消费者行为学第三章

编篡式规则
编篡式规则要求消费者将评价标准按 重要程度排序，然后他将选择最重要 属性中表现最好的品牌。如果有两个 或两个以上的品牌等序，它们将再按 次重要属性进行评价，直到只剩下一 个品牌。
编篡式规则与排除式规则比较相似 ，差别只是编篡式规则在每一步都寻 求最佳表现的品牌，而排除式规则只 是寻求表现满意的品牌。
3.零售店广告
很多受广告吸引而进入商店的消 费者会购买广告产品以外的商品 ，广告所产生的这种效应被称为 溢出销售或外溢销售。
三、店铺选择与消费者特征
1.消费者知觉风险
消费者在产品购买前可能无法 预知购买是否正确，因此，消费 者的购买决策中隐含着某种不确 定性，消费者能够知觉到的这种 不确定性或者不利且有害的结果 就是知觉风险。
补偿性选择规则(加权平均法) 补偿性选择规则，亦称期望值选择 规则。根据此一规则，消费者将按各 属性的重要程度赋予每一属性以相应 的权数，同时结合每一品牌在每一属 性上的评价值，得出各个品牌的综合 得分，得分最高者就是被选择的品牌 。 在这一规则下，某一属性上的劣势 可以由其他属性上的优势来弥补，而 在前述四种选择规则下，较优的属性 与较劣的属性不能相互抵偿。
人们为什么逛商场？ 网上购物会不会取代传统的百货商
店？
第三节 店铺的选择
一、消费者逛店动机
1.个人动机 角色扮演、消遣、自我愉悦与感 官刺激、了解新潮、身体运动
2.社会动机 家庭之外的社会体验、参照群体 的吸引、与具有相似兴趣的人交 流、地位与权威、讨价还价的乐 趣
二、影响店铺选择的店堂特征
转换的原因是：一是饱和感，二 是厌倦感
四、非店铺购买
是指在家里发生的购物或购买活 动，它包括电视购物、电话购物 、目录购物、上门推销、直接邮 寄、网上购物等。
非店铺购买迅速增长的原因：
1.方便性
2.消费者生活方式的变化
3.避免店堂购物时面临的许多问题
4.消费者在技术上适应新购物方式 能力的提高
五、购买支付
蓝鸟绩效值：
• 安全性 高 • 省油性 高 • 外观 好 • 价格 低
√
√
百度文库
低
低
√
差
√
高
替代指示器或替代性指标
是指可被消费者察觉且能 用来指示或判断另一类不易观察 属性的属性。
三、选择规则 （一）连接式决策规则 （二）重点选择规则或分离式规则 （三）按序排除规则 （四）编篡式规则
（五）补偿性选择规则亦称期望值 选择规则
1.店铺位置与规模 零售引力模型（店铺吸引力水平 ）
• 与店铺规模（营业面积）成正比
• 与顾客到达店铺的路途时间成反 比
• 此外店铺吸引力水平会因产品而 异（产品吸引力因子）
MSi表示店铺的市场份额 Si表示店铺i的规模
ti表示到店铺i的路途时间
λ表示对某类
产品的吸引力因子
2.店铺形象
店铺形象是指消费者基于对店铺 的各种属性的认识所形成的关于 该店铺的总体印象。
连接式决策规则
消费者对每一评价标准设置最低 可接受的表现水平，然后选择所有 超出了最低标准的品牌。
重点选择规则
消费者对每一重要属性建立一个最低可 接受的表现水平（通常比较高）。任一品 牌只要有一个属性超出了最低标准都在可 接受之列。
按序排除规则
排除式规则要求消费者对评价标准按 重要程度排序，并对每一标准设立切 除点。从最重要的属性开始对所有品 牌进行考察。那些没有超过切除点的 被排除在外。如果不止一个品牌超出 切除点，考察过程将根据第二重要的 标准重复进行，这将持续到仅剩一个 品牌为止。
研究表明，消费者所作的大量购买是非计划 性购买。例如，百货店和药店所作的购买中有 33％属于无计划购买，在超级市场的购买中 这一比例达到50％。百货店中39％的购物者 报告说至少买了一件没有计划要买的商品，这 一比例在折扣店购物者中高达62％。
冲动性购买是否等同于无计划的购买？
三、追求多样化购买
追求多样化购买指消费者购买产 品有很大的随意性，并不深入收 集信息和评估比较就决定购买某 一品牌，在消费时才加以评估， 但是在下次购买时又转换其他品 牌。
购买评价与选择过程
评价标准
标准重要程度
所考虑的备 选产品
基于评价 标准对每 一备选产 品进行评
价
确定决策 规则
做出选择
第二节 购买过程
一、从形成购买意向到实际购买
购买意向
他人态度 购买风险
购买行动
意外情况
二、冲动性购买
冲动性购买是指消费者在进入商 店前并没有购买计划或意图，而 进商店后基于突然或一时的念头 马上实施购买行动。
第三章 消费者决策过程:评价与购买
• 消费者进行购买前评价的方法 • 购买阶段--店铺选择、店内行为、
实际购买与支付方面的决定与行动 • 店铺选择--消费者的逛店动机以及
影响零售商成败的决定因素
第一节 购买前的评价
一、评价标准亦称选择标准
（一）确定消费者采用评价标准
• 汽车：安全性；省油性；外观/时尚；价格；操 作性能；售后服务
• 数码相机：清晰度；变焦倍数；款式；体积大 小；价格
• 牙膏：洁齿；防治牙病；香型 • 电脑：储存能力；图像显示能力；运算速度；
软件的适用性 • 手表：准确性；式样；耐用性
（二）确定评价标准的相对重要性 • 相对重要性—权重或重要程度
• 最重要的产品属性是决定消费者 选择行为的真正因素吗？
二、确定备选产品在每一评价标准下 的绩效值
社会风险和经济风险
功能性特征
非功能性特征
常用测量店铺形象方法 ： 语意差别（异）法或语意差别分 析法
语意差别（异）法或语意差别分析法：
（1）列出构成店铺形象的重要属性；
（2）将所认定的属性分别以其语意的 两极为两个极端，在这两端之间设置 若干中间程度的档次，制成五等份或 七等份的表格，以表示这些属性的程 度差别；
（3）然后由被调查者就本人看法在各 属性的标尺上选择，做出评价；
（4）对所有样本再进行统计，计算店 铺在每一属性的平均表现，就能较直 观地获知店铺形象。
店铺形象的9个方面与23个具体的成分
构成层面
商品 服务 主顾
硬件设施
方便 促销 商店气氛 机构 邮购
构成要素
质量、品种、式样、价格
提供按月付款.销售人员.退货方便.信用.送货
顾客 清洁、店铺布置、购买便捷、吸引力 店铺位置、停车 广告 温馨、有趣、兴奋、舒适 店铺声誉 满意