沁园春房地产品牌策划书

“沁淮园”房地产
品牌策划书
房地产品牌工作计划书
一、背景
客户简介
淮南市金太阳房地产开发有限公司是由上海金泰经济发展有限公司、浙江永信经贸发展有限公司、杭州豪乐交通投资公司强强联合创建，系国内合资公司实力雄厚的浙沪开发商。

金太阳房产自20０1年12月2９日入住淮南以来，着眼企业文化，结合现代管理意识和多年社会资源整合能力，注重打造“金太阳”品牌，培养优秀企业团队,目前公司职员达３0余人，其中高级职称占45％以上，大学学历占50％以上。

日前投资的金太阳广场是淮南市乃至安徽省最大的政府招商旧城改造项目。

市场分析和合作意向:
1、全国房地产市场分析
近些年来房地产业发展空前繁荣，但房地产本身是一个风险性较大的产业, 05年中国房地产的发展状况又是众说纷纭。

部分学者认为房地产已经出现泡沫,即房地产“过热”,其依据是新房屋的供给量以每年20%－３０％的速度增长,但房地产业的高速增长主要源于房地产领域的市场化进程。

其实在１990年到1998年间，城镇住宅建设是由城镇个人建房、国有单位自建住宅、房地产业住宅建设组成;199８年后前两者的建房速度均下降，房地产产业住宅实际上已经替代它们建设。

其实是对传统住宅建设方式的替代使得房地产业高速增长。

此外认为房价过高即是“过热”,但房价并不能作为该领域过热与否的标志，其真正的标志是物价。

截至2003年,居民收入增长额为55．５％,从房价增长倍数来看,房价是下降而非上升。

造成泡沫假象的另一个原因是房地产开发结构不合理。

一方面需求量较大的住宅投资小于房屋投资的平均水平，其中,中低收入者适用的经济适用房价格更少；另一方面,商品房比重过大则造成了部分房屋空置。

(注:以上数据来自中国房地产信息网)
2、淮南市房地产分析
随着经济发展,淮南房产呈现空前繁荣,特别是以去年下半年开始,平均增长约６6．6％,但也出现了结构不合理的局面，一方面,商品房部分空置。

但另一方面,随着煤矿业发展,城镇化进程以及新增人口,子女结婚对经济适用房需求增大，据有关专家预测，淮南将进入新一轮的购房高峰。

再有，部分房企以前或现在做的那些大肆渲染以及人们买涨不习落的心理，加之一批批新楼盘开盘高价位风气的助长,如果持续现有市场供给情况，20０6年上半年,淮南将出现无房可买的境地。

据初步调查了解，目前淮南市房产公司主要有:安广经济房开发有限公司、房开集团、开元置业有限公司、金蜗牛有限责任公司、金大地房屋开发有限公司、信谊置业有限公司、民安房地产开发有限公司、金大陆房地产开发有限公司、金太阳房地产开发有限公司等九家大型房地产公司。

其中安广、房开、信谊公司是由市房产司、市房改办直接领导的综合开发企业。

（注:以上数据来自淮南信息网)
3、客户分析
金太阳房产是由上海金泰经济发展有限公司,浙江永信经贸发展有限公司、杭州豪乐交通投资公司强强联合创建。

在上海、杭州、嘉兴、连云港开发有江南文化园、圆缘民俗、绵绣江南等风景园区和房产项目。

公司成立之初就投资6.7亿,建立了淮南乃至安徽省最大的政府招商引资旧城改造项目“金太阳广场”――占地200亩的商业区域和400亩的高档住宅区。

然而淮南经济虽然发展速度较快，但总体水平不高，人口布局分散,发展不均衡。

居民经济收入普遍不高，难以承受高档住宅的价位,
面对即将建成的高档住宅区,市场反映一般。

二、工作项目与目标
1)市场调查
我们准备通过各种途径收集资料(网络，书籍)，市场问卷调查,具体的售楼中心、楼盘位置实地的采访调查来对客户情况进行进一步的了解。

通过对现有资料的分析，我们目前把楼盘的消费群体锁定在以经济适用区人群,和以商业区为中心的人群两类，至于重点放在其中哪一类，那就要看最终的市场调查结果。

２) 通过对楼盘的准确定位，进行营销策略
3）品牌创意，广告创意与发布，商标等的具体设计
4) 公关，促销活动的开展
5) 媒体选择与投放以及效果评估
三、工作进程安排
第一步:市场调查
与客户进一步讨论与交涉，进行市场调查
第二步：策划制定
根据市场调查结果确定营销策略。

给楼盘以明确的定位，进行品牌创意,商标设计,广告创意,公关活动策划，以及媒体选择等。

第三步：策略实施
根据营销策略,将楼盘推出市场，进行推出前期，中期，后期等不同时期的公关活动和促销活动，并进行适当的媒体投放。

第四步：效果评估
媒体投放效果反馈,市场情况反馈,最终效果评估，以及楼盘未来的发展。

四、成果制作
递交总策划报告、客户调查报告及广告创意文案
五、报价及付款方式:
广告创意及制作预计为3０万;
广告推出之后的媒体选择与投放预计160万；
公关活动策划与执行预计80万;
其它费用预计50万；
机动资金40万
总计约360万
六、有关双方合作注意事项（略）
金太阳房地产新楼盘市场推广之SWOT分析
一、优势篇(Strengths）
1)优秀的企业文化
金太阳创立之初就着眼于企业文化，结合现代管理意识和多年社会能源整合能力,注重打造“金太阳品牌”,培养优秀企业团队，公司本着“创造出满足社会需要的优质房产,提供周到的服务使命,坚持“顾客利益第一,社会利益第二，员工利益第三，股东利益第四”的利益关注原则,体现了“顾客至上，以人为本”注重“社会效应”的这一现代化的先进理念。

2)先进的管理模式、丰富的市场经验、雄厚的资金和技术支持
金太阳房产是由上海金泰经济发展有限公司,浙江永信经贸发展有限公司、杭州豪乐交通投资公司强强联合创建。

在上海、杭州、嘉兴、连云港开发有江南文化园、圆缘民俗、绵绣江南等风景园区和房产项目。

为金太阳提供强大的技术和经验。

公司于２０04年1２月在淮南正式注册成立,其注册资金为10００万元人民币。

成立之初就投资6.７亿，建立了淮南乃至安徽省最大的政府招商引资旧城改造项目“金太阳广场”――占地200亩的商业区域和400亩的高档住宅区,这也使得公司本身就具有丰富的旧房改造经验。

3)依托原有品牌各方面影响力和的渗透力
新楼盘与“金太阳广场”相毗邻，可以依托其强大的品牌知名度，并与“金太阳广场”交相呼应，形成规模效应。

楼盘建设要与政府打交道,可以通过“金太阳广场”原有的与政府部门协调的工作经验,使新楼盘水道渠成。

在销售方面，也易于沿用原有的销售渠道。

4)自身人才优势
公司具有强大的人才优势，在职员工达30余人，其中高级职称以上占4５%，大学学历占5０％以上。

5)自身项目优势
新楼盘在受众群方面,原有居民的入住将占具一定比例。

可以做到末盖先订、胸中有数，同时也降低了后期楼盘的宣传难度。

6）地理优势
新楼盘临近淮滨路，与“金太阳广场”相毗邻，而“金太阳广场”是目前全市所有商圈中人气最旺的商城,并且全市95％的公交车都从这里通过，交通便利。

二、劣势篇（Wｅakness）
1)项目自身劣势
新楼盘住宅区现位于淮舜路,这一区域原业主较多,结构复杂,以个体工商户居多,目标对象利益点、价值观念等因素的差别较大，意见难以统一。

受房地产急速增长影响,与原有业主的对换或赎买工作很难做到完善统一，前期对资金和人力的投入较大。

2)周边环境劣势
新楼盘位于原东城区，这一区域房屋盖建的时间较早，大多数房屋较为陈旧,结构不合理，社区治安、卫生、管理方面更为落后。

而通过建成后的“金太阳广场”来改变整个东城区的面貌是远远不够的,新楼盘同样也将会受到周边其他一系列的不利环境的影响。

3)竞争劣势
金太阳房产虽具有很强优势,但属于外来企业，成立时间不长,这就与本地区一些房产公司或落户较早的房企产生较大的竞争。

如惠利花园、国庆花园、广场住宅小区及都市华庭等一系列已开盘的和即将要开盘的楼盘将会对金太阳房产新楼盘的建设与宣传造成很大的竞争压力。

4)地区劣势
近年来淮南经济虽然发展速度较快,但其总体水平不高,人口布局分散,发展不均衡，要使东城区的建设得到全面发展更是较为困难。

三、机遇篇(Opｐortｕnitｉes）
1）中国现今房地产业并非真正泡沫，淮南经济类住房市场潜力巨大
些年来房地产业发展空前繁荣,但房地产本身是一个风险性较大的产业，０5年中国房地产的发展状况又是众说纷纭。

部分学者认为房地产已经出现泡沫，即房地产“过热”，其依据是新房屋的供给量以每年20%－3０％的速度增长,但房地产业的高速增长主要源于房地产领域的市场化进程。

其实在1９９0年到1９98年间，城镇住宅建设是由城镇个人建房、国有单位自建住宅、房地产业住宅建设组成；19９8年后前两者的建房速度均下降，房地产产业住宅实际上已经替代它们建设。

其实是对传统住宅建设方式的替代使得房地产业高速增长。

此外认为房价过高即是“过热”,但房价并不能作为该领域过热与否的标志,其真正的标志是物价。

截至20０3年，居民收入增长额为55.5％,从房价增长倍数来看,房价是下降而非上升。

造成泡沫假象的另一个原因是房地产开发结构不合理。

一方面需求量较大的住宅投资小于房屋投资的平均水平,其中,中低收入者适用的经济适用房价格更少；另一方面,商品房比重过大则造成了部分房屋空置。

（注：以上数据来自中国房地产信息网)
在淮南,房地产的开发结构不均衡情况更为严重。

淮南是重要的能源城市,全市共五县一区,总面积达2121平方公里,常住人口达２２0余万人，全市产业结构为煤炭,电力、
化式、轻冶等,其中煤炭、电力已发展成为地区支柱性产业,到2002年,城镇居民平均收入为５343元，平均增幅居全省第一，同时，政府积级响应国务院号召,加快“三大基地”建设,进行新一轮对外开放,地区生产总值、工业增加值、社会消费品零售额、城乡居民收入等主要经济指标均他近年来同期新高,财政收入以25％以上速度增长，国民经济呈现增速提升。

随着经济发展,淮南房产呈现空前繁荣，特别是以去年下半年开始,平均增长约66.６%,但也出现了结构不合理的局面,一方面，商品房部分空置。

但另一方面,随着煤矿业发展,城镇化进程以及新增人口，子女结婚对经济适用房需求增大，据有关专家预测,淮南将进入新一轮的购房高峰。

再有，部分房企以前或现在做的一些大肆渲染以及人们买涨不习落的心理,加之一批批新楼盘开盘高价位风气的助长，如果持续现有市场供给情况,200６年上半年，淮南将出现无房可买的境地。

而金太阳房产正好可以紧紧抓住“东城改造”这个市场空隙一举拿下新楼盘。

（注:以上数据来自淮南信息网) 2) 旧房新建有较大土地利用空间
随着国土资源部7１号令即俗称“8.31大限”将土地出让口子堵死，获得土地利用权越来越困难,现仅有地价更是高幅上涨。

而旧房新建将是一个很好的土地利用出路,即有很大利益空间。

３) 商业的新一轮繁荣集中拉动居民拥入
随着“金太阳广场”的落成和发展,作为淮南市商圈人气最旺的商城，将会给新楼盘形成较好的互相拉动局面,并且，“金太阳广场”众多商铺将给新楼盘剩余空房带来大量可能性居民。

4) 市政府的支持与关注
东城区旧城改造一直是政府最头疼和要紧解决的问题，这项工程将得到市政府的大力支持和高度关注。

四、风险篇（Threａｔｓ）
1) 投资资金风险
2004年,国家发布了对房地产业影响巨大的两项政策。

一是国土部71号令：将土地出让口子堵死:一是于4月下旬开始的宏观调控,银行骤然收紧,房地产开发资金受到压力。

中国房地产一向受政府银行金融扶持力度大,融资渠道的较窄，银行这一举措无疑拧紧了房企开发资金的“水龙头”。

而房企又是一个“资金密集型”“资本说话”的产业,包括很多行业翘楚们都在持观望态度,所以新楼盘的投资项目虽然不大，但也会存在一定投资风险。

2) 外企和其他行业的进入带来竞争风险
现阶段,外国企业大量拥入中国市场,并且其他一些行业，如家电、IＴ产业的一些巨头,由于本产业饱和,大批资金闲置,急待进入新产业，而发展势头较旺的房地产业无疑成了他们进入的目标。

如部分这些企业凭借其雄厚的资金实力，进入淮南市场的话,将带来较为强大的冲击力。

３) 国家一系列调控，进一步的加大了房地产投资的风险。

200５年３月１6日,央行宣布自次日起不再对个人住房贷款实行优惠利率，个人住房贷款利率将与其他商业贷款一视同仁,执行同样的利率水平和同样的九成利率下限管理。

由于绝大多数个人住房贷款年限均为５年以上，这实际上意味着个人住房贷款利率至少将上调0.2个百分点（商业银行有权选择不低于５.５1％的任意
水平的年利率）。

３月17日，央行宣布个人公积金住房贷款也上调0．1８个百分点，5年及以上期限的贷款利率由4.23%调整为4.41％,这样大幅的升息肯定会部分抑制购房需求。

4)中央政府对房地产业下一步将采取怎样的措施将直接影响本项目是否顺利。

金太阳房地产新楼盘品牌创意
一、概述
深入全面的市场调查,反复地与客户沟通和交流,老城新建的品牌定位。

我们期待已久的新楼盘品牌终于诞生了。

二、品牌命名
新楼盘的特点
经济适用小区，生活舒适,环境优美,交通便利,与商业区临近。

新楼盘的定位
旧房新建
新楼盘的消费者定位
消费人群定位在以经济收入中低等为主的消费群体,他们之中大部分为老城区的居民。

这里有着他们不可磨灭的老家记忆。

改建后的东城区将是极大的繁荣商业集合地,新楼盘则给原有居民们带来更佳舒适和便利的生活空间。

还有一部分消费群体为原东城市场经营个体生意的人群及员工,他们终日奔忙与各自的事业,而新楼盘的建成将极大的缩短了他们的家与工作之间的距离，使他们的工作更佳的方便，快捷。

品牌阐述
品牌创意：沁淮园
内容阐释：
１) “沁”指（香气、液体等)渗入或透出。

如“沁人心脾”,她还用于词牌名“沁园春”，千百年来人们对她的使用,使她具有一种高雅、清香、大方但又不乏亲切之感。

“北国风光,千里冰峰,万里雪飘……”看到这个字，便不由的想起毛泽东的《沁园春·雪》,闻到雪地里腊梅的那种心旷神怡之感。

体现了新居的高雅、温馨的同时又突显大气、磅礴。

“沁”字从汉字的构造上是由三点水加上一个心结合而成，点和弯线的巧妙构造使这个字从字型方面给人一种很柔和、温馨、雅致、飘逸的感觉。

２）“淮”者，即淮河、淮南之淮,在这片土地上,淮字随处可见，如淮舜、淮滨等等。

淮河之水绵绵不绝、生生不息,哺育、喂养着两岸勤劳的人们,对于在淮河边上长大的人们来说，“淮”字格外的熟悉、亲切。

同时又代表了新楼盘所在的地段名称――淮舜。

3) “淮”与“怀”谐音,即怀念之意。

虽然新楼盘充斥着很浓的现代气息,但它同你
原来的家是一样的，一样的亲切、安宁、祥和，所不同的只是她更加的美丽、舒适了。

4) “沁淮”,“沁”表达了新居的高雅、舒适,是一个新的内涵；“淮”则又以我们最
熟悉的字眼表现了她的亲切和谐。

“沁淮”即新的淮舜,既含有对老区的怀念,又有新面貌新环境之意。

此外，“沁淮”谐音“庆淮”,洋溢着喜庆、吉祥之意,适合居住小区。

5) 由“园”字很容易联想到公园，花园等，这与现代人对生存环境的要求――花园式
小区不谋而合。

６) 总体上来说，“沁淮园”既代表了欣欣向荣,又代表了对老房的怀念。

同时,由“沁
淮园”既容易想到新的居住区将是一个花园式的小区,又容易想到它是一个清新、休闲的场所。

“沁淮园”楼盘LOGO设计说明
1.基本颜色：蓝色
２.风格定位:简洁、大方、宁静、刚柔并济、现代感
3.总体构造:整个设计由“心”字的三点和弯钩组成，长方形代表了心字三点，
水波化光圈表示的是淮水，这些共同组成了“沁”字,使人很容易联想到“沁淮
园”品牌。

４.具体内涵：
1)三个渐变的长方形代表的是“心”字的三点，也代表了现代建筑物――沁
淮园；
2)半弧形水波化的光圈代表了“心”字的弯钩，也代表了我们的双臂――拥
抱新(心）生活,抱抱沁淮园;
3)此外,水波化光圈也代表了淮水。

淮和沁是密切相关的,心水交住的理想家
园，正是人们所追求的（取自沁和淮的“水”“心”“隹”之结构联想),一
弯水,一方土,一方情，温馨的家；
4)整个设计统一采取蓝色，蓝色的水，蓝色的家,蓝色的天空，纯净的天蓝色,
干净、明亮、舒适的家园;
5)渐变式的蓝色建筑物,体现了质感；色彩深浅不一,体现了错落有致；水波
化光圈，体现了淮水的柔感。

“沁淮园”广告创意
首选：“老地方，新感觉！”
释义:沁淮园是旧城改造工程,是在原新淮村的基础上,统一规划,重新建设的现代化物业小区。

沁淮园的多数居民仍是原有住户，因此要对这些业主做足宣传。

“老地方”突出了沁淮园是在原地重新建设的，仍是广大原住户熟悉的老地方，这有利于业主更快接受沁淮园。

“新感觉”则强调了沁淮园给住户带来的全新的、舒适的居住环境。

备选: “给你一个全新的家”
释义：全新的感觉,全新的视野,给业主带来一个全新的世界。

沁淮园完全打破了老房的陈旧模式，以浙、沪最新的设计理念和最科学的设计方案,给淮南的住户带来全新的居住空间和更加舒适的生活环境。

宣传单广告
正文：沁淮园，人与自然的和谐统一，沁淮园为你营造一个绿色的家。

这里的绿化率高达30%，有宁静的小树林,有可爱的小水池,有漂亮的凉亭。

不仅如此,还有鸟语花香陪伴着你，为你增添无尽的乐趣,使你无时无刻不享受自然之美,生活之乐。

报纸平面广告:
1.标题:馅饼篇一：天上掉馅饼
文案:“天上掉馅饼”，看起来似乎是不可能的事,但在沁淮园看来，却是真的可能发生的!
凡是原新淮村的居民，只要愿意入住沁淮园,即可享受超低价格优惠，让你买房更
划算。

如果你的亲戚正巧是沁淮园的旧居民、新业主,那么恭喜你，你也可以享受
与你亲戚同样优惠的价格。

如果你既不是原住户，也没有亲戚入住沁淮园,那么优
良的性价比也会让你心动。

除此之外,沁淮园还将与你签定房屋质量合同，如２年
内有任何房屋质量问题,金太阳房产公司将无偿为你维修(非人为损坏)。

这样天上掉馅饼的好事，你还犹豫什么?
2.标题: 馅饼篇二：美味与你共享
阐释：美味的馅饼，能勾起人无穷的食欲。

沁淮园低廉的价位,优美的环境……，就像那美味的馅饼一样吸引着人们的目光。

此广告延续了“天上掉馅饼篇”的风格，通过美味的馅饼，造成通感的效果，使人想到:沁淮园也一定象美味的馅饼一样,给人带来无尽的满足。

车身广告:
广播广告：
1.《搬家篇》
a.听说你搬家了?
b.对，搬了！
a.在哪儿啊?
b.老地方呀。

a.恩？
b.沁淮园就是在原来新淮村的基础上开发的。

现在,这里的环境更美了,居住更舒适了,以后
的生活更好了。

沁淮园——照！
a.哦，是吗。

真的是老地方，新感觉。

(ab:哈哈哈……）
播音员:沁淮园由金太阳房地产开发有限公司精心打造的淮南第一经济住宅区，一样的地方给你不一样的感觉。

地址:市田家庵区淮滨路沁淮园售楼处售楼热线：2689966
阐释：本广告创意针对的是沁淮园大部分的新淮村原有居民，通过搬家来表达原有居民对老地方的执着与热爱和沁淮园给原有居民带来的便捷与舒适。

同时也表达了沁淮园的主题――老地方,新感觉!
２.《我想有个家篇》
(音响起：《我想有个家》)
播音员：家的感觉,家的温馨,尽在沁淮园。

沁淮园,给你想要的家。

沁淮园是由金太阳房地产开发有限公司精心打造的淮南第一经济住宅区。

地址：市田家庵区淮滨路沁淮园售楼处售楼热线:２689９6６
(音响止)
阐释:忙了一辈子的人，总会需要一个属于自己的空间,属于自己的家。

而在经济快速发展的时代，人们也会变的空虚、寂寞。

本广告创意意在通过对潘美辰的〈〈我想有个家〉〉直接表达人们对家的渴望,引起听众共鸣。

“沁淮园”楼盘公关策划案
方案一、“沁淮园”楼花巡回展
主题: 走进沁淮园
时间：五一黄金周
地点: 商贸文化广场（5.1――5.3)
金太阳广场(5.４――５．７)
人员安排：公关人员售楼小姐及服务人员
活动内容：公关人员安排展出楼花及楼盘户型,电子大荧屏播放广告宣传片及关于家的歌曲，售楼小姐进行实地解说和宣传
预期效果：五一黄金周各大广场人流量极大,初步估计将有上万名民众接触到沁淮园的宣传横幅，欣赏到制作精美、实效性极强的广告宣传片，观看楼
花,一些关于家的音乐会在消费者心理产生共鸣。

现场的气息将吸引有
购房意向的人走进仔细观看,并向服务人员咨询房产信息。

操作步骤:
１.筹备阶段：
现代社会,伴随着生产力的大幅度提高,商品经济高度发展。

生产者越来越多，产品也琳琅满目。

而就房产业来说，开发商多了,各式各样的楼盘也层出不穷,竞争逐渐激烈化，住房的差异明显缩小，人们已无法清晰区分。

利用展示会，让更多的消费者直接接触、认识沁淮园并产生深刻印象。

而展示会通常在室内举行,这造成了传播范围的有限。

故这次展示会我们将场地设置在人流量极大的两大广场,把楼花摆在人群中，缩短与公众的距离，进行面对面的双向沟通以保证信息传播的高到达率。

与以往楼盘宣传相区别,此次楼花将主动走进人群，突显沁淮园的平民化特色，让公众认识到沁淮园是普通老百姓都能享受得起的美丽家园。