物流营销环境分析教材

那么，商家究竟赔本了没有？你想，顾 客纷纷急于购买到自己喜受的商品，就 会引起抢购的连锁反应。商家运用独特 的创意，把自己的商品在在打5、6折时 就已经全部推销出去。“打1折”的只 是一种心理战术而已，商家怎能亏本呢 ？
苏宁营销案例
苏宁电器的营销风格一直强调的是“朴素主义”， 今年夏天他们还在“苏宁电器空调行业年度论坛” 上抨击了一些空调商搞“虚高虚降”的噱头炒作， 为空调业回归“朴素营销”作出了一定贡献，同时 ，它自己的企业宗旨也是“服务，是苏宁电器的惟 一产品”，但事实上，苏宁所倡导的“朴素营销” 并不是指悄无声息，恰恰相反，苏宁在家电市场上 总是风头正劲的主角，是品牌繁杂的家电行业沟通 信息、整合资源的“搅拌机”，在推动市场的同时 也确立了自己的品牌地位。
3．1．3 营销中介
营销中介（Marketing Intermediaries）营 销中介是指协助物流企业把物品从供应地运 送到接收地的活动过程中的所有中介机构， 包括中间商、营销服务机构。
3．1．4 客户
客户（Customers）是物流企业服务的对象， 物流企业的营销活动必须坚持以客户为中心， 为其提供高效、便捷、优质的服务。
对客户的分析主要包括以下内容：
（1）客户基本特征分析 （2）客户购买过程分析 （3）客户购买动机分析
3．1．5 竞争者
物流企业的竞争者（Competitors）是指能 够提供相同或相似物流服务以满足目标客户 需求的企业和潜在进入者。
1．竞争者识别
（1）主要竞争对手 （2）潜在竞争者 （3）替代竞争者
销活动的影响；
的5力模型分析法 难点:
3. 掌握矩阵图分析法、 对物流营销环境进 1.物流企业应如何发
SWOT分析法及迈 行分析评价；
现市场机会；
克尔·波特的5力模 3. 能够编制物流营销 2.物流企业应对环境
型分析法的运用。 环境分析报告。 威胁的对策。
第3章 物流营销环境分析
3．1 物流营销微观环境
值
① 对环境信息进行筛选，去伪存真
2. 对 营销环境信 息 进行加工整理、
②
运用分析工具（如矩阵图、SWOT分析法和5 力模型）对营销环境进行评价分析
评价分析
① 将营销环境分析过程和基本结论用文本或幻灯
3. 编 制 营 销 环 境 分 片的方式编制成报告
析报告
② 可在报告中插入图表、图片等使报告更具可读
有： （1）选择绿色运输策略 （2）提倡绿色包装 （3）开展绿色流通加工
3．2．6 技术环境
技术环境（Technological）即产生新技术、 新产品和市场机会的力量的总和。新的科学 技术的突飞猛进，引起了社会经济结构、产 业结构、生产模式、就业水平、消费水平、 消费结构、企业经营管理体制乃至生活方式 的巨大变化，并不可避免地对企业市场营销 产生深刻的影响。
营销环境
微观环境
宏观环境
企业内部环境
经济环境
供应者
政治法律环境
营销中介
人口环境
客户
社会文化
竞争者
自然环境
社会公众
技术环境
图3.1 物流营销环境的构成
3．1．1 物流企业内部环境
物流企业的人才资源、信息技术、运输设备、 装卸搬运设备、储存设备、资金能力等自身 条件对企业运营有着直接的影响，他们共同 组成了企业的内部环境（Company’s Internal Environment）。
3．3．1 矩阵图分析法
企业可以通过环境威胁矩阵图来分析评价环境威胁。
大
3
2
威胁潜在的危害性
小
4
1
小
大
威胁出现的概率
图3.2 环境威胁矩阵图
3．3．1 矩阵图分析法
企业可采用市场机会矩阵图的方法对市场机会进 行分析评价。
大
3
2
市场机会潜在吸引力
小
4
1
小
大
市场机会成功的概率 图3.3 市场机会矩阵图
1．人口规模及其增长速度 2．人口流动 3．人口年龄结构和性别 4．家庭单位
3．2．4 社会文化环境
每一个国家或地区都有自己传统的思想意识、 风俗习惯、思维方式、宗教信仰、艺术创造、 价值观等，这些构成了该国家或地区的文化 环境（Cultural）并直接影响人们的生活方 式或消费习惯。
3．2．5 自然环境
3．3．3 迈克尔·波特的5力模型分析法
业争夺有利市场
买
商
地位和竞争优势
者
提供替代品的 其他企业
图3.6 迈克尔·波特5力模型
3．3．3 迈克尔·波特的5力模型分析法
1．供应商的讨价还价能力 2．购买者的讨价还价能力 3．潜在竞争者进入的能力 4．替代品的替代能力 5．行业内竞争者的竞争能力
商家的预测是：由于是让人吃惊的销售策略，所 以，前期的舆论宣传效果会很好。抱着猎奇的心态 ，顾客们将蜂拥而至。当然，顾客可以在这打折销 售期间随意选定购物的的日子，如果你想要以最便 宜的价钱购习，那么你在最后的那二天去买就行了 ，但是，你想买的东西不一定会留到最后那两天。
实际情况是：第一天前来的客人并不多，如果 前来也只是看看，一会儿就走了。从第三天就开始 一群一群的光临，第五天打6折时客人就像洪水般 涌来开始抢购，以后就连日客人爆满，当然等不到 打1折，商品就全部买完了。
自然环境（Natural）是指影响企业生产经营 活动的客观因素，国家或地区的自然地理位 置、气候、资源分布、海岸线及其资源开发 利用等。当前，自然环境的主要变化趋势有：
1．自然资源日趋短缺 2．环境污染日益严重，自然灾害频繁发生 3．环境保护成为可持续发展的重要课题 物流企业推行“绿色物流”的经营管理战略主要
第3章 物流营销环境分析
3．3 物流营销环境分析方法
3．3．1 矩阵图分析法
1．对环境威胁的分析与评价
环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成 的挑战，但并不是所有的威胁都一样。企业要通 过环境威胁潜在的严重性和它出现的可能性的大 小来进行分析评价，确定环境威胁的程度和性质， 以采取必要的对策。
第3章 物流营销环境分析
3．2 物流营销宏观环境
3．2．1 经济环境
1．宏观经济环境
物流企业所处的宏观经济环境（Economic）由社 会经济结构、经济发展水平、经济体制和宏观经 济政策等四个要素构成。
2．微观经济环境
微观经济环境主要指物流客户的购买力和收支结 构等因素，这些因素直接决定着企业目前及未来 的市场规模。物流客户的收入情况是物流企业应 注重的主要因素，应从其可支配收入、恩格尔系 数、储蓄率等方面进行分析。
3．2．2 政治法律环境
一个国家的政治体制、政治气候以及各项法 律法规，影响着国家对内、对外的一系列方 针政策，包括对企业施行的方针政策，它影 响企业市场营销活动。所有这一切，就构成 了企业市场营销活动的政治法律环境 （Political）。
3．2．3 人口环境
从营销学的角度看，市场是由那些想购买商 品、同时又具有购买力的人构成的。人口密 度、分布、年龄、性别、种族、职业、流动 性等统计因素会影响到市场需求的变化，从 而形成物流企业营销活动的人口环境，对企 业战略的制订和实施产生深远的影响。
打一折
商家打折大拍卖是常有的事，人们决不会大惊小 怪。但有人能从中创意出“打1折”的营销策略。实 在是高明的枯木抽新芽的创意。 日本东京有个银座绅士西装店。这里就是首创“ 打1折”销售的商店，曾经轰动了东京。当时销售的 商品是“日本GOOD”。 具体的操作是这样的：先定出打折销售的时间， 第一天打9折，第二天打8折，第三天第四天打7折 ，第五天第六天打6折，第七天第八天打5折，第九 天第十天打4折，第十一天第十二天打3折，第十三 天第十四天打2折，最后两天打1折。
1）、营销案例：用“节日”带动“战争”
2004年9月7日，苏宁电器邀请18家国内外知名彩电厂 家高层参加了在北京举办的彩电峰会，在会上，国际著 名的数据公司GFK公布的一系列数据让彩电行业再次确 定了新的方向：在未来3年内，国内平板电视的市场容 量将呈现出几何级数的倍数增长，而且国内平板电视大 多通过家电连锁店销售。9月10日，“屏定天下·苏宁电 器第五届全国彩电节”在全国近50个大中城市中100家 苏宁连锁店全面启动。
物流企业内部环境还包括企业领导层和各职 能部门。
3．1．2 供应者
物流企业供应者（Suppliers）是公司的整个 顾客“价值传递系统”中的重要一环，他们 能提供物流服务所需的资源。物流企业供应 者包括为物流企业提供设备、工具、能源、 土地和房产的各类供应商；为物流企业生产 经营过程提供货物运输、设备维修、清洁、 保安等的服务机构。
通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和 行动聚集在自己的强项和有最多机会的地 方。
1． 机会与威胁分析（OT） 2．优势与劣势分析（SW）
3．3．3 迈克尔·波特的5力模型分析法
迈克尔·波特5力模型 （Michael Porter’s Five Forces Model） 由迈克尔·波特（Michael Porter）于80年代 初提出，对企业战略制定产生全球性的深远 影响。5力模型主要用于竞争战略的分析，可 以有效的分析客户的竞争环境。5力分别 是： 供应商的讨价还价能力、购买者的讨价 还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品 的替代能力、行业内竞争者的竞争能力。 如 图3.5所示
2．竞争者分析
（1）竞争者分析的程序 （2）竞争者分析的内容
3．1．6 社会公众
物流企业营销活动所面对的公众（Publics）， 是指对实现本企业营销目标有实际或潜在利 害关系和影响力的一切团体和个人。
企业所面临的公众主要包括：融资公众、媒 介公众、政府公众、公民团体、社区公众、 一般公众、内部公众。
3．3．1 矩阵图分析法
运用矩阵图法对环境威胁和市场机会进行分析评 价