乡村振兴视野下民族特色村寨的品牌传播策略探析——以来凤县杨梅

媒介与文化研究
MEIJIE YU WENHUA YANJIU
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要为出发点和落脚点，这是旅游者和乡村居民对美好生活共同的需求。

杨梅古寨地处中国第一个实行土家族民族自治的地区来凤县黄柏村，拥有保存完好的古寨、古庙、古戏台以及杨梅群落，是政府倾力打造的湖北省少数民族十佳特色村寨，现已小有名气，研究其品牌传播策略，为我国少数民族地区的旅游开发提供建议，进而推动乡村振兴战略在民族地区的深入发展。

一、民族特色村寨发展现状
旅游业多元化发展的今天，越来越多的人开始追求精神享受式旅游，城市的繁杂让更多的人怀恋乡村的美好宁静，他们更愿意深入偏远民族地区，感受浑然天成的自然风光，以淳朴的文化熏陶心灵，感受历史文化的魅力，民族村寨旅游作为一种独特的旅游形式在发展中脱颖而出。

[2]依据各自民族文化、村寨历史背景，量身定制自身村寨品牌形象，打造具有独特性的村寨品牌是大势所趋。

（一）政府扶植下“最美村庄”特色村寨初具规模杨梅古寨现有百年以上的杨梅百余株，树龄最长的古杨梅树有1200年以上，被称为“亚洲第一杨梅树”。

村寨内以明末清初的木屋为主，多为土家族吊脚楼风格，以“最美村庄”定位，景区内保存有巴盐古道的遗址、古井，除此之外，还有藤茶、绿茶等产业基地。

当地政府对景区投入资金上亿元，在原有的基础上重点建
油坊恢复工程等，不仅如此，还对村内道路进行扩修，增设休闲健身场所等基础设施建设，通过传统文化和现代农村体验相结合来吸引受众。

2014年，杨梅古寨开园节以及2016年武陵山区首届杨梅文化旅游节的召开，当地媒体争相报道，利用媒体造势，吸引了不少周边游客，慢慢有了名气，品牌效应被初步打响。

（二）农旅结合发展模式
农旅结合是近年来在农业经济和旅游业开发过程中相互结合出现的一种新的模式，其主要表现为以乡村聚落为代表的农村地区，依据农业生产和旅游业二者在发展过程中的密切联系，将各自的特点和优势相互结合，以扩展经营市场，提升经济增长为目的的开发模式。

杨梅是村寨内特有的农产品，种植面积和年产量均占湖北省的90%以上，是武陵山区唯一无公害绿色产业杨梅生产基地。

因此，在打造特色村寨的过程中，因杨梅这一产品衍生出一系列旅游产业链，除了现场体验采摘杨梅的乐趣外，还可以品尝杨梅酒，绿茶、藤茶等，通过体验营销的方式，带动产品销量。

随着新农村的建设，“地标性农产品”这个词可以说是越来越火了。

每一个地方都有着自己的标志性农产品。

[3]如果能在发展的过程中将这些地标性产品做大做强，形成其自身的品牌效应，一定能够带动经济的发展，推动当地产业结构的优化升级，更重要的是能够提
[作者简介] 陈燕利（1994—），女，湖北恩施人，中南民族大学文学与新闻传播学院硕士研究生。

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CHUANBO YU BANQUAN - 140 -2020年第2期 总第81期
供更多的就业机会，在一定程度上改善如今就业难的问题，提高人民的收入水平。

[4]杨梅作为当地的地标性农产品，单株产量最高可达1000公斤以上，为了能尽快地树立自身品牌，政府将当地打造成武陵山区唯一无公害绿色产业杨梅生产基地，并衍生出杨梅酒这一产品，带动了当地人就业。

二、民族特色村寨品牌传播中面临的困境
随着旅游市场需求的不断提升和多样化，竞争也随之愈加激烈，如今的竞争已有原先对旅游资源的竞争逐渐转向旅游目的地品牌的竞争，[5]同时出现许多亟待解决的问题。

（一）同质化问题突出，跨区域品牌市场竞争力较弱
根据湖北省旅游名镇、旅游名村公布的数据看，恩施州累计达到6个旅游名镇，17个旅游名村，全域共融塑造品牌是恩施州打造全域旅游的重要途径，这一政策的实施，增强了恩施州的整体品牌竞争力，同时也不可避免地出现了个体发展的问题。

产品是旅游的核心，除了杨梅古寨这类乡村旅游产品外，还有众多的文化旅游产品以及观光旅游产品。

由于自然环境、文化背景、地形地势的影响，很多产品在融合发展的同时逐渐趋同，这种相互吸收借鉴的方式使得同质化问题突出，品牌缺乏创新。

千篇一律的以土苗文化为背景特色村寨在武陵山区遍地开花，最大的特点就是“小、杂、散”。

例如恩施二官村、利川谋道镇、来凤百福司、宣恩彭家寨等。

放眼整个武陵山区，从“张家界—芙蓉镇—凤凰”一条线的旅客大多认为周边的旅游地景观、旅游商品和游乐项目大同小异，受众只需要到达一处景点，都能同时感受到乡村、观光以及文化三者带来的体验。

（二）品牌定位不足，传播模式缺乏创新
品牌定位是把握市场定位的集中表现。

对自身品牌的精准定位，直接影响到相关信息的传播以及目标受众。

当地人对杨梅古寨的了解，也仅限于古寨内有棵上千年的杨梅树，当然我们并不否认它特殊的观赏价值，但受众的需求是不断变化和提高的。

游客可以在景区内采摘杨梅的直接体验，也随着杨梅这一季节性农产品的过季而终止。

淡季时，游客从进入景区到达位于古树位置，仅仅步行几十分钟，旅程便结束了，这种单一的体验模式，直接导致游客人数下滑。

文化体验也仅限于古井，土家吊脚楼这种单调的观赏性方式。

相比之下，毗邻的湖南湘西里耶古镇，在精确定位的同时也创新出新的传播方式。

以特色文化定位，开发利用民间传统手工业品，形成新的文化景观。

当地还经常开展传统民族文化活动，组织非物质文化遗产展演会，并修建了土家民族风情园“里耶绿园广场”。

同时借助媒体传播，拍摄了一系列电影、电视剧以及专题片，通过举办学术会议和节日庆典，扩大古镇文化影响。

古镇自然、历史、地理、人文、风俗等的学术、文学和影视作品的创作与传播，既是对古镇历史文化价值的深度挖掘，也提升了古镇的品牌魅力，扩大了古镇的知名度。

[6]
（三）服务设施不完善，旅游发展意识薄弱
杨梅古寨距离来凤县城25公里，许多外地游客舟车劳顿后只能选择到县城住宿，因为目前古寨内还没有设施齐全的民宿。

主要原因还是当地居民缺乏旅游促发展的意识，这里的古院落是当地部分居民的家，至今还有人居住，无意改造成民宿。

另一方面，景区内从业人员整体素质不高，部分高学历的人员都是管理层，大部分经营者还是以周边居民为主，这些经营者往往缺乏经营管理能力以及文化内涵。

景区内除了普通小卖铺售卖零食，产品内容并无地方特色。

每逢大型活动，所有的民间艺术表演者、活动策划者都是从县里或者州内调用的人员。

历史悠久的古戏台，平时去看不到任何表演，只有举办大型活动，才能一睹国家非物质文化遗产南剧的风采，剧台前也缺乏桌椅凳等相关基础设施。

三、民族特色村寨品牌传播的对策
围绕品牌传播中出现的各种根源和问题，以杨梅古寨为代表，从现有的发展理念和传播方式入手，从相关人员、政府、企业三方面入手，有效地解决特色村寨开发和传播问题。

（一）发挥旅游产品价值，提高从业人员专业技能
旅游产品的价值是受众选择目的地的首要因素，也是受众需要的主要内容。

近些年，民宿在特色村寨的建设过程中发展迅猛，充分利用闲置资源，打造舒适、干净、安全兼具地方特色的住宿设施，让游客体验到温馨舒适的氛围，是建设优质乡村旅游的一大特色。

[7]对于还在使用的古建筑、古井、古戏台都是可以充分利用的资源。

除了保护完善基础设施外，可以增加表演活动的演出次数和时间，充分利用古戏台，而不是闲置。

景区内古井的一口水，是天然无污染的山泉，应当对水源进行保护和利用。

对于景区内从业人员而言，需要不断学习专业技能，提供专业化的服务，政府需要大力开展农村电子商务平台，扩展信息服务。

杨梅古寨景区内从业人员多为当地居民，虽文化水平有限，但都有自己的特点，家庭农场主可以为游客讲解杨梅、藤茶、绿茶等农产品的知识，引导游客体验采摘的乐趣，返乡创业人员应具备良好的经营理念，可以管理农村淘宝，乡村旅游合作社人员可以打造农产品基地。

充分发挥好政府主导、企业主人、农民主体“三主”作用，让特色古寨在适应潮流的基础上发展。

（二）精确品牌定位，创新传播方式
正确的品牌定位有利于杨梅古寨在同类旅游产品中确定一个适当的市场位置，从而获得一定的心理认同。

比如炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”清凉爽口，去湘西旅游的游客一定会打卡沈从文笔
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下的凤凰古镇，夏日避暑一定会首先想到承德避暑山庄。

将相关产品品牌化，挖掘游客的兴趣所在，区别于同类旅游产品，在市场上树立一个明确的位置，避免同质化，为后续的传播方式奠定基础。

广告对于品牌形象塑造具有一定的积极作用。

除了电视外，传播形式上还可以选择大型电子滚动屏幕、交通及旅游点票据广告、报纸、杂志、广播等形式手段实现形象宣传，致力于品牌的塑造[8]。

交通广告投放在恩施州境内的效果是可观的。

伴随着来凤线火车的开通，将来还可以在列车上投放相关产品广告，扩大品牌形象传播范围。

除此之外，传播方式上还可以制作旅游宣传片，音乐MV等视频类产品，可以生动地展现特色村寨的个性特征和美好形象，加上媒体平台的播放，无疑是提高整体品牌影响度的最佳途径。

媒介作为旅游品牌的主要传播形式其作用是不可忽视的。

借鉴里耶古镇的传播方式，利用杨梅古镇的历史文化背景、民风民俗和自然资源，发掘出有价值的IP，制作成微电影、电视剧等相关影视作品，符合大众身心娱乐时对某种潜意识的接收。

网络直播是互联网经济下最直接的产物，打造本土网红，采用网络直播的方式，可以更加细化古镇的各个要素，同时利用网红效应和网络直播文化的一些特质，提高关注度，迎合受众的要求和口味。

2019年4月，杨梅古寨举行了一场白媒千红文旅户外视频直播秀活动，向网友展示了独特的土苗风情以及表演，并以“恩施大自然直播间”这一话题登上了当天新浪微博热搜，这种传播方式可以为游客省略很多复杂的细节，比如旅游攻略、安全问题、景区相关介绍，不用搜索就可以获取到自己需要的信息。

网络传播是品牌宣传、吸引受众最直接的方式。

（三）加大产业融合，吸引企业投资
文化是乡村旅游的内在动力。

政府要深化文旅融合、农旅融合，推动一、二、三产业的融合发展。

要把招商引资作为发展底盘，在大宣传的作用下，鼓励和引导社会各界人士以多种形式参与特色小镇的基础设施建设中来，将项目做大做好做精，让人们看到小镇的发展前景，吸引民间投资，同时政府应出台相关政策，以引导更多社会资金投入到特色小镇建设中。

[9]依托杨梅古寨，三胡乡以梅为“媒”，不断发展产业链，在发展杨
梅产业的基础上，还大力发展苹果种植、桃子种植、中蜂养殖等特色农产品产业，在带动就业的同时吸引了更多的商机。

2019年3月的浪漫桃花热气球文化节，就是脱离杨梅后以桃花为主题的一次宣传活动。

通过产业融合的方式，扩大村寨的发展途径。

四、结语
特色村寨的建设与乡村振兴是有机统一的，是建设民族地区乡村振兴的根基。

民族地区特色村寨最大的特点就是“小、底、散”，在发展乡村旅游经济的大背景下，应当顺应发展潮流、聚合品牌研究策略，在保护的基础上充分利用民族文化资源，转化特点为优点。

探索特色村寨在乡村振兴中的建设路径，为不断变化的农村发展过程指明方向，传播历史文化，做到乡村振兴和乡村旅游效益最大化，为农村经济建设书写新的篇章。

注释：
[1]姚雯娟.基于比较研究的辽宁省宜居乡村规划模式初探[D].大连理工大学,2017.
[2]谢志敏.民族村寨旅游品牌塑造研究[D].吉首大学,2018.[3]曹琳.地理标志产品的品牌化机制与策略研究[D].山东大学,2012.
[4]任婷婷.宁夏农产品品牌建设的现状及提升对策研究[D].西北农林科技大学,2018.
[5]谢志敏.民族村寨旅游品牌塑造研究[D].吉首大学,2018.[6]李然.武陵山区民族特色古镇如何建成现代化美丽城镇[N].中国民族报,2017-01-25(007).
[7]李薇薇.乡村振兴战略背景下辽宁省城镇民宿旅游发展研究[C].中共沈阳市委、沈阳市人民政府、国际生产工程院、中国机械工程学会.第十六届沈阳科学学术年会论文集（经管社科）.中共沈阳市委、沈阳市人民政府、国际生产工程院、中国机械工程学会:沈阳市科学技术协会,2019:598-601.
[8]寇丽莉.基于新媒体时代下平遥古城旅游品牌传播策略研究[J].中国民族博览,2018(12):67-68.
[9]江明利,龙雨萍.乡村振兴战略背景下郧西县特色小镇建设对策——以上津古镇为例[J].农村经济与科技,2019,30(07):231-233.。