市场细分对企业发展的影响

市场细分对企业发展的影响

本溪广播电视大学 包书

本溪市委党校 刘丽红

摘 要：本文通过对市场细分理论的研究，在提出市场细分原则的基础上，从市场细分对企业市场定位、目标市场动态、营销目标选择、发挥自身优势、实现利益最大化等五个方面分析了市场细分对企业营销策略的影响。

关键词：市场细分 营销策略 影响

中图分类号：F273.7 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2010)08(b)-008-02

随着全球一体化进程的加快和金融危机对世界经济的影响，企业所面临的市场环境将越来越复杂，竞争将越来越激烈，企业为应对越来越多的市场挑战，必须对纷繁复杂的市场做出分析判断，进而寻找出适合自身的营销策略，更多地了解和掌握市场细分理论对企业营销策略的制定越来越重要，本文试图从五个方面谈一谈市场细分对企业发展的影响。

市场细分也称市场细分化，是20世纪50年代中期由美国人温德尔·斯密提出的新概念。所谓市场细分，是指根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的顾客群体，每一个需求特点相类似的顾客群就构成一个细分市场(或子市场)。在各个不同的细分市场，顾客需求有较明显的差异，市场细分对企业发展起着至关重要的作用。

1 把握市场细分的原则

1.1 把握目的性原则

随着人们生活质量的不断提高，以及收入水平和文化程度差异、精神信仰的不同，人们对市场上各种各类产品的需求越来越呈现出不同的需求特征和需求目标，市场也就随着人们需求的不同而越来越具有细分的可操作性和必要性，科学而合理的市场细分对企业准确的确定目标市场和制定切实有效的市场营销组合策略具有巨大的影响和作用。因此市场细分首先要把握的就是要使企业弄清市场细分的目的是什么，进而制定合理的细分计划。

1.2 把握适度性原则

市场细分不是想怎么分就怎么分，不是分得越细越好，市场分得太细，不适合大量生产，影响规模性经营；但是也不能分得太粗，不符合市场需求，影响经济效益。也就说市场细分要掌握一定的度，细分市场要有一定的规模和发展前途，并能使企业获得利润。选用细分标准时，要求这些细分因素是可以度量的，并使细分市场能呈现明显的区别和显著的特性，那些难以度量测定的细分因素尽量少用或不用。

1.3 把握因企制宜性原则

在企业发展过程中，面临的生存环境和空间是比较复杂的，企业绝不能不顾实际、盲目地去追求市场的细分，因此，不同行业不同企业要采取不同的细分标准，要根据企业的实力和产品的特性来确定自己的细分标准。大企业可以制定多个细分市场的大营销计划，小企业必须制定少的细分市场的营销计划。

1.4 把握经济效益原则

市场细分也不是为了市场而市场，市场细分要从区别消费者的不同需求出发，它是以发现消费者的需求差异为出发点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者总体市场划分为许多类似性购买群体的细分市场，其目的是使企业选择和确定目标市场，实施有效

连锁药店中加大保健品和日用品的比例，维生素C、维生素E等保健品，沐浴露、纸尿布、奶粉等婴幼儿产品的销量很高。通过多元化发展，以药品经营为基础，兼营与健康相关产品及其他日用品，由单纯的卖药转变为卖健康、卖便利、卖生活状态，甚至可以由简单的“有病治病”向“防未病”和保健等方面发展。

(3)清晰定位

在经营定位上，应根据药店所处区域及人文环境等进行定位。由于澳门本身面积和人口数量较少等客观环境的限制，澳门连锁药店的面积也受到限制，多定位于其便利性。在大陆地区，也应根据不同的环境、地段等对连锁药店定位，如在商业圈，目标顾客应定位为白领等上班族提供优质高效的非处方药作为经营重点；以女性为主要客户的连锁店，可侧重于药妆、美容、减肥瘦身等与美丽相关的产品；社区内的连锁药店可突出其便利性和公益性，比如24小时营业、免费测量血压、公益健康和养生讲座等，同时可以经营孕、婴、童产品和服务。在产品组合定位上，药店的优势就在于药品服务上的专业性，围绕“专业、健康”功能来适当开展多元化经营才是明智之举，而不是简单的大而全。

(4)加强营销

从调查的结果可以看出，目前连锁药店对营销的重视度还不足。适度的营销也是品牌建设的重要方面。作为连锁药店，由总部进行广告宣传，一方面提高了药店的知名度，另一方面也可以节约广告成本。

(5)贴心的服务

连锁药店的发展扩张来自于顾客对它的认可和忠诚，要使顾客倾心，就必须提升药店的服务理念，做到服务专业化和人性化的结合。在调查的珠海连锁药店中，仅有25%的连锁药店提供健康咨询、血压血糖测量等免费服务。嘉宝华健康药房等药店在这方面做得较好，为顾客和会员提供免费理疗、健康咨询、茶水等服务，同时实行24小时营业，为顾客和患者提供周到细致的服务。

参考文献

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[2] 冯国忠,张有朋.连锁药店要审慎进行多元化经营[J].中国药

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[3] 王淑玲,杨舒杰.针对药品零售环境制定药店零售战略[J].中国职业

药师,2009,6(2):40~41.

8《中国商贸》 CHINA BUSINESS&TRADE

Market市场研究

的市场营销组合，从而以最少的营销成本取得最佳的经济收益。

2 市场细分对企业发展的影响

2.1 市场细分能够使企业找准市场定位

市场作为一个复杂而庞大的整体，由众多的购买者组成。由于这些购买个体和群体在地理位置、资源条件、消费心理、购买习惯等方面的差异，在同类产品市场上，会产生不同的购买行为。企业要想在竞争激烈的市场中长期生存和发展，就必须根据消费者的差异进行市场细分，以确定自己的目标市场，所以作为企业领导者必须高度重视市场细分对营销策略的制定和企业发展的影响，企业只有通过市场细分才能更好地了解本单位产品所满足或服务的市场的需求特征，特别是在全球金融危机给各国经济带来巨大冲击的形势下，市场竞争已经由地域及经济层次的广度覆盖向需求结构的纵深发展，市场由有形细分向无形细分(目标市场抽象化)转化，这时能够准确判断企业产品的定位更为重要，谁认清了市场，给产品定位准确，谁就抓住了消费者，市场细分是企业营销战略的起点，企业确定了自己产品的定位，就会根据其产品定位采取具体有效的营销战略组合，以使企业具备竞争优势，进而在市场竞争获胜。

2.2 市场细分能够使企业掌握目标市场的动态

成熟的市场必然是一个细分的市场，不同的客户群，指向的产品是不同的，客户的细分，不论按年龄、经济实力、社会地位、生活喜好等角度，已到了十分细致的程度；产品的细分更细，不论是何种产品只要有差异就会有不同的消费群体，产品细分已十分丰富。通过市场细分，企业可以分析每一个细分市场消费者的偏好及需求特征，分析市场各种品牌的产品满足消费者偏好的程度。凡是市场需求尚未满足，或者满足消费者偏好程度低的市场，都可能形成企业营销的有利机会。企业可以通过市场细分研究和掌握某个特定市场的特点，有针对性地采取各种营销策略。如产品策略、价格策略、流通渠道策略、广告策略等，以达到占领目标市场的目的。在掌握市场动态和市场细分基础上，企业可以根据主客观条件，确定特定产品应进入的领域，确定开发哪一层次的消费者市场，从中选择一个或几个市场，作为自己的目标市场，以便把人力、物力、财力、技术集中到最为有利的目标市场，以获取利润。

2.3 市场细分能够使企业营销做到目标选择明确

现实和未来的产品市场是一个非常庞大而复杂的市场。在这种形势下，企业在发展过程中，想什么产品都做，是不现实、不可取，也是不可能的，所以企业的市场营销策略要做到有针对性和有效性就必须重视市场细分。我们知道很少有一个产品能够同时满足所有消费者的需要，既然只能满足一部分消费者的需求，那么针对整个市场的营销就是一种浪费。因此，企业必须知道哪些消费者对自己来讲是最有价值的，他们的具体需求特征是什么？如何才能接近他们？市场细分的目的就是从各个细分的消费者群体中，辩认和确定目标市场，然后针对消费者的特点生产独特的产品或采取不同的营销战略，以获得最大收益。例如，就化妆品行业而言，市场细分是指企业把整体化妆品消费的群体，按着一种或几种因素加以区分，形成不同层次的消费群体，每一个层次群就是一个细分市场，即“子市场”、

“亚市场”或“市场部分”。每个细分市场都是由具有类似需求的人群组成，比如就性别可以分为男性和女性，就年龄可以分为大人和儿童，就女性可以分为老、中、青等等不同的细分市场，不同细分市场消费群体的消费行为及对消费服务的需求存在着明显的差异，所以必须采取不同的市场营销方案去满足这些不同的消费群体的需求，这就使企业营销做到了目标明确，防止了企业在营销方面的人力、物力、财力等的浪费。

2.4 市场细分能够使企业充分发挥自身优势

任何企业都不是万能的，企业的资源和市场营销能力都是有限的，如何把有限的人、财、物和营销资源合理使用，实现企业资源的优惠配置，充分发挥企业自身优势，这就需要企业根据自身的条件和能力，根据目标市场的特点，为本企业选择合适的细分市场，并且准确选择自己的目标市场，从而集中人、财、物、技术、信息等资源投放该细分市场，争取在局部市场上获得优异的经营业绩，变整体市场的劣势为局部市场的优势，使本企业在竞争中生存、发展、壮大。

2.5 市场细分能够使企业通过营销实现利益最大化

企业营销的目的就是在更好地满足消费者需求的前提下实现企业利益的最大化，但是如何实现利益最大化？关键是通过市场细分对企业产品进行合理的市场定位，选择准确的目标市场，然后企业可以有针对性地把产品投放到细分后所选择的目标市场上，而不是把产品投放到一个不加细分的整体市场。同时企业营销人员也会根据不同的目标市场采取不同的营销策略，已达到不同的营销效果，取得不同的利益价值，这样的企业才能保持竞争优势，获取高额的营销利润，实现企业利益最大化。

面对越来越复杂的国内和国际市场，谁抓住了细分市场的关键，谁就抓住了企业发展的关键，就会在未来的竞争中掌握主动权，进而赢得企业发展的先机，取得竞争的优势，实现企业利益的最大化。

参考文献

[1] 菲利普·科特勒.营销学导论[M].

[2] 兰苓.市场营销学[M].

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Market市场研究

《中国商贸》 CHINA BUSINESS&TRADE