Unit5A-工商管理英语-第二版-课文翻译参考-雷涯邻主编-高等教育出版社

市场营销：概论

在过去的一百多年中，市场营销作为一项商业职能，其职责和概念有了长足的发展。最初，市场营销活动仅仅关注如何完成商业交换，即让顾客去买东西。通常一些较大的商业力量经常自己完成销售活动。在美国，在这些商业力量的影响下，销售过程的发展可以分为几个时期。Perreault和McCarthy 总结为以下五个时期（1）简单贸易时期（2）产品时期（3）销售时期（4）市场营销部门时期（5）市场营销公司时期。为了了解现代市场营销在美国商业中如何发挥作用，回顾每个时期的销售行为是很有帮助的。在讨论其发展过程后，将可以依据它在美国商业行为中的运做而提出一个现代市场营销的定义。

在简单贸易时期，通常“制造商”是专门生产一种或几种产品的乡村家庭。这些产品通常是农作物或牲畜，但是他们可以是使用简单的手工工具来完成的技艺。剩余的产品就卖给或以实物交换给当地的中间商，这些中间商又寻找更远的顾客来出售他们收集来的产品。这个时期在西方社会持续了几百年。此外，这个时期的中间人的活动范围都比较大。举个例子，文艺复兴时期的意大利特别是威尼斯商人，从印度、中国和东南亚进口商品。这些商人是这个简单贸易时期运作最成功的商人。

当19世纪末，工业革命在欧洲兴起的时候，美国开始发展起来，这时产品时期也取代了简单的贸易时期。产品时期最明显的特征就是机器使用率的提高和新的组织技术的发展，这些大大促进了产品数量的增加。因此有很多商品都能以较低的价格提供给更多的顾客，从而也大大刺激了需求的增长。所以，很多公司把更多的精力放在提高生产技术上。生产效率很高的公司很少关注产品的销售，因为这个时期需求远远大于供给。如果公司生产一件产品，通常就有现成的买主在等待着。

到了19世纪30年代，很多生产商已经大大地提高了产量，使得西方国家很多行业的生产能力超过了潜在顾客的需求，这就导致了销售时代的来临。销售时代的特征是相信顾客不愿购买产品，部分原因是因为如此众多的公司为了获得客户的关注而展开竞争。在这个时代，大多数公司向销售人员传授成功的销售技巧，这些技巧可以征服潜在顾客心中的抵制情绪。因此，销售人员常常成为了说服艺术和人际交往的专家。在大多数极端的案例中，很多销售策略都是为了操纵消费者，而很少或根本不顾及顾客是否对产品有需求。

随着大多数行业的销售和大部分西方国家在第二次世界大战后得到发展，销售时代过渡到市场营销部门时代。市场营销部门时代认为销售是一个更全面的活动，而非个体销售代表征服客户的活动。销售活动已经扩大到更多非个人的交流形式，而且组织创立了市场营销部门来协调整个公司的销售活动。在市场营销部门时代，营销经理主要贯彻执行由公司经理制定的销售战略。例如，20世纪50~60年代通用汽车公司通过市场营销部门来协调销售取得了巨大的成功。通过整合广告，特别是个人销售技巧，通用汽车公司在美国汽车业处于统治地位。

目前，在美国甚至全球的许多公司都开始向市场营销公司时代过度。在这个时代，全面的公司战略的制订都有市场营销部门的广泛参与，并且通过运用市场营销研究来帮助公司决策如何更好地为客户服务。甚至这些公司不再把市场营销与其它的业务分开。市场营销被视为一种客户的观点，它不断地致力于更全面地了解客户的需求，并且把对需求的理解转化为更好的产品。实际上，在市场营销公司时代，公司首先要努力识别客户需求，进而设计、生产能够适应客户需求的产品和服务。

尽管美国工商企业在工商活动的前四个时代也许真正处于领先地位，但是并非美国所有的或甚至大多数公司都是首批进入市场营销公司时代。例如，日本汽车制造商，尤其是丰田和本田公司成功地占据美国汽车市场的大部分市场份额。它们的成功在很大程度上是由于这些公司不断努力地制造出的汽车能够满足美国消费者的需求。这些日本公司在美国的成功很大程度上损害通用汽车公司的利益，而通用公司是一个曾在市场营销部门时代非常成功的典范。这些日本制造商的成功在很大程度上是由于它们表达了市场公司时代的理想。

上述所提及的五个时代的市场概念的进化中一个深奥且重要的方面是，公司中市场的职责可视为是不断变化的。要理解这个进化的重要性，回顾人们传统以来认为工商活动的功能是商业直线功能和人事职能中的一种，这是有益的。

商业的生产线功能与人事职能

传统意义上，企业认为生产线职能指的是那些与公司销售的商品及服务的生产直接相关的活动。在传统的制造企业中，生产线功能集中在生产线、原料和生产汽车、电视等有形产品的劳动力之间的协调。生产线经理们监管这一活动。在服务型企业中，比如会计公司，生产线活动包括专业会计服务，如公司财务审计等。这些服务的提供者必须是专业的会计师，其中最有代表性的就是注册会计师。在这两个例子中，生产线功能就是创造能给公司带来赢利的商品和服务的活动。

相比较而言，人事职能在传统意义上并不直接包含在产品和服务的生产过程。人事职能是保证生产线职能更有效率地发挥而提供必要的支持所必须完成的活动。举例来说，人力资源部是用来协调和管理员工计划的部门。人力资源从业者可能帮助员工了解公司为员工提供的关于卫生保健或退休计划的福利。但是人力资源从业者不参与公司销售的任何产品和服务的生产过程，所以人力资源被认为是一个支持或辅助的人事职能。

传统意义上，市场营销在市场公司时代被认为是人事辅助功能。在先前提到的前四个阶段中，这种观点是非常明显的。因为市场营销人员不创造公司销售的产品或服务，所以它被认为是一个辅助部门。

在很大程度上，市场营销作为辅助部门的这个观点在市场营销公司时代是有效的。但生产线部门和辅助部门的区别已经没有早期的营销时代那么清晰。根据市场营销公司时代的观点，组织的结构是为了发现并对客户对公司创造或提供销售的产品的需求做出反应。此外，市场营销也被视为公司整体战略规划中一个至关重要并且相对完整的一部分。在全公司范围内的市场营销思想的一体化使得生产线职能和辅助职能更加难以区分。比如说汽车生产商根据顾客满意调查所做的市场研究中提供的车主的反馈而改变汽车的特性，所以很难区分新性能的创造（辅助功能）和用于销售的新车（生产线功能）。

市场营销定义

正是在人们对企业如何在竞争日益激烈的全球环境中运作的观点更加复杂的背景下，我们现在可以定义市场营销。当我们将市场营销看成一个复杂的企业活动时，市场营销可以定义为：

“……计划并执行这个概念，思想，产品和服务的定价，促销和分销以此创造满足个人及组织的目标的交换的过程。”

后来，美国市场营销协会采纳了这个定义，并建议市场营销行为可以被划分为四组相对独立的活动。这四组活动分别指：产品、渠道、价格、促销。通常被称为“4Ps”，这样的组织结构有助于理解市场营销人员在进行营销活动中必须完成哪些活动。

市场营销中的“4Ps”

市场营销中“4Ps”的概念是非常有用的，因为它把市场营销的全部职能按照相关性分解成4个不同领域的活动。一个市场营销从业人员可以涉及不止一个领域，但至少每个领域中的活动都是由一个或多个专家负责。在依次讨论市场营销的每个领域时，很重要的一点就是要记住：为了把产品卖给需要它们的顾客，我们要不断协调并整合各个领域内的活动，形成一个具有逻辑性、一致性的行动。

产品就是由公司制造，并且以赢利为目的，销售给组织或个体客户的商品和服务。产品可以是有形的商品，如汽车、家用电器，也可以是无形的服务，如会计师所完成的工作和医生给病人提供的治疗。