企业成长战略-好

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1. 市场渗透战略。企业设法在现有市场上增加 现有产品的市场份额。市场渗透有三种主要方 法。像穆西凯尔这样的公司，可以尽力鼓励现 有的顾客多买，在一定时间内使用更多的盒式 录音带。如果大多数顾客都是偶尔购买录音带 的，能向他们显示多买录音带用来录制音乐的 好处，那么上述做法尤为奏效。还可以将竞争 对手的顾客吸引到自己的产品上来，或者尽力 说服那些目前不用的人使用该产品。
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2. 市场开发战略。企业可以寻找一些新的市场，即用 企业现有产品就能满足其需要的新市场。首先，在当 地寻找潜在顾客，这些顾客目前尚未购买产品，但对 产品的兴趣可能被激发；第二，公司可以考虑利用当 地的新渠道把商品分销给其他用户第三，公司可以考 虑在当地或外地增加新的销售店。 3. 产品开发战略。企业应该考虑开发新产品的可能性。 4. 多元化战略。如果在目前业务范围以外的领域发现 了好的机会，就可以采用多元化成长战略。当然，好 机会是指行业吸引力很大，公司也具备成功的各种业 务力量。多元化成长有三种类型，包括同心多元化战 略（与现有产品相关产品）；水平多元化战略（现有 顾客需要的新产品），还有跨行业多元化战略。
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２．市场渗透的主要途径 （1）扩大产品使用人的数量。 有三种方式：转变非使用人；努力发 掘潜在的顾客；吸引竞争对手的顾客。 （2）扩大产品使用人的使用频率。 有三种方式：①增加使用次数；②增 加使用量；③增加新产品的新用途。 （3）改进产品特性。 有三种方式：①提高产品质量；②增 加产品的特点；③改进产品的式样。
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Hale Waihona Puke Baidu （三）产品开发战略
1．适用条件： （1）企业拥有成功的、处于产品生命周 期中成熟阶段的产品； （2）企业所参与竞争的产业属于快速发 展着的高技术产业； （3）主要竞争对手以可比价格提供更高 质量的产品； （4）企业在高速增长的产业中参与竞争； （5）企业拥有非常强的研究与开发能力。
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2产品开发战略的主要途径: 有两种途径:产品革新 和产品发明。 3企业进行产品开发要遵循的原则 （1）关心市场定位； （2）构建技术基础； （3）加强管理，不断改进。
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（二）一体化成长战略类型
1.纵向一体化成长战略 纵向一体化也称垂直一体化成长战略， 是指生产或经营过程相互衔接、紧密联 系的企业之间实现一体化。该战略实现 的方式主要有三种：企业内部壮大、与 其他企业实现契约式联合（联营）、购 并其他企业。
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按照物质流动的方向，该战略又可 分为后向一体化和前向一体化 (1)后向一体化战略 指企业与供应企业之间的联合，目的 是为了确保产品或服务所需的全部或 部分原材料的供应，加强对所需原材 料的控制而采取的一种战略形式。 (2)前向一体化战略 指企业与用户企业之间的联合，目的 是为了促进和控制产品的需求而采取 的一种战略形式。
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三、多元化战略应注意的问题和经营失 败原因分析
（一）应注意的问题 1．客观评估企业多元化经营的必要性 与能力； 2．处理好主导业务和多元化经营之间 的关系； 3．注意新业务和原业务领域之间的关 系； 4．注意建立横向组织，加强不同业务 之间的管理。
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(二) 经营失败的原因分析 1．对新进人的经营领域预测有误； 2．盲目自信本企业的能力，多元化程 度过高。
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2.横向一体化成长战略 该战略也称为水平一体化成长战略，是 指处于相同行业、生产同类产品或工艺相 近的企业实现联合。其实质是资本在同一 产业或部门内的集中，目的是实现扩大规 模、降低产品成本、巩固市场地位。其实 现方式主要有两种：契约式联合、合并同 行业企业。
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二、纵向一体化战略的优点和缺点 (一) 优点 1了解市场信息，提高产品差异化水平； 2降低成本; 3加强生产过程的控制。 (二) 缺点 1弱化激励效应 ； 2加大了管理难度； 3降低经营灵活性； 4需要较多的资金；
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（二）密集型成长战略的基本特征 （1）增长速度一般比企业所在的产品市 场需求增长率要快； （2）超过社会平均利润率的利润水平； （3）非价格手段与竞争对手竞争； （4）创造以前并不存在的事物来影响或 改变环境条件，使外境的发展变化趋势有 利于自身。
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二、企业密集型成长战略的形式 （一）市场渗透战略 1. 适用条件 (1)当前的市场中还未达到饱和时； (2)当现有消费者对产品的使用率还可显 著提高时； (3)整个行业的销售额增长时，竞争对手 的市场份额却呈现下降局面； (4) 随着营销力度的增加，销售呈上升 趋势，二者的高度相关能够保证市场渗 透战略的有效性。
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三、横向一体化战略的优点和缺点 (一) 优点 1．规模经济； 2．减少竞争对手； 3．较容易的生产能力扩张。 (二) 缺点 1．管理问题； 2．产品质量难于保证； 3．政府法规限制。
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第三节 多元化成长战略
多元化成长战略，又称为多样化或 多角化成长战略，是指企业的发展、扩 张是在现有产品或业务的基础上增加新 的产品或业务。这是一种产品/市场战 略，企业实行这种战略是为了长期稳定 地经营和追求最大的经济效益。
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（二）市场开发战略 1. 适用条件 （1）在空间上存在着未开发或未饱和 的市场区域； (2) 企业可以获得新的、可靠的、经 济的、高质量的销售渠道； (3) 企业必须拥有扩大经营所需的资 金、人力和物质资源； (4)企业存在过剩的生产能力； (5)企业的主营业务属于正在迅速全 球化的行业。
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2．市场开发战略的主要途径 （1）开发新市场； （2）在新市场寻找现有产品的潜在用户； （3）通过增加新的销售渠道开辟新市场。
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（二）风险 密集型成长战略将全部资源投入到单 一行业、集中在单一市场上从事经营， 使得竞争范围变窄，这犹如“将所有 鸡蛋放入一个篮子里”，当市场变得 饱和或缺乏吸引力或因新技术、新产 品出现使消费者快速转移导致其业务 需求下降，行业发生萎缩时，采取这 一战略的企业容易受到极大的打击。
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第二节 一体化成长战略 一、一体化成长战略的概念和类型 (一) 一体化成长战略概念 又称企业整合战略，是指企业充分利用 自己在产品、技术、市场上的优势，根 据物质流动的方向，使企业不断地向经 营业务的深度和广度发展的一种战略。 该战略是一个非常重要的成长战略，它 有利于深化专业化分工协作，提高资源 的利用深度和综合利用效率。
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第7章
企业成长战略
主要内容： 第一节 密集型成长战略 第二节 一体化成长战略 第三节 多元化成长战略
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安索夫的产品市场/扩展方格图，针对产品和市场的 不同，企业可以采取市场渗透战略、市场发展战略、 产品发展战略和多样化战略： 首先，企业应该考虑，在现有市场上，现有产品是否 还能得到更多的市场份额（市场渗透战略）； 然后，它应该考虑是否能为其现有产品开发一些新市 场（市场发展战略）； 最后，考虑是否能为其现有的产品发展若干有潜在利 益的新产品（产品发展战略）； 它还能考虑为新市场开发新产品的种种机会（多样化 战略）。如下图：
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三、密集型成长战略的优点和风险 (一) 优点 1．有利于企业实现规模经济和学习效应 的好处，获得较高的运作效率； 2．能建立起较强的竞争力和成本领先或 差异化优势。同时，管理人员也会在 业务、技术、市场、管理诸方面有更 深的了解和更丰富的经验。 3．该战略还具有对追加资源要求低，有 利于发挥企业已有能力。
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二、企业选择多元化战略原因分析 (一) 外部原因 1．产品需求趋向停滞； 2．市场的集中程度； 3．需求的不确定性。
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(二) 内在原因 1．纠正企业目标差距； 2．挖掘企业内部资源潜力； 3．实现企业规模经济； 4．实现范围经济； 5．转移竞争能力； 6．企业重建； 7．协同效应原理； 8．形成内部资本与人力资源的市场效益。
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（二）按照产品组合的特点分 1．单一产品战略 。指企业的一项产品 的销售收入占销售总收入的95%以上。 2．优势产品战略。指企业的一项产品的 销售收入占销售总收入70%~95%。 3．相关产品战略。指企业的一项产品的 销售收入低于销售总收入的70%，但其相 关联的产品群的销售收入高于销售总收入 的70%。 4．非相关产品战略。指企业市场相关产 品的销售收入和技术相关产品的销售收入 之和低于总销售收入的70%。
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第一节
企业密集型成长战略
一、密集型成长战略的概念和特征
（一）密集型成长战略的概念
密集型发展战略是指企业在原有业务范围 内，充分利用在产品和市场方面的潜力来 求得成长的战略。是将企业的营销目标集 中到某一特定细分市场，这一特定的细分 市场可以是特定的顾客群，可以是特定的 地区，也可以是特定用途的产品等。
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一、企业多元化成长战略的类型
(一)按照经营业务领域之间的关联程度 1．相关多元化战略。 指企业新发展的业 务与原有业务相互间具有战略上的适应性， 它们在技术、工艺、销售渠道、市场管理 技巧、产品等方面具有共同或相似的特点。 该战略又可分为两种形式：同心多元化战 略和水平多元化战略。
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2．不相关多元化战略。指企业从与 现有的业务领域没有明显关系的产品、 市场中寻求成长机会的策略，即企业 所开拓的新业务与原有的产品、市场 没有相关之处，所需要的技术、经营 方法、销售渠道必须重新取得。