欧美中小型企业在中国市场的营销策略优化——以AB电子公司为例

欧美中小型企业在中国市场的营销策略优化
——以AB电子公司为例
摘要：本文在经典4P营销策略理论的基础上分析，AB电子中国在目前踏板营销策略的问题主要体现在产品，渠道和促销上。

为了解决这些方面的问题，本文采用对比法等方法分析了这些问题的原因，提出AB电子中国电子油门踏板的营销策略优化方案，具体是“开发推广乘用车地板式标准电子油门加速踏板”“扩大中国销售范围，进一步开发日韩在华车企”“4D推广方案，引入互联网，移动互联推广”提高AB踏板认知度，在优化方案提出后，再对这些优化方案提出具体实施措施和保障计划。

在产品方面，主要采用APQP产品开发方案和保障计划；在渠道方面，主要有日韩在华企业市场销售人员招聘计划，销售预算计划支持，并且定期对计划目标变差分析来保障计划的实施；在推广方面，在原有的传统媒体和展会计划基础上，增加了传统媒体加强计划，新的展会计划，高效率的到客户那展示产品技术，以及淘宝旗舰店设置计划，微信、领英平台建设计划等，最终通过第三方认知度测试来保障实施，其中新展会计划实行较早，与新的标准踏板产品策略相辅相成，已经取得很好的市场反馈。

作为欧美中小型企业的典型AB电子中国，其踏板的营销策略优化的案例可以给企业欧美中小企业借鉴，以帮助他们在中国市场进一步发展。

关键词：中国市场，欧美中小企业，营销策略优化，汽车零部件
一、A B公司电子油门加速踏板业务目前状况
AB电子公司作为2010年左右开展中国油门踏板业务的企业，在行业整体上处于后进状态，市场份额、利润率等都落后于主要竞争对手。

截止2013年，主要给奔驰供货。

二、A B电子公司电子油门加速踏板业务营销策略的主要问题
AB电子公司的中国营销策略主要是从德国总部移植过来，从产品上说，主要是根据客户要求做定制化设计生产，也就是我们常说的ODM营销策略，这种产品策略在欧洲应用非常广泛，几乎是所有欧洲汽车电子企业的标准的产品策略。

从渠道上个来说，因为种种原因，在中国销售渠道上，无论是乘用车市场客户，还是重卡、客车、拖拉机和摩托
车，AB电子中国主要的销售渠道就是德系客户和中国本土企业，基本上跟美系在华客户、日韩在华分公司没有任何交集。

在价格策略上，也是延续了欧洲的价格策略，根绝客户的具体项目数量，计算产品的成本，涵盖原材料，生产，以及研发成本，并根据单个产品的成本给客户报价。

一般也会按照欧洲模式，自己分摊产生投资，向客户要求原材料的模具费和产品的开发费。

在促销上，传统的促销手段占据主导，大部分预算投入到展会和传统的杂志宣传上，如主要参加每年汽车零配件展会，以提高AB电子在华的品牌价值。

定期在技术文摘上发布最新的踏板技术，在德国著名杂志上发表AB电子动态等。

总体来说，AB电子中国电子油门加速踏板业务基本延续了欧洲的营销的策略，一方面满足了一些德系客户在华的需求，但另一方面，对非德系客户在华的业务开发，无论在产品，渠道，价格还是促销上产生了一定的不适应性。

（一）产品无法满足部分中国市场需求
在中国市场，几乎所有的竞争对手都采用了ODM和标准产品相结合的产品策略，如乘用车市场主要竞争对手海拉，目前标准电子油门踏板已经占其销售的63%左右，而AB电子目前只走定制化的产品路线，无任何标准的电子油门加速踏板推向市场。

定制化的电子油门加速踏板比较适合大批量，有未来稳定预期的德系客户，而在中国本土客户中，定制化的成本高，产品利润空间有限，很难被国内企业所接受，因此标准加定制的产品呼之欲出。

（二）渠道上受到限制，无法在中国市场全面开展业务
AB电子公司电子油门踏板在华主要客户群为德国车企在华合资工厂和本土企业，德国在华合资企业是该业务的中坚力量，华晨宝马是最大的客户，2015年年出货量约为25万。

一汽大众和上海大众每年分别采购20万只电子油门加速踏板，奔驰采购量在15万只，其他出货量主要来自中国本土企业，如吉利、江淮等。

从这些客户的分布来看主要是德系客户在中国的合资企业和中国本土企业，这是目前AB电子主要的销售渠道，与其他竞争对手差异很大。

主要踏板制造商乘用车市场销售渠道一览，我们可以采用对比法分析得到，AB电子与主要德系电子油门加速踏板制造商相比，在销售渠道上相对比较狭窄，像同样来自德国的海拉公司几乎销售给所有的客户群包含德系、美系、日系、韩系，自主以及其他欧洲品牌，同样在该表中的博世也销售给了几乎所有的车厂，没有太多限制，而AB电子却只限于德系和自主，也就是只面对54%的市场需求，这自然限制了该业务的发展。

AB电子目前的营销策略中渠道方面存在问题，特别是乘用车领域的销售渠道问题严重，只面对德系和自主车企销售渠道是远远不够的，与竞争对手相差太远，限制了业务在华发展。

（三）市场知名度不高
与综合性零部件供应商相比，AB电子公司知名度不高，最复杂的产品就是电子油门踏板。

再加上本身进入中国也比较晚，大部分汽车整车厂并不熟悉AB电子公司，这给进一步中国市场推广也增加困难。

三、营销策略优化
（一）不优先发展悬挂式踏板，重点开发推广乘用车地板式标准电子油门加速踏板
根据4P理论，从产品、价格、渠道、促销上分析了AB电子公司踏板业务的营销策略的问题，找出了这些问题的原因，我
们下一步就可以制定优化方案解决这些问题。

在产品策略，经过充分分析过后，优化策略为：不优先发展悬挂式，重点开发推广乘用车地板式标准电子油门加速踏板。

诚然，很多因素导致了定制化产品无法满足市场需求，主要如下：
（1）自主品牌乘用车客户需求量下，单个项目采购数量小；
（2）自主品牌乘用车客户采购单价低；
（3）中国踏板市场竞争激烈，踏板制造商众多，客户一般不单独支付开发费和模具费；
（4）其他小众市场如重卡，客车，拖拉机市场客户项目更小。

其中有些是市场客观因素，无法通过调整AB电子自身来改变，但是有些可以调整AB电子公司内部条件，来迎合市场，就目前对主要因素分析后，我们完全做到吸收模具费，开发费而解决第三个问题。

但是简单解决该问题后随之而来的问题是：如果吸收了项目的开发费，模具费，继续采用定制化的电子油门踏板产品策略，那么只能在本来已经不赢利的乘用车踏板业务上只能增加亏损，这必然不能被AB电子公司所接受，因此，我们必须采用第二种选择，AB开发标准化电子油门加速踏板，不需要针对某个客户的项目数量开发该产品，在市场份额的基础上开发标准产品，以市场份额的需求量，分摊模具费开发费。

在AB电子决定开发标准电子油门加速踏板产品的时候，又会有三种选择：（1）地板式和悬挂式踏板都标准化，（2）地板式踏板标准化，（3）悬挂式踏板标准化。

我们再次分析这三种选择，从控制、相关性、认同的角度来说，基本一样，但是从资源和回报的基础上分析，我们很容易发现，AB电子在地板式踏板上有一定的优势。

AB电子的踏板业务中大约90%都是地板式的，无论在研发上，还是市场份额上都有一定的优势，并且目前在地板式踏板领域，主要就是AB电子和海拉竞争，其他竞争对手主要在悬挂式踏板市场竞争，其竞争激烈程度小于悬挂式踏板市场。

价格水平目前在70元左右，在也比悬挂式踏板高很多。

最重要的AB电子地板式踏板领域的经验可以很快帮助其收集所有客户需求，开发出从技术上可以满足大部分客户和潜在客户的要求的标准地板踏板，如果从悬挂式踏板开始，那需要很多市场的市场调查，需求分析，产品开发周期会很长。

综上所述，不优先发展悬挂式踏板，重点开发推广乘用车地板式标准电子油门加速踏板的产品营销策略优化方案符
合AB电子踏板策略实际情况，可以极大的促进AB电子踏板业务在华发展。

（二）扩大中国销售范围，进一步开发日韩在华客户
在销售渠道策略上，前文分析来看，AB电子销售渠道限制在德国在华客户和中国本土客户，主要原因是：（1）客户全球化决策招标流程，决策人员分布在多个地区；（2）AB电子德国销售团队和中国销售团队的组织架构和责任范围，中国销售无法与国外决策人员很容易的沟通。

AB电子中国销售范围限制在中国大陆地区，而德国销售与日韩潜在沟通不顺畅导致AB电子中国开发日韩在华客户困难重重。

那么想解决这个问题，也会有两种选择，一种是调整销售架构，加强现有销售团队，还有一种就是建立新的销售办事处。

从资源和回报上来说，前者比较可行，因为建立新的销售办事处，自然需要办公室，人员配备等一些列投资，在市场还不是很清晰的情况下，很难说服管理层增加投资，同时，中国和德国都有研发和工厂，可以发挥地缘优势，加大中国销售范围，充分利用中国资源，开发日韩在华企业市场甚至日韩市场。

当然如果日韩在华企业踏板业务规模未来大到一定程度，甚至日韩车企有了新的业务，再建立新的销售办事处将是一个比较好的选择。

通过以上分析，AB电子公司的踏板渠道策略可以优化为扩大中国销售范围，进一步开发日韩在华客户，就是说日韩销售区域划到中国来，加强中国销售团队和日韩在华车企韩国和日本总部的沟通，从地域上讲，中国离日韩也比较接近，与日韩的沟通效率一定可以比现在德国直接沟通来得高，并且并且韩国已经跟中国签订关贸协定，可以预见，中国工厂给韩国客户出口供货也会畅通无阻。

与此同时，就产生了“为什么选择扩展中国销售团队到日韩在华客户，而不是美系在华客户”这个问题，其实这主要也是由地域，语言等因素决定的，美系在华企业发展态势更好，对AB电子中国来说，决不能轻易放弃美系客户在华需求，但是从AB电子中国实际情况与德国AB电子做比较，与美系客户总部的沟通或者选择在北美建立销售处，或者还是由德国AB电子继续沟通比较好，如果由AB电子中国来接触美系总部，有时差、文化等多方面的问题，比较优势不明显。

综上所述，扩大中国销售范围，进一步开发日韩在华客户需求为渠道营销策略优化的明智之举。

（三）4D推广方案，加强传统媒体，专业展会宣传，引入互联网，移动互联推广
AB电子公司在中国市场促销推广策略需要进一步优化，由原来的主要在传统媒体，技术文摘，以及展会上推广的手段优化为4D推广方案，加强传统媒体，专业展会宣传，引入互联网，移动互联推广的营销策略。

AB电子中国必须克服起步晚，产品线不丰富，销售网络不如竞争对手的客观情况，在互联网大发展的今天，充分利用互联网帮助自己宣传、推广，同时，也必须充分利用移动互联，例如在中国非常热门的微信拍台，推广品牌，加强宣传。

当然要多领域推广，自然需要增加促销推广预算，必要细致深入研究出目标用户习惯的高效的接受方式，然后采用客户希望的方式推广。

针对相对比较资深的客户管理人员和工程师，年龄相对比较大，但是一般他们对项目招标的决策有很大影响力，经过研究后发现这部分人员还有相当数量使用传统媒体如杂志，因此，在这些传统媒体工具宣传上还要加强，找出最
受欢迎的技术文摘，杂志来帮助AB电子公司做电子油门加速踏板产品宣传。

在汽车电子零部件行业里，展会推广也是一个重要手段，AB电子公司几乎每年都在中国主要的汽车零部件展，每两年一次会在拖拉机行业的宝马展等其他展会来宣传自己的踏板产品。

如果需要进一步加强，可以考虑在参加这些大型展会的同时，选择目标客户，直接到客户那去做展会，这样更有针对性，有的时候交流效率更高。

在互联网大受欢迎的今天，AB电子还没有自己的在华服务器上的中文网站，极大的影响了通过互联网渠道推广踏板产品，在三年前，AB电子在国外的服务器上翻译了现有的英文网站，转变成中文网站，但是中国用户评价普遍不好，主要是速度慢，所以必须要求AB电子公司的中文网站存储在中国的服务器上，当然由于中文网站和服务器维护成本较高，AB电子公司高层一直没批准相关预算，在没有预算的前提下，建议先建立淘宝旗舰店作为加强互联网平台宣传的第一步，第二部再在中国建立基于本地服务器的速度比较快的中文网站。

在移动互联领域，也可以采用相对花费不高，但是很受年轻人热捧的微信平台和领英平台宣传自己品牌。

因此，4D推广方案，加强传统媒体，专业展会宣传，引入互联网，移动互联推广，在充分考虑推广预算花费的基础上，尽可能的多角度多方位的推广，增加品牌附加值，提高AB电子踏板的市场认知度。

四、标准化地板式电子油门踏板产品策略实施和保障
（一）标准化地板式电子油门踏板产品策略实施
在标准踏板开发过程中，AB电子针对了市场的需求，先设置了该项目的目标：（1）踏板适用度必须被目前100%的客户所接受，不需要针对当前客户做二次开发踏板。

（2）产能目标：年产量200万。

目前中国市场大约地板踏板的总需求
在150万，AB的地板踏板出货量为约90万不到，考虑到每年的增长，所以预设200万的产能目标。

（3）成本目标：至少小于目前目前市场平均价格水平。

（4）项目投入预算：共计420万，开发费70万，涵盖产品验证；生产线改造预算：100万含过程验证预算。

新模具投入：250万，目标市场份额，90%的中国市场地板式踏板。

（5）项目周期：9个月。

在产品开发中，AB电子标准地板开发计划地帮助AB电子公司设置计划并保障计划的实施，产品验证可以极大降低产品开发的风险，接下来计划要做的过程验证，可以保证未来项目目标的实现，AB电子的目的是不是光有产品，还要保证产品在一定的成本，质量目标下大批量生产。

目前，标准地板踏板推向市场后已经受到了客户欢迎，目前已经被多家乘用车客户所接受，就目前客户来说，北汽和吉利将会在目前车型基础上，确认了新车型会采用AB标准地板踏板，并在2015年底投产，最终在地板式踏板领域达到了130万套年销售量，占市场份额的大约65%，成为行业领导者。

（二）渠道优化策略的实施和保障
目前中国销售范围扩大的计划已经在执行中，AB电子公司正在积极参与日韩企业在华的一些项目，争取与日韩总部保持良好的沟通。

该渠道优化策略能否实施良好，计划初步在韩国日本建立驻场工程师以利于进一步交流，目前已经有日韩客户很高意向的合作询价。

（三）4D推广促销策略的实施和保障
在当前营销策略的推广策略中，优化方案为4D推广方案，加强传统媒体，专业展会宣传，引入互联网，移动互联推广。

在实施过程中，需要量化实施目标：
要完成该目前，需要把据悉实施计划分为四个子计划：
（1）传统媒体加强计划；
（2）展会推广计划；
（3）互联网推广计划；
（4）移动互联网推广计划。

传统媒体加强计划主要是在2014年12月前，对AB电子现有客户做调研，找出最受欢迎的3本专业报刊杂志，包括中国商用车零部件，中国汽车零部件周刊以及中国汽车电子，然后在这些报刊杂志上定期的做技术产品介绍。

展会推广计划，在目前参加国内主要展会的基础上，增加一些其他展会计划，比如2014年，除了参加中国汽车零部件展，拖拉机行业的宝马展外，增加了到客户北汽吉利的单独参展并取得好的回馈。

2015年也一样，计划参加中国汽车展，重卡尾气处理Interger峰会外，还计划9月份到江淮汽车公司单独参展，12月份在长城汽车公司做展出。

2016年，继续参加中国零部件展，也计划到韩国现代总部参展。

移动互联网推广计划主要包括在2015年内AB电子公司微信平台和领英平台的建立，在微信公众平台上可以查找到AB电子公司介绍和相关产品，在领英平台上定期的发布AB电子最新动向，以方便客户了解AB电子公司及其电子油门加速踏板。

就目前已经执行的新展会计划来说，效果良好，上文已经提到了北汽和吉利将会在新车型中配备AB标准地板式电子油门加速踏板，各自采购量会提高到20万，这自然与产品策略的调整有重大关系，在标准踏板产品开发完成后，新展会计划帮助客户了解AB标准踏板对取得客户合同订单也是有十分重要的意义。

但从初步市场取得成果来看，4D推广促销策略实施效果理想，目前基本所有主机厂一说到AB公司就知道是主流电子油门
踏板制造商。

五、总结
2010年开始研究市场，分析市场，直到2013年底，2014年初优化了营销策略，然后有计划有目的的开发中国油门踏板市场，截止到2020年，AB已经成为该行业的领导者，这给后进入中国市场欧美工业企业找到自己的定位，扩展中国市场有一定的借鉴意义。