市场营销项目策划考试重点

市场营销策划考试重点

第一章营销策划概述

一、策划与营销策划

（一）策划包含的几个要素：

（1）目标是策划的起点和归宿

（2）信息是策划的素材和基础

（3）创意是策划的核心

（4）可操作性是策划实施的保证

（二）策划与计划的区别

策划是研究“去做什么”，是一种围绕已定目标而开展的具有崭新创意的设计。计划是研究“怎样去做”，是一种围绕已定设计而组织实施的具体安排。

（三）营销策划的涵

营销策划是在对企业部环境资源予以准确地分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。（四）营销策划与营销计划的区别：营销计划是按经验和常规对企业营销活动设计的人、财物事先作出安排和平衡。营销策划更强调创造性、主动性、针对性和可操作性。

二、营销策划的特点

1、是创新思维的学科

2、是市场营销系统工程

3、是具有可操作性的实践学科

三、营销策划的程序

（一）营销策划的步骤

1、了解现状，明确策划问题

了解现状不仅包括对市场情况、消费者需求进行深人调查，还包括对市场上竞争产品的了解以及对经销商情况的了解。

明确策划问题首先要了解委托方的策划动机；其次明确重点；最后主题明确化。

2、调查与分析

（1）企业营销的外部环境分析：宏观环境、行业环境、经营环境

（2）企业营销的部环境分析：营销目标和业绩、现有营销资源、企业文化和权责分配等（3）SWOT分析

确认当前的战略是什么？

确认企业外部环境的变化，根据企业资源组合情况，确认企业的关键能力和关键限制。按照通用矩阵或类似的方式打分评价

把识别出的所有优势分成两组，分的时候以两个原则为基础：它们是与行业中潜在的机会有关，还是与潜在的威胁有关。用同样的办法把所有的劣势分成两组，一组与机会有关，另一组与威胁有关。

将结果在SWOT分析图上定位

3、企业营销战略策划

（1）设定企业营销目标

（2）STP策划

4、企业营销战术策划：根据已经确定的营销目标的市场定位，企业采用各种营销手段进行综合考虑和整体优化，以求达到理想的效果。（1）不能把企业的可控因素教条化。（2）企业

的营销战略或战术策划可以可以是全面的，也可以的单项的。

5、制定行动方案

营销活动的开展从时间上到协调上需要制定一个统筹兼顾的方案，要求选择合适的产品上市时间，同时要有各种促销活动的协调和照应。有的营销策划忽略对产品上市最佳时机的确定，这会直接影响到营销活动的展开。而各个促销活动在时间和空间上也要做到相互搭配、“错落有致。。

6、预测效益

营销预算：是指执行各种市场营销战咯、政策所需的最适量的预算以及在各个市场营销环节、各种市场营销手段之间的预算分配。要编制一个类似损益报告的辅助预算，在预算书的收入栏中列出预计的单位销售数量以及平均净价;在支出栏中列出划分成细目的生产成本、储运成本及市场营销费用。收人与支出的差额就是预计的赢利。经企业领导审查同意之后，它就成为有关部门、有关环节安排采购、生产、人力及市场营销工作的依据。

7、设计控制和应急措施

在这一阶段，营销策划人员的任务是为经过效益预测感到满意的战咯和行动方案构思有关的控制和应急措施。设计控制措施的目的是便于操作时对计划的执行过程、进度进行管理。典型的做法是把目标、任务和预算按月或季度分开，使企业及有关部门能够及时了解各个时期的销售实绩，找出未完成任务的部门、环节，并限期做出解释和提出改进意见。设计应急措施的目的是事先充分考虑到可能出现的各种困难，防患于未然。可以扼要地列举出最有可能发生的某些不利情况，指出有关部门、人员应当采取的对策。

8、撰写市场营销计划书

这是企业营销策划的最后一个步骤，就是将营销策划的最终成果整理成书面材料，即营销策划书，也叫企划案。其主体部分包括现状或背景介绍、分析、目标、战咯、战术或行动方案、效益预测、控制和应急措施，各部分的容可因具体要求不同而详细程度不一。（二）营销策划书的容和格式

营销策划书，是对创意后形成的概要方案加以充实、编辑，用文字和图表等形式表达出来所形成的系统性、科学性的书面策划文件。策划书需交代清楚一下容：

(1)何事——企业策划的目的与容

(2)何人——策划团队与相关人员

(3)何时——策划操作起止时间

(4)何处——策划实施环境场所

(5)何因——策划的缘由与背景

(6)何法——策划的方法与措施

(7)预算——人财物与进度的预算。

(8)预测——策划实施效果的预测

1、封面：封面一般由策划书的名称、策划单位、日期、编号等容组成。

其中策划名称(也叫标题、题目)，必须注意简单明确、立意新颖、画龙点睛、富有魅力。“起名”是国外策划公司的一项重要业务，要尽量避免一般化，同时名副其实。如华为公司做的企业文化策划起名为“华为基本法”，绿源集团做的提升企业核心竞争力的全面策划命名为“跨越巅峰工程”。策划名称一定要与策划书的主题相吻合，用词要言简意赅、一目了然，也要具有鲜明的倾向性，代表策划的主要意图。一般策划名称有一个新颖响亮的主标题，还有一个起解释说明作用的副标题。

2、摘要：主要描述策划项目的来龙去脉、背景资料、策划团队的介绍、策划书容的概括等。一方面对策划的容高度概括性的表述；另一方面在于引起读者的注意和兴趣。一般字数控制再1000字，简明扼要。

（1）交待接受营销策划的委托情况

（2）进行策划的原因

（3）策划的目的及实施达到的理想状态

（4）策划特色，参加人员等

3、目录：使读者能了解策划书的全貌，又要引起读者的兴趣。

例如：

1

1.1

1.2……..

4、前言

为了使阅读者对营销策划容有一个非常清晰的概念，使阅读者立刻对策划者的意图与观点予以理解，作为总结性的概要提示是必不可少的。换句舌说，阅读者通过概要提示，可以大致理解策划容的要点。

概要提示的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，可以控制在一页以为。另外，概要提示不是简单地把策划容予以列举，而是要单独成一个系统，因此，遣词造句等都要仔细斟酌，要起到一滴水见大海的效果。

概要提示的撰写一般有两种方法，即在制作营销策划书正文前事先确定和在营销策划书正文结束后事后确定。这两种方法各有利弊，一般来说，前者可以使策划容的正文撰写有条不紊地进行，从而能有效地防止正文撰写的离题或无中心化；后者简单易行，只要把策划书容归纳提炼就行。采用哪一种方法可由撰写者根据自己的情况来定。

5、正文：

（1）环境分析

这是营销策划的依据与基础，所有营销策划都是以环境分析为出发点。环境分析一般应在外部环境与部环境中抓重点，描绘出环境变化的轨迹，形成令人信服的依据资料。

环境分析的整理要点是明了性和准确性。所谓明了性是指列举的数据和事实要有条理，使人能抓住重点。在具体做环境分析时，往往要收集大量的资料，但所收集的资料并不一定都要放到策划书的环境分析中去，因为过于庞大复杂的资料往往会减弱阅读者的阅读兴趣。如果确需列人大量资料，可以用“参考资料”的名义列在最后的附录里。因此，做到分析的明了性是策划者必须牢记的一个原则。

所谓准确性是指分析要符合客观实际，不能有太多的主观臆断。任何一个带有结论性的说明或观点都必须建立在客观事实基础上，这也是衡量策划者水平高低的标准之一。

（2）机会分析

这一部分可以把它和前面的环境分析看作是一个整体。要从上面的环境分析中归纳出企业的机会与威胁、优势与劣势，然后找出企业存在的真正问题与潜力，为后面的方案制定打下基础。企业的机会与威胁一般通过外部环境的分析来把握；企业的优势与劣势一般通过部环境的分析来把握。在确定了机会与威胁、优势与劣势之后，再根据对市场运动轨迹的预测，就可以大致找到企业问题所在了。

（3）战略及行动方案

这是策划书中的最主要部分。在撰写这部分容时，必须非常清楚地提出营销目标、营销战略与具体行动方案。

在制定营销战略及行动方案时，同样要遵循上述两个基本原则：可操作性及可行性（4）营销成本

营销费用的测算不能马虎，要有根据。像电台广告、报纸广告的费用等最好列出具体价目表，以示准确。如价目表过细，可作为附录列在最后。在列成本时要区分不同的项目费用，