浅谈广告语言的性别差异

广州大学学报(社会科学版)

第1卷第4期JO URN AL OF G U AN GZ HO U U NIV ERSITY V ol.1No.4 2002年4月(SOCIAL SCIE NCE ED ITIO N)Apr.,2002

浅谈广告语言的性别差异

高盈

(广州大学人文学院,广东广州510405)

摘要:本文以广告语言为研究对象,搜集整理了一些有代表性的广告语例,从个体因素和社会因素这两个角度对性别差异现象进行了分析,并就其成因做了一定的探讨。

关键词:广告语言;性别差异;言语爱好

中图分类号:G206.3文献标识码:A文章编号:1671-394X(2002)04-0025-04

语言作为一种社会现象,和人类社会有着紧密的联系。它对于社会全体成员来说是统一的,但是在人们实际运用语言的过程中,却会因各种因素而产生不同的变异。男性和女性在生理、心理和社会行为方式上所存在的巨大差异,必然影响到语言的运用。广告语言就体现了这种性别差异。而且,对于广告来说,语言是其灵魂,具有画龙点睛的作用。为了更好地介绍商品、引起消费者的注意、激发购买欲望,广告语言必须做到恰当而巧妙,能针对不同的消费对象,采用相应的语言策略。这其中的一个重要方面,就要求很好地利用语言的性别差异。本文试就广告语言中的性别差异现象谈一下自己的看法。

一个体因素引起的广告语言的性别差异

这里所讲的个体因素,主要是指两性言语爱好的差异。

广告创作关键的一点,是要紧紧抓住顾客的消费心理,设计不同的广告语言来迎合这种心理,以达到宣传产品、激发购买欲望的目的。所以,在广告文案创意过程中,研究男性顾客和女性顾客不同的言语爱好就显得尤为重要。影响两性言语爱好的因素一般包括以下几方面:

1.气质性格

一般认为,女性具有/阴柔0的气质特征,性格偏向于情绪型。她们内心温柔,情感细腻,对话语含义感受敏锐,喜欢柔美动听、友好礼貌、表情丰富的语词。比如女性商品的命名,就应符合/阴柔0的特征,如蜜雪儿(服装)、雅倩(化妆品)、夏士莲(洗发水)、柔依(口服液)、梦娜(丝袜)、柔爱(卫生巾)等等,所用的字词都给人一种柔顺、雅致的感觉。此外,女性在购物时易受情绪和他人看法的左右,在广告中多用一些情感词,如夸张、感叹以及表程度的副词,会很有感染力。比如现在十分流行的电视购物,在介绍商品(特别是女性商品)时,往往语气夸张,大量使用感叹词和程度副词,什么/好漂亮0、/非常非常有效0、/太神奇了耶0、/绝对超值0、/真的瘦了0,不胜枚举,虽然有时会显得有些做作,但的确能激起部分女性的购买欲望。

而男性具有/阳刚0的气质特征,性格偏向于理智型。对每一位男性来说,/男子汉0的称号绝对是一个很高的评价。商品能否增添或显现出/男子气0是他们购物时一定要考虑的问题。所以男性商品的命名也是有讲究的,比如:古龙(香水)、飞鹰(刀片)、七匹狼(服饰)、豪爵(摩托)、乔仕(衬衫),都意在突出男性的阳刚气质。广告词的设计也是如此,试看四川郎酒的广告:

天地之气男人品味精品郎酒精彩演绎)))精品郎酒必须在天宝洞中修炼

四年方可成品,其酒香纯美、宽厚,不上

头、不刮喉、不伤胃,确有胸怀天下之气

度。

/天地之气0、/男人品位0、/宽厚0、/胸怀天下之气度0几个词使郎酒广告顿显大气,给人一种雄

收稿日期:2001-10-25

作者简介:高盈(1977-),女,浙江嘉兴人,广州大学人文学院中文系硕士研究生,研究方向为言语交际及语言教学。

浑有力,充满男性气魄的感受,令人印象深刻。 总之,如果商品形象定位在男性消费者身上,就应突出它的阳刚之气;如果定位在女性消费者身上,则应突出它的阴柔之美。

2.心理状态

由于历史文化的原因,女性受到家庭教育和社会传统观念的影响,形成了内向害羞的心理特征。她们对自身缺乏足够的信心,愿意得到外界的保护、关爱和鼓励;同时,在柔弱的外表下,又往往深藏着强烈的自尊心,渴望尊重与理解。因此,那些字里行间流露出爱护、尊重、理解和鼓励的广告词最能触动女性消费者的心弦。耐克公司当初为打开女性市场而设计的广告词就深谙此道:

在你一生中,有人总认为你不能干这

不能干那;

在你一生中,有人总说你不够优秀不够强健不够天赋;

他们还说你身高不行体重不行体质不行,不会有所作为;

在你一生中,他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行。

除非你自己证明你行。

广告词恰似一则女性内心独白,语气柔和,文字意味深长,有一种令人感动的关怀与理解,许多女顾客打电话给耐克公司说/耐克广告改变了我的一生0、/我从今以后只买耐克,因为你们理解

我0。

¹此外,女性的自我保护意识很强,她们对于一

些涉及个人隐私的敏感话题往往采取回避的态度,/对与性有关的词语,有些人体部位的名称,某些生理现象的名词,女性不愿自说,而常常用委婉语来表述。0º许多广告都注意到了这一点,在广告措辞上尽量避免使用一些可能会让女性感到难堪的语言,而采用比较委婉、比较含蓄的表达方法。比如卫生巾广告,对女性的特殊生理期用/那几天0、/特殊的日子0来代述,就不会让女性尴尬;又如/难言之隐,一洗了之0(某妇女洗液),点到即止,不用言传却可意会。但在另外一些广告中(比如现在处处可见的丰胸广告),以往被认为属于女性隐私范围内的话题,却堂而皇之地出现在大庭广众之中,众目睽睽之下。更让女性不满的是,这类广告

用词或粗浅直露,或态度暧昧,乱做文字游戏,什么/没什么大不了0、/别让男人一手掌握0,充斥男性话语的广告词中隐含着浓厚而腐朽的男性审美情趣»,完全破坏了女性天生所具有的那份隐私感,与女性喜欢委婉含蓄的心理背道而驰,让人无论从心理上,还是从情感上,都难以接受。

男性普遍具有一种强者心理,喜欢自我表现。他们认为自己拥有强大的力量,是社会的支柱、家庭的中心;认为冒险、挑战、困难是男性理应面对和主动承担的。所以他们喜欢果断有力、直截了当、充满自信、肯定自身价值的话语。比如在保险广告中,要吸引男性投保人,可以试着放弃那些一味陈述保险公司好处的言辞,而注重强调男性的魄力和价值,/他是这幅(一家人平安幸福、其乐融融)美丽画面的伟大功臣,永远为家人带来舒适、保障和引导。0¼字里行间给男性带来极大的成就感和满足感,使他们心甘情愿甚至自豪地成为投保人。

3.审美情趣

俗话说/爱美是人的天性0,只是这种天性在女性身上体现得更为明显,更为强烈。女性对于商品的外在形状、色彩、样式、花色的变化比男性更敏感,也更在意。所以,在广告中多用一些色彩词、形容词对商品进行细致地描绘,可以吸引更多女性顾客的目光。例如摩托罗拉的一则手机广告:

心语T360手机正向你展现画面中最抢眼的部分,那就是今冬流行的水晶紫和闪光银)))最使多梦女孩感动的梦幻时尚色彩。淡雅及至单纯,耀眼及至妩媚。此外手机的外型设计窈窕有致,楚楚可人,非常适合人的手型,恰可盈握。

/水晶紫0、/闪光银0、/淡雅0、/单纯0、/耀眼0、/妩媚0、/窈窕有致0、/楚楚可人0、/恰可盈握0这些充满形象感、色彩感和动态感的语词完全迎合了女性消费者的审美需求,又怎能不让女性心动呢?

男性则较看重自身的身份、地位,购买商品追求的是品位、风度和气派,而这种效果有时就需要通过某种可见的东西反映出来。因此,那些能彰显男性魅力,体现男性尊贵的广告词特别受青睐,其广告效应也相当不错。时下,经常可以从一些针对

¹º»¼

王玉成,韩天雷:5广告心理战6,中华工商联合出版社,1996年,第107页。

高虹:5广告为女人,女人看广告6,5美化生活6,2000年9月号。

王德春,孙汝建,姚远:5社会心理语言学6,上海教育出版社,1995年,第215页。5现代广告6,2000年8月号。