鲁参策

鲁参策(2011-03-23 08:16:14)
标签：胶东刺参鲁参营销鲁参市场中国海参海参策划海参营销海参市场竞争
东海至尊海参——胶东极品刺参
世界上有1100余种海参
有40余种可供食用
我国有140余种
有20余种可供食用
只有1种叫“东海至尊”
一、海参市场现状：
1、本埠市场：
产销居冠：
纵览胶东刺参市场，山东半岛有3000多公里的黄金海岸，占全国海岸线的1/6，居全国第二位，近海海域中散布着299个岛屿，礁岩环境优越，温度适宜，气候及地理特点为发展海水养殖、海参产业提供了得天独厚的条件。

由于无污染，水质好，出产的刺参品质上乘。

据山东省海洋与渔业厅的调查显示，山东海参产业近年来迅猛发展，沿海海参养殖面积达到50多万亩，年交易额超过100亿元，居全国第一位。

品牌居末：
讽刺的是，与这一庞大产值和市场前景极不相称的是品牌发展的滞后与低下：品牌匮乏，产业化水平低下，市场呈现低层次竞争态势。

山东有几百家海参生产加工企业，虽然产品不少，却只有寥寥几个品牌，影响力也仅限于当地，无法形成合力引领整个市场向健康方向发展。

平面爬行：
如果把山东大部分地区的海参品牌比作毛毛虫的话，应该是毫不为过的事情，因为它所谓的品牌没有认知度，甚至也就是个注册商标。

相较于“辽参”部分靠前品牌，胶东参是在品牌之路上爬，有限的几个刚学会跑，还不大会跳，是在一种平面的市场竞争中缓缓前行，
而海参市场竞争不是平面的。

对手强大：
胶东参现在唯一的的天敌就是“辽参”，但是这个唯一却是沉重的，也是致命的——一直以来，“辽参”几乎成了海参的代名词，其实，“辽参”是“刺参”的一个地域俗称，并非专指辽宁产的海参，所谓“鲁参”本与“辽参”同源。

目前“辽参”已经占据了山东海参市场的半壁江山，“辽参”在品牌方面拥有“獐子岛”、“棒棰岛”、“海晏堂”等十几个全国知名品牌；产值方面，仅在大连，以海参为主要产品、产值过亿元的企业就有5家，海参业年产值达60多亿元，可谓一个市就抵大半个山东。

而在山东地区，“好当家”也是一个成熟品牌。

实质区别：
客观地说，目前市场上海参的质量好坏跟辽鲁产地的本没有实质关系，关键是看海参的大小和品质。

单从口味和营养价值上“鲁参”和“辽参”没有什么明显的区别，“辽参”之所以高价旺销，完全是品牌效应的结果。

造成价格差距和销售形势对比的因素就是产品的核心竞争力——品牌号召力。

三维空间：
“鲁参”产品，只有确立了自己的品牌影响力，形成真正的品牌号召力，从一个产品甚至一个商标进化成一个实际意义上的品牌，才会像地上的爬虫那样羽化、蜕变成蝶，才会看到一个三维的市场空间。

2、大连市场：
大连传说：
海参行业，由于它高同质化的特性，很难找出差异定位。

所以，大连就有了“海参包装文化”、“海参地域文化”、“海参食用文化”、“海参文化节”等等独特炫目的差异化文化衍生。

这些文化本不该属于大连，从千年的齐鲁文明海域到百年的大连文化积淀，这些高同质化产品的差异化诉求本应该是“鲁参”的名片，然而从产量到质量处于优越地位的“鲁参”却只能去仰视“辽参”——已经是大连一道亮丽的风景，和一个不可思议的神话、传说！
海参诉求：
姑且不论大连的包装五花八门，单看大连海参的各种诉求就令你眼花缭乱：“大连海参”为国家地理标志保护产品，有全国唯一的国家级刺参原种场，仅大连市，注册的海参商标就达百余个；獐子岛的“北纬39度”，棒棰岛的“0坐标”，财神岛的“9龄海参”，海晏堂的“中国海参旗舰品牌”……某些似是而非的诉求虽然存在着生搬硬套的嫌疑，但是它的成功应用也认可了这种牵强附会的智慧。

海参名词：
虽然“辽参”市场，诸侯争霸多年，没有实际意义上的行业老大，而且加上LOGO和企业标准字的雷同混淆，已经让消费者品牌认知模糊，但是“辽参”海参通过多年运作，从大范围看，辽参在全国已经形成了地域品牌效应。

也就是说，放眼全国海参市场，“辽参”，某种程度上就是“海参”。

案例分析：
（1）、棒棰岛：
棒棰岛海参是大连海参产业的风向标，这和棒棰岛在整个大连海参行业中的地位分不开的。

獐子岛海参的影响力是源于獐子岛品牌整体的影响力，棒棰岛则是从海参出发，以海参为基础建立强势品牌，就品牌含金量而言，棒棰岛的“中国驰名商标”则更多的是棒棰岛的海参品牌。

这也是棒棰岛能够成为大连海参标准的主要起草者的原因。

2006年底，棒棰岛海参率先被认定为“国家地理标志保护产品”，受国家保护；2007年9月，棒棰岛海参荣获“中国驰名商标”；同年，棒棰岛海参历史性地创造了单店单日一百万元的销售纪录，开业界之先河。

（2）、獐子岛：
獐子岛渔业凭借纯净海域和底播海参、野生海参的核心竞争力，品牌价值、整体实力已在棒棰岛之上。

獐子岛渔业侧重于企业内功修炼和整体价值提升，利用企业的整体品牌形象来影响旗下的产品。

獐子岛渔业拥有50年的发展历史，有很深的发展根基。

但是棒棰岛是1993年才建立起来。

在时间上晚了35年。

所以，獐子岛海参在发展上就享受到了獐子岛渔业50年发展的庇佑。

獐子岛是中国海洋渔业领军品牌，又是三大上市海洋渔业企业之一，但是并不是意味着獐子岛是海参产业的第一品牌。

獐子岛渔业成为领军品牌实际上采取的是“田忌赛马“式的综合实力，但是獐子岛渔业的海参产业刚好可以享受到其家族的领军品牌的美誉。

所以，獐子岛渔业的海参能够屹立于海参产业金字塔之巅，在很大程度上得归功于獐子岛整体品牌的价值力。

（3）、晓芹：
晓芹海参是大连市场上销售最稳固的品牌，稳固就在于晓芹海参提出了人品比产品更重要的经营理念。

晓芹公司自1999年成立起在全国同行业中率先引进国际领先的真空包装设备，改变了以往海参的传统加工包装方式，既满足了市场销售需求，又可长期保持海参营养不受破坏。

不到五年的时间，销售跃居大连市场首位，全国市场前列。

晓芹宣传“人品永远是产品灵魂”，“把方便送给顾客，把麻烦留给自己”，提出了“买甲鱼找晓芹”的宣传诉求、延续了“买海参也要找晓芹”的诉求延伸，并多次奔赴会销现场及媒体演播，塑造了邻家大姐的亲民品牌。

晓芹海参主攻商超，42家商超占到27家，产品价格和品牌定位以中低档大众化消费为主，因此选择这样的渠道为主打。

还有一个不愿意发展加盟商的主要原因之一，是受自身资源约束，产品基本上需要收购别人的原料来加工。

再就是商超销售情况比较好，实行加盟政策时会在扣点上损失不少利润。

消费者在购买晓芹海参品时，大部分是集中在随意性选择购买上。

（4）靠前品牌市场占有率：
3、全国市场：
（1）市场现状：
在海参被纳入中国人食谱后数百年的漫长岁月里，海参的自溶性使海参消费呈现出十分明显的地域性差异，逐渐形成了形成了两种传统消费模式：一是近海地区的鲜食，二是内陆市场的干品发制食用。

由于礼品市场的需求，干品在市场上流通的更好。

我国干海参质量标准以盐灰参为准，含盐少于40％为一级海参，少于60％盐分的海参为二三级。

据工商部门的统计数据显示，目前国内干海参的销售量大约能占海参总销售量的80%，价格则从每500克1000元到10000元不等。

目前，按照“辽参”、“鲁参”的地域划分，民间有“北有獐子岛，南有好当家”一说，而同样作为海洋产业的东海至尊，海参却不为人知。

（2）良莠不齐：
尽管目前市场上假海参比较少，但劣质海参却比较多。

劣质海参在制作时往往过量掺杂盐分或多遍加工，营养丧失不说，有些劣质品一发就烂，根本无法食用。

与劣质干海参的造假手段相比，水发海参在制作过程中更易于掺杂使假，手段也更为恶劣。

在水发海参时，一些不法经营者大量使用化工原料，有的用甲醛和福尔马林做防腐剂，有的则在发制剂中加入工业火碱，这几种化学成份对人体健康都十分有害。

可悲的是，消费者对此往往一无所知。

蔓延很多地区的“糖干”海参热销就是一个畸形的市场现象。

（3）市场洗牌：
在中国的市场信息透明度已经很高的今天，海参市场却因为传统加工技术的停滞和消费者消费观念的落后，依然在迷雾中艰难地穿行。

这是一个十分令人费解的怪现象。

中国的海参市场，急需一种新的加工技术来突破海参消费的瓶颈，同时也呼唤一种全新的消费观念和一套先进的市场营销理念来激浊扬清。

我们还是有理由对保健品化的海参产品的市场前景寄予较高的期望。

将一种原来以传统工艺制作加工的保健品，采用新工艺重新加工，赋予其新的价值和功能，在中国保健品市场上已经有过成功的案例，脑白金、昂立一号至今仍然畅销不衰，鸿毛药酒、黄金酒、白金酒
等拼命挤进这个市场就是例证。

随着酶解技术在海参产品生产领域广泛应用的相关信息，为国人日益深入地了解，加之国人尤其是收入较高的中产阶层对海参营养价值的认同，特别是新一代海参产品严格按照GMP认证标准设计的生产背景能够给予消费者的质量上的保障，都足以成为将中国的海参消费带入理性消费时代的强劲的牵引力。

目前中国海参市场最缺乏的，也许只是一场投入力度哪怕只有脑白金品牌传播百分之一的消费者教育。

要教会消费者识别海参，要教会消费者了解海参，要教会消费者知道应该购买什么样的海参！甚至，教会消费者发制海参，储存海参，选购什么样的海参，拒绝什么样的海参——使得人人都会“吃”海参。

我们是不是有必要做这个投资？是不是有必要开倡导优质海参消费的先河？
二、未来战略格局：
北纬37°
水温12.2℃
海水盐度2.9°
水下20-30米
数万亩的原生态海底牧场
孕育了1种海参——东海至尊野生刺参
1、竖正宗鲁参大旗：
（1）、山东一些中小海参企业无法抗拒“辽参”的巨大攻势和市场优势，纷纷倒戈易帜，在自己脑门上贴上“辽参”的招牌，以此来换取眼前市场利润。

这样的做法可谓是一种营销短视，造成山东地区“鲁参”阵地的大面积沦陷，使“鲁参”市场进一步萎缩，“鲁参”品牌全面缩水。

（2）、低品质海参对山东海参市场的冲击很大，从另一个层面也折损了“鲁参”形象。

一些糖干参、沙包参、盐包参、花皮参等以低价位冲击对海参品质认知不高的市场，再加上“辽参”以高品质、精包装、正规军的模式对山东市场的高调渗透，“鲁参”在外观相形见绌，于品质为散兵游勇，某种程度上形成了“打一枪换一个地方”的不良摊贩形象。

（3）、作为中国海洋产业上市企业之一，作为齐鲁大地水产品及其深加工产品的领军人物，东海至尊对“鲁参”地域品牌的保护意识，应有“唇亡齿寒”的的危机感，而率先扯起“鲁
参”大旗，摆出捍卫“鲁参霸主地位”的姿态，从而自然定位这个位置，不与“鲁参”境内争地盘，而是迅速形成与“辽参”分庭抗礼之势，彰显本质中的王者气质。

2、比肩靠前品牌：
（1）、东海至尊海参：
由于东海至尊海参的市场品牌在培育上起步较晚，所以认知度不高。

但是“东海至尊”的知名度很高，所以，当东海至尊海参正式接触市场的时候应该是一种华贵的气质和一种雍容的品质——品质来自于产品质量，气质来源于宣传、包装及市场推广。

（2）、站在“名人”队列：
不要刻意去挖掘和“辽参”的差异化，以“无名”去划分和“有名”的差异无异于自虐自戕。

应该是随意地与“獐子岛”、“棒棰岛”“海晏堂”这些“名人”比肩齐坐，捎带拉上“好当家”、“西霞口”做做帮衬。

能和“名人”并肩的机会不是很多，因为一要有内蕴（“东海至尊”企业本身就具有这份霸气），二要有共性（海参经营就是最大的共性），三是因为我们的声势相对较弱（海参品牌的建设不足），这造就了我们必须和这些“名人”坐在一起，不分高下的理由和必需的条件。

和“名人”在一起的唯一必要原因，就是我们也是“名人”。

（3）、博弈之道：
商场上历来是小型企业下跳棋，中型企业下象棋，大型企业下围棋。

步步为营的打法适合于样板城市的建设和辐射，这倒无论大小。

除了稳步建立样板市场，在海参市场的总体营销战略中不采用这种蠕动打法。

而斩关夺将的硬碰硬的打法，显然不适合于我们的现有海参品牌实力。

“上兵伐谋”，所以最终定位还是围棋的圈地夺城、战略布局、文化对攻、品牌博弈。

设定心目中的第一竞争对手，第二竞争对手，潜在竞争对手。

制定战略，制造牵制，利用牵制，脱颖而出。

（见《东海至尊海参营销策划方案》）
3、鲁参、辽参、陆养参，三足鼎立：
（1）三分天下：
直接定位为三足鼎立：按照海洋产业三大上市公司及早定位，即，东海至尊、獐子岛等辽参靠前品牌（棒棰岛即将上市，上品堂、海晏堂也在酝酿上市，未来战略格局的调整视市场现状酌定）、好当家；未来将延展到按照地域划分及战略划分，正宗鲁参品牌，联手辽参、共拒陆养参；
目前的海参市场又已经呈现乱象，品牌海参在散装海参渠道上存在着严重的经销商收售低价位海参的现象，很多加盟品牌店充斥着劣质海参已经成为不争的事实，这势必就会造成陆养（池养）乘虚而入，从而搅乱底播海参市场。

这也是营销问题上亟待解决的一种现象。

（2）个性独特：
高同质化产品营销中，解决差异化定位的关键，就是给产品定性——一种与众不同的个性，这样才会区别于其它产品，才会激发亮点，才会独秀出众，从而引起市场的关注，引起受众记忆，引发消费者购买欲望，为品牌传播起到强化作用。

首先是包装方面，规避海参包装太像海参包装，做到这是海参包装，但是和海参包装有区隔：形象区别、形式分隔。

东海至尊海参包装先期在选用材质、设计款式、使用形式上都应该做出重大调整，力求把东海至尊的大气、霸气、锐气结合鲁域文化的祖龙（秦始皇）元素、儒家元素、历史积淀元素等逐层体现，力求在表现形式上脱颖而出。

形成一定的传播风格后，逐步走向包装精简之路（见未来东海至尊海参包装方案——《天然去雕饰》）。

（3）诉求鲜明：
其次是在品牌推广上，獐子岛的“北纬39°”和“棒棰岛”的“0坐标”，虽然不应该是我们可以复制的宣传概念，但是如果在产地主权上发出宣言也是一种分庭抗礼的态度，结合自己产品提炼的品质特征，比如：
世界上最好的海参来自于4个产地，只有1种叫做东海至尊！
东海至尊天然野生刺参，源自北纬37°的神奇海域！
从苗种源头，到销售终端，17道环节全程掌控——东海至尊野生刺参！
用良心培育，用爱心出品——让你放心的天然东海至尊补品！
做放心食品，仅有真心是不够的——东海至尊的爱心！
三、CIS战略(Corporate Identity System企业形象识别系统)：
CIS战略导入我们企业应该已全部完备，识别部分在未来的营销战略中建议有局部的升级，应用部分也因该在表现形式上有一定的调整。

1、MI（理念识别Mind Identity）：
企业精神，企业价值观，企业文化，企业信条，经营理念，经营方针，市场定位，产业构成，组织体制，管理原则，社会责任和发展规划等。

（略）
2、BI（行为识别Behavior Identity）：
对内：组织制度，管理规范，行为规范，干部教育，职工教育，工作环境，生产设备，福利制度等等；
对外：市场调查，公共关系，营销活动，流通对策，产品研发，公益性、文化性活动等等。

（略）
3、VI（视觉识别Visual Identity）：
A.基本要素系统：如企业名称、企业标志、企业造型、标准字、标准色、象征图案、宣传口号等。

B.应用系统：产品造型、办公用品、企业环境、交通工具、服装服饰、广告媒体、招牌、包装系统、公务礼品、陈列展示以及印刷出版物等。

（略）
四、事件策划：
1、海参营养专家点评：
（1）、组织生物工程、水产研究、海洋渔业机构、化学物理研究机构等科研单位或部门，以“客观、合理、科学、公平、公开、公正”为前提，论证“辽参”与“鲁参”究竟是否存在品质差异，以数据为依据，以检验结果为发布结果——所谓“辽参”、“鲁参”本无品质上的差异，只有营销推广的时间和手段的差异。

（2）、在主流媒体上发布论证结果，新闻通稿，系列软文，成为一种“优质刺参渤海专属产地界定”现象，冲出“辽参”的岛链、海域等概念性地域封锁，唤起消费者认知和共鸣——海参品质本无“辽鲁”之分：营养价值基本相同，口感品相无明显差异。

同时发布的是鉴定部门名称和学术界权威人士照片、简介、定语等。

在结束段以明显字体标明：本次研讨活动，本埠参苗品种、野生刺参、天然海域由东海至尊提供。

（3）、平面媒体和声像媒体推出系列专题：
在本埠先确立霸主地位，敢于做正宗“鲁参”掌门人，先作先得，从战略上迫使本埠其它家同行业处于从属地位，虽不必“惟我马首是瞻”，但是在消费者心目中的形象却是有必要昭
告天下的，这也是迅速灌输品牌影响力的一个有力手段。

例：新闻通稿或专题标题——
《东海至尊为胶东刺参正名》
《东海至尊竖起“鲁参”大旗》
《东海至尊捍卫“鲁参”中国优质海参地位》
《东海至尊校正优质海参产地地理坐标——北纬37°》
《东海至尊优质刺参品牌维护升级》
《东海至尊把做强做好“鲁参”品牌提升为战略高度》
《东海至尊品牌保鲜——让消费者都能吃上高品质海参》
（见《东海至尊海参软文及新闻通稿系列》）
2、鲁参历史文化考察：
据史料记载，人类食用海参已有八百多年的历史。

这种记载对于在推广上属于后起之秀的“鲁参”有着相当积极的影响。

“辽参”，基本上也就是大连海参，如果按照地域文明的发展来看，800年前，大连沿海不会有这样的饮食文化历史文献。

而“鲁参”海域则有了两千多年的灿烂文化，因此，可以断定，800年前，人类第一只海参是在胶东海域吃掉的。

综上所述，发起海参溯源征集活动——800年前史料记载的人类吃掉的第一只海参位置在哪？由此展开论证，通过种种论据证明，最后的结论就是，有史料记载的人类食用第一只海参在烟台——东海至尊海域。

以此制造新闻点——东海至尊4万亩海域某礁岛或岩洞，有人在这里食用了第一只海参，东海至尊海域，已经拥有了800年的优质海参生长历史。

（见《担子岛的神秘传说》）
秦始皇遣徐福率三千童男童女求仙寻药，在山东，在烟台，这是个不朽的话题，因为历史古迹、传说地点都在这里，虽然很多烟台当地海参都以此来做文章，但是文章做得不好，不大，不正宗！我们有责任有理由把这么好的历史文化传承下来。

这是人类对健康长寿的早期梦想，这是人类热爱生活的雏形追求！让人类健康长寿、热爱生活，恰是东海至尊海参的历史使命！见软文《破解秦始皇2231年的烦恼》）
3、育苗、底播、精加工：
海参市场即将打响的品牌之战、地域之战、圈养与底播之战都离不开一个诉求：苗种，即，海参的源头。

海参源头的药物残留问题将是未来广告营销决胜市场的关键因素之一，纯净苗种的宣传也是海参品牌之本。

展望未来6万亩纯净海域，这是我们在宣传上得天独厚的优势：辽鲁比肩的南北对峙，北纬37°的分庭抗礼，广袤纯净海域的宣传推广，高新技术的展示亮相，企业规模的宏观霸气……都是东海至尊海参不可或缺的诉求。

海参口服液、软硬胶囊、海参酒等深加工产品的开发，都会带动企业海参产业链的发展，而且成本较之利润的空间巨大。

液体海参、软硬胶囊的易吸收诉求，海参酒的促进饮酒健康消费，都是抢占市场份额的利器。

（见《东海至尊海参营销策划方案》）
五、公共关系:
1、体育、赛事的赞助：
类似于“国家奥林匹克体育中心专供”这样的标榜是需要向社会和消费群大连推广的，而这样的提示公信力较强，容易被消费者接受，容易触动消费欲望。

而类似于中老年赛事则更能增进品牌渗透能力。

如，“东海至尊杯中老年才艺表演”“东海至尊杯中老年歌手大赛”等，以及成立“东海至尊老年演出团”，以产品赞助的形式，既宣传推广了产品，同时也能发展一批核心的消费群体，而口碑传播的渠道则是无成本的。

这类演出活动虽然成本低廉，但是造势效应很好，企业文化传播迅速，品牌推广范围较广。

中国乃至全世界都已经进入老龄化社会，而据国际权威机构调查，60岁以上老人并未出现预测的那样“照顾恐慌”，大多数老人不需要照顾，甚至不少还能照顾别人。

由此可以想象这个群体的购买力。

从另一方面讲，开办此类活动主题是“老有所养，老有所娱”，既响应了国家的老龄问题相关政策，又以低成本的公共关系手段宣传了企业的产品及文化，品牌烘托效果也会很好，属于一种较好的隐性广告手段。

山东，礼仪之邦的衍生地，“百善孝当先”早已渗透中国几千年的文化中心，产品高举“孝悌”大旗将会战无不胜，而这种“夕阳红老年表演团队”形式也可以辐射到所有经销商所在的地区，完全可以复制本埠的成功模式。

以这种公益形式，通过VI系统的展示，拉动媒体的眼球，促进新闻曝光率，也就无形中增加了品牌曝光率。

由于社会时尚元素的发展，老年人的表现空间被挤压的很小，他们渴望有展示自己的机会，我们只要提供给这种机会，打造好好这种平台，这种团队的能量将是巨大的，很多老年人为了展示自己的才艺根本不在乎物质回报。

而这个团队的年龄层，正是我们产品的主要目标消费群体之一。

（见《东海至尊杯中老年才艺表演大赛》）。