景德镇陶瓷文化巡展策划书

景德镇陶瓷文化巡展——南昌站

策

划

书

2015年11月20日

前言

中国是世界著名的陶瓷古国，早在八千年前的新石器时代，中国的先民就已经制造和使用陶器。中国陶瓷艺术的历史，是与中华文明同生共长的。陶瓷的发明，是人类文明史上认识自然、利用自然的伟大创举，是人类文明进步与发展的标志。

景德镇作为中外闻名的世界瓷都，保留了庞大复杂的瓷业遗存，它包括与瓷业有关的原料产地、交通道路、水运码头、城池衙署、商铺民居、作坊窑场、瓷器遗物以及技艺民俗等等，它们掩映于自然山水，渗透于社会生活，构成了人类独特的文化遗产。进入二十世纪后，景德镇陶瓷工业不断面临问题与压力，但同时瓷艺却有一个全新的面貌和成就，既秉承千年的英华，又以空前的创新和个性谱写了新的辉煌，几代人的努力层出不穷的艺术家冲破了自瓷器发明的一千多年来工业产品或工匠作品的形式和精神束缚，使得景德镇瓷器制作艺术和个性倾向渐浓，手法与风格渐丰，终成一幅辉煌之画卷。

此次巡展将景德镇的陶瓷文化及旅游相结合，时逢2016年元旦，希望能在新的一年使全国人民对景德镇陶瓷文化有一个新的认识、推动景德镇陶瓷和旅游产业共同繁荣发展。

目录

一、市场环境分析

（一）景德镇陶瓷产业发展现状

（二）景德镇陶瓷文化旅游发展现状

（三）南昌至景德镇旅游项目现状分析

（四）SWOT分析

二、活动主题及对象

三、营销策划目标及意义

四、巡展主要内容

（一）活动开展时间、地点

（二）办展机构及参展领导

（三）人员安排

（四）展品范围及展位布置

（五）现场活动介绍

五、宣传推广计划

（一）海报、横幅宣传

（二）报纸、传单宣传

（三）微信公众号、微博宣传

（四）移动公交宣传

六、费用预算及说明

七、结束语

八、附录

一、市场环境分析

（一）景德镇陶瓷产业发展现状

陶瓷是景德镇称都之源，纵观景德镇的历史，就是一部以陶瓷发展史为主题的历史，其瓷都地位和社会影响足以表明陶瓷在历史上对景德镇的巨大贡献。景德镇从汉代开始制造原始瓷器，至今有1700多年的历史。但近二十年来，我们的陶瓷质量在国际上早已失去往日的风采，唐、宋、明、清初时的辉煌已不复存在。虽然改革开放以来，我们引进国外的先进技术、设备，陶瓷在质量、数量上有了很大的提高，但与先进国家同类产品相比，大部分产品差距仍相当大。我国建筑卫生瓷60-70%是中低档产品，日用瓷的单件创汇率仍远低于其他国家。国内许多日用陶瓷企业的景况每日愈下，建陶企业争相仓促上马，争夺这个本来就是微利行业的利益，结果出现大量产品积压，质量、价格上不去，这些都为陶瓷从业者们所共知。从上世纪 90年代以来，曾经拥有千年陶瓷文化的景德镇传统的陶瓷产业普遍出现效益滑坡，资产负债高、创新能力不足的问题，走到难以为继、面临解体、陷入发展危机的关头。进入新世纪，传统陶瓷文化在向现代市场文明过渡的过程中感到严重的不适困惑。缺乏市场竞争意识，思想上固步自封，小生产观念浓厚，品牌意识淡薄，大量小企业、小作坊并没有做长期生产的打算，只看到眼前的利益,政府相关职能部门管理监督乏力，服务意识较弱造成景德镇陶瓷行业竞争无序，这些问题和现状严重的影响了景德镇陶瓷产业的快速发展。

（二）景德镇陶瓷文化旅游发展现状

“景德镇”本身就是一张显著的旅游招牌，她蕴含着千年古镇之遗风，盛世中华之名誉，因为陶瓷，世界称呼中国为“China”，“工匠来八方，器成天下走”，景德镇通过陶瓷这个载体向世人诉说了千百年，世人谈起景德镇就知道此地是世界的瓷都。经过千年沉淀，景德镇围绕

陶瓷而形成了一套完整的旅游宝库，尤其以古窑民俗博览区、瑶里风景区、御窑厂、龙珠阁、浮梁古县衙为著，如此宝藏又深入世人之心，这对旅游业而言是非常难得的。然而，景德镇并不是一座知名旅游城市，也不是一座陶瓷味道特浓的旅游景点，景德镇的旅游业发展水平总体而言是滞后的，景德镇是世界闻名的陶瓷圣地，但景德镇无法吸引世界各地游客的目光，景德镇的游客大多还是近邻，比如江西省境内的各兄弟县市，还有江西省的周边省份，稍微远一点的省份就很少到景德镇来旅游了，在景德镇，除了传统的旅游旺季，比如国庆节、春节和学生流为主的寒暑假外，其他时间，景德镇的很多景区都难得有几个游客，即使是旅游旺季，来景德镇旅游的游客也就呆一天，无法形成旅游效应，旅游市场不景气成为一种习惯，如此不温不火的旅游市场与宝贵的旅游资源形成鲜明对比。

(三)南昌至景德镇文化旅游项目现状分析

南昌和景德镇这两个城市在江西、甚至在中国都是众所周知的。两者相似之处在于两个城市都有着悠久的历史文化，这也可以得知两个城市的文化旅游资源非常丰富。但两个城市也有着许多显著的不同之处；在经济上，南昌作为省会城市，经济上速度的崛起，而景德镇的发展脚步远远落后于南昌。在文化旅游上，南昌被中国人誉为“英雄城”，这也得于在革命时期，革命精神赋予了南昌独有的红色文化。对比景德镇，这座历史古镇更是被世界称之“瓷都”，悠久的陶瓷文化也成为景德镇的标志，它也一直是景德镇人民引以为傲的资本。但两个城市之间的文化旅游并没有碰撞出一丝火花，这里面有着许多因素。首先，这与景德镇自身的陶瓷文化产业发展缓慢有着至关重要的关系。一座拥有悠久历

史的文化旅游资源的城市却很难吸引游客，这是一个令人非常困惑的事情。陶瓷产业的每况愈下，不再呈现往日的繁华；经济发展滞后，文化产业发展缓慢，文化旅游设施落后等等问题都困扰着这座古镇前进的步伐。其次，交通的不便利也对这两个城市的文化交流造成一定的缺陷。南昌与景德镇之间的火车需要5个多小时，这无疑是一个巨大的问题。（四）SWOT分析

1、优势（strengths）分析：

（1）历史文化优势——景德镇珍贵的历史文化古迹，精湛的制瓷工艺和浓厚的人文气息共同构建了它的独特、完整、浓厚的历史文化体系。（2）产业体系优势——景德镇已经形成完整的陶瓷产业体系，主要生产日用、工艺等陶瓷大类。

（3）教育研发优势——景德镇拥有景德镇陶瓷学院等大中专院校，中国轻工部陶瓷研究所等科研机构。

（4）政府政策优势——陶瓷是景德镇的立市之本，景德镇发展陶瓷产业的决心是其他城市难以企及的。

2、劣势（weaknesses）分析：

（1）企业品牌稀缺——景德镇陶瓷仅有日用陶瓷“红叶”、工业陶瓷“景德镇”两个中国名牌产品。

（2）区域品牌资产单薄——景德镇陶瓷市场大量作坊产商生产大量低廉的陶瓷产品，却消耗大量资源。

（3）区域品牌营销方式落后——以前景德镇陶瓷产商流行展销，对区域品牌造成了难以弥补的伤害。

3、机遇（opportunities）分析：