日化行业的竞争分析

日化行业竞争分析

我国日化行业近年来发展迅速,年均增长约在13%以上,但随着市场的成熟与发展,日化企业间的竞争也日趋激烈,竞合之势,日益明显；欧莱雅收购了小护士和羽西，更是吹响了行业整合的号角。众多的日化企业尤其是中小型企业被迫站在兴衰成败的十字路口,必须改变自身竞争策略以增强获利能力；去明确和认识日化行业竞争优势来源，从而充分利用各种机会。

下面我们用迈克尔·波特的“五因素模型”对日化行业的竞争强度和获利性进行分析:

①潜在进入者跃跃欲试

日化行业因其巨大的市场空间和高额的利润吸引着大量寻求商机的资本,众多的业内外人士跃跃欲试、持币待入。

I、可能进入者和进入方式

i、外资纷纷介入。一些多元化经营的企业将目光投向日化行业:酒业巨头五粮液进军日化,推出“丝姿”品牌；娃哈哈集团试水儿童化妆品等；健康药业与济南东风制药联合开发新肤螨灵系列产品；制药企业以其专业背景进入日化行业尤为引人注目。

ii、多有经验和实力的经销商开始着手建立自己的品牌,如九鑫集团打造的“螨婷”品牌。

iii、一些日化行业的从业人员，有了一定的资金和网络后，渴望拥有自己的品牌。

iv、部分技术发明人或专利持有者，着手组建自己的工厂。主要的进入方式有：有实力的企业投资开发新的产品，打造新的品牌；部分企业强强联合，共同开发新品牌；资金较弱的企业或个人定牌生产（OEM）。

II、进入障碍

所谓进入障碍是指影响新进入者进入现有行业的因素，是新进入者必须克服的障碍：

i、规模经济

因日化产品的生产工艺和设备相对简单，又加上日化行业竞争加剧，大量专业OEM厂家的出现大大降低了日化行业的最小有效规模，也为潜在进入者降低了

门槛。 （应该不是障碍）

ii、差异化

对新进入者而言，差异化包含两层含意：首先是产品差异化,在日化产品同质化日益明显的今天，差异化将是新进入者手中的一柄利器;其次是品牌差异化,消费者日益成熟的品牌意识则成为新进入者的一大障碍。

iii、资金需求

日化行业一向因进入资金需求较低而使大量的外行业者进入。众多的OEM 专业厂家的出现导致只要有几十万元甚至几万元就可拥有自己的品牌。

是障碍么？

iv、获得分销渠道

对于多数潜在进入者来说，对其进入构成最大障碍的是能否顺利获取分销渠道。由于分销能力的限制及对风险的厌恶，分销商往往不愿意经销新的厂家的产品，新进入者必须花大力气建设新的销售网络，而这就会降低其利润水平。

目前，三四级市场的渠道获取相对容易，但网点质量较差；一二级市场的大中型卖场的入场难度较大，且各种费用居高不下，新进入者没有一定的实力或特殊的产品功效，则很难立足.

v、转换成本

所谓转换成本就是购买者将一个供应商的产品转换成使用另一个供应商的产品所支付的一次性成本，主要包括雇员再培训的成本、购置新设备的成本以及检测费用等，甚至包括中间关系的处理成本。整体上讲，洗化行业的转换成本较低，有利于潜在进入者进入。

vi、有关法律和政策的限制

以前国家对特殊用途产品的审批较为严格，一般用途的洗化产品的法规限制较为宽松，自SDA更名为SFDA,化妆品被纳入药品管理范畴,新安全法规的出台将对良莠不齐的日化市场来一次大清理,许多中小日化企业被淘汰出局。

vii、障碍的其它来源

专利和专有技术,首创品牌的优势,学习曲线效应等。

②行业内竞争日益激烈

企业都是在竞争对手的包围和制约下从事经营活动的，随着全球经济一体化

的发展和WTO的加入,日化行业中的竞争对手不仅来自国内，还来自于其它国家和地区，尤其在高端市场，竞争对手间的抗衡不仅决定了它们各自的市场地位，而且直接影响企业的获利能力。

I、竞争因素分析

i、产品研发

对于整个行业来说，产品同质化问题日益突出，竞争企业的产品研发能力和策略对企业竞争有着重要意义。宝洁等国际大公司在产品研发方面投入了大量资金，以提高其产品竞争力，而国内日化企业“重市场，轻研发”的思想则比较严重。

ii、采购与制造

生产规模大的公司折扣，长期合同，接近供应商等 方式可以获得相对较低的采购成本，并且可以通过先进的技术设备提高生产效率，获取规模效益；中小型企业较低的劳动力成本、降低质量等级等方式来降低制造成本。

iii、市场营销

在行业发展日益成熟的今天，营销无疑成为竞争者手中最重要的武器。企业要分析评价竞争对手如何选择目标市场和满足顾客需求采用了什么样的产品组合,价格体系,促销手段等,而销售渠道则往往成为企业能否成功经营的关键。

iv、个性与文化

通过对竞争对手个性与文化的分析，有助于了解对方的思维方式，更有助于更好地预测竞争对手将来的动向和对企业坚持的不同战略作出反应。对竞争个性与文化的分析还包括对其组织结构和管理人员尤其决策者个人情况分析，如产权结构、治理机制、领导者个性等。

v、其它 :如服务体系、财务系统等也是获竞争优势的关键。

II、竞争激烈的主要原因

i、日化企业数量的急剧增多

近几年来中国各种规模的日化企业增加了很多，仅广东省就有大大小小的日化企业三千多家，品牌上万个，竞争激烈程度可窥一斑。同时企业的增多也增加了经营指标的不确定性，促使竞争进一步加剧。

ii、日化行业市场集中度相对较低，很多竞争对手实力相当，强化了对抗程

度。

iii、缺少差异化

产品同质化严重，品牌缺乏个性，营销手段单一，造成众多品牌共抢一块蛋糕的局面。

iv、生产能力过剩

众多企业的加入及专业OEM厂家的出现使日化行业生产能力严重过剩，尤其是洗发产品，宝洁、丝宝、联合利华等行业巨头的争相降价，使日化企业的生存环境更加恶化。

III、竞争对手的选择

合适的竞争对手的选择会加强而不是削弱企业的竞争地位，好的竞争对手有助于企业实现自身的战略目标，增加持久的竞争优势，并改善所处产业的结构，有助于企业的市场开发和扼制进入。企业要根据后的发展战略和市场地位选择适度而不是过高的竞争对手。

③替代品初显端倪

所有的产业都有被替代的危险，洗化行业也不例外，只不过我们一时还难以感受到替代的威胁。

I、可能成为替代品的产品

i、药品

人的皮肤作为表层器官，它的很多外观是由于内部环境发生变化所致，如各类色斑的产生基本上都是由于内分泌系统发生变化而导致的，所以有些药品通过调节人体内部环境就可以起到改善肤质的作用。

日化用品的功能主要为保健与养护功能，由于产品的同质化趋向严重，很多行业内人士甚至认为只要不起负作用就是好产品，即使有效果的产品也需要使用相当长的时间，这与药品的功效性与即时性相比较药品成为替代品似乎成为一种必然。

ii、器械

人们现在已经开发了一些辅助美容的器械，如前一时期热销的“再清椿”美容面具等，但随着科学技术的日新月异，通过器械来改善皮肤的外观可能很快就成为一种现实。还有不用洗衣粉的洗衣机已经投放市场.