消费者期末复习资料

消费者期末复习资料
第一章
一、消费者（了解P1）
1、定义：（狭义）是指购买、是使用各种消费品或者服务的个人与住户。

（书本角度）
（广义）是指购买各种产品与服务的个人或者组织。

2、消费者所消费的产品与服务的多种多样：（1）从消费对象的有形性或有形程度看：有形物品、无形服务、混合型物品与服务。

（2）从消费对象的性质来看：个人物品与服务、家庭用品与服务、集体用品与服务。

二、消费者行为（了解P4）
1、定义：消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或者服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

2、消费者行为的特点：
（1）消费者行为涉及很多的人（2）消费者行为不仅仅是构买
（3）消费者行为涉及很多的决策（4）消费者行为是一个动态的过程
（5）消费者行为的多样性和复杂性
第二章
一、消费者决策的类型（P31）
1、扩展型决策：
（1）定义：当对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品和品牌评价标准时，消费者面临的就是扩展型决策。

（2）特点：消费者介入程度高，品牌差异大，消费者有较多时间斟酌。

2、有限型决策：
（1）定义：通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便在不同的品牌之间做出较为理想或满意的选择。

（2）特点：介入程度不很高，备选产品之间差异不大，需要时间比较短
3、名义型决策：
（1）定义：实际上就其本身而言并未涉及决策。

某个消费问题被意识到，经内部信息搜集，消费者脑中马上浮现某个偏爱的产品或品牌，该产品或品牌随之被选择购买。

（这种类型决策通常发
生在购买介入程度很低的情况下）
（2）特点：消费者介入程度低，重复购买，需要时间最短。

（3）类型：
忠诚型购买决策—是指消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好的满足需要，对该品牌形成了情感上的依赖，长期反复选择该品牌。

习惯型购买决策—消费者重复选择某一品牌是他认定不同品牌其实没有实质性差异。

如果遇到竞争品牌降价，或者是竞争企业采用强有力的促销手段，消费者有可能会很快转移品牌。

二、信息如何被搜集（P47）
1、三个次级领域：激活域、惰性域、排除域
2、内部信息搜集过程中消费者对品牌的归类：全部品牌域（所有潜在的备选品牌）：
（1）意识域（消费者知道的备选品牌）—包括激活域（被考虑的备选品牌）、惰性域（后
备备选品牌）、排除域（避免选择品牌）（2）未意识域（消费者不知道的备选领域）3、（涉及激活域）品牌被回忆的促进因素：品牌熟悉程度；典型性；目标与使用情景；品牌偏好；
回忆线索
第三章
一、冲动性购买（P65）
1、定义：有时被称为无计划购买，通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或者意图，而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。

2、（罗克认为冲动性购买）特征：冲动性、强制性、情绪性或刺激性、对后果的不在意性
3、原因
以免搜寻收不抵支，购买建立在记忆基础上寻求多样性，购买建立在冲动的基础上
4、重要的刺激因素（广告可以通过这些因素促
进回忆；这些因素是广告发挥作用的必要条件）商品陈列、货架位置、包装、价格
第四章
一、购后冲突（了解P83）
1、定义：在作出某个重要的购买决定后，还会特别在意别人是如何看待自己的决定，关心该决定是否明智。

这种对购买的怀疑和不安就叫购后
冲突或购后不和谐。

一般发生在当顾客怀疑他作出购买决定的明智性的时候。

认知失调：两个认知之间出现逻辑上不一致
2、出现购买冲突的直接原因：选择某一产品或某一品牌是以放弃别的选择为代价。

3、消费者常用的降低冲突或者“认知失调”的方法：
（1）增加对所选产品的欲求感（2）减少对未选择产品的欲求感（3）降低购买决策的重要性（4）通过退货改变购买决定（5）消费者也可通过搜集更多的外部信息来证实某个选择的明智性
二、消费者的满意与不满（重点案例分析P86）★
1、消费者的满意与不满的过程：（重点）
（1）消费者在获取和使用产品后，会发展起一种对产品或品牌满意或者不满意的情感。

它是消费者对产品或服务水平与认知的实际水平的主观比较。

（2）消费者满意与不满的大致形成过程——期望不一致模型（P87）
首先，是关于产品绩效的期待或者预期。

其次，是关于该品牌实际绩效的认知或评价。

前者低于后者。

消费者感到不满
前者高于后者。

消费者会觉得满意
两者趋于一致。

即实际绩效水平刚好满足了消费者的期望，消费者可能既不感到十分满意也不感到十分不满意
（3）绩效类型：工具性绩效、象征性绩效
2、影响消费者满意的因素
（1）影响消费者对产品或品牌预期的因素：
产品因素、促销因素、竞争品牌的影响、消费者特征
（2）影响消费者对产品实际绩效认知的因素
产品的品质与功效、消费者对产品的态度和情感：晕轮效应、消费者对产品的期望：餐厅环境和菜式、对交易是否公平的感知、消费者的归因
3、消费者的满意与不满的营销应用（波音公司案例）
波音公司的销售人员估计他们产品的潜在优点
时有点保守，常低估油耗水平。

他们说可省5％的油，但实际省8％。

他们为什么要这样做？
波音公司（Boeing）卖的每架飞机值几千万美元，客户满意对重复购买和公司的声誉是很重要的。

波音公司的销售人员估计他们产品的潜在优点时有点保守，常低估油耗水平。

他们说可省5％的油，但实际省8％。

客户因实际性能超过期望，所以很满意。

他们继续购买并告诉其他客户，说波音公司信守承诺。

培养消费者的满意度
一项关于消费者转换服务提供商的原因的研究表明：绝大多数消费者不会从一个满意的服务商转向更好的服务商，相反他们转换服务商是因为现有服务商不能令他们满意。

产品的绩效：工具性绩效和象征性绩效。

服装：保护、吸引力、审美、身份地位、自我形象的延伸
顾客满意
它会影响重复购买
正向的使用后评价是留住顾客的基本要件
顾客满意不能保证忠诚度
顾客保有忠诚依于赖他的满意水准
4、企业对消费者不满的反应
•当消费者不满时，对公司最有利的结果是仅向厂商而不是其他任何人表达不满，不幸的是，消费者经常把不满传递给他人。

•为了避免这些，公司应该建立起一种应付和处理消费者投诉或抱怨的内部机制。

一是：设立消费者热线，如800电话，除此之外应该对消费者的投诉立即解决;二是：为产品或服务提供强有力的担保等等。

企业的一些应对营销策略
采取措施尽可能降低消费者购买后的不满意程度。

纪念品、严格检验、公开列示满意顾客、征求意见、购买后沟通、提供投诉和赔偿渠道等。

三、品牌忠诚（重点P93）★
1、定义：所谓品牌忠诚，是消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。

2、品牌忠诚型顾客对企业具有特殊的重要性：（重点）
（1）消费者一旦对本企业产品形成忠诚，很难为竞争品所动，甚至对竞争品采取漠视的态度，无形中可以减轻企业的竞争压力。

（2）品牌忠诚型顾客在购买商品时不大可能搜集额外信息，这可以削弱竞争企业所采用的诸如奖券销售、折扣销售等销售方式的吸引。

（3）品牌忠诚型顾客的价格敏感性相对较低，为购得所偏爱的品牌，一般较少期待从打折和讨价还价中获益。

（4）忠诚的顾客很有可能从事正面的口传，从而进一步扩大品牌的影响。

3、品牌忠诚度的测定：
比较法、频率测定法、货币测定法
4、品牌忠诚的成因
产品吸引、时间压力、风险因素（养成忠诚度是避免风险最好的办法）、自我形象
第五章
一、消费者的资源包括哪几方面？（P105）
消费者的经济资源、消费者的时间、消费者的知
识
1、消费者的经济资源：
（1）收入：工资、奖金、津贴、红利、利息（2）财产：不动产（住房、土地）、股票、债券、银行存款、汽车、古董及其他收藏品（3）信贷：（信贷购买商品）房子、汽车、彩电、冰箱甚至日常用品。

2、消费者的时间：
（1）工作时间
（2）非自由处置时间：吃、睡、家务、个人护理及其他负有道义责任的工作
（3）休闲时间：在非劳动及非工作时间内以各种“玩”的方式求得身心的调节与放松，达到身心愉悦的目的的一种业余生活。

3、消费者知识：
（1）定义：是指与履行消费者功能相关的那些信息。

（2）内容：产品知识、购买知识
（3）知识的组织：信息、记忆、知识单元、信念和假设、图式、脚本
第六章
一、消费者购买动机类型：
1、求实动机：指消费者以追求商品或服务的实用价值为主导倾向的购买动机
2、求新动机：指消费者以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机
3、求美动机：指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主导倾向的购买动机
4、求名动机：指消费指以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位而形成
的购买动机
5、求廉动机：指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机
6、求便动机：指消费者以追求商品购买和使用过程中的省时、便利为主导倾向的购买动机
7、模仿或从众动机：指消费者在购买商品时自觉不自觉地模仿他人的购买行为而形成的购
买动机
二、好癖动机：指消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的购买动机
三、现代动机理论：
1、马斯洛理论：
基本观点：认为需要层次的转移构成行为的动机。

内容：人的需要可分为五个层次：生理需要、安全需要、爱与归属需要、自尊需
要、自我实现的需要
分析：只有当较低层次的需要得到某
种程度的满足，较高层次的需
要才会出现并要求得到满足
意义：A、马斯洛的需求层次理论在
一定程度上反映了人类行
为和心理活动的共同规律
B、对于企业针对消费者需要特
点制定营销策略，具有重
要价值
作用：（对现代营销）：a、需要层次理
论的划分为市场细分提供
了重要的理论依据
b、从消费者需
要的多样性
看出消费者
的购买活动
可能是处于
多种需要与
动机
c、需要层次理
论指出，需
要时由低级
向高级渐进
层次性发展
的。

一般低
级需要满足
后，高级需
要才会更好
得到满足
d、需要层次理
论中低级需
要往往是具
体物的需
要，而越高
级，越难以
确定这种需
要满足的方
式和途径2、双因素理论（赫兹伯格）：
基本观点：将导致对工作不满的因素称为
保健因素，
将引起工作
满意感的一
类因素称为
激励因素。

内容：A、保健因素：规章制度、工资水
平、福利待
遇、工作条
件
B、激励因素：提升、提职、工作上
的成就感、
个人潜力的
发挥
（这两个因素必须同时满足时，消
费者才会真
正得到满
足）
意义：a、提醒营销人员，产品需要两方面
的刺激因
素，才能打
动消费者的
心
b、提醒营销人员，商品的哪些特征、
利益具有保
健因素的成
分能，哪些
具有激励因
素的成分，
不是固定不
变的
基于动机冲突的营销策略：
概念：实际上是指消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反
类型：1、双趋冲突：指消费者面临两个有吸引
力的选择目标而又必须
“二者取其一”时所产生的
动机冲突
（对策）：企业在广告宣传中强化某
一选择品的价值和利益；
或通过降价；或通过延期
付款等方式使某一选择更
具吸引力，均是解决双曲
冲突的有效方式。

2、双避冲突：指消费者面临两个希望避免的选
择目标而又必须“两者取其一”时
所产生的动机冲突
（对策）：A、消费者可能对冲突中的问题
存在不正确的信念，就应该通过
宣传消除这种不正确的信念
B、双避式冲突可能恰恰为企业提
供给了新的市场机会
3、趋避冲突：指消费者的某种购买行为会同时导致一正一反两种结果时所面临的动机冲突（对策）：尽可能减少不利后果的严重程度，
或采取替代品抵消有害结果的影
响
第七章
一、感觉与知觉：
感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。

知觉：是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程
两者关系：1、知觉以感觉为基础，缺乏对事物个别属性的感觉，知觉就会不完整
2、一旦刺激物从感官所涉及范围消失，感觉和知觉就停止了
3、知觉是对感觉材料的加工和解释，但它又不是对感觉材料的简单汇总
4、感觉是天生的反应，而知觉则要
借助于过去的经验，知觉过程中
还有思维、记忆等的参与，因而
知觉对事物的反映比感觉要深
入、完整
韦伯定律（1834年）：个体可觉察到的刺激强度变化量与原刺激强度之比是一个常数
二、刺激物的展露：
概念：指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。

展露只需把
刺激对象置于个人相关环境之内，并不一
定要求个人接收到刺激信息
影响因素：1、广告等营销信息在媒体中的位置
2、产品分销范围以及产品在零售店的货架位置
3、将产品放在消费者必须经过或必须花时间逗留的位置
三、对刺激物进行组织遵循的原则：
1、简洁性原则：人在对知觉对象或刺激物理解
的过程中，有一种将各种感知
组织成简单的模
式的
2、形底原则：消费者倾向于在背景中观察一个物体
3、完形原则：指即使在要素不全的情况下，消
费者也有将刺激物发展成一幅完
全画面或图景的趋势
第八章
一、经典性条件反射理论：（普通广告使用）
基本原理：借助于某种刺激与某一反应之间的已
有联系，经由练习可以建立起另
一种中性刺激与同样反应之间的
联系
注意：1、条件反射过程中，学习者所学到的是
关于条件刺激与无条件刺激之间
的关系
2、应当注意条件反应与无条件反应之间
的区别
影响因素：A、无条件刺激的强度
B、条件刺激与无条件刺激出现的程
序
C、条件刺激与无条件刺激的联结是
否新颖、独特
D、消费者在信息接受过程中的加工
程度也会影响经典性条件反射的
效果
二、操作性条件反射理论：
基本原理：强化会加强刺激与反应之间的连结与经典性条件反射理论区别：在经典性反射条件
下，消费者形成对产品的喜爱在
先，试用在后；而在操作性反射
条件下，则是试用在先，对产品
形成好感在后
三、强化的类型：
1、正强化：操作性行为以后给予奖赏，增加重复行为的可能性
2、负强化：操作性行为避免了负向结果，增加重复行为的可能性
3、惩罚：操作性行为后受到惩罚，减少重复行为的可能性
第九章：
一、消费者态度★
构成：
1、态度主要是情感的表现，或反映的是人们的一种好恶观。

2、态度是情感和认知的统一
3、态度是由情感、认知、和行为构成的综合体功能：
1、适应功能（实利或功利功能）：指态度能使人更好的适应环境和趋利避害
2、自我防御功能：指形成关于某些事物的态度，
能够帮助个体回避或忘却那
些严峻环境或难
以正视的现实，从而保护个
体的现有人格和保持心理健
康
3、知识或认识功能：指形成某种态度，更有利于对事物的认识和理解
4、价值表达功能：指形成某种态度，能够向别人表达自己的核心价值观念
二、消费者态度对购买行为的影响：★
1、消费者态度将影响其对产品、品牌的判断与评价
2、态度影响消费者的学习兴趣与学习效果
3、态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为
三、霍夫兰德（说服模式）★
内容：1、外部刺激：传递者或信息源、传播与情境
2、目标靶：即信息接收者或企业试图说服的对象
3、中介过程：指说服对象在外部劝说和
内部因素交互作用下态度
发生变化的心理机制，包
括：信息学习、感情迁移、
相互机制、反驳等方面
4、劝说结果：A、改变原有态度接受信
息传递者的劝说
B、对劝说予以抵制，维持
原有态度
（方法）：a、贬损信源
b、歪曲信息
c、掩盖拒绝
四、睡眠效应：指随着时间的推移，低可信度传
递者所传递信息的有效性可能
会提高
五、幽默运用：（注意以下几点）★
1、幽默应与广告所传递的产品或品牌利益联系
起来，否则广告可能引人注目，但受众不知道到底说了什么
2、集中于产品而不是使用者
3、运用幽默诉求时，最好有几种不同的表现形
式，因为幽默广告在最初吸引人们的注意后，如果反复播送会产生“疲劳”效应
六、购买行为与态度不一致的影响因素：★
1、购买动机
2、购买能力
3、态度的强硬
4、
情境因素5、测度上的问题6、态度测量与行动之间的延滞7、个人因素
第十章
一、个性的含义和特点（理解P239）
1、含义：指个人在先天素质的基础上，通过社会影响而形成的稳固的心理特征的总和，是人在心理活动中表现出的经常的、稳定的、本质的心理特征。

2、特点：首先，个性既反映个体的差异性，又反映了人类、种族和群体的共同心理特征。

其次，个性具有一致性和稳定性。

最后，个性并非完全不可改变。

二、品牌的个性（理解P245）
1、定义：品牌个性是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。

即消费者对品牌是新潮还是老气，是沉闷还是富有活
力，是激进还是保守等方面的评价和感受。

2、美国学者杰尼芙.艾克——“大五模型”得出品牌个性的5个维度
三、自我概念的类型：（P248）
1、实际的自我概念：消费者实际上如何看待自己。

2、理想的自我概念：消费者希望如何看自己。

3、社会的自我概念：消费者感到别人如何看待自己。

4、理想的社会自我概念：消费者希望别人如何看自己。

5、期待的自我，指消费者期待在将来如何看待自己。

四、生活方式：(重点案例分析P252) ★
1、含义：是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。

2、生活方式的测定：（两种测量方法）
（1）活动、兴趣、意见测量法：又称AIO方法。

–A：ACTIVITY（活动），消费者日常
参与的活动
–I：INTEREST（兴趣），消费者偏好
和优先考虑的事情
–O：OPINION（意见），消费者对有关
事物所持的看法。

（2）综合测量法：是在活动、兴趣、意见测量的基础上，加上对态度、价值观、人口统计变量、媒体使用情况、产品使用频率等方面的测量
3、V ALS生活方式分类系统——关于生活方式的研究是斯坦福研究所(SIR)于1978年做的价值观与生活方式项目
（1）原V ALS生活方式分类系统：
三大类别9种类型
需求驱动型：求生者、维持者
外部引导者：归属者、竞争者、成就者
内部引导型：我行我素者、体验者、社会良知者（2）V ALS2生活方式分类系统：具有更广泛的心理学基础，而且更加强调对活动的兴趣方面的问题的调查
两个层面：资源的多寡、自我取向（包括3种类型：原则取向、地位与身份取向、行动取向）
第十一章
一、文化价值观★（案例分析）
1、价值观：是关于某种行为或行为结果是好的何止的肯定与期待的持久信念。

它代表着一个社会或群体对某一类事物总的看法和评价，是人们用来指导自身行为、态度和判断的标准。

2、每个社会或群体都有其居于文化核心地位的价值观，这种文化价值观又有核心价值观与次要价值观之分。

（1）核心价值：指特定的社会或群体在一定历史时期内形成并被人们普遍认同和广泛持
有的居于主导地位的价值观念（如成家立
业）
（2）次要价值观：是指特定的社会或群体在一定时期内形成和持有的居于从属地位的价
值观念（如多子多福）
3、每个文化都有普遍接受的价值观，共同的语言和大众传播媒体加速文化价值观的共有。

营销策略：①文化的核心价值观具有极强的稳定
性，在相当长的历史时期内都不会改
变，即使群体的成员不断更新，
它们也会被延续下去。

核心价值观一
般来自父母。

并通过学校、社会机构
或其他组织得以强化。

一个社会的核
心价值观和信念是无法或很难改变
的。

②企业经营者的合理选择应是努力
去适应，保持企业理念与社会核心价
值观念的一致。

文化的次要价值观则
相对比较容易改变。

对于这些价值观
的变化，企业必须密切关注，从中
寻找营销机会，并随时做出适应性的
反应。

例如，对时尚(包括发型、服
饰、化妆品等)的态度上。

二、与消费相关的文化价值观
（1）中国：集体主义。

人们更加看重产品的社会性，看重产品是否被更多的人喜欢和使
用西方：个人主义。

人们更加强调自
己的“个人身份”、“自我认同”。

（2）家庭
西方：平等独立
中国：家族取向血缘、家庭观念强烈、对家很重视和强烈的依赖
①很多产品是以家庭为单位进行购买的
②扩展家庭中较多的家庭成员可以形成较大的集团购买力；
③家庭结构对于企业的促销决策有影响
④房地产刚性需求、教育投资
（3）物质主义
①强烈物质主义的者：对有形的财富如汽车、珠宝、昂贵服饰等更为看重
不严重物质主义者：对象征性的物品如结婚照片、父母或朋友送的纪念品更为珍惜
②营销策略：a.对于重视物质主义者，营销
过程中要突出产品给消费者
带来的直接利益如产品功
效、费用节省、享受性及由
此引起的他人钦慕。

b.对于相对淡薄者，要突出非
物质层面的利益，如家庭、
友谊、对宗教的虔诚等，重
点建立产品与这些非物质性
利益的联系。

（4）面子
中国人十分注重面子，与人交往过程中，更加注重自己给他人的印象和形象，丫注重他人对自己的尊重。

面子消费行为：考虑产品的外在方面，如是否气派等；对“产品”之外的价值会给予更多的关注。

（5）人情与关系
中国人情交换的基本类型：恩情型、投资型、礼尚往来型
人情消费的表达方式：送礼、帮忙
营销策略：企业针对特定产品，在营销传
播中打“人情”牌，如：一些保
健产品，打“太太牌”、“亲子牌”、
“孝敬牌”等，突出“人情”的
力量。

（6）崇老尚古
西方：求变化、重开拓的价值观念
中国：传统、求平稳、求安定的观念。

营销策略：①企业在对创新和变化持有更。