七度空间策划 PPT课件

和关爱。同样地，女性消费者们更是感情动物，当内心满足达到一定高度时马 上会有反馈行动，从而引发购买行为，并带动庞大的关系群。“七度空间少女 系列”要强力渲染这一种“关爱”，跟消费者拉近距离。
2．战略目标
（1）企业愿景：让梦想不再是梦想。 企业把“七度空间”的开发当作一个巨大的美好的梦想来实现，通过
营销策略
一、突破点
产品差异化：能满足不同消费者的不同要求，有利于扩 大销售、占领市场、提高企业声誉。
集中性市场营销：能在个别少数市场上集中优势力量， 有利于产品适销对路、提高企业和产品的知名度，提高 市场占有率。
七度空间少女系列营销=差异化+集中性
二、主题导入
1．追本溯源 企业原本的诉求点是：我的舒服我来定。主要从产品的功能性
面对第一和第二层次的 公司基本不具备和它们 竞争的优势。
恒安集团，宝洁公司， 小护士，苏菲，娇爽， 不知名的小区域品牌
金佰利公司 ……
月月舒……
恒安集团主要的竞争对手
企业
恒安集团 金佰利
宝洁
优／劣势分 析
国内，恒安集团是日用品 成立于1872年，在全球年 行业竞争中脱颖而出的企 营业额超过180亿美元，在 业，其于1998年在香港成 37个国家设有生产设施， 功上市。主导产品安乐、 产品销往150多个国家和地 安尔乐卫生巾，安儿乐婴 区，它还是名列《财富》 儿纸尿裤，心相印纸品市 杂志500强公司之一。它在 场占有率连续多年位居全 中国的业务发展始于1994 国第一。2006年，恒安集 年，截止目前，在北京、 团销售收入突破50亿元， 南京、上海、广州等地拥 上缴税款6亿多元。2009 年 销售收入达260亿港币， 有4家生产机构。 企业市值1083亿港币。
一系列的努力，把这个梦想实现了，让这个品牌在行业打响了名堂， 在消费者心中扎下了根。 企业造就了一个成功的品牌，更加具鼓励性地为消费者们打气，“让 梦想不再是梦想”，想做就努力去做，要勇敢、自信、勤奋地活着， 把梦想变为现实。这一内涵把企业的市场观点提升到了一个高境界。 （2）长期目标 通过少女系列提升并巩固行业领导者的地位 使其产品文化“玩美主义”成为时尚的代名词，健康玩乐的消费心态， 促进品牌良性发展。 （3）短期目标 促进产品的销量，品牌的忠诚度相应提高 体现品牌的价值，从身心两方面满足消费者的需求和品味
消费心理：逐渐由冲 动消费向理性消费过 度，由无计划消费向 有计划消费过度。
消费心理：青春、时 尚是她们的特征，也 是她们购物的标准和 追求的
关键词组：逐渐成熟、 理性消费、独立意识 增强、性格多样化
目标关键词：年轻时 尚，活力喜欢新鲜事 物。
潜在目标
消费者20岁到30岁追 求时尚的大学生，和 白领但没用过七度空 间的时尚精灵们。
现在卫生用品正朝两个趋势发展：
1、外用护理品仍占据消费者主流市场，但产品更新将趋于提高其舒适度。 2、将突破以吸收经血为主的传统用途，而被赋予更多与女性相关的特殊功能。
比如，彩色卫生巾，能够自动监测排卵期，调节经期情绪的个性化卫生巾等。 七度空间旨在抢占少女系列细分市场，打造成为中国“最时尚少女卫生巾”， 强调它的“我的舒服我来定”和赋予产品的“完美主义” 为了达到这个目的，七度空间以往在包装设计上采用梦幻格调和娇嫩的粉红色， 而且在营销策略上采用了与细分市场消费群体相当匹配的网络营销平台，其与 腾迅公司合作的“七度空间Q爱宝藏”促销活动取得09年国际艾菲奖。我们 应当继续充分发挥QQ这个年轻时尚平台展开营销。 此外，消费群体已悄然发生改变，不再局限于使用者本人，而已经拓展到一些 非常体贴和关爱她的人，例如亲人或朋友以及社会。因此我们在广告作品中可 以考虑到以下素求点：男人为爱情买卫生巾，社会的进步，对女性问题的更多 关注与呵护，当然一定要在产品本身贴心、舒适、时尚的素求点的基础上来拓 展，使得七度空间的产品定位为更多的消费对象所认同和共鸣，从而达到营销 目的！ 在包装上，一面发扬它的完美主义，和个性气质的设计风格，另一面，从消费 者的切身需求，制定更多适合各种场合的小包装，使得消费者形成七度空间就 是她的贴心专家的意识。
工作、生活。“七度空间少女系列”将引爆一种乐观的社会倾向。使用此产品
的同时，消费者内心将变得更自信和自在。
我们不但注重收益，更注重消费者的感受。
情感性因素在购买中越来越具有影响力，这是一股不可低估的影响力。
现代人的自尊心越来越强，很需要外界的备至关怀。“七度空间少女系列”为 少女们打造个性化的贴身商品，单独创造一个市场，可体现对她们的充分尊重
四、产品定位
具体定位：个性唯美，快乐生活 七度空间面对社会女性高端市场对产品针对性的要求，
首创开拓卫生巾市场的细分,让消费者具有强烈的归属 感，在产品广告“我的舒服我来定” 中它所表现的创 意在于七度空间给于的“七重防护，全效照顾”——以 速渗、高吸收、抗菌、透气、纤薄、防侧漏、舒爽为核 心概念，以女性所关注的卫生巾产品七方面功能为出发 点，表现产品的全面性，帮助她们树立追求时尚、追求 完美的“细节完美主义”的生活观点，感受作为一个女 人被人全方位照顾的喜悦。让女人在特殊的日子里无拘 无束。
五、品牌定位
我们共同望着同一个方向：少女卫生巾市场 的领导者
面对竞争日益激烈的卫生巾市场，恒安集团不断突破， 首创少女卫生巾细分市场的先河。然而随着刺激的泛化 的影响，大量同类产品扰乱了消费者的认知和选择。集 团将有针对性地采取一系列的营销方式提升企业和品牌 的市场领导者的地位。
六、广告诉求
2. 产品的差异化、功能化将是竞争的唯一 出路和市场。
二、产品分析
1：首创
首创包装插画风格
七
度
首创卫生巾市场细分
空
间
首创卫生巾“七层防护结
构”
2：科技 将各种功能素材进行有机的科学 组合，使吸收达到“快且强”的完 美境界；层与层之间的无间隙缝 合，使巾身舒薄柔软，不变形， 更加贴身自然。特有的深型漏 斗状网孔设计和透气底层，让 肌肤倍感清新透气。
总部位于美国俄亥俄州辛
辛那堤，全球员工近 110,000人。2008年，宝 洁公司是世界上市值第6大 公司，世界上利润第14大 公司。他同时是财富500强 中第十大最受赞誉的公司
小结
国内，金佰利，宝洁虽然把中国市场作为重 点销售市场，但其不能投入过量的资金进入 占取绝对优势，因而恒安集团在中国国内与 宝洁，金佰利公司资本实力和分销能力相差 无几，甚至占有优势。因此我们得出：恒安 集团，宝洁，金佰利公司做为国内卫生巾市 场的市场优势企业，他们相互之间无法以大 的竞争优势压制另外2个企业的之一。
我国卫生巾发展现状
1.我国1980年代引进第一条卫生巾生产线，现已有300多家企 业，1000多条生产线，产品的类型也实现了多元化的发展满足 妇女的不同需求。
2.在国内一些消费能力较强的城市，如北京、上海、深圳等地， 国际品牌和国内品牌几乎平分天下。但在一些小城市和农村地 区，国内品牌的卫生巾产品占了绝大部分市场。国际品牌以品 牌打市场，参与划分市场的主要是：宝洁的护舒宝、尤尼佳的 苏菲、强生的娇爽、花王的乐而雅等。
对七度空间不是很了 解，但脑子一直有印 象。对它的广告风格 也很喜欢。身边朋友 多次推荐过。价位上 也给予一定认可。很 有购买欲望的人
消费心理：喜欢就可 关键词：成熟、讲究 以，一般不会想太多。 实惠、理性 只卖自己喜欢的产品
市场关键问题小结
中国卫生巾市场基数大，发展快，而且随着经济水平的 发展，在未来一段时间里有很大的发展空间，因此很多 国际品牌都非常看好中国市场，纷纷在中国建厂，目前 主要有苏菲、护舒宝、娇爽三大国际品牌正在以各自的 产品特色以及创新能力细分市场，他们主要在我国大中 城市与国内品牌分庭抗礼，竞争相当激烈。而在我国的 城乡地区则以国内品牌主打。随着我国的人口城镇化的 快速发展，农村市场正在以迅雷不及隐耳的速度壮大， 影响着整个行业趋势，因此在这也是我们在制定营销策 划时需要注意的。恒安国际集团是最早进入中国卫生巾 市场的企业之一，拥有多项行业技术专利，目前卫生巾 市场占有率全国第一。
恒安集团在竞争中的地位
层次
第一层次
第二层次
第三层次
企业 竞争程度 公司介绍
跨国性质的的国际大公 司和国内早先进入我国 卫生巾市场的企业
由于竞争十分激烈而后 从第一等级退下来的公 司和一些后来较晚进入 卫生巾市场的公司
一些地方性小规模企业
具有绝对优势
竞争力相对薄弱，但具 有一些地区优势部分地 区优势，
影视广告 平面广告 网络广告 杂志
主要:我的舒服我做主。 粉红色系列。表现甜美 女孩，自信调皮的可爱 一面。
主要：第一副较小可爱 的绿色豌豆，组成在一 起。表现产品健康。第 二幅作品：时尚女郎坐 在沙发上，喝着咖啡。 享受沐浴和阳光。广告 表现;生活就像一杯暖暖 的咖啡，苦中一点甜。 心情就像每天清晨的阳
企业SWwenku.baidu.comT分析
（S）机会： 一些中小企业已被挤出市场 本土大企业，国家政策上会有鼓励和扶持 企业的热衷于社会公益事业，社会形象佳 （W）威胁： 刺激的泛化影响大，相似产品越来越多 几大品牌竞争日趋激烈 （O）优势： 首创少女卫生巾细分市场，产品差异化强 首创“课堂装”，贴心营销，深受欢迎 开发“七度少女Q爱宝藏”网络游戏，企业年轻化 （T）劣势： 七度空间少女系列在同类产品中价格偏高 目标消费者群购买力不高 广告太少，认知度不高
三、营销总战略
1．战略导入
我们先卖概念再卖产品。
产品质量有保证，产品的概念更有内涵。“七度空间少女系列”大力打造
“玩美主义”。这是一种健康的“玩美”！现今社会的压力之大，对女性消费
者们的生理和心理都造成不可忽视的影响，“七度空间少女系列”要倡导少女
们热爱生活和生命，不断发现生活的乐趣，尽力不论何时何地都快乐地学习、
主要目标
次要目标
消者小家碧玉：20岁 到28岁 年轻大学生， 白领青年女性。
小女人们心理购物时 的差异并不在于钱包 厚度，也不在于身材 的好坏，在于对品味 的认识。女人们已经 可以牢牢握住自己钱 包，她绝对不会降低 自己的品味，和花一 分不满意的钱
消费者青春期时尚精 灵以15-----20岁
高中生大学生对品牌 没有特别追求，忠诚 度不高。他们喜欢可 爱的时尚的东西
做卖点，让消费者们对“舒适”产生更多的联想。 2．新鲜主题：我玩得最美！ 现代女性喜欢玩乐，特别是青春少女们活泼好动、好奇、爱
尝试、爱冒险而又崇尚个性。“玩美主义”最想体现的是“我 玩得最美”，这样的玩美是最自信的、最轻松的、最快乐的、 最健康的，是最值得提倡的。“玩美”不是纯粹的玩乐，而是 从一种消费态度提升为一种生存状态，理性消费，活得精彩！
支持原创 Supporting original
市场环境分析
营销环境分析
宏观经济环境分析
行业竞争扩大
1我国经济增长的外部环境 有所改善 2国内农村消费市场潜力大 3城镇居民收入和消费信心增加，有 利于刺激本轮消费升级
挑战
对 比 机遇
机遇﹥挑战
微观市场环境分析
卫生巾是妇女们生命中的必需品，同时又是 快速消费品的一个分支。使用的数量多和频 率快。
恒安集团：七度空间
➢抓住机会 ➢Seize the Moment
支持原创 Supporting original
每天找点儿乐子，这相当重要 Try to have a little fun each day. it's important 不放过任何一个耍宝的机会 Be weird whenever you have the chance
3.从全国范围总体销量来看，目前国内品牌销量较国际品牌领 先。但国产卫生巾产品品牌杂、散，成千上百的厂家聚集其中， 生产规模大小不一。一些中小企业已被挤出市场，几大品牌竞 争日趋激烈。而福建恒安集团公司的安尔乐牌卫生巾却是排在 前头的。
行业发展趋势
1.有关专家预计， 2010年妇女卫生巾产量 将达到80万吨左右，妇女卫生巾进口量也将 持续增长。
七度空间消费者洞察：
个性时尚，崇尚玩乐的女生。她们是这个世 界的精灵。他们拥有花季雨季的年龄。在生 活中他们喜欢运动，不安世界，过夜生活， 他们追求时尚追求个性化品味。青春期女孩， 他们经期量较大，动易泄漏。对于品牌，有 独特见解与追求。这个群体的大部分年龄是 18到28岁之间
具体划分 年龄区隔 消费特征 消费心理 关键词