第一章广告与广告学-PPT精品

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美国舒尔茨：《整合行销传播》
该书系统、专业、详细地讲述 整合行销传播企划的全过程。
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大卫.奥格威：《一个广告人的自白》
很多人就是因为看了这本书而 进入广告业。
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台湾：《奥美的观点》
卓越的创意，360度的品牌管家服务，专 业的整合行销传播服务，独特的企业文化，奥 美还一直自觉扮演着拥有丰厚的专业思想并且 不惮于传播和分享的广告导师的角色。
大卫·奥格威：《科学的广告》扫除了我那 一年代的撰文员的假文学病，使我专注于广告 的责任在于销售。如果不把这本书读上七遍， 07.05任.2021何人都不能去做广告，它改变了我的一生。25
乔治·路易斯：《广告的艺术》
号称麦迪逊大道上的坏孩子乔治·路 易斯，其深具灵性的广告实战案例分析， 会让你受益非浅。
内容说明
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广告学原理
主讲：陈振孝
手机：13015304498
电子信箱：shxilyxgnyahoo
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台湾：《动脑》、《广告杂志》
广告、创意与行销杂志，海 外先进的理论与案例分析，值得一 读。
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大陆的几本广告杂志：
《现代广告》 《中国广告》 《国际广告》
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约翰·卡普斯： 《增加19倍销售的广告创意法》
讲述什么样的广告能使销售额猛增， 什么样的大标题能吸引广大读者，什么样 的广告插图设计最有效。
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三、广告定义随着时代而变化
具有世界权威的《韦伯斯林辞典》对广告所 作出的定义：
1977年版：广告是指在通过直接或间接 的方式强化销售商品，传播某种主义或 信念，招集参加各种聚会和集会等意图 下所开展的所有告知性活动的形式。
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1988年版：在现代，广告被认为是运 用媒体而非口头形式传递具有目的性信 息的一种形式，旨在唤起对商品的需求， 并对生产或销售这些商品的企业产生好 感，告知提供某种非营利目的的服务， 以及阐述某种意见和见解。
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六、广告的构成要素
1． 广告主 2． 广告讯息 3． 广告媒介 4． 广告对象 5． 广告效果
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第二节 广告的分类
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1．按广告最终目的分两类：
商业性广告：是占主导地位的广告形式，其最终目的是
赢利。商业性广告包括产品销售广告、形象广告等，只 要是为企业的商业目的服务的广告，无论其采用何种形 式，都属商业性广告范围。
创意/点子本：记录生活中所看到、所想 到而引发的创意点子。要求：要记录点 子产生的时间、背景；对点子作归纳整 07.05理.2021，去粗取精，并按适当分类成册。 37
第一章 导 论
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本章学习目标 掌握广告的含义 了解广告的分类 掌握广告的特征 掌握广告的功能 掌握广告学学科体系的形成与发展 理解广告学的学科性质 了解广告学研究对象
乔治·路易斯：“我的设计能有意义
是因为我认识到自己不是一个设计者
（尽管我比现有的任何人都能设计得更
好），而是一个沟通者。是在从事销售
07.05概.2021 念的创作。”
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香港：《龙吟榜—华文广告精粹》
香港出版广告作品类杂志。季刊，逢1、4、 7、10月出版，印刷非常精美。
创办人： 香港著名创意人林俊明与数位创意
书中大量作者自己的实战案例分析，
向你娓娓道来，教会你如何：使广告事半
功倍的捷径、撰写有吸引力的标题、增加
广告文案销售力的创作技巧。……
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陈俊良：《广告媒体研究》
做媒体的必读书—— 最大特点是结合行销讲媒体策划，
许多基本的理论。 不足之处，很多地方蜻蜓点水，同
时不适合国内复杂的媒介环境。
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本课程教学目的和要求
广告学原理是职业经理人和广告人 的必修课程，力图比较全面介绍现代广 告的基本原理和基础知识，总结现代广 告实践的经验和技巧，帮助学生树立现 代广告意识，培养现代营销技巧。
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掌握大纲所列出的各项现代广告学基本理论；
非商品性广告：是指不以赢利为目的，旨在说服公众关
注某一社会问题、公益事业或者政治问题等内容的广告。 非商业性广告包括公益广告。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
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2．按广告直接目的分三类：
产品广告：是一种直接向消费者推销产品或服务的广告形式。通过对广告产品
的质量、功能、特点、利益等方面的诉求，唤起消费者的购买欲望，从而达 到促销目的。
消费性观念广告是引导消费者改变原有的消费观念，树立新的消费观念和消 费方式。
社会性观念广告是指在广告申发表某一社会性问题的意见，以影响舆论，达
到改变特定的政策或法规的目的，从而为企业的营销服务。
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3．按产品内容分类：
工业品广告：是指为生产服务的产品， 消费品广告：是指为个人和家庭日常生活服务的产品。
一般情况下，消费品广告占主要份额，因为它直接面向广大 消费者，是消费者生活中需要的产品，有利于通过大众媒 体起到说服购买的作用。而工业品广告数量很少，往往只 限于一些专业性杂志或报纸。
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4．按传播空间分类：
国际性广告：是指跨国传播的广告。由于大众传播的迅速发展 和通讯技术的提高，跨国传播已越来越普遍，在这个日益变 小的“地球村”上，国际性广告将会越来越多。
第一章广告与广告学-PPT精品
陈振孝
电话
13015304498
讲授课程：
旅游 市场营销学
市场 营销学
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旅游法规
旅游文秘
气象学与 气候学
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个人经历
七六年从教 ； 曾任《家长周报》常务副社长； 现任：太原师范学院旅游规划与开发中心 ；
副主任 现任：《山西新概念旅游文化发展有限责任公司》
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必读的几本书
取法乎上，仅得乎中 取法乎中，仅得乎下
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菲利普·科特勒：《营销学导论》
美国营销大师著反映了他的最新思想， 最新案例。本书英文版于2019年出版， 在全球热销。本书内容完整，涵盖了市 场营销人员和消费者需要知道的所有重 要论题，实用、易学且妙趣横生。
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《观点》（Viewpoint）是奥美整合传播集团 通行全球的内部期刊，多年来汇集奥美精英的 文思，为奥美构建了一套缜密的思考体系与价 值观，同时也凸显了奥美的独特文化与风格。
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台湾：《奥美的观点（2）》
这本《奥美的观点（2）》中收录的 则是原《奥美的观点》出版之后，《观 点》新发表的工作论文。
人合力创办。 2019年创刊。深受创意人欢迎。
主要内容： 每期从新加坡、台湾、香港、马
来西亚、加拿大、美国华埠、中国大陆收集出
色的华文平面广告 、影视广告，经过悉心挑选，
按照产品类别分别刊出。每期刊出优秀创意作
品逾百件。每期均在不同市场采访一位杰出的
华文广告创意人，深入探讨被访者从事广告工
07.05作.2021的宝贵心得。
熟练的语言驾驭能力 对视觉的反应和转化力
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4、娴熟的沟通力
提案的技巧 讲故事的能力
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怎样学广告
剪贴本：收集各大报刊杂志上发布的各 类平面广告作品（优秀的或非优秀的）， 粘贴成册。要求：按内容分门别类进行 粘粘贴，以便查阅。每幅作品应标明出 处（出自哪种报刊、时间、版别、规 格）。
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一、广告的含义
“广告”一词是英文“Advertising”的译名。 据考证，英文“Advertising”这个词来源于拉丁语——Adverture，
最初的意思是吸引人注意，带有通知、诱导、披露的意思。 后来Adverture这个词在中古英语时代（约公元1300—1475年） 演变为Advertise，其含义拓宽为：“使某人注意到某件事”或 “通知别人某件事，以引起他人的注意”。 Adverture 吸引人注意。
总经理。
心语
博 勤诚激 创 学 思 信 情 新 07.05.2021
信 念3
课程说明
教材：
– 广告学原理
参考资料：
– 《现代广告学》 – 《广告学概论》
成绩考评：
– 平时作业：30 考勤—10 笔记---10 作业（书）---10
– 期末考试：70
– 《现代市场营销学》 –
要求：
– 上课记笔记 – 认真完成作业
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广告人的素质能力要求
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1、敏锐的感受力
对市场、艺术、社会、科学的高度 感兴趣 对资讯的集合力 跨学科的通感力
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2、深刻的洞察力
严密的逻辑推理能力 对消费者与消费心理的分析 对市场动向与消费趋势的判断力
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3、完美的表现力
企业界人士、行销业界的专业人员， 专注与行销与传播研究的学者和行销传 播专业的学生都能得到“乐山乐水”的 收获。
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霍普金斯：《科学的广告》
体验科学广告派的鼻祖霍普金斯的广告历 程，会更加明白广告是在和人性打交道。他在 书中说：“给予每一位广告主一种可塑的风格， 能创造一种正确的个性，就是大大的成 功。”“最快乐的人是那些接近自然的人，自 然，也是广告成功的基本要素。”
全国性广告：将广告讯息传送给全国的消费者，以扩大影响。 一般用于知名度较高的成长或成熟期产品。
地方性广告：地方性广告是指只在某一地区传播的广告，覆盖 范围较小，但相对集中。
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5．按诉法求方式分类：
情感诉求广告：是指以强调产品本身利益或特点，使消费者了解事实的广 告。常用于消费者关心度较高的产品，如价格昂贵的产品、与消费者切 身利益密切相关的产品等。更注重事实，即产品本身的质量、性能、特 色、效果等方面，
形象广告＼品牌广告：是指并不直接推销产品或服务，而是以建立商业信誉
为目的，通过对企业宗旨和信誉的介绍，以及品牌形象的建立，增强自身形
象，从而间接达到促销目的的广告。大卫·奥格威首先于60年代提出了“创造
品牌形象”的理论。
观念广告：是通过广告，在消费者心目中建立或改变某种观念，从而促进销售
的活动。观念广告传达的观念有两种，一是消费性观念，二是社会性观念。
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教学目的与要求：要求学生掌握广告的 概念、类别、广告目标、广告活动；认 识广告的环境、广告学的研究对象和研 究方法以及广告学和其他学科的关系。
教学重点：广告的概念、类别；广告的 目标、广告活动。
教学难点：广告学和其他学科的关系。
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第一节 广告的科学含义
1．劝说型广告观
该观点认为广告是一种广义性的劝说与说服工作。劝说
型广告观还认为广告的目的是影响广泛的公众，使他们 认同广告倡导的价值观念和介绍的商品与服务
2．传播型广告观
该观点认为广告是一种以商业活动为主的宣传工作 ，广
告的基本性质就是宣传，只不过宣传的内容侧重于商业 信息。
3．促销型广告观
该观点认为广告是一种促销手段。帮助广告主获得商业 利益是广告的本质，这确实提示了广告的真实意图
熟悉现代广告活动的各项策略以及广告策划、 创意、设计等基本技巧；
通过阅读和评析优秀广告作品，了解和掌握广 告和营销活动的原则规律和表现技巧；
了解广告学与相邻的各门学科的关系；
运用现代广告学和营销学的研究方法，确定选
题，对各类广告做较系统的研究，并能根据具
体07.05产.2021品设计较完整的广告策划方案。
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四、我国《广告法》中广告的定义
广告是指商品经营者或者服务提供者
承担费用，通过一定媒体和形式直接 或者间接地介绍自己所推销的商品或 者所提供的服务的商业广告。
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五、本书对广告的定义
广告是广告主通过有偿取得的、
可以控制的宣传媒介和形式，对产 品、服务和观念进行社会化、群体 化的传播，从而有效影响公众，促 成整体营销计划的活动。
（带有通知、诱导、披露的意思） Advertise 使某人注意到某事，通知别人某件事。 Advertising （转化为具有活动色彩的词汇 ）17世纪中后期，英
国开始了大规模的商业活动，广告一词因此得以流行。 具有活动色彩，不单单指一个具体的广告，而是指系列广
告活动。
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二、对广告含义的不同理解