广告定位及案例解析演示教学

广告定位-概念

所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。

广告定位属于心理接受范畴的概念。

一、广告定位的基本原则

一个成功的广告，必须让你的产品或品牌在消费者的心中找到一个位置。这就是广告理论对

定位”的解释，也是广告定位的基本原则。定位的基本原则并不是创造些新奇和不同，而

是要用智慧去连接广告与受众者头脑中的那些或明或暗的线。要想把您的广告取得成功，您

必须在潜在顾客脑海中艰难地，或摸索或创造出一个只有你的位置，在受众者的脑海中获得

一个根据地”

二、研究受众心理，明确广告主题的定位

了解了广告的定位原理，就要研究广告应该向受众说什么”，即广告主题的定位。作为广

告者应该分析其产品的最能满足消费者需求的是哪方面，进一步分析这种产品还有其他的什

么属性，消费者最关心的是什么，能够牵动受众心灵，找到广告心理诉求点，确定广告主题定位。

消费者的消费需求由于受经济、社会、心理等各因素的影响，呈现出千差万别、纷繁复杂的

状态，但从总体上看，各种需求之间又存在着共性。

消费者的行为受消费者心理活动支配，按照心理学刺激一认识”的理论，人们的行为动机是一种内在的心理活动过程，是一个不可捉摸的神秘过程，客观的刺激，可以使消费者心理产生主观的认识，认同你的产品。所以要为广告主题定位，必须先研究受众心理。

三、广告定位的策略

1. 市场定位策略

即把产品宣传的对象定在最有利的目标市场上。通过整合市场，寻找到市场的空隙，找出符合产品特性的基本顾客类型，确定目标受众。可根据消费者的地域特点、文化背景、

经济状况、心理特点等不同特点，进行市场的细致划分。策划和创作相应的广告，才能有效

地影响目标公众。

例如，宝洁号称“没有打不响的品牌”，这源自于宝洁成功的市场细分理念。以洗发水为例，宝洁有飘柔、潘婷、海飞丝三大品牌，每种品牌各具特色，占领各自的市场。海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”；飘柔突出“飘逸柔顺”；潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”。三种品牌市场个性鲜明，消费群体需求划分明确，可根据自己的需要对号入座。这种细分，避开了自己同类商品的竞争，强有力地占领了市场。

“万宝路”这个品牌的成功也归功于成功的市场定位。最初的广告定位是女性，宣传主题是“像5月天空一样温和”，销量不佳。其原因是定位过于狭窄，把广大男性烟民排除在外，不利于品牌的发展壮大。后来定位做出重大变化，定位在硬铮铮的男子汉，强调“万宝路”的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。并且用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角，一跃成为全美第10大香烟品牌。可见，广告定位的正确

与否直接影响到产品的市场效应和未来发展。成功的定位策略对整个品牌有着起死回生的作

用。

案例分析

百事可乐广告策略、百事可乐广告定位

百事可乐作为世界饮料业两大巨头之一,100多年来与可口可乐上演了一场蔚为大观

的两乐之战。两乐之战的前期，也即上世纪80年代之前，百事可乐一直惨淡经营，由于其

竞争手法不够高明，尤其是广告的竞争不得力，所以被可口可乐远远甩在后头。然而经历了

与可口可乐无数交锋之后，百事可乐终于明确了自己的定位，以“新生代的可乐” 形象对可

口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大的市场。如今，饮料市场份额的战略格局

正在悄悄地发生变化。

百事可乐的定位是具有其战略眼光的。因为百事可乐配方、色泽、味道都与可口可乐相

似，绝大多数消费者根本喝不出二者的区别，所以百事在质量上根本无法胜出，百事选择的

挑战方式是在消费者定位上实施差异化。百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略,

而从年轻人入手，对可口实施了侧翼攻击。并且通过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。

百事可乐完成了自己的定位后，开始研究年轻人的特点。精心调查发现，年轻人现在最

流行的东西是酷，而酷表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人

的广告。

在美国本土，1994年百事可乐500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔•杰克逊做广告。此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。杰克逊果然不辱使命。当他踏着如梦似狂的舞步，

唱着百事广告主题曲出现在屏幕上时，年轻消费者的心无不为之震撼。在中国大陆，继邀请

张国荣和刘德华做其代言人之后，百事可乐又力邀郭富城、王菲、珍妮•杰克逊和瑞奇•马丁四大歌星做它的形象代表。两位香港歌星自然不同凡响，郭富城的劲歌劲舞，王菲的冷酷

气质，迷倒了全国无数年轻消费者。在全国各地百事销售点上，我们无法逃避的就是郭富城

那执著、坚定、热情的渴望眼神。不过，因为两个外国歌星在中国大陆的知名度并不高，也造成了资源的浪费，在这点上，百事做的稍逊于可口可乐。即使如此，百事可乐那年轻、活

力的形象已深入人心。 在上海电台一次6000人调查中，年轻人说出了自己认为最酷的东西。 他们认为，最

酷的男歌手是郭富城， 最酷的王菲，而最酷的饮料是百事可乐，最酷的广告是

百事可乐郭富城超长版。现在年轻人最酷的行为就是喝百事可乐了。比如， 1997年北京饮

料市场百事与可口占有率为 1 : 10,到99年升至1 : 2.5,其中绝大部分贡献就是由年轻人 做的。总而言之，

我们认为百事可乐以新生代喜欢的超级巨星做形象代言人是它广告策略最 成功的一点。

百事可乐广告语也是颇具特色的。

它以“新一代的选择”、“渴望无限”做自己的广告语。 百事认为，年轻人对所有事物都有所追求，比如音乐、运动，于是百事可乐提出了“渴望无 限”的广告语。百

事提倡年轻人作出“新一代的选择” ，那就是喝百事可乐。百事这两句富 有活力的广告语很快赢得了年轻人的认可。配合百事的广告语，百事广告内容一般是音乐、 运动，比如上述的

麦克尔•杰克逊、郭富城都是劲歌劲舞。百事还善打足球牌，百事利用大 部分青少年喜欢足球的特点，特意推

出了百事足球明星。可谓充满洞察力。

百事可乐作为挑战者， 没有模仿可口可乐的广告策略，

而是勇于创新，通过广告树立了 一个“后来居上”的形象，并把品牌蕴含的那种积极向上、时尚进取、机智幽默和不懈追求 美好生活的新一代精神发扬到百事可乐所在的每一个角落。

百事可乐是受人尊崇的， 百事可 乐的广告策略也是值得推崇的。 像非常可乐曾以“年轻没有失败” 为广告语，广告内容是音

乐和运动，也赢得了年轻人的喜爱。作为成功运用广告侧翼战的品牌，

百事被我们列为十佳 广告策略第三名。

非可乐型”的定位策略

在某些已渐成熟的市场上，后来者要想跻身其中，获取一份市场利润，非出奇招不可。

“非 可乐型”定位策略就是针对这种市场状况而制作的心理策略。

它的操作手法是提供给消费者 一个全新的、与竞争对手全然不同的商品概念， 引起受众的注意，引导其展开新的心理加工

过程，产生新的消费欲望和购买行为。 “非可乐型”的定位策略源于美国的七喜饮料的广告 定位。当

时，美国的饮料市场早已被可口可乐、百事可乐等饮料所垄断，七喜饮料厂家进行

了缜密的市场调查和分析后， 创造性地提出了一个新的经营观念，

即把饮料市场分为 “可乐 喜汽水看作是可乐饮料之外的第一选择： “不是可乐，就是七喜”， “如果想换口味，请首

选七喜”。七喜汽水通过准确的广告定位，成为人们选择可乐以外的第一选择，销量直线上 升，也打破可乐型

饮料在市场上一统天下的局面，成功地站稳脚根 。

2. 产品定位策略

即最大限度地挖掘产品自身特点，把最能代表该产品的特性、性格、品质、内涵等个

性作为宣传的形象定位。可以从以下方面入手，如产品的

特色定位、文化定位、质量定位、 价格定位、服务定位 等方面。通过突出自身优势，

树立品牌独特鲜明的形象，来赢得市场和 企业发展。

在奶制品竞争激烈的环境下，各种品牌可谓八仙过海各显其能。

“健康的牛”伊利牛奶 广告充分体现了伊利奶的定位策略是 “健康的牛，运动出好奶”。此定位的优势是抓住了产

品原材料的特点，从奶的源头上做文章。充分挖掘消费者追求健康、新鲜、优质奶的心态， 从而抢先占领了奶

型”和“非可乐型”。七喜汽水则以“非可乐型” 非

可乐”。这句话的高明之处是重新区划了市场, 市场

黑马的形象给消费者留下了极大的想象空间，

饮料的代表出现，其广告词是“ 七喜、 确定了自己产品的市场地位。七喜饮料以 同时，这句广告词艺术地说服消费者把七