农夫山泉活动策划

农夫山泉活动策划
篇一：农夫山泉营销策划书
科学技术学院
（20XX-20XX学年第二学期）
农夫山泉营销策划书
学科部(系)：财经学科部专业班级：20XX级市场营销姓名：苏雨情学号：7042710033
指导教师：伍颖
摘要
我国经济发展迅速，人民生活要求不断提高，人们越来越重视生活的品质和健康。

随着国内越来越多“食品危机”事件的爆发，让我们越来越有这样的感慨，国内的危机事件应该归类于“中国式的公关危机”。

农夫山泉在爆出生产指标还不如自来水，等系列的负面消息后，市场份额明显下滑，退出北京市场，等一系列举措使农夫山泉遭受到前所未有的危机，在中国目前或内涌现多种品牌的饮用水，常量迅速增长，经过这十年的激烈竞争。

在种种困境之下如何突破重围，重新占有市场份额做出一系列活动。

让我联想到一句名言：建立一个品牌需要二十年，毁掉一个品牌只需要一分钟。

本策划案主要是从农夫山泉的现状入手，面对其问题、分析其问题、寻找其对策，发现机会，走出危机。

面对农夫山泉现有的危机，围绕
农夫山泉企业形象为推广的营销目标，进军了大量的市场分析，企业公关维护，准确进行了方案策略实施。

从环境分析、产品自身分析、企业形象、宣传沟通、品牌、营销战略撰写了一份完整详细的行销策划书。

目录
一、产品简介
1.农夫山泉天然纯净水简介---------------------------------3
2.农夫山泉水的标准--------------------------------------3
3.企业理念与产品自身形象--------------------------------4
4.策划的目标--------------------------------------------4
二、企业目前环境分析
1.企业宏观环境分析--------------------------------------------------------5
2.企业微观环境分析--------------------------------------------------------5
3.产品自身分析--------------------------------------------------------------5
4.消费者市场分析-----------------------------------------------------------5
三、农夫山泉SwoT分析
1.农夫山泉优势分析--------------------------------------6
2.农夫山泉劣势分析--------------------------------------7
3.农夫山泉机会分析--------------------------------------7
4.农夫山泉威胁分析--------------------------------------8
四、农夫山泉营销策略
1.分销策略----------------------------------------------9
2.新产品开发-------------------------------------------10
3.公共关系---------------------------------------------10
五、实施方案-----------------------------------------11
六、总结-----------------------------------------------13
第一篇：产品介绍
一、农夫山泉天然纯净水简介：
水质水源纯天然农夫山泉坚持水源地建厂，水源地生产。

每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。

农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。

消费者喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。

目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。

二、农夫山泉水的标准：
新的《生活饮用水卫生标准》即将于7月1日实施。

该《标准》明确规定生活饮用水的pH范围为6.5~8.5pH值成为生活饮用水的水质指标之一一事已引起人们的普遍关注。

天然水，源头:农夫山泉活动策划) (13)
农夫山泉校园促销策划案
一、市场分析
（一）主要竞争对手分析
1.哇哈哈矿泉水：中国第一家饮用水品牌，凭借大容量，率先打出品牌，并成为21世纪
初期的饮用水界的领军品牌。

2.统一矿物质水：借“轻量、环保”外包装成功进去市场，打出了水的市场，产品重点在
于“环保、绿色”赢得青年人的喜欢。

3.康师傅矿物质水：凭借偶像代言，水含有的矿物质，成功推开市场，成为矿物质水的主
导力量之一。

由上可知，竞争对手的广告诉求主要集中于丰富矿物质、环保、绿色、时尚，农夫山泉如果能找到自己的特点，结合品牌特性，提出与上类品牌不同的独特的核心利益，将十分有利于农夫山泉的推广。

（二）消费者分析影响消费者购买的因素：
个人因素：经济调价提高了，人们的雪球也会相应的变化，而其中，个人对于生活的享受也会提高，对饮用水不简单的为解渴，更以健康、环保、口味为上。

个人观念的抓变很大程度上会影响消费者对于消费的选择。

经济因素：无论购买什么商品，经济因素都是必不可少的因素。

如今人么生活条件提高了，购买生活必需品在整个收入中的比重减小了，人们有更多的条件购买一些生活必需品之外的消费品。

社会文化因素：近两年来，由于人们更加注重健康以及环保意思的增强，一种环保、绿色著称的天然饮用水——矿物质饮用水整开始引导着国内饮用水消费市场走向。

（三）ＳＷＯＴ分析
篇三：农夫山泉策划书doc
农夫山泉股份有限公司
广告策划书
目录
一市场分析
（一）企业及其产品历史情况的介绍??????????????4
(二)营销环境分析??????????????????????5
(三)产品分析??????????????????????????5
(四)消费者分析?????????????????????????6
(五)竞争态势分析????????????????????????7
二广告战略
(一)广告目标??????????????????????????8
(二)目标市场策略????????????????????????8
（三）产品定策略????????????????????????8
（四）广告诉求策略???????????????????????8
(五)广告表现策略????????????????????????8
(六)广告媒介策略????????????????????????8
三广告计划
(一)广告目标??????????????????????????9
(二)广告实施时间????????????????????????9
(三)广告目标市场????????????????????????9
（四）广告诉求对象???????????????????????9
（五广告表现??????????????????????????9
（六）广告发布计划???????????????????????10
(七)广告预算?????????????????????????10
四广告活动效果预测???????????????????????10
(一)广告活动效果预测?????????????????????10
附：电视广告本???????????????????????1消费者市场调查问卷
前言
农夫山泉股份有限公司是近几年迅速崛起的一家现代化民营股份制企业，1997年-20XX年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区浙江千岛湖、吉林长白山矿泉水资源保护区吉林靖宇、南水北调中线工程源头湖北丹江口建成五座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地，投资总额逾十八亿元人民币，已成为目前国内规模最大的专业饮用水公司之一。

为了提高产品的竞争能力，上海农夫山泉建立了集研发、品控、检验和标准化为一体的技术中心，并与北京大学、厦门大学、美国加州大学、香港大学以及iFF、芬美意等国际公司联合建立了专业的实验室，长期从事健康产品、食品饮料的研究和开发，保证了企业的发展后劲。

上海农夫山泉十分注重产品质量，始终把加强企业质量管理体系和技术人才的培养放在第一位，同时建立了一整套的质量保证、监督体系。

为配农夫山泉公司的农夫山泉饮用天然水市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为”农夫山泉饮用天然水”塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场，。

这次广告策划的大概内容包括对饮用水
市场总体分析，对本产品竞争和竞争对手产品特性进行分析，找出市场空隙，确定目标消费者，进而进行广告诉求。

并促进其销售。

一市场分析
（一）企业及其产品历史情况的介绍
夫山泉股份有限公司成立于1996年，是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。

公司的核心品牌“农夫山泉”为中国驰名商标。

自1997年起，农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区浙江省千岛湖、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头湖北丹江口、国家级森林公园广东万绿湖以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。

农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料饮用水行业中是独一无二的
20XX年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品20XX年至20XX年，根据市场需求，公司陆续推出浆果奶昔果奶饮料和农夫茶饮料两种
新品。

20XX年农夫山泉股份有限公司饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业“十强”企业中均名列第一
20XX年4月，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉股份有限公司荣誉证书，根据全国大型零售企业商品销售调查统计显示：“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年（20XX-20XX）荣列同类产
品市场销量第一位。

20XX年夏，农夫山泉推出了一款全新的饮料水溶c100开创了柠檬复合果汁饮料新品类，在市场给农夫果园意外惊喜。

（二）营销环境分析
竞争者状况分析目前，中国矿泉水市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢为主导的一线品牌，以崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业矿泉水品牌的“三国鼎立”市场格局；其中一线品牌以70%左右的市场份额雄居水市场的霸主地位，二线品牌及一些地方品牌的市场份额极低。

一线品牌在全国的强势媒体全力出击，明星代言、传播概念、提升品牌的美誉度，全力拓展市场；地方品牌利用本地优势，积极整合渠道，以大桶水为切入点，以瓶装水超低价位为竞争手段，力求分得一块已经做大的“蛋糕”。

一线品牌中背后均有国外大的资本介入，凭借资本优势，这些一线品牌以低价策略不断对低端包装水市场进行“洗牌”，整个矿泉水市场整体进入“火爆对拼”时期。

（三）产品分析
1农夫山泉水质农夫山泉是取自千岛湖水面下70米无污染活性水为原料，并经先进工艺进行净化而成。

在这一水源差异上，以“千岛湖的源头活水”来强调其水源的优良；同时，千岛湖作为华东著名的山水旅游景区和国家一级水资源的保护区拥有极高的公众认同度，这使农夫山泉形成了一个独占的良好品牌形象，“好水喝出健康来”。

同时，在农夫山泉上市不久所策划的“千岛湖寻源”的大型活动，更是让消费
者能够到其生产基地亲自探根寻源。

2农夫山泉包装差异上“农夫山泉”的品牌名称透露出儒雅的文化品位，感性的名字却有着深刻丰富的内涵。

“农夫”二字给人淳朴、敦厚、实在的印象。

“山泉”给人的感以
回归和拥抱大自然的美好联想。

它从名称上吻合了人们回归厦门向往自然的心理需求，引起消费者的心理共鸣。

因此，它的品牌名称带有强大的品牌亲和力。

二是产品包装：万山从中一点红。

包装是品牌外化包装的视觉效果，使起感化和可识别化。

3农夫山泉市场定位“这水，有我小时候喝过的味道”以一个中年人对幼年回忆的情景交融来衬托产品的文化内涵，以历史的纵深感勾连起人们浓重的情感认同，也符合都市人返朴归真的心理需求；用“农夫山泉有点甜”来说明水的甘甜清冽，采取口感定位就“一点甜”，便占据了消费者巨大的心理空间。

4农夫山泉的生命周期属于成熟期，维持和提升品牌形象。

5农夫山泉的流通农夫在全国也只有8个生产厂，”生产厂全部靠近农夫山泉的水源地，天山天池、吉林、河源、丹江口，还有千岛湖”。

由于只有8个生产厂，农夫山泉大多数产品的运输都是远距离运输，不仅周期拉长，更使得农夫山泉的物流成本一度达到娃哈哈的三倍或三倍以上。

信息流打通之后，现在这个周期已经被缩短至3天时间，不仅成本大大的降了下来，而且也缩短了经销商的库存时间，减少了压货的概率。

公司可以更加合理地调整了从采购到生产、销售、物流各个环节的计划。

6农夫山泉的品牌忠诚其实是品质忠诚度——消费者认可了天然水的健康价值。

目前农夫山泉的消费群体的主体便是那些注重水健康的人群。

而康师傅矿物质水无非是在纯净水基础上添加单一矿化液生产而成，说白了是在模拟天然水的健康态。

三是独一无二的水资源。

产品是品牌的重要载体，品牌的价值主要通过产品功效来彰显。

（四）消费者分析
主要消费者——瓶装饮用水的消费者多是城市人，学校，旅游景点，消费者的消费倾向——调查显示，在瓶装水市场中，曾经红极一时的纯净水的主导地位已逐渐被矿泉水所代替，市场出现由纯净水向矿泉水倾斜的趋向，在我国七大中心城市中，有48.9%的人喜欢矿泉水，有30.1%的人喜欢纯净水，二者相差近20个百分点，而只有21%的消费者表明无所谓。

现在消费者在饮用水方面更注重健康，越来越多的人选择瓶装水而不是碳酸饮料，果汁。