第六章 公共关系传播媒介和方式

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（四）大众传播（Mass communication） 1、含义：大众传播指的是传播者通过大众传播媒介将大量复 制的信息传递给分散的大众的信息交流沟通方式。 2、特征： （1）大众传播是一种间接性传播方式。其受众参予度较人际 传播和中继传播要低。 （2）大众传播信息的公众性特点。它也是最少个人情感因素 的传播方式。 （3）大众传播是能最准确地，以最快的速度，向最大量公众 传播信息的传播方式。 （4）大众传播信息反馈困难。 （5）大众传播的高度专业化特点。 （6）大众传播对象的高度大众化。
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对于公关活动领域来讲，了解信息符号的特性，目的是通过 信息的策划和传播技巧，能够更有效地向目标受众传播相关内 容。这里所涉及的信息策划与传播技巧，就是要让在公众看来 是最平常不过的信息转化为公众感兴趣、乐于知道与相互传播 的信息内容。在这一过程中，涉及的传播策略与技巧有： “说实话”策略。就是让事实说话，不过分强调自己的立场、 观点，淡化功利色彩、技巧色彩与劝服色彩。 刺激－反应策略。通过加大刺激，引起人们的注意、兴趣或 心灵的震憾，从而获得一定的传播效果。 “号召随众”策略。利用舆论领袖的示范性和影响力，以及 人们的从众心理，通过引导舆论，取得较好的传播效果。 调整心理功能策略。影响公众心理和态度的最直接的心理机 制是自我防御功能和价值表现功能。 激发需要策略。公众总是根据需要来选择和吸引信息，然而 他们往往并不明确自己真正需要的是什么。
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三、组织传播 组织传播是一种特定环境的传播活动方式，即在特定的组 织结构中，特定的组织与其环境的关系下，进行的传播活 动。它包含有组织内部、组织与其环境间的信息沟通两种 活动方式。其主要特征有： 1、特定的传播主体――组织。 2、组织结构影响下的传播活动。 3、正式沟通和非正式沟通并存。 4、多元化的公众。 5、组织传播是一种有特殊目的的，受严格控制的传播。 6、组织传播综合运用了各种最基本的传播方式和传播手段。
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X Fb X A X Fb X
这里“X”指我们周围的信息； Fb代表反馈；A代表来源地；C代表把关人；B代表受方。
Fb C B
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（四）施莱姆的传播模式 50年代，施莱姆把研究重点放在一组传播行为与一组信息符号所构成的 关系上，提出如下模式：
A
S S
B
A
S
B
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那男子转过身来， 那男子转过身来，两人相视无言足足有 一分钟。 什么事？ 他问， 一分钟。“什么事？”他问，脸上的肌肉在 抽搐。 什么事？ 他再次问道。 抽搐。“什么事？”他再次问道。 先生，这是我头回工作， “先生，这是我头回工作，现在找个事 做很难，是不是？ 姑娘神色黯然地说。 做很难，是不是？”姑娘神色黯然地说。 男子久久地审视着她。终于， 男子久久地审视着她。终于，一丝柔和 的微笑浮现在他脸上。 是的，的确如此。 的微笑浮现在他脸上。“是的，的确如此。” 他回答， 但是我能肯定， 他回答，“但是我能肯定，你会在这里干得 不错” 不错”。 停了一下，他向前一步，把手伸给她： 停了一下，他向前一步，把手伸给她： 我可以为你祝福吗？ 姑娘立刻伸出手， “我可以为你祝福吗？”姑娘立刻伸出手， 两只手紧紧地握在一起， 两只手紧紧地握在一起，她用低低的但十分 柔和的声音说： 也祝你好运！ 柔和的声音说：“也祝你好运！” 他转过身，慢慢走向门口。 他转过身，慢慢走向门口。姑娘目送着 他的身影消失在门外，转身走向柜台， 他的身影消失在门外，转身走向柜台，把手 中握着的第6枚戒指放回原处 枚戒指放回原处。 中握着的第 枚戒指放回原处。
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1998年9月，长岭集团公司在首都各大报纸刊登了系列广告 引起了人们的注意。这则广告与众不同之处在于：清一色地采用 了7位在科技领域取得了相当成就的学者和专家的形象。 请如此阵容的专家、学者广告，在国内尚属首次。这一以 “卓越，是他和长岭的共同追求”为主题的系列广告，醒目处或 刊登一组，或刊登一位学者的头像，旁边是学者成就的简单介绍， 大标题是“他（她）也用长岭冰箱”。值得注意的是，站出来为 国企名牌的质量作证的专家阵容甚大，这些专家无一例外均是长 岭冰箱的新老用户，而且他们没有按惯例收取报酬。 这一广告播出后，引起各方人士的不同议论。有人说学者做 广告自贬身份；有人说学者作广告实在可信。针对各种议论，长 岭公司认为，长岭公司是军转民企业，长处是严格管理、追求高 品质和技术创新，所以长岭当然要请一些懂技术、懂管理的学者、 教授为他们做广告。
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第一节
传播与传播方式
一、传播的概念 传播（communication）指的是人类社会中的信息 传递、收受、交流、分享与沟通的过程。现代 “传播”一词其含义至少应当包括以下几个方面：
（一）信息传递。即某一信息源将信息传递给一目的地的 活动。 （二）双向交流。即在传播中的双方都是信息传递的参予 者，他们之间是相互影响，构成信息上的相互交流关系。 （三）信息共享。即在传播中，双方通过分享信息，使在 某种程度上取得一致的了解、认识、理解和意向，达到了 相互间的沟通。
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（三）目的地（受众） 受众是根据自己的需要、知识、能力、态度以及带着一生的 经验来参与传播活动，来对社会提供给他的大量信息进行选 择。受众的这种选择主要表现为： 1、选择性注意。受众的感官只对感兴趣、需要的、有用的 信息开放。 2、选择性理解。受众对同一信息根据自己知识、经验和需 要去加以重构、理解。 3、选择性记忆。受众容易记住自己所感兴趣的、需要的、 合意的东西。 4、选择性接受。受众根据自己和判断标准来选择接受自己 所需的，认为是正确的、有价值的信息。
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（二）奥斯古的传播模式 心理学家奥斯古从心理学的角度进一步把这 两种类型的传播行为用以下图式加以说明：
信息 化 出 析 分 入 化 出 化 析 分 入 化
信息
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（三）韦斯特莱和麦克林的A－DB－X模式 后来韦斯特莱和麦克林根据拉文的把关人理论和 纽堪的A－DB－X模式，创造出一个很有借鉴意 义的模式。（如图） 他们认为传播过程应包含有三个作用： 1、A（来源地）的“主倡作用”，即指一个人或 一个社会组织有目的地从事信息选择与传播。 2、B（受方）代表“行为作用”，指一个人或一 个社会体系需要使用有关环境的传播资料来满足 需要，解决问题。 3、C（把关人）代表渠道作用，指作为传方和受 方的中介，为受方选择、传递其所需的信息。
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（三）中继传播（Medial Communication） 1、含义：这种传播指的是介于人际传播和大众传播之间的传播 方式。 2、特征：这种传播方式最突出的特征是传播者通过媒介、或面 对面向大量 大量的公众进行直接 直接信息交流传播沟通的方式。其主要 大量 直接 特征有： （1）中继传播的主体可以是一个人，也可以是一个组织。它是 一种公开的传播。 （2）中继传播的客体是较大而又集中于特定空间的公众群体。 （3）中继传播的信息反馈比起人际传播来要慢些。 （4）由于中继传播的受众是相对集中于特定空间，因。
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二、传播的基本方式 人类的传播方式虽可以有千万种，但其基本的方 式可分为四大类型： （一）自传（Intrapersonal Communication）或 译成个体的自我交流。 1、这类传播方式最主要的特征是传播的主体和客 体为同一个体，即主客为一体的信息交流沟通方 式。 2、这种个体自我传播沟通是人们进行其他对外交 流沟通，以及应付对外交流沟通中出现的各种变 化的基础。
第六章 公共关系传播媒介和方式
在美国经济大萧条的时候，人们就业非常困难， 在美国经济大萧条的时候，人们就业非常困难，一位 17岁的孤女在她养母的支持下好不容易才找到一份在高级 岁的孤女在她养母的支持下好不容易才找到一份在高级 珠宝店当售货员的工作，还是暂时试用。圣诞节将要来临了， 珠宝店当售货员的工作，还是暂时试用。圣诞节将要来临了， 店里的工作特别忙，姑娘干得很带劲， 店里的工作特别忙，姑娘干得很带劲，因为她听经理对别人 说有留用她的意思。 说有留用她的意思。 这天她来到店里上班，把柜上的戒指拿出来整理。 这天她来到店里上班，把柜上的戒指拿出来整理。她 瞥见那边柜台来了一位30岁左右的贫穷顾客 岁左右的贫穷顾客， 瞥见那边柜台来了一位 岁左右的贫穷顾客，他几乎就是 这不幸时代贫民的缩影：一脸的悲伤、愤怒， 这不幸时代贫民的缩影：一脸的悲伤、愤怒，褴楼的衣衫诉 说着主人的遭遇。他用一种不可企及的、贪婪的眼光， 说着主人的遭遇。他用一种不可企及的、贪婪的眼光，盯着 那些高级首饰。 那些高级首饰。 叮铃铃” 电话铃响了，姑娘急着去接电话， “叮铃铃”！电话铃响了，姑娘急着去接电话，一不 小心，踫了一下碟子， 枚精美绝伦的戒指落到地下 枚精美绝伦的戒指落到地下。 小心，踫了一下碟子，6枚精美绝伦的戒指落到地下。她慌 忙四处寻找，捡起其中的5枚 可是第6枚戒指呢 枚戒指呢？ 忙四处寻找，捡起其中的 枚，可是第 枚戒指呢？怎么也 找不到，姑娘急得出了一身汗。这时，她看到那个30岁左 找不到，姑娘急得出了一身汗。这时，她看到那个 岁左 右的男子正向门口走去，顿时，她醒悟到了戒指在哪儿。 右的男子正向门口走去，顿时，她醒悟到了戒指在哪儿。当 男子的手将要触及门柄时，姑娘柔声叫道： 对不起！ 男子的手将要触及门柄时，姑娘柔声叫道：“对不起！先 生！”
这模式最大的特点是指出了受众并非消极接受，而是如同传者一样主动 参予传播活动，改变了历来对受众的错误看法，理顺传播者与受传者间 的传播关系。
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二、传播的基本要素 （一）信源 所谓的信源，即传播中信息的提供者。在公共关系活动 中，组织经常扮演着信源的角色。信源对公关传播活动 的影响表现为： 1、接近性。 2、权威性。 3、可靠性。信源的可靠程度，是以信源长期的传播活动 表现在公众心目中所形成的信誉决定的。