广告说服技巧与诉求方法PPT课件(15张)
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广告说服技巧与诉求方法(ppt 15页)
商品在某一方面性能的极端性
• （２）减少消费者对品牌的坏的评估
• ２、通过广告态度影响品牌态度
• （１）信息本身的说服力
•
论据的特点、说服对象的原有
态度、论点呈现方式
• （２）信息来源的说服力
• 信息来源的可信度、信息来源受人喜欢 的程度、信息来源的意图
• ３、直接建立消费者对品牌的好感
• ４、通过企业形象来影响品牌态度
餐馆广告：“如果你不进来吃，我俩都要挨饿。”
旅社广告:"请飞往北极的度蜜月吧,当地夜长24小时."
瑞士旅游公司的广告:"还不快去阿尔卑斯山玩玩,6000年 后这山就没了."
法语学习班的招生广告： “如果你听了一节课后不喜欢 这门课程，你可以要求退回你的学费，但必须用法语 说。”；
美容院的广告：“请不要向从本院出来的女士调情，她或
• ５、形成和发展构想
• 七、水平思考法：完全脱离既有的观念， 对事物做新的思考的方法，它比较容易 产生新的创意
• 基本原则： • １、承认主要的构想或两极化的构想 • ２、搜寻对事物的不同看法 • ３、放松对垂直思考的严格控制
• ４、使用机会法与激发法以导入不连续 思考
•。
1、只要有坚强的意志力，就自然而然地会有能耐、机灵和知识。2、你们应该培养对自己，对自己的力量的信心，百这种信心是靠克服障碍，培养意志和锻炼意志而获得的。 3、坚强的信念能赢得强者的心，并使他们变得更坚强。4、天行健，君子以自强不息。5、有百折不挠的信念的所支持的人的意志，比那些似乎是无敌的物质力量有更强大 的威力。6、永远没有人力可以击退一个坚决强毅的希望。7、意大利有一句谚语：对一个歌手的要求，首先是嗓子、嗓子和嗓子……我现在按照这一公式拙劣地摹仿为：对 一个要成为不负于高尔基所声称的那种“人”的要求，首先是意志、意志和意志。8、执着追求并从中得到最大快乐的人，才是成功者。9、三军可夺帅也，匹夫不可夺志也。 10、发现者，尤其是一个初出茅庐的年轻发现者，需要勇气才能无视他人的冷漠和怀疑，才能坚持自己发现的意志，并把研究继续下去。11、我的本质不是我的意志的结果， 相反，我的意志是我的本质的结果，因为我先有存在，后有意志，存在可以没有意志，但是没有存在就没有意志。12、公共的利益，人类的福利，可以使可憎的工作变为可 贵，只有开明人士才能知道克服困难所需要的热忱。13、立志用功如种树然，方其根芽，犹未有干；及其有干，尚未有枝；枝而后叶，叶而后花。14、意志的出现不是对愿 望的否定，而是把愿望合并和提升到一个更高的意识水平上。15、无论是美女的歌声，还是鬓狗的狂吠，无论是鳄鱼的眼泪，还是恶狼的嚎叫，都不会使我动摇。16、即使 遇到了不幸的灾难，已经开始了的事情决不放弃。17、最可怕的敌人，就是没有坚强的信念。18、既然我已经踏上这条道路，那么，任何东西都不应妨碍我沿着这条路走下 去。19、意志若是屈从，不论程度如何，它都帮助了暴力。20、有了坚定的意志，就等于给双脚添了一对翅膀。21、意志坚强，就会战胜恶运。22、只有刚强的人，才有神 圣的意志，凡是战斗的人，才能取得胜利。23、卓越的人的一大优点是：在不利和艰难的遭遇里百折不挠。24、疼痛的强度，同自然赋于人类的意志和刚度成正比。25、能 够岿然不动，坚持正见，度过难关的人是不多的。26、钢是在烈火和急剧冷却里锻炼出来的，所以才能坚硬和什么也不怕。我们的一代也是这样的在斗争中和可怕的考验中 锻炼出来的，学习了不在生活面前屈服。27、只要持续地努力，不懈地奋斗，就没有征服不了的东西。28、立志不坚，终不济事。29、功崇惟志，业广惟勤。30、一个崇高 的目标，只要不渝地追求，就会居为壮举；在它纯洁的目光里，一切美德必将胜利。31、书不记，熟读可记；义不精，细思可精；惟有志不立，直是无着力处。32、您得相 信，有志者事竟成。古人告诫说：“天国是努力进入的”。只有当勉为其难地一步步向它走去的时候，才必须勉为其难地一步步走下去，才必须勉为其难地去达到它。33、 告诉你使我达到目标的奥秘吧，我唯一的力量就是我的坚持精神。34、成大事不在于力量的大小，而在于能坚持多久。35、一个人所能做的就是做出好榜样，要有勇气在风 言风语的社会中坚定地高举伦理的信念。36、即使在把眼睛盯着大地的时候，那超群的目光仍然保持着凝视太阳的能力。37、你既然期望辉煌伟大的一生，那么就应该从今 天起，以毫不动摇的决心和坚定不移的信念，凭自己的智慧和毅力，去创造你和人类的快乐。38、一个有决心的人，将会找到他的道路。39、在希望与失望的决斗中，如果 你用勇气与坚决的双手紧握着，胜利必属于希望。40、富贵不能淫，贫贱不能移，威武不能屈。41、生活的道路一旦选定，就要勇敢地走到底，决不回头。42、生命里最重 要的事情是要有个远大的目标，并借助才能与坚持来完成它。43、事业常成于坚忍，毁于急躁。我在沙漠中曾亲眼看见，匆忙的旅人落在从容的后边；疾驰的骏马落在后头， 缓步的骆驼继续向前。44、有志者事竟成。45、穷且益坚，不坠青云之志。46、意志目标不在自然中存在，而在生命中蕴藏。47、坚持意志伟大的事业需要始终不渝的精神。 48、思想的形成，首先是意志的形成。49、谁有历经千辛万苦的意志，谁就能达到任何目的。50、不作什么决定的意志不是现实的意志；无性格的人从来不做出决定。我终 生的等待，换不来你刹那的凝眸。最美的不是下雨天，是曾与你躲过雨的屋檐。征服畏惧、建立自信的最快最确实的方法，就是去做你害怕的事，直到你获得成功的经验。 真正的爱，应该超越生命的长度、心灵的宽度、灵魂的深度。生活真象这杯浓酒，不经三番五次的提炼呵，就不会这样可口！人格的完善是本，财富的确立是末能力可以慢 慢锻炼，经验可以慢慢积累，热情不可以没有。不管什么东西，总是觉得，别人的比自己的好！只有经历过地狱般的折磨，才有征服天堂的力量。只有流过血的手指才能弹 出世间的绝唱。对时间的价值没有没有深切认识的人，决不会坚韧勤勉。第一个青春是上帝给的；第二个的青春是靠自己努力的。不要因为寂寞而恋爱，孤独是为了幸福而 等待。每天清晨，当我睁开眼睛，我告诉自己：我今天快乐或是不快乐，并非由我所遭遇的事情造成的，而应该取决于我自己。我可以自己选择事情的发展方向。昨日已逝，
广告说服的原理和方法(21张)PPT
•
6．如何在肯定草根文化的同时，不过 分鼓吹 偶像崇 拜，而 是放大 草根中 “励志 ”的因 素，把 社会主 流价值 观传递 给大众 ，是值 得娱乐 媒体深 思的问 题。
•
7．当今世界自主知识产权占比重是衡 量一个 国家科 学发展 水平的 标志， 而科学 技术进 步与否 是国家 富强的 标志。
•
8.虚构的加强使小说和传统故事之间 的区别 清晰起 来。小 说中的 故事可 以来自 想象， 不一定 是作者 的亲历 亲闻。 小说家 常闭门 构思， 作品大 多诞生 于他们 的离群 索居的 时候， 小说家 可以闲 坐在布 宜诺斯 艾利斯 的图书 馆中， 或者在 巴黎一 间终年 不见阳 光的阁 楼里， 杜撰他 们想象 中的历 险故事 。
广告说服的原理和方法(21张)PPT完美 版
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精细加工可能性模式
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两乐战
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广告说服的原理和方法(21张)PPT完美 版
•
1.于普通民众的文化知识和精神素养 ，有着 为官的 阅历和 广阔的 视野， 对下层 民众生 活有深 刻的了 解。他 们既可 以将下 情上迭 ，也可 以将官 方的意 旨贯彻 于民间 。
•
9.一个匠人漂泊一生，积攒下无数的 见闻、 掌故和 趣事， 当他晚 年坐在 火炉旁 给孩子 们讲述 这一切 的时候 ，他本 人就是 故事的 一部分 。传统 故事是 否值得 转述， 往往只 取决于 故事本 事的趣 味性和 可流传 性。
•
10.现代小说的繁荣对应的是故事不同 程度的 减损或 逐渐消 失。现 代小说 家对待 故事的 方式复 杂多变 ，以实 现他们 特殊的 叙事目 的。小 说家呈 现人生 ，有时 会写到 难以言 喻的个 人经验 ，他们 会调整 讲故事 的方式 ，甚至 将虚构 和表述 的重心 挪到故 事之外
广告心理学之广告说服的原理和方法.pptx
在选购贵重物品时，态度的认知因素格 外重要。
B、情感成分
态度总要涉及价值的判断，具有情感的 色彩，所以观察人的情绪流露，也能获 知其态度。
情感表达了受众对具体对象的好恶。 情感的强度决定了态度的强度（例如明
星广告）。
C、行为倾向性
行为倾向性指的是看过广告之后产生的 购买意向。
购买意向与购买行为的发生具有密切的 关系。
5、习得性
态度的习得性是指态度是通过学习形成的，并 非先天就有的。
也就是说，即使是孩子对父母的情感，也不是 出生下来就有的，而是通过出生以后亲子之间 的接触逐渐建立起来。这一特点表明，消费者 对一则广告、一个品牌建立的是良好还是不良 的态度，关键在于消费者接受到的信息是什么， 或者说他们学习到什么。
自我防卫的功能：形成关于某些事物的态度， 能够帮助个体回避或者忘却那些严峻环境或难 以正视的现实，从而保持个体的人格和心理健 康。比如：消费者基于某种原因难以得到一些 产品，或者一些产品对他并不适用，他便会对 这些产品形成一种消极的态度。这种消极态度 的形成，反过来又使消费者免得为此受到精神 上的困扰。自我防卫功能就是使消费者免受到 精神上的困扰。
4、对象性
态度的对象性是指任何一种态度都是针对某一 特定对象的，这一对象可能是个人、物体，也 可能是一个事件。
在广告活动中，态度的对象一般是企业、品牌、 某一具体的广告、广告模特或广告的某一要素。
公众对企业的态度就是所谓的企业形象，公众 对品牌的态度，则是所谓的品牌形象，它与另 一个重要概念“主观质量”（即消费者对品牌 质量的认知），在许多情况下是一致的。
是非常强的正向态度，或者称为积 极的、肯定的态度。
2、态度相对持久和稳定
态度一旦形成会持续很长时间，相 对持久和稳定。
B、情感成分
态度总要涉及价值的判断，具有情感的 色彩，所以观察人的情绪流露，也能获 知其态度。
情感表达了受众对具体对象的好恶。 情感的强度决定了态度的强度（例如明
星广告）。
C、行为倾向性
行为倾向性指的是看过广告之后产生的 购买意向。
购买意向与购买行为的发生具有密切的 关系。
5、习得性
态度的习得性是指态度是通过学习形成的，并 非先天就有的。
也就是说，即使是孩子对父母的情感，也不是 出生下来就有的，而是通过出生以后亲子之间 的接触逐渐建立起来。这一特点表明，消费者 对一则广告、一个品牌建立的是良好还是不良 的态度，关键在于消费者接受到的信息是什么， 或者说他们学习到什么。
自我防卫的功能：形成关于某些事物的态度， 能够帮助个体回避或者忘却那些严峻环境或难 以正视的现实，从而保持个体的人格和心理健 康。比如：消费者基于某种原因难以得到一些 产品，或者一些产品对他并不适用，他便会对 这些产品形成一种消极的态度。这种消极态度 的形成，反过来又使消费者免得为此受到精神 上的困扰。自我防卫功能就是使消费者免受到 精神上的困扰。
4、对象性
态度的对象性是指任何一种态度都是针对某一 特定对象的，这一对象可能是个人、物体，也 可能是一个事件。
在广告活动中，态度的对象一般是企业、品牌、 某一具体的广告、广告模特或广告的某一要素。
公众对企业的态度就是所谓的企业形象，公众 对品牌的态度，则是所谓的品牌形象，它与另 一个重要概念“主观质量”（即消费者对品牌 质量的认知），在许多情况下是一致的。
是非常强的正向态度，或者称为积 极的、肯定的态度。
2、态度相对持久和稳定
态度一旦形成会持续很长时间，相 对持久和稳定。
广告文案的诉求方式(PPT 72张)
赛欧汽车广告 广告语：优质新生活，就是与心爱的人分享生活中的每一份细腻。 正文：如果选择一件车罩都那么用心，那么，在选择自己的爱车时，
又怎会不刻意精心?躺在赛欧SRV宽广的怀里，品上一杯卡布奇诺；在双色调
内部优雅的情调中沉醉，在穿越天窗的阳光里徜徉；我爱随着音响大唱那首 校园老歌，她爱将座椅调到可以看星星的角度……一切，不是苛求精致，全
务上不再有任何麻烦了。
8．著名的劳斯莱斯引擎冷却器，除了亨利·莱斯在1933年死时，把红 色的姓名第一个字母RR改为黑色外，从来没更改过。
9．汽车车身之设计制造，在全部14层油漆完成之前，先涂5层底漆，然后
每次都用人工磨光。
10．移动在方向盘柱上的开关，你就能够调整减震器以适应道路状况。 (驾驶不觉疲劳，是本车显著的特点。)
三、感性诉求文案的主题类型
感性诉求广告文案是以情感为内容，以满足消费者的心理需求为目的的。由 于人的心理需求各有不同、多种多样，而广告是要满足大多数人而不只是一 两个人的需要，所以广告只表现人们共同具有的心理需要。
（一）爱情
在广告文案中满足人们对纯洁、真挚、永恒的爱情的渴望和向往，表现爱情
带给人们的幸福、满足、思念等感受 。
那些没有历史的车，都因为不断重复我们的作品而受到谴责 。
33
无论何时何地，哈雷都能送你一个明媚动人的春天。
34
丰富的声音通常直接来 自其声音的根源。
35
一个性能、风格与声音的 传统已走上了一个新的高 度，你可以带上它一起上 路。
36
通过这种独特的声音，可 以捕捉到各种想象，现在， 就看你的了。
理性诉求重在摆事实，讲道理。事实清楚、道理明确对于理性诉求广告文案来说 是最重要的。因此，理性诉求广告文案在文字表达上极少运用语辞的修饰或润色， 而是以平实的语言文字，有一说一地道出事实。而平实的语言正好可以抵消广告因 为要为企业、产品或服务做宣传而给人的自吹、浮夸之感，增加广告的可信度。
十大广告广告心理策略和诉求方式课件
2020/4/11
PPT学习交流
8
(四)
用飘柔就是这么自信
2020/4/11
PPT学习交流
9
2020/4/பைடு நூலகம்1
PPT学习交流
10
心理策略
➢ 爱情情景，归属与爱的需要 ➢ 自信，尊重的需要。 ➢ 高频词记忆
诉求方式
• 直接暗示 • 情感诉求策略 • 自我观念与期许：个性、价值
观、自我实现感。
2020/4/11
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13
(六)
怕上火 喝王老吉
2020/4/11
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14
心理策略
➢ 生理需要 ➢ 将问题视觉化，提升广告信息
形象生动性 ➢ 近因效应，开头结尾强调 ➢ 民族情感
诉求方式
• 理智诉求 • 通过描述向诉求对象阐述产品
的去火特性。
2020/4/11
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15
(七) 今年过节不收礼 收礼只收脑白金
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11
(五) 巴黎欧莱雅 你值得拥有
2020/4/11
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12
心理策略
➢ 明星代言，移情效应。 ➢ 效仿心理 ➢ 高频词语记忆 ➢ 高端品牌定位 ➢ 自我实现的需要。
诉求方式
• 情感诉求。 • 身份和地位的象征，能够展示
自我形象，获得自尊的满足。 • 利用暗示，倡导流行。
2020/4/11
心理策略
➢ 高频记忆 ➢ 首轮效应 ➢ 专业作风的感染力，增进消费
者的情绪记忆
诉求方式
• 理智诉求 • 阐述重要的事实：直陈、数据、
图表、类比。
2020/4/11
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广告策划创意学之广告诉求策略课件(PPT 37页)
诉
象、区域形象的建设与推广活动越来越多，
求
也越来越受到官方与民间的重视。
策 • 城市形象代言人
略 • 城市主题活动 • 城市形象宣传片
13
2、企业形象广告诉求的策略方向
形 象 （１）企业理念形象的诉求 诉 （２）企业历史形象的诉求 求 （３）企业规模形象的诉求 策 （４）企业服务形象的诉求 略 （５）企业社会公益的形象诉求
15
3、品牌或产品形象的诉求策略
形 （１）从品牌或产品本身提炼出自己的独特形象 象。 诉 （２）从目标消费者的需求中提炼形象。 求 策 （３）有坚持才有形象。 略
4、消费者的需求
形 健康的需求：医药、卫生用品、食品、体育器械等品牌 。
象 安全的需求：交通工具、防盗设备、金融保险、个人用 品等。
1、是否需要名人代言
代
形象代言人，就是用来代表组织或集团进行信
息传播活动的人物和形象。
言 • 非商业组织代言人称作形象大使。
人 • 商业组织代言人分为企业形象代言人、品牌形象 代言人、产品形象代言人。
诉 •需要迅速提高品牌或者产品的知名度
求 •需要改变目标受众或者锁定目标受众 策 略 •需要企业较多广告费的支撑
• 喜力滋啤酒 USP ：喜力滋啤酒是经过蒸汽消毒了 的
• 金威啤酒 USP ：金威啤酒，不添加甲醛酿造 • 安那神止痛药——“医生推荐的缓解头疼的良药”
USP的诉求策略
4、USP的来源
（1）原材料方面的优点或特点：
• 原料的产地
1001米山田
• 原料的历史与起源（如，茅台酒）
• 选用什么原料（如非转基金花生）
• 提出品牌形象理论
求 策 略
哈撒威衬 衫广告
广告说服的原理和方法培训(ppt 105页)
• 可以理解为通过外界对象引起人们某种心理活动 的手段。
• 注意事项： • 1、不能强化过度恐惧气氛，太强的刺激只会丧失感召力。 • 2、从一个侧面，采用较新且易为人们接受的方式进行诉求，紧扣产品
的功能和特点，才能达到诱导目的。 • 3、给予提示解除方法时要诚恳，富有关怀之心。 • 美容店广告 空调广告第五季
在12个月的临床试验中，几乎一半使用该产品的男士长出了适中或浓密的头发，三分之一的人再生的 头发比较稀疏，16%的人的头发没有再生成功
２、通过广告态度影响品牌态度
（１）信息本身的说服力 论据的特点
A论据的易懂性 B论据的多少 C论据是否有力 说服对象的原有态度 论点呈现方式 A论点的先后呈现顺序 B正反论点的呈现 C结论的呈现
给60名男子看12张相片。其中，6张是中性的，诸
如房子什么的；另6张是女人的各种裸体像。在每张像
片底下，印有一个广告品牌。这套广告给参加者存留
24小时。当实验快要结束之前，实验者拿下像片下的
品牌，要求参加者回忆它们。即时测试结果，裸体像
片的品牌回忆成绩高于中性像片的回忆成绩，不过并
不太显著。当几天之后，再次测验它们的成绩时，中
• 单面论证的说服手法是以消费者对广告信息作认知评价为 基础的，要求广告提供足够有说服力的论据来突出产品的 某一优点。与此不同，双面论证一般是诉诸消费者的同情 心理或逆反心理，虽然广告暴露了产品的某些缺点，却给 人诚实可信的感觉。不过双面论证要注意产品的缺点不能 是产品的重要属性，而应该是消费者可以接受的。
37
A：幽默表达，引发注意。
• 幽默广告是凭借画面或者广告语的新奇性与感 染力而捕获受众注意力的。
• 麦当劳之可爱的小孩
38
I：幽默呈现，兴趣盎然。
• 注意事项： • 1、不能强化过度恐惧气氛，太强的刺激只会丧失感召力。 • 2、从一个侧面，采用较新且易为人们接受的方式进行诉求，紧扣产品
的功能和特点，才能达到诱导目的。 • 3、给予提示解除方法时要诚恳，富有关怀之心。 • 美容店广告 空调广告第五季
在12个月的临床试验中，几乎一半使用该产品的男士长出了适中或浓密的头发，三分之一的人再生的 头发比较稀疏，16%的人的头发没有再生成功
２、通过广告态度影响品牌态度
（１）信息本身的说服力 论据的特点
A论据的易懂性 B论据的多少 C论据是否有力 说服对象的原有态度 论点呈现方式 A论点的先后呈现顺序 B正反论点的呈现 C结论的呈现
给60名男子看12张相片。其中，6张是中性的，诸
如房子什么的；另6张是女人的各种裸体像。在每张像
片底下，印有一个广告品牌。这套广告给参加者存留
24小时。当实验快要结束之前，实验者拿下像片下的
品牌，要求参加者回忆它们。即时测试结果，裸体像
片的品牌回忆成绩高于中性像片的回忆成绩，不过并
不太显著。当几天之后，再次测验它们的成绩时，中
• 单面论证的说服手法是以消费者对广告信息作认知评价为 基础的，要求广告提供足够有说服力的论据来突出产品的 某一优点。与此不同，双面论证一般是诉诸消费者的同情 心理或逆反心理，虽然广告暴露了产品的某些缺点，却给 人诚实可信的感觉。不过双面论证要注意产品的缺点不能 是产品的重要属性，而应该是消费者可以接受的。
37
A：幽默表达，引发注意。
• 幽默广告是凭借画面或者广告语的新奇性与感 染力而捕获受众注意力的。
• 麦当劳之可爱的小孩
38
I：幽默呈现，兴趣盎然。
广告文案的诉求策略课件(PPT 39页)
是姗拉娜
姗拉娜止痘系列化妆品
让我们快乐又开心！ 专业全程护理•值得信赖的理想选择
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相信自己的眼光，就像相信丝密斯无香丝 素膏。国际先进的高纯度原料，不添加香料 仍无一丝异味。纯到无香的卓越品质，真正 体现纯净天然、健康安全的现代护肤新概念。 珍贵丝素精华及霍霍巴油，给予肌肤内部持 久滋润，保持细腻润泽；特别添加的维生素 C，更令肌肤焕发健康肤色。
广告文案的感性诉求策略
• 感情类 • 感知类
• 感趣类 • 感慨类
感性与理性结合诉求策略
• 理性为主、感性为辅 • 感性为主、理性为辅
哇，小痘痘不见！
一点点的了解
抑制皮脂腺过度分泌皮脂
一点点的相知
疏通皮脂分泌通道，防止毛孔阻塞
一点点的依恋
消除青春痘，并抑制其产生
一点点的钟情
修复留有青春痘痕迹的受损肌肤
留言信箱（包括“呼叫转移”及“英文 短讯”服务）每月收费15元，已开办“呼叫 转移”服务的用户每月只须另付5元。用户 接收留言不用付费。留言者及提取留言者 的话费按正常通话费计算。广州、深圳、 汕头、江门、惠州的用户可前往当地营业 厅登记开通此项服务。其他城市将在今后 陆续开通此项服务。
广告文案的理性诉求策略
×× 牌鱼香肠具有高蛋白，低脂肪，易于消 化，并含有多种氨基酸等特点。儿童食用能增强骨 骼发育，促进智力健康发展；女士食用能保持皮肤 润滑，增强抗皱能力，有很好的美容效果；中老年 人食用可降低胆固醇，有预防心血管扩张的作用。” 在作了这番铺叙之后，作者响亮提出：
吃鱼的女士更漂亮 吃鱼的先生更健壮 吃鱼的孩童更聪明 吃鱼的民族更兴旺
《广告的说服技巧》课件
VS
详细描述
广告可以通过强调产品库存不足、限时优 惠或限量版等方式，来激发消费者的紧迫 感，促使他们尽快购买。例如，一则促销 广告可以通过强调“仅剩最后三天”，来 促使消费者尽快下单购买。
04 广告的说服策略
CHAPTER
目标受众分析
目标受众识别
明确广告的目标受众，包 括年龄、性别、地域、消 费水平等特征。
需求。
情感诉求
广告应该通过情感诉求来触动消 费者的情感和心理，使消费者产 生共鸣和认同感，进而产生购买
行为。
增强说服力的方法
突出品牌形象
通过广告塑造品牌形象，提升 消费者对品牌的认知度和信任 度，进而增强广告的说服力。
强调产品优势
通过对比和比较，突出产品的 优势和特点，使消费者更加认 可和接受产品。
使用权威认证
通过权威机构或专家的认证， 提升产品的信誉度和可靠性， 进而增强广告的说服力。
利用情感诉求
通过情感诉求来触动消费者的 情感和心理，使消费者产生共 鸣和认同感，进而增强广告的
说服力。
03 广告的说服技巧
CHAPTER
利用情感诉求
总结词
情感诉求是通过激发消费者的情感反应来影响他们的购买决 策。
谢谢
THANKS
失败案例一：某品牌手机广告
总结词
缺乏创新，信息传递不足
详细描述
该品牌手机广告缺乏创新，未能充分 展示产品特色和优势，同时信息传递 不足，导致观众对产品了解不足，无 法产生购买意愿。
失败案例二：某品牌洗发水广告
总结词
与目标受众需求不符
详细描述
该品牌洗发水广告未能准确把握目标 受众的需求和喜好，所传递的信息与 受众关注点不符，导致受众对广告内 容不感兴趣，无法产生购买行为。
相关主题
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4.对安全部门或上级提出的事故隐患 整改要 求，按 照纠正 和预防 措施要 求，落 实人员 实施整 改；
•
5.负责对重点、危险部位和过程的监 控，落 实监控 人员， 组织对 监控人 员素质 和技能 的培训 及上岗 前的交 底；
•
6.对已发生的事故隐患落实整改，并 向项目 副经理 反馈整 改情况 。发生 工伤事 故，应 立即采 取措施 ，协同 安全部 门开展 事故的 应急救 援，并 保护现 场，迅 速报告 。
第五章 广告表现的心理规律 第一节、广告创意的构思方法
• 一、脑力激荡法 • 二、启发构思法：是由周围环境中的事
物现象引发产生的灵感、创意的过程
• 三、顿悟构思法：创作者对问题情境有了足够的 认识，对产品特点、产品定位以及广告活动所欲 达到的目的等条件都有了清楚的认识，但一时难 以形成或产生一个主意和点子。在一段时间里， 创作者似乎无所作为，过后创作者忽然感到了什 么都已清楚明晰，因而一个创意就产生了。
商品在某一方面性能的极端性
• （２）减少消费者对品牌的坏的评估
• ２、通过广告态度影响品牌态度
• （１）信息本身的说服力
•
论据的特点、说服对象的原有
态度、论点呈现方式
• （２）信息来源的说服力
• 信息来源的可信度、信息来源受人喜欢 的程度、信息来源的意图
• ３、直接建立消费者对品牌的好感
• ４、通过企业形象来影响品牌态度
第五节 广告诉求方法的评价
• 一、比较 二、双面论证 三、幽默 四、恐怖诉求 五、性诉求 六、潜意识诉求
法国香水的广告：“我们的新产品极易吸引异性，因此随 瓶奉送自卫教材一份。”
鸡饲料广告：“如果‘佩利纳’还没有使你的鸡下蛋，那 它们 一定是公鸡”；
宠物食品广告：“请把你家的狗栓牢，否则它会跑到卡斯 克公司来”。
餐馆广告：“如果你不进来吃，我俩都要挨饿。”
旅社广告:"请飞往北极的度蜜月吧,当地夜长24小时."
瑞士旅游公司的广告:"还不快去阿尔卑斯山玩玩,6000年 后这山就没了."
法语学习班的招生广告： “如果你听了一节课后不喜欢 这门课程，你可以要求退回你的学费，但必须用法语 说。”；
美容院的广告：“请不要向从本院出来的女士调情，她或
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7.施工中确因作业需要拆除各类防护 设施的 ，应由 作业班 组向项 目副经 理提出 申报， 经采取 有效的 安全补 救措施 后方能 拆除； 作业完 毕后， 项目副 经理应 督促有 关人员 及时做 好复原 工作， 经重新 验收后 方可使 用。
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8.当土建结构施工完成后转入装饰或 安装施 工时， 必须对 临边、 洞口、 管弄井 和电梯 井等安 全防护 设施重 新进行 验收， 确认合 格后， 方能投 入使用 。如装 饰或安 装作业 交付其 它施工 单位时 ，双方 应履行 交接手 续，做 到职责 明确。
精细加工可能性模式
• 该模式包含的六个假设： • 一、广告的说服存在着两条线路，即中
枢线路和边缘线路
• 二、广告实现中枢线路说服作用必须具 备两个条件：受众具备加工信息的动机、 信息加工的能力
• 三、如果消费者不具备信息加工的动机 和能力，而且广告中存在着边缘线索， 那么消费者就会进行边缘线路加工。
• 四、辐射构思法：在产生若干有关创 意之后，创作者再从中选择一个适合 广告主题、有创造性、有诉求力的创 意。
• 五、二旧化一新：其意是一个新的构 想常出自两个不同甚至相抵触的想法 的再组合。
• 六、Ｊ．Ｗ．杨创意产生法：新构 想是不折不扣的老要素的新组合：
• １、收集原始资料。２、思考和检 验原始资料。３、酝酿阶段。４、 创意产生、
• １、强化理论：态度改变与诱因或强化物有关
• ２、熟悉性模式：较为熟悉的东西人们较喜欢
• ３、低卷入学习模式：行为变化影响态度改变
• ４、归类评价模式：归类后提取态度
• ５、一致性理论：认知一致性驱力是态度改变
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的根本原因
• 二、高认知卷入的理论模式
• １、认知反应模式
• ２、认知Βιβλιοθήκη 构模式• 三、综合模式——精细加工可能性模式
• 二、广告说服的策略
• １、通过品牌认知影响品牌态度
• 品牌认知是指消费者对某一品牌产品的 认知
• （１）增加消费者对品牌的好的评价
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介绍产品的具体功能、介绍他人
有商品所得到的好处、介绍或承诺产品
能给消费者带来某种好处、强调产品是
给具有某种想法及价值观的人所用的、
强调商品具有某一特点的重要性、强调
• ５、形成和发展构想
• 七、水平思考法：完全脱离既有的观念， 对事物做新的思考的方法，它比较容易 产生新的创意
• 基本原则： • １、承认主要的构想或两极化的构想 • ２、搜寻对事物的不同看法 • ３、放松对垂直思考的严格控制
• ４、使用机会法与激发法以导入不连续 思考
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1.认真执行安全技术措施及安全操作 规程， 负责对 施工班 组人员 及分包 方人员 进行有 针对性 的安全 技术交 底，履 行签字 手续， 并对规 程、措 施及交 底执行 情况经 常检查 ，随时 纠正违 章作业 ；
• 四、在精细加工过程中，消费者会产生 一些认知反应，包括支持意见和反对意 见
• 五、消费者经过认知加工产生了一些认 知反应，即对于广告论点有了新的认识
• 六、两条线路的说服效果是不一样的。
第三节 广告说服技巧
• 一、广告说服的实质： • １、品牌态度与品牌购买欲和购买行为 • 的关系 ：品牌态度促成购买意图 • 的产生 • ２、品牌态度与广告态度的关系
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2.负责检查督促每项工作的开展和接 口的落 实，有 权拒绝 不符合 安全操 作的施 工任务 ，除及 时制止 外，有 责任向 项目经 理汇报 ；
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3.参与对分包方评价，制订与分包的 安全、 治安、 消防和 环境卫 生等协 议书， 并对分 包合同 、协议 的履行 实施全 过程控 制，并 做好记 录；
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第一节 态度
• 一、什么是态度 弗里德曼关于态度的定义： 对任何特定物体、观念或人的态度，是
一种带有认知成分、情感成分和行为倾 向的持久的系统
• 二、态度的特点： • 对象性 • 习得性 • 方向性 • 强弱 • 稳定性 • 成群的态度之间是和谐的
第二节 广告的说服机制
• 一、低认知卷入的理论模式