银行营销之银行客户行为分析

13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成 。21.7.2121.7.2106:58:4006:58:40Jul y 21, 2021
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14、谁要是自己还没有发展培养和教 育好， 他就不 能发展 培养和 教育别 人。2021年7月 21日星 期三上 午6时58分40秒06:58:4021.7.21
现代社会与沃尔的时代相比已经发生了很大的变化，一般认为企业 财务评价的内容主要是盈利能力，其次是偿债能力，此外还有成长能 力，它们之间大致可以按5：3：2来分配比重。如果仍以100分为总 评分，则评分的标准分配如表5-1所示。
一、沃尔法
表5-1 综合评分的标准
指标
盈利能力： 总资产净利率 销售净利率 净值报酬率
第二节 银行客户行为分析
• 一、客户行为过程分析
• （一）个人客户行为过程分析 1、认识需要 2、信息收集 3、比较评价 4、购买决策 5、购后行为
一、客户行为过程分析
• （二）公司客户行为过程分析
1、认识需要 2、确定需要 3、物色银行 4、征求供应建议书 5、选择银行 6、确定供求关系 7、表现评价
二、指标体系法
指标
标准比率①
实际比率②
③=①÷②
权数④
销售利润率
15
总资产报酬率 10
资本收益率
12
资本保值增值率 8
资产负债率
50
流动比率
2
应收账款周转率 4
存货周转率
2
社会贡献率
20
社会累计率
40
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3、Patience is bitter, but its fruit is sweet. (Jean Jacques Rousseau , French thinker)忍耐是痛苦的，但它的果实是甜蜜的。10:516.17.202110:516.17.202110:5110:51:196.17.202110:516.17.2021
（10）社会积累率
社会积累率=上缴国家财政总额÷企业社会贡献总额
二、指标体系法
• 指标体系的综合评分法如下：
（1）以行业平均的评价值。
（2）标准值的评分为100分，其中销售利润15分、总资产报酬率15分、资本保 值增值率10分、资产负债率5分、流动比率（或速动比率）5分、应收账款 周转率5分、存货周转率5分、社会贡献率10分、社会积累率15分。
（5）疑虑型：客户善于捕捉产品和服务的细微差 别，对事物体验深刻，购买决定犹豫不定，
购 买行为难以实现。
（6）经济型：客户非常有经济头脑，计划性强， 善于个人理财，善于选择产品和服务，对产
品
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9、要学生做的事，教职员躬亲共做； 要学生 学的知 识，教 职员躬 亲共学 ；要学 生守的 规则， 教职员 躬亲共 守。21.7.2121.7.21Wednesday, July 21, 2021
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二、个人客户行为分析
• （二）影响个人客户购买行为的因素
• 1、文化因素 （1）文化：文化是影响人类欲望和行为的最基本的决
定因素，营销人员必须深刻认识为客户认同的文化，将蕴 藏于银行产品和销售行为中的文化充分展示给客户，并为 客户所认同。
（2）亚文化：每一种亚文化都有其自身鲜明的文化特 征，他们具有不同的价值观念、消费习惯、生活习惯和风 俗习惯。
10
20
9
合计
100
150
最低评分
每分比率差 （%）
10
1
10
1.6
5
0.8
4
15
4
75
4
150
4
100
3
5
3
3.3
3
3.3
50
一、沃尔法
• 标准比率应以本行业平均数为基础，适当进行理 论修正，在给每个指标评分时，应规定上限和下 限，以减少个别指标异常给总分造成不合理的影 响。
• 综合评分方法的关键技术是“标准分值”的确定 和“标准比率”的建立。只有长期连续实践、不 断修正，才能取得较好效果。
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5、You have to believe in yourself. That's the secret of success. ----Charles Chaplin人必须相信自己，这是成功的秘诀。-Thursday, June 17, 2021June 21Thursday, June 17, 20216/17/2021
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4、All that you do, do with your might; things done by halves are never done right. ----R.H. Stoddard, American poet做一切事都应尽力而为，半途而废永远不行6.17.20216.17.202110:5110:5110:51:1910:51:19
（3）社会阶层：不同社会阶层的客户，其经济情况、 社会地位和消费心理都不同，因而他们的购买行为必然呈 现出很大的差异。
二、个人客户行为分析
• 2、社会因素
（1）相关群体 （2）家庭 （3）身份和地位
• 3、个人因素
（1）经济因素 （2）生理因素 （3）个性 （4）生活方式
• 4、心理因素
（1）动机 （2）知觉 （3）学习 （4）信念和态度
（二）银行的公司客户
公司客户主要指与银行发生业务关系的各企事业单位 及政府机关，其中以企业单位为主体。公司客户能为银行 带来大量存款、贷款和收费业务，并成为银行利润的重要 来源。
二、银行客户需求特征
• （一）银行的客户需求
•
是指银行客户由于缺乏某种银行产品而产生的一种
主观状态，是客户需要的反映，通常以愿望、意向的形
（3）根据企业财务报表，分析计算10项指标的实际值，然后加权计算10项指 标的综合实际评分。计算公式：综合实际分数=∑权数×（实际值÷标准值）
举例：见表5-2 （1）资产负债率超过标准值，如表5-2，实际值为80%，标准值为50%，并不
是好现象，不应当因此多评分。此时，第③栏相对比率的计算改为标准值除 以实际值，使相对比率小于1，实际评分（3.15分）会低于给定的权数（5 分）。 （2）亏损企业的销售利润率、总资产报酬率、资本收益率和资本保值率、实际 财务比率社会负数。在这种情况下，第③栏相对比率取0，该项指标得分为0， 这样处理可避免亏损时财务综合评分过分下降。 （3）资产负债率、流动比率、应收账款周转率和存货周转率的最高得分应为 10分，即为基本权数得分的2倍。这样处理，可避免个别企业财务比率或行 业财务比率异常时，引起综合评分的过度异常。 （4）如果行业平均值为负数或0时，应对行业平均值进行必要的修正，使之大 于0，然后进行综合评分。
二、个人客户行为分析
• （一）个人客户行为类型
（1）习惯型：客户往往根据过去的经验，习惯选 择银行购买其产品和服务。
（2）理智型：这类客户主观性强，购买经验丰 富，不易受外界因素的影响。
（3）冲动型：客户在购买银行的产品和服务时， 易受外界的影响，没有明确的购买计划。
（4）感情型：客户在购买时易受感情支配，也易 受外界环境的感染诱导。
二、指标体系法
• 财政部于1995年公布了一套企业经济效益评价指标体系，该套体系包括以下10个指 标：
（1）销售利润率。
销售利润率=利润总额÷产品销售净额
（2）总资产报酬率。
总资产报酬率=（利润总额+利息支出）÷平均资产总额
（3）资本收益率。
资本收益率=净利润÷实收资本
（4）额÷期初所有者权益总额
• （二）影响公司客户行为的主要因素
（1）环境因素。指公司所处的外部环境因素包括国家的经济前景、市场的 需求水平、技术发展变化、市场竞争态势、政治法律情况等
（2）组织因素。包括经营目标、战略、组织结构、政策、决策程序、制度 等。
（3）人际因素。指公司客户内部参与购买过程中的各种角色的职位、地 位、态度和相互关系对购买行为的影响。
三、公司客户行为分析
• （一）公司客户的行为类型
（1）直接重购：指公司客户按照过去所购的银行产品、服务和基本 要求，继续向原先的银行购买产品和服务，这是最简单的购买类型。
（2）修正重购：指公司客户改变原先所购产品品种、价格、服务内容、成 交条件后再行购买。
（3）新任务购买：指公司客户初次购买某种金融产品和服务。这是最复杂 的购买类型。
式反映出来。
• （二）银行客户需求特征
• 1、复杂性；2、可变性；3、发展性。
• （三）公司客户除了以上特征外，还具备以下特 征：
1、公司客户的数量较少
2、影响购买决策的人较多，并且过程比较复杂，尤其
在一些重要项目中更是如此。
3、购买决策是理性的决策
4、供求双方之间的关系密切
5、需求具有衍生性
6、公司客户有其特定生命周期下的银行产品需求
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10、阅读一切好书如同和过去最杰出 的人谈 话。06:58:4006:58:4006:587/21/2021 6:58:40 AM
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11、一个好的教师，是一个懂得心理 学和教 育学的 人。21.7.2106:58:4006:58Jul- 2121-J ul-21
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12、要记住，你不仅是教课的教师， 也是学 生的教 育者， 生活的 导师和 道德的 引路人 。06:58:4006:58:4006:58Wednesday, July 21, 2021
第五章 银行客户行为分析
第五章 银行客户行为分析
• 第一节 银行客户特征 • 第二节 银行客户行为分析 • 第三节 银行客户价值评估方法 • 第四节 银行忠诚客户培养
第一节 银行客户特征
• 一、银行客户及分类 （一）银行的个人客户
银行对个人客户的业务主要是以合理安排客户的个 人财物为手段，为之提供存取款、小额贷款、代理投资理 财、信息咨询及其他各类中介服务，由此为客户取得收益 并帮助其防范风险，同时提高银行自身效益。
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17、儿童是中心，教育的措施便围绕 他们而 组织起 来。上 午6时58分40秒 上午6时58分06:58:4021.7.21
• 2、Our destiny offers not only the cup of despair, but the chalice of opportunity. (Richard Nixon, American President )命运给予我们的不是失望之酒，而是机会之杯。二〇二一年六月十七日2021年6月17日星期四
的《信用晴雨表研究》、《财务报表比率分析》中提出了信用能力指 数的概念，把若干个财务比率用线性关系结合起来，以评价企业信用 水平。他选择了7个财务比率，分别给定了在总评价中的比重，总和 为100分，然后确定标准比率，并与实际比率相比较，评出每项比率 的得分，最后求出总评分。
沃尔的评分法在技术上讲存在一个问题，就是某一个指标严重异常 时，会对总平分产生不合逻辑的重大影响。
偿债能力： 自有资本比率 流动比率 应收账款周转率 存货周转率
成长能力：
评分值
20 20 10
8 8 8 8
标准比率 行业最高比率
（%）
（%）
最高评分
10
20
30
4
20
30
16
20
15
40
100
12
150
450
12
600
1200
12
800
1200
12
销售增长率
15
15
30
9
净利增长率
10
10
20
9
人均净利增长率 10
（4）个人因素。指银行客户参与购买过程中每个人都会带有个人动机、知 觉与偏好。
第三节 银行客户价值评估方法
• 对客户的评价主要从财务和非财务两个方面进行。财务评价主要借助于财务 指标，非财务分析主要包括经营管理分析、行业分析等方面。
• 一、沃尔法 财务状况综合评价的先驱之一亚历山大.沃尔，他在20世纪初出版
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15、一年之计，莫如树谷；十年之计 ，莫如 树木； 终身之 计，莫 如树人 。2021年7月上 午6时58分21.7.2106:58Jul y 21, 2021
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16、提出一个问题往往比解决一个更 重要。 因为解 决问题 也许仅 是一个 数学上 或实验 上的技 能而已 ，而提 出新的 问题， 却需要 有创造 性的想 像力， 而且标 志着科 学的真 正进步 。2021年7月21日星期 三6时58分40秒06:58:4021 July 2021
（5）资产负债率。
资产负债率=负债总额÷资产总额
（6）流动比率（或速动比率）。
（7）应收账款周转率。
应收账款周转率=赊销金额÷平均应收账款余额
（8）存货周转率。
存货周转率=产品销售成本÷平均存货成本
其中：
平均存货成本=（期初存货成本+期末存货成本） ÷2
（9）社会贡献率
社会贡献率=企业贡献总额÷平均资产总额