旅游广告创意评价及策划案设计

08旅游管理08405317 于爱翔
《广告学》期末考查题目要求：
例举具体旅游广告，对其广告创意进行评价，并自行拟一份该主题的旅游广告策划案。

以电视系列片“庐山”的广告为例
标题：认识庐山真面目
总片头，赵忠祥的声音：
“我们都知道你，可是总看不清你。

”
“你是谁？——庐山！”
千百年来，“不识庐山真面目”这句诗刻画了庐山的风貌与性格。

10个多月，10多次上山，摄制组与主持人赵忠祥、黄龄的足迹遍及大山上下，拍下了12集电视片。

这部电视片改变一般风光片的表现方式，将纪实性与观赏性、知识性与趣味性相结合，充分发挥了主持人实地采访的作用，能让观众在荧屏上逐步认识庐山真面目。

创意评价：
首先标题。

“不识庐山真面目，只缘身在此山中。

”这是传颂千古的名句。

“不识庐山真面目”已成为大众百姓的口头语言。

而这则电视片的广告反其意而用之，以“认识庐山真面目”为标题，具有很强的吸引力，很快就锁定了观众的眼球。

这与奥格威的劳斯莱斯汽车广告的标题“这辆新型劳斯莱斯在时速60英里时最大的声音来自钟声”，在新奇性上具有异曲同工之妙。

其次正文。

广告片的开头直接用赵忠祥的声音，首先演绎苏轼《题西林壁》的诗意。

接着说“不识庐山真面目”这句话刻画了庐山的风貌与性格。

这是一个铺垫性的导引。

接着广告以主要篇幅说明“庐山”这部系列片使人能认识庐山真面目。

为此，它着重介绍了电视片的摄制过程及其特点，“改变一般风光片的表现方法”。

随后还有介绍庐山不仅是风光秀丽的风景名山，还是政治名山，电视片不仅从不同侧面把它的风采展现于屏幕之上，而且还反映，额庐山种种吸引人的人文景观。

这些大量的信息介绍在旅游广告中是不可缺少的。

受众看广告不是为了欣赏，而是为了获取于己有用的大量信息。

毫无信息感的广告很难达到广告目的。

这则广告抓住“改变一般风光片的表现方法”这一点，以此作为独特的主张，由此展开广告。

广告主题的切入点很好。

并且做到首尾呼应，文词优美，旧意新说，留有余味，吸引人一睹为快！
旅游广告策划方案
主题：认识庐山真面目
庐山风光以“奇、秀、险、雄”闻名于世，素有“匡庐奇秀甲天下”的美誉。

庐山早有“神仙之庐”的传说，水气缭绕的万顷江湖，使庐山夏日清凉，雨水充沛，云雾弥漫。

庐山的年平均雾日多达191天，弥漫的云气为庐山平添了许多迷人秀色和神秘色彩。

庐山具有突出的区位优势、旅游地质资源优势和环境优势，发展旅游休闲经济具有广阔的空间和巨大潜力。

如何合理开发利用庐山旅游地质资源，发展旅游休闲经济，成为一个值得深入探讨的新课题，具有重要的现实意义。

而且，近年来，庐山旅游业依托“休闲度假、宗教旅游、登山探险、文化回廊”等各具特色的旅游资源蓬勃发展，现主要有12个景区、37个景点、230个景物景观。

二、前言
本案从主题“认识庐山真面目”入手，根据投资商的发展战略、功能定位和总体布局，对庐山观光、休闲度假进行项目定位及整套推广，旨在推崇生活新主张，告诉人们在拥有良好物质生活的同时，更应该去追求更高层的精神生活。

我们所要做的是让游人多方位、多层面地接触庐山相关风景、文化、宗教、政治等知识，然后在清幽山涧中体验具有休闲的假日时光，获得身心愉悦的浪漫之旅，从而增进对清远历史文化、民风习俗的了解，提高企业的认知度与美誉度，为企业的后期运做打下坚实的基础，为企业赢得持续恒久的经济效益。

三、市场分析
1、市场环境分析
庐山山清水秀，环境优美，旅游资源具有休闲散心的特征，因此，我们设计的路线主要针对年轻群体（其中以学生为主）
1）、2011年，全国高校学生众多，显然这是一个庞大的市场，并且南昌、九江庐山机场，每天均有航班往返与北京、上海、深圳、成都、昆明、青岛、厦门、海口、汕头、温州、珠海、福州、济南、武汉、西安等大中城市。

航空、铁路售票均已全国电脑联网，可预售全国各地飞机、火车票，交通十分便利。

因此，推出大学生节假日组团游和毕业旅行将大有可为。

2）、低碳旅游是一种趋势，不仅酒店要推行“低碳”，旅游也要支持环保，同时开拓商机，
为此我们将推出集休闲、健身、旅游于一身的自行车旅行，同样是面向年轻群体。

为应对全球金融危机对旅游业的影响，国家旅游局推出了《国民旅游休闲计划》，在广东山东浙江江苏率先试行。

其中包括面向学生的修学游。

3）、目前许多中小学都只是呆在象牙塔过着安逸的生活，对外面的世界可谓知之甚少，从小也缺乏这种学习以就业方向为导向的意识。

随着物资生活水平的提高，现在的学生从小缺乏吃苦经历，抗打击能力下降，而本地的旅行社也没有开发一个可以锻炼学生吃苦耐劳的旅游项目，针对这一现象，我们旅游需要开发一条军旅路线，通过让学生体验部队生活，培养他们吃苦耐劳的精神，令到他们好好学习，将来为祖国建设出一份力。

2、企业经营情况分析
1）、目前庐山旅游产品开发已进入成熟期，庐山旅游旅行社众多，服务水平却参差不齐，缺少创新精神和建立旅行社行业品牌的意识，缺乏危机感与创新意识。

2）、旅行社行业间竞争激烈，导致的市场份额的逐渐下降及客源的逐渐萎缩，并造成一些竞争弊端，比如相当一部分旅行社不靠降低成本和提升质量来竞争，而是打“价格战”，有损品牌声誉；很多旅游产品和服务比较粗放，旅游促销手段单一落后。

现在旅游社的评级活动正在开展，有利于纠正这些弊端。

3）、新条例颁布后，行业管理更加法规化、标准化、正规化，特别是在维护消费者权益方面对旅行社要求更高，旅行社面临的自身经营形态的较大转变而导致的管理模式及经营理念与市场是否能有效结合的问题的出现；随着旅行社行业规模的逐渐扩大和消费者对服务需求的变化和法律意识的增强，旅行社服务为适应市场需求的重新定位能否准确到位的问题。

3、产品分析
庐山具有突出的区位优势、旅游地质资源优势和环境优势，发展旅游休闲经济具有广阔的空间和巨大潜力。

作为度假避暑胜地，庐山住宿相当成熟。

牯岭是庐山吃、住中心地带，也是游玩的起点。

牯岭住宿最有特色的莫过于掩映于山林中价格不菲的历史名人别墅。

其次，这里的宾馆、酒店、招待所、农家旅社也都应有尽有，能满足不同层次游客的需求。

悠久的历史文化，使庐山的饮食集百家之长，并逐渐形成了自己的特色，随着旅游业的发展，庐山的酒家餐馆逐渐增多，形成了大到宾馆餐厅、饭店酒家，小到特色小吃等各类设备齐全、档次众多的餐饮服务行业，极大的方便了上山的游客。

其中庐山“三石一茶”赫赫有名，庐山石鸡、庐山石鱼和庐山石耳，都是庐山上较名贵的东西，不可不尝。

庐山是一座集风景、文化、宗教、教育、政治为一体的千古名山。

这里是中国山水诗的摇篮，古往今来，无数文人墨客慕名登临庐山，为其留下4000余首诗词歌赋。

晋代高僧慧远(公元334～416年)在山中建立东林寺，开创了佛教中的“净土宗”，使庐山成为中国封建时代重要的宗教胜地。

遗存至今的白鹿洞书院，是中国古代教育和理学的中心学府。

庐山上还荟萃了各种风格迥异的建筑杰作，包括罗马式与哥特式的教堂、融合东西方艺术形式的拜占庭式建筑，以及日本式建筑和伊斯兰教清真寺等，堪称庐山风景名胜区的精华部分。

庐山不但拥有“秀甲天下”的自然风光，更有着丰厚灿烂的文化内涵。

庐山主要风景名胜有五老峰、三叠泉、含鄱口、芦林湖、大天池、花径、如琴湖、锦绣谷、仙人洞、小天池、东林寺、白鹿洞书院、庐山植物园、庐山博物院等。

牯岭镇是庐山上一座奇特的山城，也是庐山风景名胜区的游览中心。

到庐山旅游，览景赏湖光山色，自然美景，白水飞瀑，领略峻岭绝壁的雄奇，观日出，沉浸于漫山云雾缭绕的云海变化中是最大的享受。

观景之余，观《庐山恋》、泡庐山温泉、桃花溪漂流、开展各种特色山地运动，都可以让你的途旅增加不少乐趣。

4、顾客分析
随着国民经济的快速发展,大学生的消费水平不断提高，旅游产品从经济承受能力方面开始为大学生所接受。

同时在校大学生闲暇时间充足，旅游意识和旅游动机较强，及消费结构的优势，使之成为了出游率很高的潜在客源市场，发展前景广阔。

但是，大学生旅游市场往往被业界认为是“背包一族”,人数多,效益低,认为大学生旅游市场是一个低消费、低利润市场。

因此，旅游公司对大学生旅游市场的开发与研究常常被忽略或重视程度不够，导致大学生旅游市场存在着旅游产品价位过高，产品针对性不强，产品开发盲目性等问题，无法满足这一特定群体的巨大需求
四、广告地区
庐山是世界文化景观、世界地质公园、全国文明风景旅游区、国家5A级旅游景区和爱国主义教育基地，其知名度较高，因此，以江西本地、长江三角洲为主，大力带动周边游客，加强宣传，吸引大批有活力的学生来寻求刺激。

五、广告受众
大学城的所有学生，可以是个人出游者，也可以是集团出游者，我们会针对各种各样的情况，尽量满足消费者的需求，尽量吸引更多的消费者。

六、广告策略
招徕旅游客源，重视旅游宣传尤其对主要客源国的宣传, 是旅游业赖以生存发展的重要手段。

庐山景区知名度虽然已经很高，但是缺乏景区创新性活动的开发与宣传，给下步的营销宣传带来一定的难度。

庐山旅游业应利用“匡庐奇秀甲天下”的美誉品牌，加大投入做好宣传促销工作。

七、媒体策略
由于我们主要以大学生为主，因此针对大学生的生活消费，可以看出大学生接收信息主要以互联网为主，因此想做好宣传，主要的手段要以网络营销为主。

可是还要结合普通的媒体等传播方式，应选择分众传媒、时尚杂志和直复营销。

八、广告预算及分配
预算经费大概3000-5000元左右
分配：广告主要在各大大学的论坛来做宣传，而主要的就是派发传单。