消费者行为学第三章
消费者行为学第三章消费者需要和动机
本章结束
如何理解负债“宝马男”和“综合购物症”？
3.2.2双因素理论 赫茨伯格（Frederick Herzberg）：1959 双因素：保健因素和激励因素 保健因素 商品的基本功能或为 消费者提供的基本利 益与价值。 保健因素不具备会引 发消费者不满，但保 健因素的健全不能保 证消费者满意。 激励因素 商品的附加利益或附加 价值和服务。 激励因素保证是消费获 得满意的主要原因，满 意的消费者才能形成对 企业产品和品牌的忠诚。
3.3消费者动机冲突与营销策略
3.3.1基于动机冲突的营销策略
正向的动机——争取：使我们趋向某种 行为或事物 负向的动机——回避：使我们三种动机冲突或矛盾。
房子
争取——争取
车子
穿皮服的时尚感
争取——回避
穿皮服的犯罪感
旧电脑经常故障
回避——回避
新电脑一次性的大笔支出
第三章 消费者需要和动机
【学习目标】
掌握消费者需要和动机的基本概念； 掌握动机理论； 掌握如何根据消费者动机来制定营销策略。
【引导案例】
成功的销售——创造需求 乡下来的小伙子去应聘城里“世界最大”的“应有尽有”百货公司 的销售员。 老板问他：“你以前做过销售员吗？” 他回答说：“我以前是村里挨家挨户推销的小贩子。”老板喜欢他 的机灵：“你明天可以来上班了。等下班的时候，我会来看一下。” 一天的光阴对这个乡下来的穷小子来说太长了，而且还有些难熬。 但是年轻人还是熬到了5点，差不多该下班了。老板真的来了，问他说： “你今天做了几单买卖？” “一单，”年轻人回答说。“只有一单？”老板很吃惊地说：“我 们这儿的售货员一天基本上可以完成20到30单生意呢。你卖了多少 钱?”“300,000美元。”年轻人回答道。 “你怎么卖到那么多钱的？”目瞪口呆，半晌才回过神来的老板问 道。
消费者行为学-第三章-消费者的购买决策：评价、选择与购买
第三章消费者的购买决策：评价、选择与购买第一节购买前的评价与选择一、确定评价标准服务选择中所运用的评价标准服务提到的百分比医生银行发型师牙医标准礼貌27 13 23 28能力31 2 22 28声望10 <1 5 6人际技能8 0 <1 4可获性12 56 15 14安全0 <1 0 0可靠性<1 <1 1 <1物质设备 2 <1 2 2个人外表<1 0 2 <1性别 3 0 0 <1年龄 2 0 0 <1反应性 2 21 4 3价格 1 6 25 15N=100◆标准中的属性或特征与消费者在购买中所追求的利益、所付出的代价直接相关标准与利益或代价不同（氟与防牙蛀）标准与利益或者代价相同（价格与付出或成本）◆评价标准因人、产品、情景而异要点◆调查消费者评价标准的方法直接法间接法问卷、专题小组访谈投射技术知觉图像不同啤酒品牌的知觉图像高价，高质，高档.海尼肯.麦克罗布麦克罗布淡啤..科罗拉.库尔斯.罗林老克.库尔斯淡啤.百威淡啤.百威味淡.米勒淡啤.思特奥味重低热天然淡啤.奥利.高热充气充气多少.01金奥利.米勒.海恩斯淡啤.海恩斯.恩切利兹麦芽酒.巴仕齐.通用淡啤低价，低质，低档不同啤酒品牌的知觉图像二、确定评价标准的相对重要性◆不同人看重不同标准◆测量方法✓直接法恒和量度法该方法要求消费者根据每一产品属性的相对重要性赋予其相应的权数，并使权数之和为100。
某消费者购买个人计算机时的评价标准及重要性权数恒和量度法评价标准重要性权数价格存储能力运行速度图像处理能力操作的方便性软件兼容性售后支持总计2015205101515100✓间接法联合分析法（conjoint analysis)该方法要求消费者对具有相同属性但不同水平的一系列产品作出整体偏好评价，然后对数据进行分析，得出各种水平的相对重要性。
也称接点分析法◆采用直接询问法确定重要的决定性评价标准时应分两步走： 询问消费者在购买决策时所考虑因素的重要性询问不同品牌之间各因素的差异A、银行属性重要性评价量度值介入1-5之间。
消费者行为学第三章
AIO问卷表的主要构成
构面 活动
(Activities)
范例 工作 嗜好 社交事件 家庭 居家 工作 他们自身 社会议题 政治 度假 娱乐 俱乐部会员 社团 悠闲 时尚 商业 经济 教育 社区 购物 运动 食物 媒体 成就 产品 未来 文化
兴趣
（Interest）
意见
(Opinion)
3.2 生活形态及其细分
美国VALSTM生活形态细分框架
低
3.2 生活形态及其细分 生活形态的营销意义
描述目标市场 创造出关于市场的新看法 对产品进行定位 更好地传播产品特征 开发整合营销传播策略
小结
1. 理解消费者行为的两个非常重要的理论概念— —自我概念和生活形态 2. 自我概念是深层次解释消费者心理和行为的有 效工具，其中，多重自我和自我——品牌一致 性对营销特别有意义 3. 尽管消费者细分的方法很多，运用生活形态进 行消费者分群却是一种深度和更有效的方法
3.1 自我概念 3.1.2多重自我:
两个维度 私人我－社会我
私人的我(private self-concept)： 我对我自己怎么想或我对我自己怎样 社会的我(social self-concept)： 别人怎样看我或我希望别人怎样看我
实际我－理想我
实际的我(actual self-concept)： 我现在是什么样子 理想的我(ideal 我想成为什么 self-c念与生活形态理论 自我概念与生活形态理论
主要内容
1
2
自我概念 生活形态及其细分
3.1 自我概念
理解 自我概念
多重自我
自我概念 与营销行为
3.1 自我概念
3.1.1理解自我概念:
简单地说自我概念是对自我的看法，或对 “我是 谁”的理解。 消费者个人的基本特征，包括人格类型、气质、 心理原型、自我概念等会从根本上长期影响消费 者的行为和消费者的许多购买决定 原则： 自我的一致性 自我尊重的强化
消费者行为学课件20120903第3章
❖3.感觉的关联性 人对某种刺激的感受性，不仅取决于感
受器官的机能状况，同时也受其它感觉的影 响。如重量—颜色；温度—滋味等。 ❖ 感觉的相互作用还进一步表现在联觉 这类现象上，联觉是指一种感觉引起其他感 觉的心理现象。（望梅止渴） ❖颜色引起的联觉
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想一想
❖ 你能举例说明联觉在包装、广告中的应用吗？
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消费者的知觉
❖ 知觉是客观事物直接作用于人的感觉器官，人脑 对客观事物整体的反映。
❖ 知觉与感觉的关系 联系： 知觉与感觉一样，是事物直接作用于感觉 器官产生的，同属于对现实的感性反映形式。 区别：知觉以感觉作基础，但它不是个别感觉信 息的简单总和，它比个别感觉的简单相加要复杂 得多。
知觉（对他人的知觉、人际知觉、自我知觉、角色知觉）
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知觉的基本特征
1.知觉的选择性
对外来信息有 选择的进行加
工的特性。
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影响知觉的选择性的因素
❖ 感觉阈限和人脑信息加工能力的限制
▪ 1500个广告，被感知的75个，产生实际效果的12个
❖ 消费者自身的特点
▪ 需要、态度、偏好、价值观念、情绪、个性等。
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差别阈限的测定小实验
❖在一个信封里放进一枚一元的硬币，另一 个放两枚。你可以觉察到两个信封的重量 差别吗？
❖然后把两个信封分别放进两只同样的皮包， 再拿起包。你现在能判断哪只包里有两枚 硬币吗?
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❖(3)差别阈限的影响因素
❖ 参照物。人们对某一刺激变化的敏感程度受到许 多参照物的影响。
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4.知觉的恒常性
高孟立主编《消费者行为学》第三章
第三章消费者需要和购买动机课后答案一、单项选择题1、马斯洛需要层次理论不包括（ D ）P.71A. 生理需求B. 爱与归属需要C. 自尊需要D. 自我防御需要2、美国文本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分类，属于人类最高级需要的是（ B ）P.71A 自尊需要B 自我实现需要C 爱与归属需要D 社交需要3、按照需要的起源，可以把消费者的需要分为（ B ）P.59A 物质需要和精神需要B 自然性需要和社会性需要C 现实需要和潜在需要D 外在需要和内在需要4、好事达保险——“交托在手，放心无忧”，其广告效应满足了消费者的（ B ）P.71A 生理需要B 安全需要C 爱与归属需要D 自我实现需要5、一切思想和行为的基本源泉和动力是指（ D ）P.67A 意识B 需求C 需要D 本能6、促使消费者认识需要的内部刺激或驱动力是（ C ）P.67-68A 诱因B 需求C 动因D 驱力7、某人在宴会上已经吃饱了，可是他还要吃那些没有营养的食品。
这种行为与以下（ D ）因素有关。
P.68A 习惯强度B 内驱力C 精神动力D 诱因8、消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机是（ D ）P.64 A求便动机 B 求廉动机C 从众动机D 求实动机9、下列属于早期动机理论的是（ B ）P.67-70A 需要层次理论B 动因理论C 双因素理论D 显示性需要理论10、根据双因素理论，下列产品属性中属于保健因素的是（ A ）P.73A 产品的基本功能B 产品的品牌C 产品的外观D 产品的包装11、根据麦克里兰的显示性需要理论，人们愿意承担责任、解决某个问题或完成某项任务的需要称之为（ B ）P.74A 社会需要B 成就需要C亲和需要 D 求美需要12、鱼与熊掌不可兼得指的是（ B ）P.75A动机冲突 B 双趋冲突C 双避冲突D 趋避冲突13、消费者有两个以上希望避免的目标，但又必须选择其中之一时面临的冲突是（ B ）P.75A 双趋冲突B 双避冲突C 趋避冲突 D动机冲突14、消费者在购买某些高档商品时可能会出现对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品的价格过高，这体现了消费者在购买过程中（ A ）P.75A趋避冲突 B双趋冲突C双避冲突 D单趋冲突15、消费者具有两种以上倾向选择的目标但只能从中选择其一时所面临的冲突是（ A ）P.75A双趋冲突 B双避冲突C趋避冲突 D以上都不是二、多项选择题1、消费者需要根据消费者需要的形式分类主要有（ ACE ）P.60A生存的需要 B生理的需要 C发展的需要D社会的需要 E享受的需要2、消费者动机的作用包括（ ABCDE ）P.62A始发作用 B指向作用 C维持作用D强化作用 E中止作用3、消费者动机的特征包括（ ABCDE ）P.63A动机的主动性 B动机的内隐性 C动机的冲突性D动机的逆反性 E动机的模糊性4、现代动机理论包括（ ACD ）P.70-74A需要层次理论 B动因理论 C双因素理论D显示性需要理论 E诱因理论5、消费者动机受挫后的反应方式主要有（ ABCD ）P.77A冲击 B退化 C替代D抑制 E反抗三、名词解释1、需要：描述的是一种心理活动，其实质是个体为延续和发展生命，以一定方式适应环境所必需的对客观事物的需求反映，这种反应通常以欲望、渴求、意愿的形式表现出来。
第三章 消费者的个性心理(消费者行为学)
第三章消费者的个性心理一、单项选择题（在各题的备选答案中，只有一项是最优答案，请将正确答案的字母填在括号里）1．不以人的活动目的和内容为转移的心理活动的典型的、稳定的动力特征被称为（）。
A. 气质B. 能力C. 兴趣D. 性格正确答案是：气质2．根据体液说，感受性低、耐受性高、不随意反应高、具有可塑性、情绪兴奋性高、反应速度快而灵活的气质类型是（）。
A. 胆汁质B. 黏液质C. 多血质D. 抑郁质正确答案是：多血质3．黏液质的消费者在购物时，表现为（）。
A. 不过分注重和强调自己的心理感受，对于购买和使用商品的满意程度不十分苛求B. 通过理智分析做出购买决定，同时善于控制自己的感情C. 容易感情冲动，经常凭个人的兴趣、偏好，以及对商品外观的好感选择商品D. 通常主动与售货员进行接触，积极提出问题并进行咨询正确答案是：通过理智分析做出购买决定，同时善于控制自己的感情4．在人对现实的态度和相应的行为方式中的比较稳定的、具有核心意义的个性心理特征被称为（）。
A. 气质B. 能力C. 兴趣D. 性格正确答案是：性格5．喜欢追求“革命性”的突破，对新产品非常感兴趣的消费者属于（）。
A. 实用型B. 随意型C. 节俭型D. 先锋型正确答案是：先锋型6．顺利完成某一活动所必需的主观条件，可直接影响活动效率，并使活动顺利完成的个性心理特征被称为（）。
A. 气质B. 能力C. 兴趣D. 性格正确答案是：能力7．以学得的经验为基础的认知能力被称为（）。
A. 模仿能力B. 创造能力C. 晶体能力D. 流体能力正确答案是：晶体能力8．力求认识某种事物和从事某项活动的意识倾向被称为（）。
A. 能力B. 性格C. 气质D. 兴趣正确答案是：兴趣9．胆汁质的消费者在购物时，表现为（）。
A. 不过分注重和强调自己的心理感受，对于购买和使用商品的满意程度不十分苛求B. 容易感情冲动，经常凭个人的兴趣、偏好，以及对商品外观的好感选择商品C. 通过理智分析做出购买决定，同时善于控制自己的感情D. 通常主动与售货员进行接触，积极提出问题并进行咨询正确答案是：容易感情冲动，经常凭个人的兴趣、偏好，以及对商品外观的好感选择商品10.德国教育学家和哲学家斯普兰格认为，人的性格以固有的气质为基础，同时也受（）影响。
消费者行为与消费者行为学课后习题答案第三章
第三章消费者需要与动机思考练习1．什么是需要、欲望和需求？他们之间的区别是什么？答：需要是指人的未被满足的状态，如人们对于食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重等方面的需要；欲望是指人们想得到某些具体满足物的愿望，人有了需要就会产生欲望；需求是指人们有能力购买并且愿意购买某个产品的愿望。
科特勒特别指出，营销并不能创造人们的需要，人类自出生之日起就有需要；营销只是通过提供产品和服务满足人们的需求，进而满足和影响人们的欲望。
2．消费者具体购买动机有哪些类型？答：消费者具体购买动机主要有十二种，分别为求实动机、求新动机、求廉动机、求便动机、求美动机、偏好动机、好胜动机、惠顾动机、从众动机、炫耀动机、储备动机和保健动机。
3．双因素理论的主要内容是什么？答：20世纪50年代末，美国心理学家弗雷德里克•赫茨伯格（Frederick Herzberg）对一些工厂工程师和会计师进行调查研究后发现，人们对于工作的满意或不满意与两类相互独立、互不关联的需要有关。
在这一发现的基础上，赫茨伯格于1959年提出了著名的双因素理论。
赫茨伯格通过对调查数据的详细分析后指出，影响组织成员工作动力的因素主要有两类：一类与工作的满意感相关，而另一类则与对工作的不满意感有关。
赫茨伯格将与满意感相关的一类因素称为激励因素，与不满意感相关的因素称为保健因素。
在赫茨伯格看来，人们对保健因素的需要是最基本的，一旦企业在保健因素方面都不能满足员工的需求，就会使得人心涣散，造成不满意。
但是，满足了保健因素并不能引起员工的满意感，起到激励作用，因为保健因素的满足只会导致没有不满意。
只有激励因素可以引起满意感，满足了激励需要的员工才会形成满意，而激励因素的不满足只会导致没有满意，绝不会导致不满意的出现。
这些就是双因素理论的基本思想。
4．如何诱导消费者的购买动机？答：消费者的购买动机具有可诱导性。
所谓诱导，就是指市场营销者可以从消费者的需要出发，主动引导、强化消费者的动机导向，引起消费者对营销的商品和服务产生喜爱，进而采取行动进行购买的过程。
消费者行为学第三章
32
A
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A
Байду номын сангаас
端架是指配置在整条货架两端， 用来做快讯商品陈列或特殊商品 陈列的具有促进销售用途的货架； 特殊陈列的一种，主要用来陈列 促销产品，能起到集中陈列、吸 引顾客的目的。
34
A
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A
削价
零售商一直靠价格吸引消费者。 但价格是不是越低越好？
消费者宁愿价格在可接受的范围 内而不是价格一直最低。
编篡式规则与排除式规则比较相似，
差别只是编篡式规则在每一步都寻求
最佳表现的品牌，而排除式规则只是
寻求表现满意的品牌。
10
A
补偿性选择规则(加权平均法)
补偿性选择规则，亦称期望值选择规 则。根据此一规则，消费者将按各属 性的重要程度赋予每一属性以相应的 权数，同时结合每一品牌在每一属性 上的评价值，得出各个品牌的综合得 分，得分最高者就是被选择的品牌。
选择规则
6
A
连接式决策规则
消费者对每一评价标准设置最低可 接受的表现水平，然后选择所有超 出了最低标准的品牌。
7
A
重点选择规则
消费者对每一重要属性建立一个最低可 接受的表现水平（通常比较高）。任一品 牌只要有一个属性超出了最低标准都在可 接受之列。
8
A
按序排除规则
排除式规则要求消费者对评价标准按
第三章 消费者决策过程:评价 与购买
消费者进行购买前评价的方法
购买阶段--店铺选择、店内行 为、实际购买与支付方面的决 定与行动
店铺选择--消费者的逛店动机 以及影响零售商成败的决定因 素
1
A
第一节 购买前的评价
一、评价标准亦称选择标准
（一）确定消费者采用评价标准
《消费者行为学——(第三章_消费者学习)》
反馈
购买
习惯性购买行为模型
（一）习惯性购买行为模型 一 下列条件下，可能导致消费者重新决策：
1、该产品不能满足消费者期望的价值 不能满足消费者期望的价值时，品牌使用 不能满足消费者期望的价值 和积极回报之间的联系就会消退。使得消费者开始 考虑其他品牌，重新启动决策。 2、新产品进入市场 新产品进入市场，消费者对此已经留意并考虑进 新产品进入市场 行购买，信息搜寻和品牌评估就会产生；额外信息 额外信息 也可能导致需要改变，如听到有关吸烟的不良影响， 烟民开始对自己钟爱的品牌开始重新决策； 3、对某一品牌的厌倦 厌倦，导致搜寻其他品牌。 厌倦 4、购买相同品牌行为受限 购买相同品牌行为受限，产生消退（如商场卖完 购买相同品牌行为受限 了某一消费者钟爱的品牌，只有考虑其他品牌。
（三）认知性学习 三 ——学习是一个解决问题的过程，对消费 学习是一个解决问题的过程， 学习是一个解决问题的过程 者来说，是一个感知刺激、 者来说，是一个感知刺激、把刺激和需要联 系、评估可选产品及评Leabharlann 产品是否满足预期 的过程。 的过程。
认知理论强调消费者在学习中涉及到的思 维过程，而经典和工具性条件反射理论强调 维过程， 的是在刺激联想基础上的后果。 的是在刺激联想基础上的后果。
• 认知性学习理论
目标 目的性行为 洞察 分析 达到目标
学习过程：目标再认知、 学习过程：目标再认知、达到这一目标的 目的性行为、解决方法的洞察分析以及目标完成。 目的性行为、解决方法的洞察分析以及目标完成。 其中强化只是认知性学习的一个再认知部分， 其中强化只是认知性学习的一个再认知部分， 因为学习产生的前提条件是消费者必须意识到要 完成目标。但目标特性从一开始已经被理解， 完成目标。但目标特性从一开始已经被理解，而 且对回报（获得产品）也有所期望。而工具性理 且对回报（获得产品）也有所期望。 论中，回报只有在行为产生以后才变得明显。 论中，回报只有在行为产生以后才变得明显。
消费者行为学第3章 消费者行为的心理
a.人们的感觉阈限有要求和人脑信息加工能力 是有限的。 b.人们自身的需要、欲望、态度、偏好、个性 、情感等对知觉选择也有直接影响。 c.防御心理对人们知觉选择有重大影响。趋利 避害是人的本能，当某种带有伤害性或于己不利的 刺激出现时，人们会本能地采取防御姿态，关闭感 官通道，拒绝信息的输入。
11
d.对感知对象的不同选择，会造成对同一刺激 物的不同知觉。如图３.２中，如果将白色作为感 知对象，那么在黑色的映衬下，我们可以知觉为一 个白色托盘架；如果将黑色作为感知对象，在白色 背景下，可以知觉为两个相对注目的黑色侧面人头 像。 e.客观对象的不同组合，会形成不同知觉。在 视觉刺激中，距离接近或形状相似的物体容易形成 知觉的第一印象。如在图3.3中，图（a）所示的线 条，我们会很自然地将它们知觉为四组而不是其他 ；图（b）所示的圆圈、方块，我们会将其看成彼 此相隔的纵列圆圈和纵列正方形，而不是混同起来 作为横行看待。
图3.1
知觉的整体性示例图
8
如对于图3.1所示的图形人们就不会对此仅知 觉为６条虚线，而是会本然地将其视为一个圆形。 知觉的整体性有以下具体表现形式： a.接近性。在空间位置上相互接近的刺激物容 易被视为一个整体。 b.相似性。在形状和性质上相似的刺激物容易 被当作一个整体感知。 c.闭锁性。刺激物的各个部分共同包围一个空 间时，容易引起人们的整体知觉。 d.连续性。在空间和时间上具有连续性的刺激 物易被感知为一个整体。除根据消费对象各部分的 组合方式进行整体认知外，知觉的整体性还表现在 对消费对象各种特征的联系和综合上。
3
（３）感觉的一般规律 ①感受性和感觉阈限。感受性是指感觉器官对 刺激物的刺激强度及其变化的感觉能力。感受性通 常用感觉阈限的大小来衡量。感觉阈限是指能引起 某种感觉的，且持续一定时间的刺激量。 ②感觉适应。消费者的感受性会随着刺激物持 续作用时间的延长、消费者接触过度而逐渐下降， 这种现象称为感觉适应。 ③联觉。人体各感觉器官的感受性不是彼此隔 绝的，而是会相互影响、相互作用，即一种感觉器 官接受刺激产生感觉后，还会对其他感觉器官的感 受性发生影响，这种现象就是联觉。
消费者行为学第三章消费者的感情与认知
情感与认知的平衡
最佳的消费决策通常是情感和认 知平衡的结果，既考虑个人喜好 和感受，又进行理性的分析和判 断。
情感与认知在品牌建设中的作用
品牌形象塑造
01
品牌可以通过塑造独特的形象和个性来引发消费者的情感反应，
如温馨、活力、可靠等。
品牌认同感建立
02
成功的品牌不仅要有良好的产品和服务质量，还要与消费者建
和追求。
迪士尼乐园
迪士尼乐园通过创造一个充满奇幻和乐趣的世界，吸引了大量游客。其情感与认知策略 主要体现在故事情节、角色形象和互动体验等方面，让游客沉浸在童话故事中，获得愉
悦和满足感。
失败品牌案例的情感与认知策略分析
柯达胶卷
柯达胶卷曾经是摄影行业的巨头，但由于未能及时适应数码技术的发展，最终走 向了衰败。其失败的原因在于过于依赖传统胶卷业务，忽视了消费者对于数码摄 影的需求和趋势，未能及时调整自身的情感与认知策略。
可得性启发
消费者在决策时容易受到记忆中易获 取信息的影响，导致忽略其他重要信 息。
锚定效应
消费者在决策时容易受到第一印象或 初始信息的影响，导致后续决策难以 调整。
框架效应
消费者对于同一问题或情境的不同描 述方式，可能会产生不同的认知和决 策结果。
消费者信息处理与决策模式
评价标准
消费者根据个人需求和偏好，确 定评价商品、服务或品牌的标准 和权重。
立情感联系，让消费者对品牌产生认同感和忠诚度。
品牌口碑传播
03
积极的情感和认知评价可以促进品牌的口碑传播，提高品牌知
名度和美誉度。
05
案例分析
成功品牌案例的情感与认知策略分析
苹果公司
苹果公司通过创造具有影响力的品牌形象和产品设计，成功吸引了大量忠实用户。其情 感与认知策略主要体现在创新、品质和时尚等方面，满足了消费者对于科技产品的期望
消费者行为学第三章消费者的购买动机
三、现代动机理论
马斯洛的需要层次论
美国人本主义心理学家马斯洛（A. B. Maslow）于1943年提出了著名的需要层次理论（Hierarchy of Needs）。
生理需要（Physiological Needs ）：维持人们体内的的胜利平衡的需要，如对食物、水、睡眠的需要，对温暖的需要，对两性生活的需要。安全需要（Safety needs）：当生理需要得到了一定程度的满足之后，人们最需要的是周围环境不存在威胁生存的因素，需要生活环境具有一定的稳定性、有一定的法律秩序，需要生活在有一定安全感的社会里，需要所处的环境中没有混乱、恐吓、焦躁等不安全因素。归属和爱的需要（Love & Belongingness）：在生理需要和安全需要得到一定程度的满足后，人们会强烈地需要在一个团体中找到一种归属感，需要被人爱护，需要自己的朋友，西奈德人，亲人的关怀。如果这种需要得不到满足，人们会强烈地感到孤独，感到被抛弃。
2. 根据需要的对象分类
（1）物质需要：对衣、食、住、行有关的物品的需要。物质需要在很大程度上为了满足生理性需要；物质产品越来越多地被用来体现个性、成就和地位，从而使物质需要越来越多地向社会需要渗透。（2）精神需要：认知、审美、交往、道德、创造等方面的需要。
（二）消费者的动机
定义：动机（Motivation）是引起和维持个体活 动，并促使活动朝向某一目标进行的心理活动或内部动力。动机即可能源于内在的需要，也可能源于外在的刺激，或源于需要与外在刺激的共同作用。
生的本能 指向生命的生长和增进，自我本能和性本能同属于生的本能。死的本能 不是表现为一种求死的欲望，而是表现为破坏的欲望。当它向外表现的时候，成为破坏、损害、征服的动力。当向外侵犯受到挫折时，往往退回到自我内部，成为一种自杀的倾向。它的范围很广泛，不限于杀人和自杀，也包括自我谴责、自我惩罚、对手之间的嫉妒和对权威的反抗。
《消费者行为学》第三章-消费者决策过程：评价、购买
• 投射法（特别适合识别情感型标准） • 知觉图像法
不同啤酒品牌的感知图
高价，高质，高档
味淡、 低热、 充气少
味重、高 热、充气 多来自低价，低质，低档（二）决定评价标准的相对重要 性
评价标准 安全性 售后服务 操作性能
重要性权数 30 20 15
“我”对前面 汽车评价标准， 从最看重到最不 看重依次为（可 以进行排序，也 可分别设置不同 的权重）：
连接式决策规则
消费者对每一评价标准设置最低可接受的表现水 平，然后选择所有超出了最低标准的品牌。
连接式决策示例
联想 价格 5 佳能 3 康柏 3 苹果 4 IBM 2 东芝 1
重量
处理器
3
5
4
5
5
5
4
2
3
5
4
5
电池寿命
售后服务 显示质量 评价标准
1
3 3
3
3 3
1
4 3
3
3 5
1
5 3
5
3 3
最低接受标准
√ ·
·
·
·
– 等级顺序量表
便携电脑的比较 请对下列品牌的便携电脑从1至5进行排序，1为最好，5为最差 价格 重量 —— 5 —— 1 —— 2 —— 4 —— 2 显示质量 —— 1 —— 2 —— 3 —— 5 —— 4
IBM
东芝 康柏 联想 苹果
—— 2 —— 1
—— 4 —— 5 —— 3
省油性
价格
15
10
外观/时尚
总计
10
100
思考
仅仅询问哪些产品属性最重要就可以确定消 费者选择行为的真正因素吗？ 如乘坐飞机，安全性无疑是最重要的考虑因 素。但是如果消费者认为各家航空公司的安全 性并无实质差异，那么，决定其选择行为就是 其他因素了。
第3章 消费者的购买决策 《消费者行为学》PPT课件
❖ 购买者：实际去购买的人； ❖ 使用者：消费或使用产品或
服务的人。
3.2.3消费者的购买决策过程
❖ 消费者决策过程： ❖ （1）需求确认 ❖ （2）信息搜寻 ❖ （3）方案评价 ❖ （4）购买 ❖ （5）购买后的行为
1）需求确认
❖ 需求确认也称问题确认， ❖ 需求确认的诱因
❖ （2）影响个人信息搜寻 范围的因素
❖ ①消费者对风险的预期
❖ ②消费者对产品或服务 的认识
❖ ③消费者对产品或服务 感兴趣的程度
❖ ④情境因素
（3）消费者选择信息的过程
❖ ①选择性注意
❖
❖ ②选择性曲解
❖ ③选择性记忆
❖ 案例：“农夫山泉”的 记忆点创造法
3）方案评价
❖ 评价标准指的是用以比 ❖ ③单因素分离原则 ：消费者
产品的一些属性按照自己认
为的重要性程度，从高到低
排出顺序，然后再按顺序依 次选择最优品牌。
4）购买决策
❖ 在购买过程的某个点上，消费者必须停止收集 信息和评价方案并作一个购买决策。作为方案 评价阶段的结果，消费者可以发展出购买某种 品牌的一个购买意图。
❖ 购买决策同真正的购买行为并不是一回事。 ❖ 有时消费属性。
只用一个单一的评估标准来 选择商品。
❖ ①理想品牌原则 ：实际 品牌越接近理想品牌就
❖ ④排除法的决策原则 ： 排
除法的核心在于逐步排除以 减少备选方案。
越人员被消费者所接受 。 ❖ ⑤词典编辑原则 ：首先将
❖ ②多因素关联的决策原 则 ：只有所有属性都达
到了规定水平时，该商 品才可被接受 。
❖ ③广泛型决策 ：购买不熟悉 的贵重产品或不常买的产品 。
消费者行为学第三章
对每一
标准重要程度 备选产品
决策
选 规则
进行评价
所考虑的备选产品
择
第二篇
消费者决策
3.1 购买前的评价
评价标准
评价标准是消费者针对某一特定类型 问题而寻求的一些特性或利益。 如：电脑（价格、速度、内存、显示 器、售后等）
第二篇
消费者决策
类型上，消费者使用的评估标准可能是客观的， 也可能是主观的 数量上，消费者在决策过程中所使用的评估标准 一般少于六个，在某些情况下可能会多一些，这 主要取决于产品的性质 重要性上， 在评估标准中有一、二个标准其重要 性会超过其他所有的标准，这一、二个标准被消 费者认为是影响最终决策的最具决定性和关键性 的产品属性
第二篇
消费者决策
（四）商品脱销
后果
购买行为：购买替代产品／推迟购买／放弃购买／到 竞争商家购买 口头行为：向同伴做出负面评价／对竞争商家做出正 面评价／就替代产品做出正面评价 态度转换：消费者降低对该商店的喜爱／消费者增加 竞争商店的喜爱／增加对竞争产品的喜爱程度
第二篇
消费者决策
（五）销售人员 有效的销售互动受下列因素影响； 销售人员的知识、技能和权威性 顾客的购买目的、性质 顾客与销售人员之间的关系
第二篇
消费者决策
(一 )确定消费者采用的评价标准
直接方法：询问／观察 假定：消费者能够并且愿意提供有关产品属 性信息 间接方法：投射技术／知觉图 假定：消费者不会或不能陈述其评价标准
第二篇
消费者决策
高价、高质、高档 笨拙 实用 普通 精巧 独特 时尚
低价、低质、低档
不同手机品牌的知觉映像
第二篇
水 巾 膏 剂 臭 出 纸 发 牙 咖 啡
消费者行为学3-PPT课件
平晶晶 马筱恬 王小凡 王聪 马筱恬 王小凡 郝晓霞 崔欣桐 崔欣桐
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以文化为依托
任何一个产品要想深入消费者的生活，必须有文化的支撑，并且要思考 文化产业链条的联动，因为产品的功能影响的只是消费者的表面消费，而文 化是可以在无形中与消费者头脑中的意识想融合的，挖掘大众文化，利用各
。 面对引导时尚和流行文化的主流群体——年 轻人，时尚渗透 把握现今社会下消费者心理进行营销
韩流的浸入非常重要的一点，那就是文化的 依托。韩国文化在中国进行了很多不遗余力的推 广，很多消费者从喜欢看韩国电视剧，听韩国劲 歌，“追星”，进而发展到追求韩国的商品，如 韩国图书、韩国的化妆品、韩国电影、韩国电器 等。《大长今》之后，韩国文化的推广走向了高 潮，韩国饮食迅速的渗透进中国消费者的生活， 韩式烤肉、韩国泡菜等渐渐走进中国餐桌，甚至 很多中国的年轻人还专程到韩国旅游，体验“韩 流”发源地的文化氛围和情趣。
大韩民国（韩语：대한민국），简称韩国。位于 东北亚，是一个新兴的发达国家。宪法领土范围 为整个朝鲜半岛及附属岛屿，实际领土约占朝鲜 半岛总面积的4/9。位于亚洲大陆东北朝鲜半岛 南部，东、南、西三面环海，面积9.96万平方公 里，半岛海岸线全长约1.7万公里（包括岛屿海岸 线）。自60年代以来，韩国政府实行了“出口主 导型”开发经济战略，推动了本国经济的飞速发 展，在短短几十年里，由世界上最贫穷落后的国 家之一，一跃成为中等发达国家，缔造了令世界 瞩目的“汉江奇迹”。
中国正在处于社会转型和经济高速发展过程中，对于很多消费者而言，面临的社会压 力和挑战是空前的，而消费就成为了宣泄情绪的一种方式。韩式服装所利用的夸张的 设计手法正好满足了都市里忙忙碌碌的人们渴望宣泄的心情，激发了人们通过消费来 张扬个性的欲望，比如宽就宽到极至的阔腿裤，瘦便瘦到极至的紧身衣。 由于社会带给人们过大的压力，拒绝长大也成为很多人一种自我保护的光环，韩版的 服装饰品都是以装嫩、可爱的设计风格，满足了很多成年人保持年轻和装可爱的需求。 比如白领的时装包上挂着这样那样可爱的娃娃，女性白领还喜欢收集着各种大大小小 的韩式发卡，画艺足球鞋等时尚元素等等。 韩版服装的流行，还有一个重要的元素就是标新立异的不对称设计，使得韩版在服装 流行款式中脱颖而出，这说明，现在的消费者心理有了很大的变化，中规中矩的产品 设计已经很难打动他们，他们需要的标新立异，需要的是与众不同，需要的是个性化 的张扬。 时尚的变迁步伐很快，韩国在很多消费者中刮起旋风，在于对于消费者潜在心理的把 握，从这点上来看，企业需要加强对于消费者的研究，特别是对于快速变化的服装这 样的时尚行业来说，流行文化的变化速度非常快，而消费者的心态变化与整个社会经 济走势等等都有高度的关联，中国有很多值得推广的文化元素，但是并没有引起足够 的重视和充分的挖掘，作为一个走在前沿的与时尚有关的企业，必须能够捕捉到这些 在消费者中的流行趋势，解构其本质，发现能够切中消费者心理甚至可以引导潮流的 元素，才可能让产品和品牌能够具有可持续性。
消费者行为学第三章作业
消费者行为学第三章作业1、长期记忆及短期记忆的功能，及两者的外在联系。
短期记忆短期记忆最重要的特征是信息保持时间相当有限。
在未经复述的条件下，大部分信息在短期记忆中保持的时间很短，通常在5－20秒，最长不超过1分钟。
短期记忆有时也被称为电话号码式记忆，如同人们查到电话号码后立刻拨号，通完了话，号码也就随即忘掉。
短期记忆有着重要的应用价值。
例如，打字员看稿打字，翻译人员从听到译，都是靠短时记忆的功能进行操作。
之后，并没有保持的必要，则被迅速忘记。
长期记忆长期记忆是能够保持几天到几年的记忆。
它与工作记忆以及短期记忆不同，后二者只保持几秒到几小时。
生物学上来讲，短期记忆是神经连接的暂时性强化，而通过巩固后、可变为长期记忆。
此外，短期记忆主要由声码所构成，而长期记忆以意码为主要。
，长期记忆分为内隐记忆和外显记忆。
外显记忆又可以分为程序性记忆和陈述性记忆。
陈述性记忆包括语义记忆和情景记忆。
程序性记忆:关于如何做一件事情的记忆。
陈述性记忆:关于一些具体的事情和情形的记忆。
语义记忆:关于世界的一般知识和规律的记忆。
情景记忆:关于某一个时空中的事件和情景的记忆。
内隐记忆:一种无法在正常意识中表现出来,但通过一些手段可以测量的记忆。
外在联系短期记忆中的信息保持的时间很短，容量有限，这时如果插入新的识记活动，信息超出容量，或者未加复述，信息都会很快衰退被遗忘，而且无法恢复。
但是如果加以复述，可以使即将消失的微弱信息重新强化，变得清晰、稳定，再经精细复述可转入长期记忆中加以保持。
因此，复述是使短期记忆的信息转入长期记忆的关键。
为了形成长期记忆，有数种可能的策略可将记忆内容由短期记忆移至长期记忆区。
1.善用编码：因为长期记忆以意码为主，因此有意义的内容将有助于形成长期记忆。
欲使短期记忆的内容产生意义，则需与旧有知识产生联结 (编码)，使内容与旧有知识产生挂勾，由旧有知识给予新资讯“意义”，则知识内容较容易被置于长期记忆中。
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补偿性选择规则(加权平均法) 补偿性选择规则，亦称期望值选择 规则。根据此一规则，消费者将按各 属性的重要程度赋予每一属性以相应 的权数，同时结合每一品牌在每一属 性上的评价值，得出各个品牌的综合 得分，得分最高者就是被选择的品牌 。 在这一规则下，某一属性上的劣势 可以由其他属性上的优势来弥补，而 在前述四种选择规则下，较优的属性 与较劣的属性不能相互抵偿。
蓝鸟绩效值：
• 安全性 高 • 省油性 高 • 外观 好 • 价格 低
√
√
低
低
√
差
√
高
替代指示器或替代性指标
是指可被消费者察觉且能 用来指示或判断另一类不易观察 属性的属性。
三、选择规则 （一）连接式决策规则 （二）重点选择规则或分离式规则 （三）按序排除规则 （四）编篡式规则
（五）补偿性选择规则亦称期望值 选择规则
人们为什么逛商场？ 网上购物会不会取代传统的百货商
店？
第三节 店铺的选择
一、消费者逛店动机
1.个人动机 角色扮演、消遣、自我愉悦与感 官刺激、了解新潮、身体运动
2.社会动机 家庭之外的社会体验、参照群体 的吸引、与具有相似兴趣的人交 流、地位与权威、讨价还价的乐 趣
二、影响店铺选择的店堂特征
（4）对所有样本再进行统计，计算店 铺在每一属性的平均表现，就能较直 观地获知店铺形象。
店铺形象的9个方面与23个具体的成分
构成层面
商品 服务 主顾
硬件设施
方便 促销 商店气氛 机构 邮购
构成要素
质量、品种、式样、价格
提供按月付款.销售人员.退货方便.信用.送货
顾客 清洁、店铺布置、购买便捷、吸引力 店铺位置、停车 广告 温馨、有趣、兴奋、舒适 店铺声誉 满意
连接式决策规则
消费者对每一评价标准设置最低 可接受的表现水平，然后选择所有 超出了最低标准的品牌。
重点选择规则
消费者对每一重要属性建立一个最低可 接受的表现水平（通常比较高）。任一品 牌只要有一个属性超出了最低标准都在可 接受之列。
按序排除规则
排除式规则要求消费者对评价标准按 重要程度排序，并对每一标准设立切 除点。从最重要的属性开始对所有品 牌进行考察。那些没有超过切除点的 被排除在外。如果不止一个品牌超出 切除点，考察过程将根据第二重要的 标准重复进行，这将持续到仅剩一个 品牌为止。
编篡式规则
编篡式规则要求消费者将评价标准按 重要程度排序，然后他将选择最重要 属性中表现最好的品牌。如果有两个 或两个以上的品牌等序，它们将再按 次重要属性进行评价，直到只剩下一 个品牌。
编篡式规则与排除式规则比较相似 ，差别只是编篡式规则在每一步都寻 求最佳表现的品牌，而排除式规则只 是寻求表现满意的品牌。
• 数码相机：清晰度；变焦倍数；款式；体积大 小；价格
• 牙膏：洁齿；防治牙病；香型 • 电脑：储存能力；图像显示能力；运算速度；
软件的适用性 • 手表：准确性；式样；耐用性
（二）确定评价标准的相对重要性 • 相对重要性—权重或重要程度
• 最重要的产品属性是决定消费者 选择行为的真正因素吗？
二、确定备选产品在每一评价标准下 的绩效值
功能性特征
非功能性特征
常用测量店铺形象方法 ： 语意差别（异）法或语意差别分 析法
语意差别（异）法或语意差别分析法：
（1）列出构成店铺形象的重要属性；
（2）将所认定的属性分别以其语意的 两极为两个极端，在这两端之间设置 若干中间程度的档次，制成五等份或 七等份的表格，以表示这些属性的程 度差别；
（3）然后由被调查者就本人看法在各 属性的标尺上选择，做出评价；
社会风险和经济风险
研究表明，消费者所作的大量购买是非计划 性购买。例如，百货店和药店所作的购买中有 33％属于无计划购买，在超级市场的购买中 这一比例达到50％。百货店中39％的购物者 报告说至少买了一件没有计划要买的商品，这 一比例在折扣店购物者中高达62％。
冲动性购买是否等同于无计划的购买？
三、追求多样化购买
追求多样化购买指消费者购买产 品有很大的随意性，并不深入收 集信息和评估比较就决定购买某 一品牌，在消费时才加以评估， 但是在下次购买时又转换其他品 牌。
第三章 消费者决策过程:评价与购买
• 消费者进行购买前评价的方法 • 购买阶段--店铺选择、店内行为、
实际购买与支付方面的决定与行动 • 店铺选择--消费者的逛店动机以及
影响零售商成败的决定因素
第一节 购买前的评价
一、评价标准亦称选择标准
（一）确定消费者采用评价标准
• 汽车：安全性；省油性；外观/时尚；价格；操 作性能；售后服务
1.店铺位置与规模 零售引力模型（店铺吸引力水平 ）
• 与店铺规模（营业面积）成正比
• 与顾客到达店铺的路途时间成反 比
• 此外店铺吸引力水平会因产品而 异（产品吸引力因子）
MSi表示店铺的市场份额 Si表示店铺i的规模
ti表示到店铺i的路途时间
λ表示对某类
产品的吸引力因子
2.店铺形象
店铺形象是指消费者基于对店铺 的各种属性的认识所形成的关于 该店铺的总体印象。
购买评价与选择过程
评价标准
标准重要程度
所考虑的备 选产品
基于评价 标准对每 一备选产 品进行评
价
确定决策 规则
做出选择
第二节 购买过程
一、从形成购买意向到实际购买
购买意向
他人态度 购买风险
购买行动
意外情况
二、冲动性购买
冲动性购买是指消费者在进入商 店前并没有购买计划或意图，而 进商店后基于突然或一时的念头 马上实施购买行动。
转换的原因是：一是饱和感，二 是厌倦感
四、非店铺购买
是指在家里发生的购物或购买活 动，它包括电视购物、电话购物 、目录购物、上门推销、直接邮 寄、网上购物等。
非店铺购买迅速增长的原因：
1.方便性
2.消费者生活方式的变化
3.避免店堂购物时面临的许多问题
4.消费者在技术上适应新购物方式 能力的提高
五、购买支付
3.零售店广告
很多受广告吸引而进入商店的消 费者会购买广告产品以外的商品 ，广告所产生的这种效应被称为 溢出销售或外溢销售。
三、店铺选择与消费者特征
1.消费者知觉风险
消费者在产品购买前可能无法 预知购买是否正确，因此，消费 者的购买决策中隐含着某种不确 定性，消费者能够知觉到的这种 不确定性或者不利且有害的结果 就是知觉风险。