第九章分销渠道策略

第九章分销渠道策略

学习目标与要求：

掌握分销渠道的概念

了解分销渠道的类型

掌握分销渠道的设计和管理

熟悉分销渠道的建立和监控

引入案例：

如今经过几年的发展橡果国际在美国纽交所成功上市，募集资金1.13亿美元，成为中国首家国外上市的电视购物公司。根据橡果国际披露的数据，2006年其全年收入为1.96亿美元，电视广告总时长50多万分钟，平均每天播放超过20小时。2006年3月才创办的快乐购物有限责任公司也获得了快速发展，其最新统计数据也显示：自创办至今，快乐购总销售规模已达近八亿元人民币，会员近70万；收视用户超过一千万，并已与一千余家厂商构建了合作关系。电视购物以如此成绩发展在国外并非什么新鲜事，但是其真正打开国内市场成为重要的零售渠道，却是最近几年的事。

在美国、韩国、台湾等国家和地区，电视购物销售额已占到社会消费品零售总额的5%—8%。据商务部公布的数字，2006年中国社会消费品零售总额已达到7.6万亿元，按照前述5%—8%的比例计算，我国电视购物的市场规模可达3700亿元至6080亿元；而业内普遍认为目前它在零售总额中所占比例甚至不到1%，应该说有相当的渗透发展空间。首先，中国有最庞大的收视人群，消费

能力以等同甚至超过GDP的速度逐年增长；其次，现代人越来越追求便捷、快速的生活节奏和消费方式，为国内电视购物的发展提供了契机。而电子商务和网上商城的流行，也为融合了电视、网络、产品目录等多种渠道的电视购物经营者提供了更多机会。

一方面是内需发展的广阔空间；另一方面是国内电视频道中还有大量空闲时段需要内容去填补，电视购物的发展前景应该十分广阔。但是电视购物在国内的早期发展却每每遭人诟病，鱼龙混杂，缺乏诚信，假冒伪劣虚假低俗的产品都假借电视购物之名登堂入室，一些频道被长篇累牍的丰胸减肥广告弄得污秽不堪。不过这也让有着明确经营理念和战略的公司能够很快脱颖而出，于是便有了篇首提到的橡果和快乐购的飞速发展。

橡果国际和快乐购也代表了国内电视购物发展的两种主要形式。橡果是第三方电视购物直销公司的代表，在无法直接介入电视媒体的情况下，往往是自己组织货源并制作成电视节目，再租用各个电视台的频道和非黄金时段循环播放，以售卖商品。而快乐购则是拥有渠道资源的电视台自己开办的专业家庭购物电视频道，即由电视台自己组织货源，或生产商品并制作成电视节目，在自有频道播出，由自己的公司销售。

打一个形象的比方：前者更像专卖店，以新产品的推广和服务为主，经营差异化产品，利润率通常也比较高；后者更像百货公司，经营琳琅满目的各大品牌，通过提高收视率，招揽回头客。这种通过电视节目或不同的媒介渠道实现跨地区覆盖的连锁方式，只需要节目、产品和服务的部分延伸，而不需要经营中心和后台的转移。既最大限度地节约了成本，实现了资源整合；也可以充分利用我国丰富的电视通路。目前，快乐够已经覆盖了广西及湖南省全境、南京、扬州、徐

州、广州、东莞、宁波、泰州、台州等地，并仍处于进一步扩张中。

思考：

1、电视购物能够迅速发展的主要原因是什么？

2、橡果国际包装销售过哪几个品牌？说说它营销的成功与不足？

3、分析你所看过的电视购物的宣传片，它销售产品有主要是哪些共同点？

4、请同学们课后自己选择一种产品，为它拍一个电视购物的宣传短片。

第一节分销渠道的作用与类型

一、分销渠道概念

分销渠道也叫“销售渠道”或“通路”，指促使某种产品或服务顺利经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。包括产品（服务）从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。包括生产者、商人中间商、代理中间商、最终消费者或用户。

分销渠道是连接生产厂商、销售商和消费者之间的桥梁。分销渠道调节市场经济条件下生产者、消费者或用户在时间、空间分离的情况下，调节这种矛盾。

二、分销渠道的作用

（一）企业缺乏财力

（二）直接营销不可行如小商品

（三）生产领域利润大于分销利润

（四）经济效果显著

（五）加速资金周转

三、分销渠道的类型

根据有无中间环节以及中间环节的多少，分为零层渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道。

（一）消费者市场

生产者----消费者：这是最短的销售渠道，也是最直接、最简单的销售方式。特点是产销直接见面，环节少，流通费用较低；同时有利于把握市场信息。但不利于以规模化为基础的专业性分工，降低了整体效率。

生产者----零售商----消费者：这是最常见的一种销售渠道。其特点是中间环节少，渠道短，有利于生产者充分利用零售商的力量来扩大产品销路。缺点：一是需要对零售商进行有效的控制；二是大规模专业化生产与零散的消费之间的矛盾，因零售的储存不可能太大而不能很好地解决。

生产者----批发商----零售商----消费者：这是一种传统的也是常用的模式。大多数中小型企业生产的产品零星、分散，需要批发商先将产品集中起来供应给零售商；而一些小零商进货零星，也不便于直接从生产企业进货而需要从批发商处进货。所以许多中小型生产企业和零售商都认为这是一种比较理想的分销渠道。这种渠道适用于一般选购晶、消费量较大的杂货、药品、玩具等。

生产者----中转商----批发商----零售商----消费者：这是最长、最复杂、销售环节最多的一种分销渠道，主要用于生产者在不熟悉的市场上分销其产品，如外贸业务。

（二）生产者市场

生产者----产业用户：这种分销渠道是工业品分销的主要选择，尤其是生产大型机器设备的企业，大都直接将产品销售给产业用户。

生产者----工业品分销商----产业用户：这种渠道模式常为那些生产普通机器设备及附属设备的企业所采用。如建材、机电、石化等行业也常通过工业品分销商将产品出售给用户。这种渠道属于一层渠道，也是比较简单的营销渠道，是短渠道。

生产者----代理商----产业用户。：这种渠道模式用代理商代替工业品分销商有利于销售有特殊技术性能的工业品和新产品。生产企业要开发不够熟悉的新市场，设置销售机构的费用太高或缺乏销售经验，也可采用这种渠道。

生产者----代理商----工业品分销商一产业用户：这是工业品分销渠道中最长、最复杂的一种模式，中间环节多，流通时间长。这种渠道模式与上一种基本相同，只是由于某种原因，不宜由代理商直接卖给用户而需要通过分销商这一环节。特别是某些工业品虽然技术性很强，但是单位销售量太小或市场不够均衡，