部，采取传统的区域管理模式，当客户资产达到相应层级时，直接由私人银行中心提供服务，基层行和基层客户经理原则上不再参与私人银行客户维护，但客户所带来的利益仍归属推荐行。

2012年8月，江西省分行党委提出了打造“个人贵宾客户服务中心”的构想，按照理财中心、贵宾中心、小微企业贷款中心“三块牌子、一套人马”的架构模式，探索为客户提供“一对一、一站式、一揽子”的服务模式。

经过近一年时间的运行，个人贵宾客户服务中心取得了一定的成绩。

个人贵宾客户群体及需求分析
“二八法则”告诉我们，银行80%的利润是20%的贵宾客户创造的。

处于财富金字塔上端的个人高端客户已成为商业银行最重要的利润来源之一，是各家银行竞相追逐的目标。

高端贵宾客户在各项服务需求上呈现以下特点：
投资专业化和高收益化需求。

据统计，江西分行钻石卡客户理财渗透率50%的客户占比为38.20%，而全部贵宾客户理财渗透率50%的客户占比仅为10.73%，相对于普通客户，高端客户更注重理财带来的财富保值与增值作用，鉴于高收益性的要求，房地产、股票、债券、黄金、衍生产品、艺术品投资等领域已成为高净值人士的投资关注范畴。

在调研中，我们发现大量贵宾客户会要求银行理财顾问应用专业化金融知识为其出具理财规划报告。

经营性融资需求。

中国农业银行的《2013年客户需求分析报告》中提出农行有接近80%的私人银行客户都是企业主，且大部分属于“富一代”。

对于企业主来说，财富的增值往往要通过企业经营来实现，因此在融资需求上，经营性的融资需求占有主导地位。

以江西分行为例，有贷款业务的33名钻石卡客户中18名客户办理了个人生产经营性贷款，即经营性融资需求客户在全部融资需求客户中占比达54.55%，而这一数据在全部贵宾客户中仅为7.31%；从贷款余额中显示，钻石卡客户中经营性贷款余额占全部贷款余额的91.93%，而在全部贵宾客户群体中，仅为22.52%。

由于客户中企业主的占比高，公司类信贷需求对比差异更为明显。

其次，由于高端客户对资本市场认知度比普通客户高，通常会投资证券市场，往往希望私人银行能提供资本市场的融资服务，提高投资杠杆，获取投资超额回报。

非金融需求多样化。

随着财富的聚集，高端客户往往更注重生活品质的提升，对跑车、私人飞机、游艇等奢侈品的需求逐渐提升，对于红酒、艺术品、高档玉石的鉴赏和收藏也有所注重，且崇尚高尔夫等休闲娱乐方式，愿意为子女提供更好的学习教育环境，希望子女就读国外知名学府等，非金融需求日益显现多样化特征。

江西分行个人贵宾客户服务中心的发展情况
江西分行个人贵宾客户服务中心模式，可以简单地概括为对客户提供“三个一”服务以及对自身运营达到“五化要求”。

“三个一服务”：强调专属，为贵宾客户提供“一对一”服务；突出专享，为贵宾客户提供“一站式”服务；提倡全面，为贵宾客户提供“一揽子”服务。

“五化要求”：业务办理便捷化、服务流程清晰化、客户管理精细化、营销宣传品牌化、考核评价科学化。

截至2013年10月底，全行已建设13家贵宾中心，其中12家已经挂牌开业。

全省13家贵宾中心（含正在筹建）个人资金（储蓄+个人理财产品）较年初净增40049万元，点均增量3080万元，是全行点均个人资金增量的1.6倍；共销售实物黄金（含存金通）229公斤，点均销售量17.62公斤，为全省点均销售量的5.6倍。

贵宾中心个人加权贵宾客户较年初净增5099户，点均增量392户，为全行点均增量的3.6倍，其中钻石卡客户净增18户，占全省钻石卡客户增量的26%。

实行贵宾客户名单制及分层管理。

江西分行个人贵宾客户服务中心实行“管营合一、以营为主”的运营模式。

对全辖高价值白金卡及以上客户进行“名单制”管理，同时开展活动营销，提供营销支持，协助客户经理营销客户。

以江西分行营业部财富中心为例，共配备私人金融服务顾问8位，负责维护辖内200余名日均金融资产300万以上贵宾客户。

实行“集中管理区域负责”制度，在综合考虑各支行的客户数量和地域特征等因素的基础上，对私人金融服务顾问按区域进行分工，对接辖内各支行及网点，为区域内管户客户经理提供营销支持，并实行ＡＢ角制。

实行“1+1+N”维护模式。

江西分行个人贵宾客户服务中心实行“1+1+N”维护模式，即私人金融服务顾问+客户经理+专家团队的贵宾客户维护模式，私人金融服务顾问收集贵宾客户金融需求，并统一与各专家团队及省市分行相关部门进行协调，加快业务流程，提供一站式金融服务，及时满足客户各项金融需求，如向客户提供上门服务，按客户实际需求定制理财产品等。

同时对私人金融服务顾问按专业、兴趣进行
分工，分类学习慈善、汽车、手表、红酒、珠宝、雪茄、古董等奢侈品、艺术品鉴赏知识，高尔夫球相关知识，为开展面向个人高端客户的各类主题活动做好知识储备，打造各有侧重、相互支持的格局，提供专业研究与资讯支持。

举办贵宾客户专项活动。

利用平台和环境优势，各贵宾中心每个季度至少开展一期客户营销服务活动，内容涵盖了投资理财、文化鉴赏、留学、养生、茶艺等高端客户感兴趣的领域，高端客户满意度和忠诚度稳步提升。

如省分行营业部财富中心先后举办了“江西十老字画展”、“农情相伴关爱成长”高端客户子女留学讲座活动、“农情相约魅力女人”高端客户养身茶道品鉴会，并且与江西晨报联合举办了全民理财课堂，获得客户的一致好评。

实行科学化的考核体系。

制定科学合理的考核评价体系，给私人金融服务顾问、个人客户经理等营销人员明确下达新客户营销、存量客户提升、管辖客户金融资产增加等目标任务，充分发挥考核的“指挥棒”作用。

以江西分行营业部财富中心为例，个人贵宾客户中心协助原支行维护高价值白金卡客户关系，所有客户及账户均落地原支行管理，对原支行及个人贵宾客户中心进行双线考核，针对私人金融服务顾问，设置了客户指标、内部运营、财务指标和学习成长等四项考核指标，协助客户经理营销的业绩和利润均体现在客户所在支行，新营销客户可根据客户意愿或就近网点开户，不与支行争利，既激励私人金融服务顾问的积极性，又不降低原支行员工的工作热情。

打造个人贵宾客户服务中心的建议
金融市场的竞争，归根结底是对优质客户资源的竞争。

个人贵宾客户就是农行零售业务的优质客户资源，也是各家商业银行市场竞争的焦
点之一。

在抢占优质客户资源、维护优质客户之间搭建起一条高速、便捷的绿色通道，为个人贵宾客户提供更周到、更全面、更令人满意的金融服务，全力打造具有农行江西分行特色品牌的个人贵宾客户服务中心已成为江西分行零售业务发展与转型的重要战略措施。

转变业务发展模式。

一是建立以咨询业务为导向的业务发展模式。

农行江西分行已经拥有了大量的高端客户基础。

贵宾客户由于其群体的特殊化，对服务差异化的需求极强，普通的零售业务产品无法满足客户的需求。

因此，个人贵宾客户服务中心需要转变当前产品销售模式，更加强调以客户为中心，向以“量身打造”为特征的咨询驱动模式进行转型，在准确的客户细分和定位的基础上，建立可供客户选择的广泛的产品和服务范围，通过理财顾问和结构化的咨询流程帮助客户制定和实施最符合客户需求的金融方案。

二是建立私人财富管理模式。

目前私人银行等高端客户不以资产的保值为主要目的，而是以更高的财富创造与获利作为投资需求，简单理财服务的收益已无法满足高端客户的需求，因此需要加强混业合作，通过和信托公司合作来满足客户在资产管理方面的需求，对客户的财富进行综合化管理，提升服务的层次。

同时由于高收益率的需求，面向普通客户的基金、保险等投资工具不能满足高端贵宾客户的高回报需求，更高收益的股票、期货、以及古董、字画等收藏品等均成为高端客户主选的投资工具，也对私人金融服务顾问的能力提出更高的要求。

强化小微金融服务能力。

个人贵宾客户服务中心的目标客户群体存在大量的小微金融尤其是小微信贷需求。

个人贵宾客户服务中心应当强化小微金融服务能力，要对现有的客户经理进行针对性的培训，提升客户经理的业务技能，打造全能型客户经理队伍，从中选拔优秀人员到
贵宾中心工作，使贵宾中心工作人员具备全方位的业务技能，满足贵宾客户全方位金融需求，实现公私联动营销，推动一站式服务模式成熟形成。

提升非金融服务水平。

西方先进私人银行很多采用贴身式服务，不仅仅是金融服务，更强调对客户的非金融服务，就如同客户的私人管家，甚至参与客户的婚礼、葬礼的筹办等。

个人贵宾客户服务中心应当提升对贵宾客户的非金融服务水平，根据客户需求及喜好，提供各种尊享式服务，如帮助预约专家就诊、科学养生讲座、协助客户子女就读名牌中小学或出国留学、购买收藏品、协办奢侈品展销会等。

在服务过程中还可以适当帮助客户处理家庭与个人事务，提升服务的广度和深度，这样可以更好地提升私人银行客户的忠诚度。

同时应充分发挥农行自身优质客户基础雄厚的优势，积极打造“高端客户俱乐部”，让客户在农行搭建的平台上得到更多同样优秀客户的认可，使客户在这个“俱乐部”里可以获得更多的商业发展机会，形成良好的品牌效应。