la publicite

UNIVERSITE LILLE2Licence Sicences de GestionAdministration des AffairesProgramme franco-chinoisLa publicité et l’entreprise Ecole Supérieurs des Affaires2008／2009Nom GAO HONG LIPrénom GENGZI CEN MENGYUEPrénom français Clémence Céline AgnèsRemerciementsA l’issue de ce mémoire, nous souhaitons remercier les personnes qui nous ont permis et aidé à le réaliser.Nous tenons tout d’abord à remercier M. Fontowicz qui nous encadrée en essayant de toujours répondre à mes interrogations. Merci de votre explication et tout ce que vous avez fait pour nous.Nous tenons ensuite remercier à M. Bruno de nous enseigner c’est quoi le marketing et la publicité, comment utiliser la publicitéNous tenons aussi remercier à Mme Hadjhimda, le cours de marketing de L3 nous donne plus de connaissance de marketing, notamment la stratégie de la publicité. Enfin, nous remercions pour les soutiens et les encouragements de nos parents et nos amis.SommaireRemerciements (I)Sommaire (II)Introduction (1)Quelle est la publicité ? (2)La définition de la publicité (2)Les composants de publicité (2)Histoire de publicité (4)La publicité média (5)Les objectifs et les dépenses de la publicité (7)Objectifs des publicités (7)La nature des dépenses de la publicité (8)∙Coûts de fonctionnement. (8)∙Coût fixe (8)Les méthodes de présentation des budgets (8)∙L ‘achat d’espace (9)∙les rémunérations des presses des prestataires (9)∙les faits techniques (9)∙Les études (9)∙Service de publicité (10)La présentation comptable des budget de publicité (10)décisions et contrôle de budget (11)∙les principes budgétaires (11)∙Le contrôle des coûts (12)L’investissement publicitaire dans le contexte actuel (13)L’investissement publicitaire dans les différents marchés (13)∙Les États-Unis (14)∙L’Europe (14)∙La Chine (16)L’investissement publicitaire pendant la crise économique (17)Conclusion (19)La bibliographie (20)Les annexes (21)IntroductionLa publicitéest apparue quand le commerce existait, et il connaît un part très important dans la stratégie d’entreprise. Il développe rapidement ces dizaines années, même il y a une crise économique dans le marché, les entreprises n’adonnent pas leurs efforts sur la publicité.Donc, on voudrait bien poser la question : la publicité est-t-elle vraiment augmenter le profit de l’entreprise ? Et on va essayer de résoudre ce problème dans cette mémoireD’abord, on va présenter ce qu’est la publicité, l’histoire de la création de la publicité, des différents nouveaux média-publicités. Puis, on discute sur les objectifs des publicités, c’est-à-dire pourquoi l’entrepri se veut-elle faire la publicité. Ensuite, on va faire la recherche sur le budget de la publicité, dans cette partie, on peut connaître les dépenses des publicités, et les mesures de contrôle des publicités. A la fin, on va voir les différences entre les publicités sur les marchés différents et les investissements publicitaires dans le contexte actuel.Quelle est la publicité ?La définition de la publicitéLa publicité est une diffusion l’information pour grandir le nombre de gens qui connaissent cette i nformation, avec le but est de fixer l'attention d’une cible visée pour l'inciter à adopter un comportement souhaité.La ressource de publicité est une action pour augmenter le bénéfice, donc stricto sensu la publicité est publicité commerciale qui a les effets d’économie. C’est une partie très important dans Marketing. Les consommateurs savent les biens&services par la publicitéet les producteurs et le manager lancent leurs biens&services aussi par la publicité. Le sens restreint de publicité est une forme de la communication entre les consommateurs et les producteurs, managers. Mais après les développements de publicité, il y a plus en plus de publicité n’a pas de but pour amener les profits. Par exemple le croix-rouge annoncer une affiche pour exciter les richesses faire le don aux pauvres.Les composants de publicitéD’après la notion de la publicité on peut savoir pour une publicité il y a les annonceurs, les informations de la publicité, les canaux de la publicité et les frais de la publicitéLes annonceurs sont les entreprises, les organisations ou les gens qui informent les publicités. Normalement un théâtre, un hôtel, une usine, une sociétéetc. peuvent-être devenir l’annonceur.Les informations des publicités sont contenues principale de publicité. Les publicités impriment les informations des biens, des services, des concepts ou les autres informations. Les informations des biens consistent en les qualités, les usages, le lieu de produire, lien oùles acheteurs peuvent acheter, le prix... les informations de services expriment les services que les annonceurs peuvent prestation. Par exemple une agence de voyager annoncer une publicité, les informations de publicitéque la publicitéexprime est le lieu de voyager, les services d’acheter les bille ts etc. Informations de concepts ne sont pas les informations de biens ou services directementaire, il guide les consciences des consommateurs pour lancer leurs biens ou prester les services. Par exemple le livret de l’agence de voyager, il n’y a pas beaucoup d’informations de services soi-même, mais présente les jolis paysages, les cultures exotiques pour motiver le désir de voyager. Un autre exemple des grandes entreprises toujours faites la publicité qui énonce la culture de l’entreprise, la longue histoire de l’entreprise, les techniques avancées, les bons employés, les gestions modernes. Tous ça ne sont pas les informations de produit, il incite une bonne marque chez les consommateurs. Quand le consommateur voudrait acheter un produit ou demander un se rvice, il va choisir cette entreprise. C’est orientation de concept de consommateurs. La nature des informations de concept est promotion les biens&services selon les différents moyens pour exprimer.La publicité est une diffusion l’information, elle a be soin de canal pour disperser. Le canal pour disperser sont la publicitémédia. Normalement ils sont journal, magazine, télévision, internet etc... S’il n’avait pas de la publicitémédia, la diffusion de publicité arrêterait. On peut voir la publicité média est important pour une publicité. Et après on va expliquer la publicité média plus précisément.Le frais de la publicité est l’argent les annonceurs doivent payer. Les activités des publicités ont besoin d’argent, la diffusion de publicité par la publicitémédia a besoin d’argent. Par exemple une entreprise voudrait faire de l’affichage de son produit dans le journal, il doit chercher une agence pour faire cet affichage et ensuite il va payer l’argent d’acheter une espace pour imprimer l’affichage. Car un e entreprise investit une publicité est pour avoir plus de bénéfices, avant investir la publicité on doit calculer le coût de la publicité, et baisser le coût de la publicité.Histoire de publicitéLa publicité est un accessoire de commerce. Départ la production et la transaction de produit, la publicité est née. La plus primitive publicité est une crie. Quand les gens vendent les choses, ils cirent les informations de leurs produits. Mais ce n’est pas une bonne méthode. Et après les gens dessinent les symboles de leurs produits et prennent avant leurs magasins. En ancienne Chine, avant le restaurant il y a un symbole de vin, avant l’usine de bateau on peut voir un symbole de bateau.La publicité est une activité aussi vieille que le commerce, c’est-à-dire que la première publicité n’est pas pour l’activité commerciale. Et après les Chinois invitent le papier et les imprimeries, c’est important pour les canaux de la publicité. Après la Révolution Industrielle change le monde du commerce, la publicitéest utilisée pour le commerce. Le 16 juin 1836, Émile de Girardin fait insérer pour la première fois dans son journal, la Presse, des annonces commerciales, ce qui lui permet d’en abaisser le prix, étendre le lectorat et optimiser la rentabilité. La formule, révolutionnaire est immédiatement copiée. La publicitémédia est née. Avec la radio, la publicitéexploite le répertoire de la chanson et met au pointl'association entre un slogan oral et un visuel. C’est meilleur que les presses, car il peut exprimer plus d’informations. Et après inventer la télévision, la plus populaire publicité média est née. Il combine les lettre, le slogan oral et le visuel.Avec la marche du temps, il y a plus en plus de media conjonctif la publicité. La publicité médiaLa publicitémédia est un canal de intra-communautaire utilisant un support publicitaire. La publicité doit être retenue, appréhendé dans quelques instants. Donc la publicité média est important pour une publicité !Normalement par les formes de la publicitémédia, elle catégorise journal, magasin, radio, télévision, gratte-ciel, Internet... Le journal, magazine sont une presse écrite. C’est un support traditionnel pour la publicité. Dans l’histoire de la publicité, on a vu la première publicité est dans un journal. C’est une forme le moins cher. Mais après inviter la télévision, les inconvénients de la presse écrite sont trouvés. La publicité à la télévision a plus des informations, et elle est plus expressive que la presse. Maintenant la publicité à la télévision devenue le plus populaire forme.Suivent la radio (spots publicitaires (slogan), la presse écrite (annonces-presse), l'affichage fixe ou mobile, le mobilier urbain (colonne Morris), abribus, station velo'v, autocollants), le cinéma (spots publicitaires avant la séance ou placements de produit au sein des films) la téléphonie mobile (spots publicitaires sous forme de textos ou MMS)La publicité en ligne utilise l’internet via des bannières publicitaires, des moteurs de recherche, le marketing viral, des public iels. C’est une nouvelle forme de la publicité, elle plus vite, moins chère. Mais les consommateurs n’ont pas confiance de la publicité en ligne, parce qu’il y a trop d’informations de sur l’internet et toutesles personnes peuvent informer les information s sur l’internet.Les objectifs et les dépenses de la publicitéObjectifs des publicitésLes publicités existent toujours dans les marchés commerciaux, et ils se développent rapidement, et il apparaît de plus en plus de média- publicité pendant ces dizaines années.Donc, on voudrait poser la question : quels sont les objectifs des publicités ?Premièrement, l’entreprise peut faire connaître son site, ses solutions. Si aucun internaute ne le connaît, aucun parmi les consommateurs ne viendra acheter.D’a utre, la publicité peut faire aimer votre solution à vos clients. Par le message que la publicité transporte, leurs clients doivent ressentir un besoin, celui d'acheter vos produits.De plus, la publicité peut fidéliser la clientèle. Agissez pour faire en sorte que leurs clients viennent visiter régulièrement votre site marchand, pour l'inciter àconsommer plus à chaque fois.Donc, l’entreprise utilise la publicité pour retenir leurs clients, développer les nouveaux marchés, et le plus important, c’est d’augmenter leur volume de vente, et en faite, augmenter-leur chiffres d’affairesMalheureusement, la publicité peut non seulement augmenter le chiffre d’affaires d’une entreprise, mais aussi engendre les dépenses. On va faire la recherche des dépenses que la publicité coûte.La nature des dépenses de la publicitéCoûts de fonctionnement.Dans tous les pays, les dépenses de publicitésont considérées comme coût de fonctionnement selon le point de vue de comptable et de fiscale. Mais ce ne doit pas être forcément celui d e l’annonceur lorsqu’il détermine son budget. Si certaines dépenses de publicité sont faites pour avoir une rentabilité immédiate, la publicité doit être considérée essentiellement comme un investissement.Mais la dépense de publicité doit être envisagée sur une langue période. Alors, la détermination des budgets sur une période annuelle est une obligation légale mais les dirigeants doivent analyser et décider les dépenses sur une longue période.Coût fixeLes dépenses de la publicité sont des coûts fixes avec les résultats très variables, puisqu’ils ne varient pas en fonction des quantités vendues. Et il est difficile à évaluer le résultat du àla seule publicitéet de préciser ce qui est imputable àl’annonceur ou à l’agence.Les méthodes de présentation des budgetsOn a pris l’habitude de les présenter à l’Américaine en mettant en premier les dépenses de publicité-médias, en tirant un trait, puis en inscrivant dessous, les dépenses hors-médias, d’où l’expression (above the line ) pour la p ublicitéet (below the line )pour les autres dépenses.Les principaux de postes du budget sont l’espace, les rémunérations desprestataires, les frais techniques et les études. On devrait y ajouter les frais fixes de structures.L ‘achat d’espaceIl appar aît en montant net, les dépenses d’achat d’espace sont évaluées au prix du tarif moins la commission d’agence et moins les réductions obtenues après négociation. On présente ce poste en rangeant les médias utilisés selon l’ordre décroissant des dépenses programméesles rémunérations des presses des prestataires--horaires ou commissions d’agence--horaires sur faits techniques des étudesles faits techniquesCe sont tous les coûts associés à la production de la campagne, Ils sont de nature très diverse, par exemples, mannequins, et acteurs, photographes, coût de réalisation des documents d’exécution, coût d’impression, coût d’affichages, etc.Les étudesDe nombreuses études peuvent être engagées pour préparer une campagne et pour mesurer son impact sur :-études U&S(usage et attitudes)-pré-tests-post-tests-études de notoriétéPige de la concurrence-bilans de compagnie, audits de communicationCes études sont sous traitées par l’annonceur à des cabinets spécialisés ou elles sont faites par l’agence qu i les facture à son clientService de publicitéCe sont des coûts cachés, ce qui est regrettable car ils ne sont pas négligeables -salaires et charges sociales du service de publicité-quote-part du coût de chefs de produit,-quote-part des frais généra ux de l’entreprise-DiversLa présentation comptable des budget de publicitéCf. annexe N°1Cette présentation est utile par une présentation stratégique des dépenses en fonction de leurs objectifs et des cibles visées.décisions et contrôle de budgetQui décide le montant du budget ?Dans la plupart de cas, le montant de budget de publicité est déterminer par l’annonceur. Quand les agences de publicité le disent, c’est généralement parce qu’elles estiment que le budget est insuffisamment. Donc, normalement, la responsabilitéde fixation du budget de publicitéest totalement à l’annonceur. Toujours, les annonceurs demandent aux agences de déterminer le budget optimum.les principes budgétaires1. Il est mieux de prévoir un budget de réserve pour saisir une opportunité ou pourfaire face à une situation commerciale peu favorable2. On peut décomposer le budget total en (budget de reconduction) et (budget demanœuvre) Ils correspondant aux sommes qui sont disponibles pour lancer de nouvelles actions3. Dans le cas ou il faut procéder à des restrictions budgétaires, il préférables desupprimer des pans entiers du programme plutôt que de rogner un peu sur tout4. Pour les petits budgets qui ne peuvent pas être compétitifs avec ceux desgrandes marques, il faut se résoudre à prendre de grands risques au niveau de la création.Le ciblage fin et l’audace sont vertus obligées des petits budgets.5. Toutes les économies sont bonnes à faire mais l’annonceur doit rémunérer convenablement ses partenaires pour motiver.6. Touts budgets de publicité. Devrait prévoir un poste pour les études pré-tests etpost-tests afin de mesurer systématiquement l’efficacité de la publicitéLe contrôle des coûtsIl y a plusieurs processus de contrôle-Budgets mensualisent-Indications claires des réallocations ou ajustements des budgets en cours d’exécution-Devis : Chaque achat important doit faire l’objet d’un devis mais tout n’est pas définissable par avance-Facturation : il est impératif que la facturation par les fournisseurs se fasse rapidement.-Importance d’une bonne expertise aux achats. les achats se décomposent en générale deux parties :1,achats négociés par le marketing2,achats négociée par le service des achats--Importance de l’analyse des écarts. Cette analyse permet de détermin er les sources de dérapage éventuel, d’améliorer la qualité de budget.L’analyse des écarts se fait par le contrôleur de gestion conjointement avec le responsable du centre de profit. Toutefois, le contrôle doit être quantitatif et qualitatif.Donc, il faut dépas ser un budget en procédant à des réallocations si l’efficacité totale du budget s’en trouve améliorer.L’investissement publicitaire dans le contexte actuelL’investissement publicitaire dans les différents marchésLes annonceurs, surtout les plus grands, ont des stratégies de plus en plus internationales. Le développement des médias et la facilitédes déplacements favorisent la circulation de l’information et le brassage des cultures. La publicité devient de plus en plus mondiale. Donc, c’est nécessaire pour une publicitérentable de considérer le facteur du marché mondial hétérogène.Selon différents niveaux de la langue anglais maîtrisés, on utilise différemment les translations et sous-titres. Dans les pays plus développés, plus de recette permet les gens d’expresse eux même avec plus de liberté. Dans la culture masculine, les dominantes valeurs sont les performances et la réussite, au contraire de la culture féminine, où les dominantes valeurs sont le soin aux autres et la qualité de la vie. Le niveau d’éducation, le développement d’économique, la culture, etc.bien sûr, sont les éléments déterminants du comportement des consommateurs. Ce sont aussi les éléments considérables importants qui permettent une société de gagner le plus en coûtant le moins dans les campagnes publicitaires. Par exemple, le ‘cartoon magazine’ est toujours populaire pour les publicités au Japon. Maintenant, 10% des abonnés au i-service de NTT DOCOMO ont une souscription d’un service de Bandai, qui leur donne le droit de télécharger les cartoons caractères à leurs téléphones mobiles.Les États-UnisDepuis toujours, les Etats-Unis sont le premier marchéde la publicitéet des dépenses de communication. Au début des années soixante, ils représentaient les 2/3 des dépenses mondiales . Actuellement, ils en font environ 24%, au profit de l’Europe et de l’Asie.L’EuropeLa Communauté Européenne est aujourd’hui le deuxième marché mondial de la publicité après les états-unis. La concurrence qui y était vive la rend une mosaïque de marchés complexes et très différenciés.Premièrement, c’est des cultures, des niveaux de vie et des habitudes de consommation variée. L’Europe est partagée en 4 grands groupes culturels : la culture britannique, la culture de l’Europe du Nord, la culture de l’Europe centrale et la culture méditerranée. Et la diversité des langues freine d’une publicité réellement européenne. De plus, il existe une inégalité des niveaux de vie. Secondairement, les médias en Europe sont surtout nationaux. Les véritables médias pan européens sont encore rares. Ils se limitent à une presse économique lue par les hommes d’affaires. Et les habitudes de la fréquentation des médias sont différentes d’un pays à l’autre. Par exemple : la presse est importante en Europe du nord, par apport en Europe du sud.Troisièmement, les marques vraiment européennes progressent mais elle ne restent encore pas assez.Donc, la situation de la publicité est différente d’un pays d’Europe à l’autre. La France est la troisième puissance publicité e n Europe, on l’analysera à la suite.L ‘étude économique des publicités dépende les données statistiques des origines différentes. En France, ces données statistiques sont principalement en provenance des 3 sources d’information : la recherche IREP annuelle, qui est réalisée par l’enquête des médias ; la recherche France-Pub annuelle, qui est réalisée par l’enquête des annonceurs ; la recherche de la situation économique annuelle par Sécodip selon le contrôle de l’observation et l’enregistrement des publicités.Voici les premiers 10 secteurs dans l’investissement publicitaire en France en 2006(Cf. annexe N°2)Voici les investissements publicitaires par média en France en 2006(Cf. annexe N°3)Dans la crise économique, un des secteurs les plus touchéen France est le secteur automobile. PSA Peugeot Citroën a annoncé que la quasi-totalité de ses sites de production en Europe seraient n’affectés par des mesu res de chômage partiel. Renault a décidé d'arrêter la production de plusieurs de ses usines pendant une à deux semaines en France. Malgré tous ça, le secteur automobile maintient le niveau de ses investissements publicitaires. Avec un plan de relance et les aides supplémentaires par l’Etat pour l’acquisition de véhicule neuf. On a donc l’intérêt de communiquer pour mettre en avant de nouveaux produits et de continuer la pression publicitaire pour gagner les parts du marché. Nous sommes dans une industrie oùil y a beaucoup de nouveaux produits qui nous faire obliger de l’accompagner par le budget publicita ire.La ChineLe marché de la publicité en Chine s’est rapidement développé ces dernières années.La situation du marchéde la publicitéen Chine, Voici les investissements publicitaires par média en Chine en 2006(Cf. annexe N°4)Les 5 premiers secteurs dans l’investissement publicitaire en Chine en 2006 sont l’hygiène beauté, la pharmacie, le service et le commerce, l’alimentation, l’immobilier.Le marché de la publicité en Chine est déséquilibré, la plupart des publicités sont réalisées à Pékin, à Shanghai et dans la province Guangdong. Il est dominé par des petites agences locales. Attirées par le potentiel de ce gigantesque marché, les grandes agences de publicité internationales sont présentes en Chine depuis plus de 10 ans.Le secteur de la publicitéchinois s'est développéavec un taux de croissance annuel près de 40% depuis ces 20 dernières années.. En outre, l'industrie publicitaire chinoise est promise àun bel avenir puisqu'elle devrait passer au troisième rang mondial des 2010. Les Jeux Olympique en 2008 était une grande fête pour les publicités et l'Exposition Universelle en 2010 contribueront à stimuler les dépenses publicitaires.La Chine est un pays de future. Evidemment, c'est une grande opportunitépour investir dans le marché de la publicité en Chine.L’investissement publicitaire pendant la crise économiqueC’est évident que la crise économique actuelle affecte la communication. D’abord, les sociétés doivent développer une communication de crise qui n’était pas prévue, et ainsi chambouler leur plan de communication programmé. De plus, en temps de crise, il est préconisé de faire profil bas pour ne pas choquer sa cible. Finalement, il faut que les annonceurs choisir des solutions moins coûteuses.Dans le contexte actuel, les Directeurs de la société ayant intégré l'innovation sont forcés de justifier de l'utilité fondamentale de leurs budgets, surtout pendant larécession. Les périodes de crises sont dur mais ils se forgent les vainqueurs. Et la capacité de piloter ses investissements en fonction d'une performance mesurée est la meilleure assurance de gagner dans un marché instable, face à des consommateurs exigeants et méfiants, dont les comportements sont fragmentés.En 2008, le Web est au premier rang des solutions efficaces et immédiatement rentables pour informer, rassurer et convaincre les consommateurs. Alors que les consommateurs se tournent massivement vers le Web pour comparer et analyser l’information, l'exploitation complète et massive de l'Internet dans les plans de communication sera un élément incontournable de succès pour sortir au mieux de la crise. Par exemple, aux Etats-Unis, les investissements publicitaires sur Internet ont progressé de 15,2 % à 11,5 milliards de dollars au premier semestre 2008. En France, ceux du premier trimestre ont progressé de 30 % sur un an, à 683 millions d'euros.Selon les études sectorielles, les dépenses publicitaires mondiales ont progresséde 4,3% en 2008 par rapport à 2007 pour atteindre 373 milliards d’euros. Idem pour 2009 où les revenus devraient croître de 4% . Il est important de noter que l’impact de la crise varie sensiblement selon les zones géographiques. Ainsi, les。